財(cái)務(wù)管理在通信企業(yè)營(yíng)銷中的作用

劉亞利

企業(yè)營(yíng)銷管理與財(cái)務(wù)管理是企業(yè)的兩個(gè)重要組成部分，雖然兩個(gè)分屬不同的部分，但兩者之間有著緊密聯(lián)系。本文對(duì)如何發(fā)揮通信企業(yè)財(cái)務(wù)在營(yíng)銷管理中的作用進(jìn)行了探討。

在通信企業(yè)的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，營(yíng)銷部門和財(cái)務(wù)部門常常從各自的角度出發(fā)，來獨(dú)立的考慮本部門的工作，自然它們之間的目的會(huì)不一致，發(fā)生沖突不可避免。營(yíng)銷部門為了擴(kuò)大影響力，會(huì)大量增加促銷費(fèi)用、廣告費(fèi)用和銷售人員開支，但這些錢花出去到底產(chǎn)生了多大效果，這個(gè)結(jié)果是很難量化的，只能通過模糊評(píng)估來完成；而財(cái)務(wù)部門比較務(wù)實(shí)，如果營(yíng)銷部門給出的數(shù)據(jù)可信度不高，就會(huì)認(rèn)為他們考慮欠周到，需要謹(jǐn)慎行事。營(yíng)銷部門對(duì)此大發(fā)牢騷，認(rèn)為財(cái)務(wù)部門不懂營(yíng)銷，思想太過保守，把錢摳得太緊，干什么都怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，熟不知市場(chǎng)變幻莫測(cè)，機(jī)會(huì)稍縱即逝，從而耽誤了企業(yè)發(fā)財(cái)?shù)牧己脮r(shí)機(jī)；當(dāng)然，財(cái)務(wù)部門也有自己的想法，認(rèn)為營(yíng)銷部門只管花錢，不考慮獲利能力，更不考慮企業(yè)的承受能力，不懂得如何掌控資金，科學(xué)經(jīng)營(yíng)。

因此，如何解決企業(yè)營(yíng)銷與財(cái)務(wù)之間的沖突，就成為當(dāng)前整合營(yíng)銷工作一個(gè)不容回避的問題。一般而言，兩個(gè)部門都理解有效的財(cái)務(wù)支持是成功營(yíng)銷的必須條件，成功的營(yíng)銷是企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵因素，大家也似乎都在為之努力工作。但是，營(yíng)銷效果卻與當(dāng)初的計(jì)劃相去甚遠(yuǎn)，財(cái)務(wù)成果也不能讓人滿意，雙方的沖突和抱怨則在所難免。問題的根源在于到底應(yīng)該如何協(xié)調(diào)好企業(yè)財(cái)務(wù)與營(yíng)銷之間的良性運(yùn)作。

一、企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)估

現(xiàn)在許多企業(yè)的營(yíng)銷部門缺乏對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的成效的評(píng)價(jià)，大量的活動(dòng)處于“軟約束”狀態(tài)。自然在具體工作中存在一些誤區(qū)，例如，企業(yè)沒有制定科學(xué)的預(yù)算計(jì)劃，缺乏相應(yīng)的依據(jù)，預(yù)算拿到手之后也沒有跟蹤記錄，就是典型的“拿著錢不放，放了不管”；盲目追求市場(chǎng)熱點(diǎn)，而孤注一擲地抬高生產(chǎn)成本；在定價(jià)機(jī)制上也沒有系統(tǒng)的流程，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感隨意變動(dòng)價(jià)格，甚至采取最簡(jiǎn)單的成本加毛利定價(jià)機(jī)制，這種做法不可取，不是使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益變低，就是使企業(yè)無(wú)錢可賺；鋪貨渠道錯(cuò)綜復(fù)雜，雖然越鋪越大，但越鋪越亂，看似業(yè)務(wù)繁忙，實(shí)際上欠缺經(jīng)濟(jì)考慮，并沒有賺到更多的錢；廣告投放缺乏理性分析，動(dòng)不動(dòng)就是讓利銷售，效果差、費(fèi)用高，甚至有的時(shí)候企業(yè)進(jìn)退兩難。

事實(shí)上，如果企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的跟蹤和評(píng)估做得緊、做得快的話，營(yíng)銷部門的行為將被置于“硬約束”狀態(tài)下，上面的問題將得到很大改善。營(yíng)銷效績(jī)的評(píng)估重點(diǎn)包括：評(píng)估每個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)與利潤(rùn)有關(guān)的目標(biāo)，是否足夠精確、實(shí)際而且可衡；以投資利潤(rùn)率衡量廣告、促銷、公關(guān)、市場(chǎng)調(diào)研的成?。蝗嬖u(píng)估營(yíng)銷計(jì)劃是否達(dá)成預(yù)定的財(cái)務(wù)目標(biāo)；針對(duì)每個(gè)未達(dá)成目標(biāo)的計(jì)劃進(jìn)行全面深入地分析，提出改進(jìn)意見；為企業(yè)所有的產(chǎn)品、品牌資產(chǎn)做適當(dāng)評(píng)估等等。在這些評(píng)估過程中，企業(yè)的財(cái)務(wù)系統(tǒng)將擔(dān)當(dāng)重要的角色。

二、財(cái)務(wù)支持的三個(gè)方面

1.預(yù)算和預(yù)警控制方面

財(cái)務(wù)部門有必要協(xié)助營(yíng)銷部門建立一套基于彈性績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)下的預(yù)算、預(yù)警控制體系。營(yíng)銷部門編制的營(yíng)銷預(yù)算，應(yīng)在財(cái)務(wù)部門的協(xié)同下根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的分析，按產(chǎn)品、業(yè)務(wù)人員、客戶、銷售區(qū)域等事項(xiàng)進(jìn)行編制；通過實(shí)行集中控制產(chǎn)品售價(jià)，及時(shí)了解并控制各種售價(jià)調(diào)整對(duì)盈余、預(yù)算額的影響；此外，還要定期（每月、每周、每日）將部門實(shí)績(jī)與標(biāo)準(zhǔn)績(jī)效進(jìn)行比較，及時(shí)發(fā)現(xiàn)差距，提出改進(jìn)建議。

2.標(biāo)準(zhǔn)成本方面

設(shè)計(jì)和建立一套健全的標(biāo)準(zhǔn)成本制度對(duì)企業(yè)是非常必要的。制度的建立應(yīng)有利于真實(shí)地反映出企業(yè)產(chǎn)品實(shí)際成本與標(biāo)準(zhǔn)成本之間的差異情況，以及時(shí)提供給營(yíng)銷管理人員進(jìn)行參考。結(jié)合標(biāo)準(zhǔn)成本，財(cái)務(wù)部門還要注意及時(shí)提供營(yíng)銷控制所必需的財(cái)務(wù)報(bào)表和相應(yīng)的財(cái)務(wù)分析，取消影響效率并且無(wú)用的一些會(huì)計(jì)記錄。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)成本來提供核定產(chǎn)品售價(jià)、成本等要素所需的資料，可以使得營(yíng)銷措施（尤其是產(chǎn)品定價(jià)方面）在各階段對(duì)公司盈虧的影響清晰明了。此外，收支平衡點(diǎn)的確定、銷量的增減、促銷費(fèi)用的增減對(duì)利潤(rùn)的影響都能夠很容易被確定下來，從而避免了憑借經(jīng)驗(yàn)判斷和簡(jiǎn)單估算帶來的營(yíng)銷決策失誤。這種條件下的營(yíng)銷決策將是很有保證的。

3.會(huì)計(jì)核算與視務(wù)分析方面

我們要把會(huì)計(jì)看成一種工具，一種能夠?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)管理增效的工具。會(huì)計(jì)的工作，諸如記錄、報(bào)表等必須遵循真實(shí)性、準(zhǔn)確性的原則，而且簡(jiǎn)單易看，能夠讓管理者輕松看懂、讀懂。特別應(yīng)該注意的是，由于目前的會(huì)計(jì)手段還無(wú)法對(duì)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行計(jì)量，但這并不是借口，我們還要努力去完成，去探索，只有這樣，會(huì)計(jì)工作才會(huì)得到發(fā)展。學(xué)會(huì)考慮和評(píng)價(jià)企業(yè)賬面價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值之間的差距，諸如品牌聲譽(yù)、顧客滿意度、渠道關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)者與合作者關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)等等這些無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響。

三、通信企業(yè)加強(qiáng)自身財(cái)務(wù)管理的有效措施

隨著通信行業(yè)的發(fā)展和不斷進(jìn)步，通信運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各個(gè)通信企業(yè)為了加強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)當(dāng)不僅應(yīng)當(dāng)在管理上樹立創(chuàng)新意識(shí)，而且通信行業(yè)財(cái)務(wù)人員也必須注重給企業(yè)的決策提供真實(shí)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，方便管理人員及時(shí)作出正確決策。通信企業(yè)加強(qiáng)自身財(cái)務(wù)管理的有效措施有以下幾個(gè)方面。

1.落實(shí)資金預(yù)算執(zhí)行，樹立全面預(yù)算理念

首先，管理層必須樹立起資金預(yù)算的全局意識(shí)，各地市分公司管理層應(yīng)當(dāng)要求相關(guān)部門按季度細(xì)化省級(jí)分公司下達(dá)的年度資金預(yù)算，落實(shí)各內(nèi)部職能部門資金預(yù)算指標(biāo)。其次，強(qiáng)化資金預(yù)算執(zhí)行過程，各職能部門應(yīng)當(dāng)各司其職，全面落實(shí)資金預(yù)算管理指標(biāo)，同時(shí)又不能頑固不化，對(duì)于一些不違背公司總體運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的細(xì)節(jié)問題，可以授予各職能部門一定的處理空間，但要經(jīng)過合理的審批。再次，務(wù)實(shí)資金預(yù)算執(zhí)行過程的監(jiān)督制度，在實(shí)施具體營(yíng)業(yè)活動(dòng)時(shí)，各職能部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)事中控制力度，有效監(jiān)督預(yù)算執(zhí)行情況，共同防范超出資金預(yù)算支出的大額支出。最后，通信企業(yè)應(yīng)當(dāng)定期召開會(huì)議，考核預(yù)算執(zhí)行情況，并分析資金預(yù)算執(zhí)行差異，超出差異產(chǎn)生原因，進(jìn)而調(diào)整資金預(yù)算支出結(jié)構(gòu)，從而提高資金預(yù)算執(zhí)行的效率。

2.加強(qiáng)通信企業(yè)財(cái)務(wù)人員綜合素質(zhì)

首先，通信企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)不同地區(qū)的分公司設(shè)置相同的會(huì)計(jì)制度，從而方便總公司對(duì)分公司會(huì)計(jì)進(jìn)行統(tǒng)一管理，提高合并報(bào)表的編制效率。其次，通信企業(yè)應(yīng)當(dāng)定期對(duì)財(cái)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，分公司財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人定期講解基本法規(guī)、財(cái)經(jīng)制度，讓新老員工認(rèn)識(shí)到財(cái)經(jīng)法規(guī)制度的嚴(yán)厲和不可違犯性；通過學(xué)習(xí)財(cái)務(wù)制度規(guī)范及管理流程，明確違法規(guī)范的處理情況，提醒財(cái)務(wù)人員繃緊財(cái)經(jīng)弦不觸犯財(cái)經(jīng)高線。最后，主管會(huì)計(jì)應(yīng)當(dāng)組織財(cái)務(wù)人員學(xué)習(xí)營(yíng)收管理辦法和營(yíng)收考核辦法，對(duì)平時(shí)操作過程中容易出錯(cuò)的細(xì)節(jié)進(jìn)行討論，提高營(yíng)業(yè)人員工作效率和準(zhǔn)確度，同時(shí)教給營(yíng)業(yè)人員一些基本的辦公軟件運(yùn)用和基本稅務(wù)知識(shí)。

3.加強(qiáng)財(cái)務(wù)系統(tǒng)運(yùn)行和維護(hù)，保障財(cái)務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)安全

各個(gè)分公司應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格落實(shí)系統(tǒng)相關(guān)賬號(hào)、口令的管理，保障財(cái)務(wù)系統(tǒng)信息安全。首先應(yīng)當(dāng)設(shè)立嚴(yán)格的審批流程，規(guī)范賬號(hào)開通、修改、刪除等工作，建立詳細(xì)的賬面臺(tái)賬。其次，應(yīng)當(dāng)實(shí)行賬號(hào)實(shí)名制管理，保證賬號(hào)登陸和操作行為的可追溯性。最后，應(yīng)當(dāng)明確第三方賬號(hào)的使用單位、負(fù)責(zé)人，嚴(yán)格限定第三方賬號(hào)的使用范圍、使用環(huán)境、使用時(shí)間，使用人員。

4.建立成本控制及分析機(jī)制

通信行業(yè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)眾多，其中的各項(xiàng)費(fèi)用、設(shè)施投入較多，這無(wú)疑增加了通信企業(yè)成本，減少企業(yè)利潤(rùn)，成本管理對(duì)通信企業(yè)至關(guān)重要。首先，通信企業(yè)應(yīng)當(dāng)確定項(xiàng)目責(zé)任制，切實(shí)將責(zé)任分配到企業(yè)的各個(gè)部門和個(gè)人，防止個(gè)人侵占企業(yè)資產(chǎn)的情況。其次，通信企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立成本分析模型，通過對(duì)各項(xiàng)支出的成本分析找出不合理之處，并加以修正。最后，通信行業(yè)制定相應(yīng)的激勵(lì)制度，對(duì)為節(jié)約成本做出貢獻(xiàn)者給予獎(jiǎng)勵(lì)，從而提高財(cái)務(wù)管理水平。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，通信企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)外部環(huán)境變化，結(jié)合自身實(shí)際經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，制定適合自己的財(cái)務(wù)管理有效措施，從而提高通信企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)運(yùn)行質(zhì)量，保證企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

（作者單位：中國(guó)聯(lián)通河南省分公司）