零售專業(yè)技能本土化對(duì)零售企業(yè)海外市場(chǎng)績(jī)效的影響

汪旭暉　張其林　畢克貴

[摘 要]以在華外資零售企業(yè)為研究對(duì)象，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證了零售專業(yè)技能本土化對(duì)零售企業(yè)海外市場(chǎng)績(jī)效的影響。研究發(fā)現(xiàn)，商品本土化、價(jià)格與促銷(xiāo)本土化、選址本土化、物流本土化與人力資源本土化均對(duì)零售企業(yè)的海外市場(chǎng)績(jī)效具有顯著的正向影響；而服務(wù)本土化與店鋪環(huán)境本土化對(duì)零售企業(yè)海外市場(chǎng)績(jī)效的影響并不顯著。本研究對(duì)于外資零售企業(yè)在華發(fā)展以及本土零售企業(yè)未來(lái)的國(guó)際化發(fā)展與當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的跨區(qū)域擴(kuò)張都有重要的借鑒意義。

[關(guān)鍵詞]零售專業(yè)技能；本土化；市場(chǎng)績(jī)效

[中圖分類號(hào)]F713.32 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0461（2013）06-0015-06

一、引 言

當(dāng)跨國(guó)零售企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，一個(gè)非常棘手的問(wèn)題就是如何將在母國(guó)發(fā)揮巨大優(yōu)勢(shì)的專業(yè)技能轉(zhuǎn)移到新市場(chǎng)。所謂零售專業(yè)技能是零售企業(yè)擁有或可以有效利用的，能夠使其在特定區(qū)域市場(chǎng)體現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一組核心知識(shí)。Kacker（1985）曾指出，零售專業(yè)技能是根據(jù)消費(fèi)者需求，在特定的社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)、法律環(huán)境下產(chǎn)生的，在特定環(huán)境下發(fā)展起來(lái)的零售專業(yè)技能在不同商業(yè)環(huán)境下可能是無(wú)效率的[1]。所以形成于母國(guó)的零售專業(yè)技能在東道國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下很難發(fā)揮作用，零售專業(yè)技能跨國(guó)轉(zhuǎn)移過(guò)程中的持續(xù)創(chuàng)新與本土化是非常必要的。

近年來(lái)，眾多跨國(guó)零售巨頭在全球范圍內(nèi)出現(xiàn)的大撤退趨勢(shì)均與零售專業(yè)技能沒(méi)有很好地實(shí)現(xiàn)本土化密切相關(guān)，如家樂(lè)福相繼撤離韓國(guó)、俄羅斯，折戟意大利，兵敗比利時(shí)，甚至在本土零售企業(yè)并不發(fā)達(dá)的日本也難免遭遇滑鐵盧的厄運(yùn)，這與家樂(lè)福在母國(guó)市場(chǎng)的一枝獨(dú)秀形成了鮮明對(duì)比。巴黎春天、阿霍德、歐倍德、百思買(mǎi)、芭比旗艦店、美頌巴黎、易買(mǎi)得、家得寶等外資零售企業(yè)紛紛退出中國(guó)市場(chǎng)，沃爾瑪、家樂(lè)福、Tesco樂(lè)購(gòu)等排名全球前三的外資零售企業(yè)，2012年在華開(kāi)店幅度同比平均降低27%，且都出現(xiàn)了關(guān)店現(xiàn)象。這些國(guó)際化失敗都與零售專業(yè)技能未能有效本土化密切相關(guān)。零售專業(yè)技能本土化效果直接影響著跨國(guó)零售企業(yè)的海外市場(chǎng)績(jī)效，這一問(wèn)題已經(jīng)得到跨國(guó)零售企業(yè)的高度關(guān)注，但是國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于該問(wèn)題的研究還比較欠缺，雖然一些研究探討了東道國(guó)文化環(huán)境[2][3]、跨國(guó)零售商的全球戰(zhàn)略定位[4]、跨國(guó)零售企業(yè)在東道國(guó)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入程度[5]都會(huì)影響零售專業(yè)技能本土化程度，但是不同專業(yè)技能本土化對(duì)零售企業(yè)海外市場(chǎng)績(jī)效的影響有什么差別卻很少有人關(guān)注。由于零售專業(yè)技能涵蓋的范圍較廣，不僅包括能被消費(fèi)者直接感知的顯性技能，也包括消費(fèi)者難以直接感知的隱性技能[6]。探索哪些零售專業(yè)技能本土化帶來(lái)了跨國(guó)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的顯著提高，可以進(jìn)一步豐富和完善零售國(guó)際化理論，同時(shí)可為零售專業(yè)技能跨國(guó)轉(zhuǎn)移過(guò)程中標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制與本土化調(diào)整的實(shí)施提供重要的理論依據(jù)。

二、理論基礎(chǔ)與假設(shè)提出

在綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于零售專業(yè)技能要素的相關(guān)研究基礎(chǔ)上，我們將零售專業(yè)技能劃分為以下7個(gè)因子：商品、價(jià)格與促銷(xiāo)、服務(wù)、店鋪環(huán)境、選址、物流、人力資源。所謂零售專業(yè)技能本土化就是指零售商根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)、政策法令、風(fēng)俗習(xí)慣和顧客偏好等適當(dāng)調(diào)整不同的專業(yè)技能，以便更好的滿足當(dāng)?shù)仡櫩托枨?，使顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理依戀并實(shí)施重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。

1. 商品本土化與企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效

提供滿意的商品是消費(fèi)者對(duì)于零售業(yè)的最低要求，也是消費(fèi)者選擇零售商的基礎(chǔ)性標(biāo)準(zhǔn)。但是由于不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于商品的特性、功能甚至商品的陳列方式等有著不同的喜好，因此跨國(guó)零售企業(yè)不能只是簡(jiǎn)單地復(fù)制母國(guó)的商品技能。以往的很多研究已經(jīng)表明，商品本土化對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效具有明顯的促進(jìn)作用，如Pehrsson（1995）認(rèn)為，不同地區(qū)的顧客對(duì)同種商品的需求并不相同，正是這種差異性導(dǎo)致商品本土化與企業(yè)績(jī)效呈現(xiàn)正向相關(guān)關(guān)系[7]?，F(xiàn)實(shí)生活中，實(shí)行商品本土化策略的公司在東道國(guó)運(yùn)營(yíng)時(shí)能夠根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、生活方式、地理與氣候條件及由此形成的消費(fèi)偏好改變商品組合、商品陳列方式等，從而獲得更高的經(jīng)營(yíng)績(jī)效[8]。

2. 價(jià)格和促銷(xiāo)本土化與企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效

在商品特征及附加服務(wù)相同的條件下，價(jià)格就成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與否的決定因素，甚至一點(diǎn)細(xì)微的價(jià)格差異就能對(duì)顧客滿意產(chǎn)生很大的影響。但是受到母國(guó)市場(chǎng)與東道國(guó)市場(chǎng)的差異以及組織結(jié)構(gòu)自身的復(fù)雜性等內(nèi)外部因素的限制，跨國(guó)零售企業(yè)很難實(shí)行價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化[9]。特別是在當(dāng)前零售市場(chǎng)逐漸開(kāi)放，零售環(huán)境日趨復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的宏觀背景下，本土化價(jià)格策略對(duì)零售企業(yè)海外市場(chǎng)績(jī)效的促進(jìn)作用越來(lái)越突出[10]。由于零售企業(yè)的促銷(xiāo)對(duì)象是最終消費(fèi)者而不是產(chǎn)業(yè)用戶，最終消費(fèi)者的消費(fèi)行為與購(gòu)物習(xí)慣不僅受到收入水平的制約，還要受到生活方式、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣的影響，這就決定了促銷(xiāo)價(jià)格并不是企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)取得成功的唯一關(guān)鍵要素。各國(guó)政府出于保護(hù)本國(guó)工商業(yè)、維護(hù)行業(yè)秩序的目的，對(duì)于同一種促銷(xiāo)手段或是促銷(xiāo)組合方式的規(guī)定并不一致，在一個(gè)地區(qū)使用的促銷(xiāo)方式在其他地區(qū)可能不被允許。因此，跨國(guó)零售企業(yè)必須針對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)者采取促銷(xiāo)本土化策略，只有這樣才能保證促銷(xiāo)活動(dòng)真正起到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的作用。以往學(xué)者的研究已經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn)，如Samiee等（2003）指出，如果零售企業(yè)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求調(diào)整廣告促銷(xiāo)策略，則企業(yè)的績(jī)效將會(huì)有明顯的提升[11]。

3. 服務(wù)本土化與企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效

服務(wù)是零售企業(yè)為消費(fèi)者提供的價(jià)值之一，在一些特殊的零售行業(yè)，如化妝品專賣(mài)店，特色化服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)吸引顧客、打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。但是限于母國(guó)市場(chǎng)與東道國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)提供的服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)層次以及服務(wù)質(zhì)量有著不同的要求，跨國(guó)零售商需要針對(duì)當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨筮M(jìn)行本土化調(diào)整。以往的研究表明，若企業(yè)能夠提供符合顧客需要的額外的服務(wù)，則企業(yè)更容易得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者青睞（Gielens 和 Dekimpe，2001）。如果企業(yè)能夠根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩唾?gòu)物習(xí)慣調(diào)整營(yíng)業(yè)時(shí)間，則企業(yè)能夠贏得更多的忠誠(chéng)顧客[12]。因此，服務(wù)本土化與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效存在正向相關(guān)關(guān)系（Pehrsson，1995）。

4. 店鋪環(huán)境本土化與企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效

環(huán)境心理學(xué)的研究指出，環(huán)境中的各種刺激要素會(huì)對(duì)有機(jī)體的行為產(chǎn)生重要的影響，使有機(jī)體表現(xiàn)出接納或是規(guī)避的行為結(jié)果[13]。零售企業(yè)可以通過(guò)合理安排店鋪環(huán)境中的色彩、音樂(lè)、布局、標(biāo)識(shí)等要素，以吸引消費(fèi)者的注意力。目前，很多零售企業(yè)已經(jīng)將這一理論應(yīng)用于實(shí)踐，如每逢節(jié)假日促銷(xiāo)或周年慶典，大多數(shù)在華零售企業(yè)會(huì)將自己的店鋪環(huán)境裝飾成紅色色調(diào)，因?yàn)樵谥袊?guó)紅色象征著喜慶，紅色色調(diào)更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。鑒于不同國(guó)家和地區(qū)的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、民族特性不同，導(dǎo)致不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)店鋪環(huán)境構(gòu)成要素的要求各異，跨國(guó)零售商在海外市場(chǎng)擴(kuò)張過(guò)程中，不得不根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好適當(dāng)調(diào)整店鋪環(huán)境，只有這樣才能有效刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，獲得更高的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

5. 選址本土化與企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效

區(qū)位因素對(duì)于零售店經(jīng)營(yíng)成功與否至關(guān)重要，因?yàn)榱闶凵痰匿N(xiāo)售活動(dòng)受到地理區(qū)域、輻射范圍、交通狀況等因素的影響，店址選擇已經(jīng)成為大多數(shù)零售商吸引顧客的重要途徑。但不同國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況、人口分布結(jié)構(gòu)、商業(yè)規(guī)劃、地理?xiàng)l件、交通狀況等存在明顯的不同，母國(guó)的店鋪選址策略并不適用于所有的東道國(guó)市場(chǎng)[14]。事實(shí)上，大部分零售企業(yè)在跨區(qū)域運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求調(diào)整自己的選址策略，如針對(duì)目標(biāo)顧客的多寡考慮布局的情況，以及依據(jù)目標(biāo)顧客的遠(yuǎn)近選擇不同的地點(diǎn)等，以此贏得消費(fèi)者支持，提升自身的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。Douglas（2001）的研究就曾指出，選址本土化對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效具有明顯的促進(jìn)作用[15]。

6. 物流本土化與企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效

物流配送是零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)的一項(xiàng)關(guān)鍵流程，不僅占用零售企業(yè)大量的資源，同時(shí)也是零售渠道成本的主要來(lái)源。根據(jù)當(dāng)?shù)匚锪靼l(fā)展?fàn)顩r確立自己的物流運(yùn)作模式、有選擇地引入先進(jìn)的物流系統(tǒng)，不僅能夠有效縮減企業(yè)的渠道成本，同時(shí)還能夠減少商品的在途時(shí)間與損耗，從而增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。但是由于各國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施、地域條件以及同一企業(yè)的規(guī)模不具備趨同性，在母國(guó)大放異彩的物流模式難以直接復(fù)制到東道國(guó)市場(chǎng)。典型的如沃爾瑪，依托高效的物流系統(tǒng)，沃爾瑪在美國(guó)的物流成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低、物流效率則高出許多，但進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，沃爾瑪在子公司尚未發(fā)展到一定規(guī)模的情況下就迫不及待地引入母國(guó)的物流系統(tǒng)，并且也沒(méi)有考慮到中國(guó)城鄉(xiāng)之間的差距，結(jié)果導(dǎo)致沃爾瑪難以在廣大的農(nóng)村布置母國(guó)的物流系統(tǒng)，也無(wú)法享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。

7. 人力資源本土化與企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效

人力資源是零售企業(yè)最為重要的資源，本土化人才具有植根于本土的地緣優(yōu)勢(shì)，更加熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)文化、消費(fèi)需求、生活習(xí)慣和風(fēng)土人情，也擁有更多的來(lái)自社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的資源，有助于跨國(guó)零售企業(yè)在東道國(guó)開(kāi)拓市場(chǎng)，家樂(lè)福進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初采用店長(zhǎng)負(fù)責(zé)制并大獲成功就是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的例證。同時(shí)，本土化人才有助于將公司的產(chǎn)品與服務(wù)打上“本土親和力”的烙印，拉近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者與公司的距離，提升公司的知名度與美譽(yù)度，進(jìn)而帶來(lái)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提高。本土化人才所具有的這些優(yōu)勢(shì)都有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提高[16]。

據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H1：商品本土化對(duì)企業(yè)海外市場(chǎng)績(jī)效具有顯著的正向影響。

H2：價(jià)格與促銷(xiāo)本土化對(duì)企業(yè)海外市場(chǎng)績(jī)效具有顯著的正向影響。

H3：服務(wù)本土化對(duì)企業(yè)海外市場(chǎng)績(jī)效具有顯著的正向影響。

H4：店鋪環(huán)境本土化對(duì)企業(yè)海外市場(chǎng)績(jī)效具有顯著的正向影響。

H5：選址本土化對(duì)企業(yè)海外市場(chǎng)績(jī)效具有顯著的正向影響。

H6：物流本土化對(duì)企業(yè)海外市場(chǎng)績(jī)效具有顯著的正向影響。

H7：人力資源本土化對(duì)企業(yè)海外市場(chǎng)績(jī)效具有顯著的正向影響。

三、研究設(shè)計(jì)

我們首先在對(duì)國(guó)外文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，找出適用的題項(xiàng)。零售專業(yè)技能本土化方面，商品、價(jià)格與促銷(xiāo)、服務(wù)、店鋪環(huán)境、選址主要依據(jù)汪旭暉，徐?。?011）[17]、Douglas（2001）、Luo（2001）等發(fā)展的問(wèn)項(xiàng)來(lái)衡量；物流本土化主要測(cè)度物流模式及物流技術(shù)的本土化調(diào)整[18]；人力資源本土化主要參照Kim（2002）發(fā)展的問(wèn)項(xiàng)。海外市場(chǎng)績(jī)效中，財(cái)務(wù)績(jī)效根據(jù)Beal（2000）[19]所提出的財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo)，包括銷(xiāo)售報(bào)酬率、投資報(bào)酬率、銷(xiāo)售成長(zhǎng)率；非財(cái)務(wù)績(jī)效主要依據(jù)Knight（2000）[20]提出的當(dāng)企業(yè)執(zhí)行某項(xiàng)策略后，可否獲取良好的企業(yè)形象、提高顧客滿意等。所有問(wèn)項(xiàng)均采用Likert5點(diǎn)量表格式設(shè)計(jì)，“1”表示完全不同意，“5”表示完全同意。而后針對(duì)原始測(cè)量題項(xiàng)，經(jīng)過(guò)2輪英漢互譯對(duì)照，形成了初始量表。隨后我們邀請(qǐng)了20位在華外資零售企業(yè)管理人員進(jìn)行了預(yù)測(cè)試，因預(yù)試的樣本數(shù)量較少，不適合進(jìn)行因子分析，故本研究選擇國(guó)外研究中較常使用的“分項(xiàng)對(duì)總項(xiàng)（Item-to-total）相關(guān)系數(shù)”的方法來(lái)考察量表的構(gòu)念效度。依據(jù)“分項(xiàng)對(duì)總項(xiàng)（Item-to-total）相關(guān)系數(shù)”應(yīng)滿足大于0.35的標(biāo)準(zhǔn)，將相關(guān)系數(shù)低于0.35的題項(xiàng)予以刪除，保留了原量表中的33個(gè)題項(xiàng)。保留的題項(xiàng)能較好地反映各自維度的內(nèi)容，至此形成了最終的正式調(diào)查問(wèn)卷。

本文大規(guī)模的實(shí)證研究以沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、Tesco樂(lè)購(gòu)、麥德龍、歐尚、卜蜂蓮花等在華外資零售企業(yè)的中高層管理者作為調(diào)研對(duì)象，問(wèn)卷調(diào)查在2012年2月～5月進(jìn)行，問(wèn)卷的發(fā)放采用隨機(jī)抽樣、方便抽樣與雪球抽樣相結(jié)合的方法，利用實(shí)地面訪、郵寄問(wèn)卷、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷、MBA學(xué)員協(xié)作發(fā)放、E-mail發(fā)放等方式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)研總共發(fā)放問(wèn)卷220份，回收率70%，剔除部分內(nèi)容不完整或存在明顯錯(cuò)誤的問(wèn)卷，最終有效問(wèn)卷118份。問(wèn)卷填寫(xiě)者中，高層管理人員占41%，中層管理人員占59%。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

1. 信度和效度分析

我們借助SPSS16.0對(duì)數(shù)據(jù)的信度進(jìn)行了檢驗(yàn)，表1給出了Cronbachs α的檢驗(yàn)結(jié)果。潛變量的α值都超過(guò)了0.7，所以我們認(rèn)為量表具有較高的內(nèi)部一致性， 其測(cè)量結(jié)果是比較可靠的。

隨后，我們利用SmartPLS 2.0 M3 軟件對(duì)量表的收斂效度和判別效度進(jìn)行了檢驗(yàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，各個(gè)潛變量的平均提煉方差（Average Variance Extracted，AVE）介于0.591～0.871之間，均大于0.5的門(mén)檻值（見(jiàn)表1），這說(shuō)明本模型顯示出很高水平的收斂效度。對(duì)判別效度的檢驗(yàn)見(jiàn)表2，模型中每個(gè)概念的平均提煉方差（AVE）的平方根均大于該概念與其它概念的相關(guān)系數(shù)，表明本研究中各概念之間具有良好的判別效度。

2. 結(jié)構(gòu)模型分析

我們借助SmartPLS 2.0 M3進(jìn)一步探討零售專業(yè)技能本土化與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系，結(jié)果如表3所示。

商品本土化的影響程度最高，影響系數(shù)達(dá)到0.262，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他專業(yè)技能本土化的影響程度。這充分說(shuō)明零售企業(yè)在國(guó)際化發(fā)展或跨區(qū)域擴(kuò)張過(guò)程中，提供滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的商品是非常必要的。盡管零售企業(yè)可以積極通過(guò)降低商品價(jià)格、提高服務(wù)質(zhì)量、改善店鋪環(huán)境、優(yōu)化店鋪選址等方式提升顧客價(jià)值，但歸根結(jié)底，符合需求的商品才是顧客價(jià)值的真正來(lái)源，其他的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)都必須圍繞這一活動(dòng)展開(kāi)。價(jià)格與促銷(xiāo)本土化對(duì)零售企業(yè)海外市場(chǎng)績(jī)效存在顯著的正向影響，影響系數(shù)為0.172，這驗(yàn)證了價(jià)格因素仍然在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中占據(jù)重要的位置，而促銷(xiāo)活動(dòng)的效果更大程度上取決于零售企業(yè)采用的促銷(xiāo)手段能否得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可。選址本土化對(duì)零售企業(yè)的海外市場(chǎng)績(jī)效也存在著顯著的正向影響，這證實(shí)了零售業(yè)是選址產(chǎn)業(yè)，當(dāng)?shù)厣倘μ匦耘c消費(fèi)者的便利性需求依舊是零售企業(yè)不能忽視的因素。物流本土化與人力資源本土化屬于隱性專業(yè)技能，難以為顧客所感知，但是對(duì)于零售企業(yè)海外市場(chǎng)績(jī)效的影響作用卻不容小覷，影響系數(shù)分別達(dá)到了0.206、0.218，甚至高過(guò)了價(jià)格與促銷(xiāo)以及選址等一些能夠引起消費(fèi)者極大關(guān)注的顯性技能。這是因?yàn)槎叩谋就粱粌H有利于提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，更重要的是能夠?qū)τ谄渌麑I(yè)技能的本土化起到良好的支撐作用。物流本土化一方面通過(guò)降低成本、減少缺貨率提升財(cái)務(wù)績(jī)效，另一方面，其打造的低成本優(yōu)勢(shì)又為價(jià)格本土化奠定了良好的基礎(chǔ)；人力資源本土化不僅能夠利用“本土親和力”的優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)取當(dāng)?shù)叵M(fèi)者、政府及其他利益相關(guān)者的信賴，同時(shí)這也是跨國(guó)零售子公司有效實(shí)行其他本土化策略的前提，因?yàn)楸就粱呗缘闹贫x不開(kāi)本土員工的參與，本土化策略的執(zhí)行更需要本土員工的合作。服務(wù)本土化對(duì)零售企業(yè)海外市場(chǎng)績(jī)效的影響并不顯著，在進(jìn)一步的訪談?wù){(diào)研中我們得知，由于目前大多數(shù)在華外資零售企業(yè)采用自助服務(wù)的方式，消費(fèi)者對(duì)于零售服務(wù)并未給予太多關(guān)注，并且消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的要求也越來(lái)越高，特別是在中國(guó)市場(chǎng)，關(guān)于各大跨國(guó)零售企業(yè)亟待提高服務(wù)質(zhì)量的呼聲此起彼伏，這說(shuō)明跨國(guó)零售企業(yè)針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者特別準(zhǔn)備的貼心服務(wù)難以得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的廣泛認(rèn)可。店鋪環(huán)境本土化對(duì)零售企業(yè)海外市場(chǎng)績(jī)效的影響也不顯著，這是由于消費(fèi)者對(duì)于店鋪環(huán)境的關(guān)注度也不高，而且各國(guó)消費(fèi)者對(duì)于零售企業(yè)的店鋪環(huán)境有著很多共同的偏好，如大部分消費(fèi)者傾向于寬敞干凈、色調(diào)柔和、音樂(lè)優(yōu)美、整齊有序的環(huán)境，因而跨國(guó)零售企業(yè)的店鋪環(huán)境本土化并沒(méi)有帶來(lái)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的顯著提升。

五、結(jié)論與建議

本文通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證了零售專業(yè)技能本土化對(duì)零售企業(yè)海外市場(chǎng)績(jī)效的影響，研究發(fā)現(xiàn)：商品本土化、價(jià)格與促銷(xiāo)本土化、選址本土化、物流本土化、人力資源本土化均對(duì)零售企業(yè)海外市場(chǎng)績(jī)效具有顯著正向影響，而服務(wù)本土化與店鋪環(huán)境本土化的影響作用并不顯著。因此，為了更好地適應(yīng)海外市場(chǎng)、提高海外市場(chǎng)績(jī)效，零售企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面著手，成功實(shí)現(xiàn)零售專業(yè)技能的本土化。

1. 高度重視商品本土化，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值增值

根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求不斷調(diào)整商品組配，增加或引入消費(fèi)頻率較高的商品，減少或取消消費(fèi)頻率過(guò)低的商品，追求相對(duì)的“一站式購(gòu)物”；依據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好不斷調(diào)整商品陳列方式，將消費(fèi)頻率高的商品擺放在醒目的位置，將大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可的品牌排在同一系列商品的前端，力求做到整體美觀、功能實(shí)用、服務(wù)顧客、方便自己；以當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求為導(dǎo)向，以市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果為基礎(chǔ)，以彌補(bǔ)市場(chǎng)空缺或更好地滿足顧客需要為準(zhǔn)則，有選擇地開(kāi)發(fā)或引進(jìn)自有品牌商品，實(shí)現(xiàn)商品組配合理化、顧客利益最大化、競(jìng)爭(zhēng)手段差異化。

2. 綜合運(yùn)用價(jià)格、促銷(xiāo)與選址本土化，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者支持

價(jià)格、促銷(xiāo)與選址本土化都與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)能力、商圈特性密切相關(guān)，因此零售企業(yè)既要考慮單個(gè)技能的本土化適應(yīng)，又要考慮各個(gè)技能之間的相互配合。就選址本土化而言，零售企業(yè)一定要對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)狀況、人口規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)分布、生活方式等要素進(jìn)行充分調(diào)查，合理安排店鋪位置；價(jià)格本土化方面，零售企業(yè)除了通過(guò)集中批量采購(gòu)、合理安排配送、科學(xué)管理庫(kù)存等方式降低成本外，還要根據(jù)店鋪選址采用的調(diào)研結(jié)果，配合使用能夠吸引消費(fèi)者的定價(jià)技巧，確保消費(fèi)者能夠感受到自己的低價(jià)策略；促銷(xiāo)本土化需要保證促銷(xiāo)手段、促銷(xiāo)方式符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好，促銷(xiāo)內(nèi)容能夠被消費(fèi)者理解，同時(shí)，促銷(xiāo)活動(dòng)還要考慮店鋪之間的有效協(xié)同以避免區(qū)域市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，促銷(xiāo)價(jià)格也要保證不要與價(jià)格策略發(fā)生沖突以避免價(jià)格體系的紊亂。

3. 不斷推進(jìn)物流本土化，為相關(guān)專業(yè)技能的本土化提供支持

根據(jù)東道國(guó)的物流基礎(chǔ)設(shè)施與物流業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及相關(guān)的政府政策等有選擇地引入母國(guó)的物流技能，注重分析母國(guó)與東道國(guó)物流環(huán)境的差別，結(jié)合環(huán)境對(duì)零售企業(yè)物流運(yùn)作模式進(jìn)行本土化調(diào)整；積極嵌入到當(dāng)?shù)厣鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)中，特別是與供應(yīng)商、當(dāng)?shù)卣?、第三方物流企業(yè)建立良好的關(guān)系，獲取更多的社會(huì)資本與知識(shí)資源，以便能夠?qū)τ谖锪骷寄苓M(jìn)行有效的本土化調(diào)整；跨國(guó)零售子公司還要根據(jù)自身的營(yíng)業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)實(shí)力、商品特點(diǎn)等決定采用自營(yíng)物流、供應(yīng)商配送還是第三方物流，甚至是三者的結(jié)合，并不斷做出動(dòng)態(tài)調(diào)整。

4. 積極引導(dǎo)人力資源本土化，確保本土化策略的順利實(shí)施

積極招募當(dāng)?shù)貑T工，不僅僅局限于基層操作者，還要覆蓋中高層管理者，提高當(dāng)?shù)貑T工的比重；為當(dāng)?shù)貑T工提供完整的培訓(xùn)和教育活動(dòng)，鼓勵(lì)本地員工與外籍員工之間的相互交流與相互學(xué)習(xí)，確保本地員工能夠掌握公司的全球化定位，外籍員工能夠理解公司的本土化策略；引導(dǎo)當(dāng)?shù)貑T工走上管理崗位，向當(dāng)?shù)貑T工充分授權(quán)，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)貑T工參與公司決策，認(rèn)真聽(tīng)取當(dāng)?shù)貑T工的意見(jiàn)，盡可能減少?zèng)Q策失誤；發(fā)揮當(dāng)?shù)貑T工在本土化決策實(shí)施過(guò)程中的主導(dǎo)作用，在一定領(lǐng)域內(nèi)，授權(quán)當(dāng)?shù)貑T工根據(jù)本地的民俗風(fēng)情處理決策實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)的突發(fā)問(wèn)題，促成子公司由“公司本土化”向“本土化公司”轉(zhuǎn)變。

5. 正確看待服務(wù)本土化與店鋪環(huán)境本土化，避免產(chǎn)生無(wú)謂的損失

零售業(yè)的服務(wù)與店鋪環(huán)境對(duì)顧客而言，僅僅起到了保健作用，很難對(duì)顧客形成激勵(lì)，所以跨國(guó)零售企業(yè)沒(méi)有必要花費(fèi)高額成本推動(dòng)服務(wù)和店鋪環(huán)境的過(guò)度本土化與持續(xù)改善，因?yàn)檫@不會(huì)形成更高的顧客滿意，但這也并不意味著子公司可以直接復(fù)制母國(guó)的專業(yè)技能，子公司也需要對(duì)于二者進(jìn)行適度的本土化調(diào)整以滿足顧客的基本需求，因?yàn)樘畹姆?wù)與店鋪環(huán)境會(huì)帶來(lái)顧客的強(qiáng)烈不滿，將嚴(yán)重影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。