基于感知價(jià)值的消費(fèi)者接受行為模型和實(shí)證研究

黃斐 王佳

摘要：用戶接受行為研究可以有效地幫助理解和解釋資訊科技創(chuàng)新應(yīng)用的用戶接受意向。本文在對(duì)主要的用戶接受理論和模型梳理的基礎(chǔ)上，通過回歸消費(fèi)者感知價(jià)值的概念，提出基于感知價(jià)值的消費(fèi)者接受行為模型，并對(duì)澳門某大學(xué)學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的接受意向進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果表明對(duì)于資訊技術(shù)應(yīng)用的消費(fèi)者接受意向，感知價(jià)值作為最重要的影響因素反映出消費(fèi)者的基礎(chǔ)特征，人際影響、便利條件以及從眾效應(yīng)等因素的作用也較為明顯。

關(guān)鍵詞：計(jì)劃行為理論；技術(shù)采用模型；使用者意向；感知價(jià)值

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：2012-12-13

作者簡(jiǎn)介：黃斐 （1978-），男，江蘇常州人，澳門科技大學(xué)行政與管理學(xué)院助理教授，管理學(xué)博士，研究方向：企業(yè)IT外包、電子商務(wù)應(yīng)用、用戶接受行為。

面對(duì)層出不窮的資訊科技創(chuàng)新應(yīng)用，消費(fèi)者接受行為的研究具有顯著的現(xiàn)實(shí)意義。Venkatesh等（2003）在對(duì)八個(gè)既有的技術(shù)應(yīng)用接受行為模型進(jìn)行系統(tǒng)梳理的基礎(chǔ)上，提出整合性科技接受模型（Unified Theory of Acceptance and use of Technology，UTAUT），認(rèn)為績(jī)效期望、付出期望、社群影響和配合情境是影響用戶使用意向的四個(gè)核心因素[1]。2012年，Venkatesh等進(jìn)一步在UTAUT基礎(chǔ)上加入了享樂動(dòng)機(jī)、價(jià)格價(jià)值和習(xí)慣等三個(gè)新的影響因素，構(gòu)建了專門針對(duì)資訊技術(shù)應(yīng)用的消費(fèi)者接受行為的消費(fèi)者科技接受模型（Consumer Acceptance and use of Technology ，UTAUT 2）[2]。建立在計(jì)劃行為理論和科技接受模型基礎(chǔ)上的UTAUT和UTAUT2雖然指出了更為清晰的影響關(guān)系，但其簡(jiǎn)化的模型框架不易厘清其包容的理論內(nèi)容在接受行為研究體系中的邏輯脈絡(luò)，因此，有必要進(jìn)一步討論其模型發(fā)展與其他既有理論和模型間的傳承關(guān)系。此外，考慮文化背景和經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件上的巨大差別，此類模型在具體應(yīng)用時(shí)還需要考慮跨文化修正的問題。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》和《2011年青少年上網(wǎng)行為調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)推算，大學(xué)生是中國(guó)網(wǎng)民中最大的群體，在網(wǎng)絡(luò)娛樂和社交應(yīng)用上傾向明顯，其中網(wǎng)絡(luò)游戲的使用率高達(dá)748%。研究證實(shí)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)游戲使用過度的大學(xué)生，會(huì)表現(xiàn)出較低的學(xué)業(yè)成績(jī)、較高的孤獨(dú)感、身體不適和悲觀情緒[3]。但是，網(wǎng)絡(luò)游戲又是一個(gè)自然正當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)存在，其關(guān)聯(lián)內(nèi)容相當(dāng)豐富，可以伴生信息下載或者社交交友聊天。大學(xué)生幾乎無法在上網(wǎng)過程中避免接觸到網(wǎng)絡(luò)游戲的相關(guān)內(nèi)容。

本文以UTAUT和UTAUT2為重要參照，將網(wǎng)絡(luò)游戲作為資訊科技的新興應(yīng)用，在回顧和整理主要的用戶接受行為研究的理論邏輯和演變過程的基礎(chǔ)上，通過大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲的接受意向的實(shí)證研究，演繹和發(fā)展出基于感知價(jià)值的消費(fèi)者接受行為模型。

一、主要相關(guān)的接受行為理論和模型

科技應(yīng)用領(lǐng)域接受行為的相關(guān)理論和模型主要包括計(jì)劃行為理論、技術(shù)接受模型、消費(fèi)者感知價(jià)值理論和整合性科技接受模型。

（一）計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）

Ajzen（1991）在理性行為理論基礎(chǔ)上發(fā)展出計(jì)劃行為理論，延續(xù)了（1）行為是由行為意向直接決定的，（2）行為意向又受個(gè)體對(duì)此行為的態(tài)度和外部環(huán)境對(duì)此行為的主觀規(guī)范兩大因素的影響的基礎(chǔ)關(guān)系[4]，新增了感知行為控制作為影響行為意向的另一因素，代表了個(gè)體行為決策過程中認(rèn)識(shí)到自己執(zhí)行特定行為的能力和難易，即個(gè)體執(zhí)行特定行為與否依然需要資源、時(shí)間、機(jī)會(huì)、他人幫助等實(shí)際條件支持[5]。計(jì)劃行為理論以信念、態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、行為意向、行為這六個(gè)主要變量來研究個(gè)體在特定接受行為中的決策因素，認(rèn)為（1）個(gè)體行為不完全受個(gè)體意志決定，其不僅要受到行為意向的影響，還要受到現(xiàn)實(shí)條件的制約；（2）感知行為控制反映出的個(gè)體行為的實(shí)際控制條件，可以直接預(yù)測(cè)行為發(fā)生的可能性 （見圖1）。

圖1 計(jì)劃行為理論模型， Ajzen（1991），作者譯

計(jì)劃行為理論相較于理性行為理論，在實(shí)證研究中對(duì)使用者接受行為具有更好的解釋能力，尤其對(duì)于信念變量的更為簡(jiǎn)單的描述，進(jìn)一步細(xì)化解釋了三大基本主干變量，使得以TPB為基礎(chǔ)的研究模型具備更好的操作性和解釋力。

（二）技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）

Davis（1989）針對(duì)當(dāng)時(shí)資訊科技應(yīng)用的普及，在理性行為理論的行為意向決定行為的基礎(chǔ)上，提出技術(shù)接受模型[6]。TAM提出了“感知有用”（Perceived Usefulness，PU）和“感知易用”（Perceived Ease of Use，PEOU）兩個(gè)用戶主觀信念?！案兄杏谩敝赣脩糁饔^上認(rèn)為信息系統(tǒng)和科技產(chǎn)品越有用，個(gè)人對(duì)于接受這個(gè)事物的態(tài)度就越正面；“感知易用”則指的是用戶認(rèn)知越容易學(xué)習(xí)、使用的信息系統(tǒng)或科技產(chǎn)品，個(gè)人對(duì)于接受這個(gè)事物的態(tài)度就越正面（見圖2）。

圖2 技術(shù)接受模型，Davis（1989），作者譯

技術(shù)接受模型簡(jiǎn)明易懂且具有較高的解釋力，但只是提供了相對(duì)簡(jiǎn)單的主干框架，后繼很多研究在基礎(chǔ)模型上針對(duì)不同實(shí)際情境發(fā)展出相應(yīng)的新外部變量，其中有些新變量至今依然具有很大的啟發(fā)意義，譬如感知娛樂性、作業(yè)科技適用性、個(gè)人創(chuàng)新性等因素。

1.感知娛樂性。使用者看重科技產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)行為所提供的自我滿足的娛樂價(jià)值，而非工具性價(jià)值。Keeney（1999）通過研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為前后的體驗(yàn)和期望，注意到娛樂性是影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶態(tài)度的一個(gè)重要因素[7]；Moon和Kim（2001）將“感知娛樂性”與“感知有用”和“感知易用”并列起來，作為影響使用者對(duì)于萬維網(wǎng)行為的態(tài)度和接受意向的又一主要因素[8]。

2.個(gè)人創(chuàng)新性。聯(lián)系了重要的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，Rogers（1995）提出個(gè)體多大程度領(lǐng)先周圍人接受新事物的個(gè)性偏好傾向，會(huì)影響個(gè)體接受創(chuàng)新事物的“先后”[9]。 Kwon等人（2007）的實(shí)證研究結(jié)果顯示，具備個(gè)人創(chuàng)新信念的消費(fèi)者更愿意嘗試新事物，也較容易接受GPS導(dǎo)航系統(tǒng)之類的創(chuàng)新科技應(yīng)用[10]。

（三）消費(fèi)者感知價(jià)值和價(jià)值接受模型

Kim等人（2007）的研究發(fā)現(xiàn)，在工作目的和硬性要求的約束下，TAM對(duì)于在組織環(huán)境中使用者的科技接受行為的解釋力比較強(qiáng)，但是在面對(duì)諸如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的科技應(yīng)用時(shí)，接受行為則反映出更多的消費(fèi)選擇而非組織建議的特征，需要更加適合自愿消費(fèi)情境中的接受行為的關(guān)系和模型[11]。

在自愿消費(fèi)行為中，消費(fèi)者會(huì)關(guān)注產(chǎn)品是否具有滿足自己某種主觀和客觀需求的價(jià)值，使得消費(fèi)者愿意且能夠去購(gòu)買。產(chǎn)品的價(jià)值是消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)的主要心理考量因素之一[12]。Chandon等人（2000）通過測(cè)量促銷中消費(fèi)者對(duì)于價(jià)值的認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)同時(shí)關(guān)注不同程度的享樂性利益（個(gè)人價(jià)值表現(xiàn)的機(jī)會(huì)、娛樂、探索—從而提供給消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)、娛樂和冒險(xiǎn)發(fā)現(xiàn)的價(jià)值內(nèi)容）和功利性利益（節(jié)省、更高的產(chǎn)品質(zhì)量、更好的購(gòu)物便利性—從而提供給消費(fèi)者節(jié)約時(shí)間金錢成本、更好性價(jià)比和效率提升的價(jià)值內(nèi)容）[13]；Flint強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者感知價(jià)值的重要意義，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)是在一定的使用環(huán)境中形成，反映了對(duì)產(chǎn)品性能表現(xiàn)以及使用結(jié)果與自己購(gòu)買意向和價(jià)值期望的差距關(guān)系。感知價(jià)值不僅與產(chǎn)品性能、使用情境和目標(biāo)導(dǎo)向有關(guān)，而且與消費(fèi)者行為過程前后不斷變化的學(xué)習(xí)得來的認(rèn)知、偏好和評(píng)價(jià)也直接相關(guān)[14]。

Sheth等（1991）提出影響消費(fèi)者購(gòu)買選擇的復(fù)合消費(fèi)價(jià)值函數(shù)，提出了功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和條件價(jià)值的多重價(jià)值來源，多價(jià)值的衡量模型能夠?qū)τ谙M(fèi)者行為有較好的解釋能力[12]；Kim等（2007）在價(jià)值理論的基礎(chǔ)上，從價(jià)值最大化的角度解釋移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的接受行為，將消費(fèi)者感知價(jià)值的概念完整闡述在使用者價(jià)值接受模型VAM中，從感知收益（譬如有用性和娛樂性）和感知成本（譬如易用性和感知費(fèi)用）的兩個(gè)維度定義了感知價(jià)值[11]。

（四）整合性科技接受模型（UTAUT）

Venkatesh等人（2003）在回顧和整理已有的技術(shù)接受行為相關(guān)的理論模型基礎(chǔ)上提出了整合性科技接受模型UTAUT （見圖3）。

圖3 整合性科技接受模型，Venkatesh等（2003），作者譯

UTAUT整合出影響使用者行為意向的四個(gè)核心因子：（1）績(jī)效期望，指使用者感覺中對(duì)于技術(shù)/系統(tǒng)幫助自我工作績(jī)效達(dá)成的有用程度；（2）付出期望，指使用者感覺中對(duì)于技術(shù)/系統(tǒng)的使用的難易程度；（3）社群影響，指使用者感覺中對(duì)于自我重要的人士對(duì)其使用技術(shù)/系統(tǒng)的贊同程度；（4）配合情境，指使用者感覺中環(huán)境對(duì)于技術(shù)/系統(tǒng)的使用的支持程度。此外，UTAUT還提供了在核心決定因子對(duì)于行為意向的影響方面上的控制變量：性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)和自愿性，這些控制變量的復(fù)合作用會(huì)使核心決定因子對(duì)于行為意向的影響關(guān)系更為顯著[1]。

Venkatesh等（2012）在UTAUT基礎(chǔ)上加入享樂動(dòng)機(jī)、價(jià)格價(jià)值和習(xí)慣3個(gè)新變量來研究消費(fèi)者從科技應(yīng)用的接受行為，發(fā)展出消費(fèi)者科技接受模型（UTAUT 2）。其中，（1）享樂動(dòng)機(jī)代表用戶從科技應(yīng)用中得到的樂趣，體現(xiàn)出消費(fèi)者接受行為中對(duì)于娛樂性的價(jià)值感知；（2）價(jià)格價(jià)值代表用戶從其使用行為中得到的利益和花費(fèi)的貨幣成本，非常接近消費(fèi)者試圖感知的凈價(jià)值；（3）習(xí)慣代表的是用戶使用中的慣性延續(xù)[2]。

UTAUT2為研究快速成長(zhǎng)的科技應(yīng)用的消費(fèi)市場(chǎng)中用戶的接受行為提供了有益的模型框架，只是模型的具體解釋效果需要更多的實(shí)證檢驗(yàn)和調(diào)適修正。

二、研究假設(shè)和模型構(gòu)建

本文擬通過比較計(jì)劃行為理論TPB和整合性科技接受模型UTAUT，依托態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制對(duì)于行為意向的影響關(guān)系主干，以消費(fèi)者的感知價(jià)值為基礎(chǔ)來構(gòu)建大學(xué)生網(wǎng)游接受意向研究的假設(shè)和模型，加入可能的新因素和調(diào)節(jié)變量的影響作用。

（一）感知價(jià)值和接受意向

在基于計(jì)劃行為理論的大量研究里，研究者慣用態(tài)度作為影響行為意向的前置，而Kim等（2007）在其簡(jiǎn)約感知價(jià)值模型VAM中直接用感知價(jià)值替代態(tài)度，直接影響消費(fèi)者接受意向[11]。UTAUT模型也用績(jī)效期望和付出期望作為直接影響用戶的接受意向的兩個(gè)因素。相較于UTAUT中績(jī)效期望和付出期望的設(shè)定，以及UTAUT2增加的享樂動(dòng)機(jī)和價(jià)格價(jià)值，感知價(jià)值的概念比較完整，其內(nèi)部維度構(gòu)建可以更靈活地包容不同的價(jià)值因素。因此，本文用感知價(jià)值替代態(tài)度作為行為意向的直接前置，來解釋消費(fèi)者的自愿行為，這也符合網(wǎng)絡(luò)游戲作為娛樂消費(fèi)品的特征，由此，本文提出的第一個(gè)假設(shè)是：

H1：大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的感知價(jià)值與接受意向正向相關(guān)。

在不同的感知價(jià)值概念的維度構(gòu)建中，Sweeney和Soutar（2001）將感知價(jià)值視為在零售活動(dòng)中影響消費(fèi)者購(gòu)買決定和行為的重要決定因素，并且對(duì)應(yīng)開發(fā)了包括情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、質(zhì)量/性能和價(jià)格/價(jià)值的四維度量表[15]。這個(gè)四維度量表初始主要是幫助測(cè)量耐用品的消費(fèi)者感知價(jià)值，質(zhì)量/性能的維度在科技應(yīng)用和數(shù)字娛樂消費(fèi)品的特征屬性里并不突出，因此，我們選擇參照 其中的情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，再選擇Sheth等（1991）感知價(jià)值基礎(chǔ)維度中的功能價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值，保留kim（2007）的費(fèi)用成本。

（1）情感價(jià)值：指的是消費(fèi)者從產(chǎn)品和服務(wù)中獲得的情感屬性，譬如，產(chǎn)品帶來的愉悅或者歡喜。在自愿消費(fèi)的行為中，情感價(jià)值對(duì)于接受采用的態(tài)度和意向具有合理的影響作用。Moon和Kim（2001）驗(yàn)證了情感價(jià)值對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)用戶態(tài)度的顯著正向影響[8]；情感價(jià)值符合網(wǎng)絡(luò)游戲此類娛樂消費(fèi)品在精神享受和滿足心理需求方面的特征，而且比享樂動(dòng)機(jī)更有普適性，因此，本文提出的第二個(gè)假設(shè)是：

H2：大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的感知價(jià)值與情感價(jià)值正向相關(guān)。

（2）社會(huì)價(jià)值：指的是消費(fèi)者從產(chǎn)品和服務(wù)中獲得的社會(huì)效用，包含了消費(fèi)過程中的社會(huì)性的自我表達(dá)。消費(fèi)者可以通過使用產(chǎn)品提升自己在社會(huì)范疇中的自我概念，獲得他人的認(rèn)同和贊揚(yáng)[15]。Venkatesh等（2007）通過社會(huì)價(jià)值的要素來擴(kuò)展基礎(chǔ)TAM模型，結(jié)果顯示個(gè)人在獲得他人贊揚(yáng)和鼓勵(lì)的時(shí)候會(huì)更容易接受新系統(tǒng)[16]。網(wǎng)絡(luò)游戲鼓勵(lì)玩家交互，創(chuàng)造了一定程度的虛擬社會(huì)和社群空間，社會(huì)價(jià)值應(yīng)是消費(fèi)者感知價(jià)值中的主要部分，故本文提出的第三個(gè)假設(shè)是：

H3：大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的感知價(jià)值與社會(huì)價(jià)值正向相關(guān)。

（3）功能價(jià)值：功能價(jià)值代表的是產(chǎn)品價(jià)值中實(shí)用性能的部分，比較接近TAM中感知有用性[12]。盡管網(wǎng)絡(luò)游戲的功能價(jià)值實(shí)際上涉及到游戲開發(fā)商、游戲運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)、硬件制造商等不同部分，用戶還是會(huì)注意網(wǎng)絡(luò)游戲整體表現(xiàn)出的性能體驗(yàn)，故本文提出的第四個(gè)假設(shè)是：

H4：大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的感知價(jià)值與功能價(jià)值正向相關(guān)。

（4）認(rèn)知價(jià)值：指的是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品中得到的接觸新事物和學(xué)習(xí)感受的認(rèn)知過程，消費(fèi)者可以從中獲得知識(shí)、探索未知、發(fā)現(xiàn)驚奇和挖掘新事物的感受[12]。網(wǎng)絡(luò)游戲其特點(diǎn)是在重合現(xiàn)實(shí)社會(huì)的同時(shí)，虛擬出超越日常的探索性和新鮮感，滿足玩家使用者的獵奇和學(xué)習(xí)的價(jià)值需要，故本文提出的第五個(gè)假設(shè)是：

H5：大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的感知價(jià)值與認(rèn)知價(jià)值正向相關(guān)。

（5）費(fèi)用成本：指的是消費(fèi)者在收獲產(chǎn)品利益的同時(shí)，在評(píng)估、決策、獲取和使用產(chǎn)品的行為過程中需要支付相應(yīng)的成本[15]。感知價(jià)值一般就是總利益和總成本之差，如Kim等人（2007）將感知價(jià)值定義為感知收益（譬如有用性和娛樂性）和感知成本（譬如易用性和感知費(fèi)用）之間的利益差[11]。在網(wǎng)絡(luò)游戲過程中，用戶不僅要有上網(wǎng)、電腦配置、游戲選擇的花費(fèi)，還要投入的時(shí)間、精力和其他成本，故本文提出的第六個(gè)假設(shè)是：

H6：大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的感知價(jià)值與費(fèi)用成本負(fù)向相關(guān)。

（二）主觀規(guī)范與行為意向

使用者的接受意向和行為會(huì)受到自我感受的外部社會(huì)壓力的影響。主觀規(guī)范主要分為人際影響（個(gè)人頻繁接觸到的家人、朋友或同事等）和外部影響（社會(huì)規(guī)范的大眾輿論，包括社會(huì)事件、專家意見、政策引導(dǎo)等）兩個(gè)部分[4-5]。UTAUT和UTAUT2模型則避開了主觀規(guī)范，把人際影響和外部影響的構(gòu)建簡(jiǎn)化在社會(huì)影響這個(gè)變量里，但在與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的接受行為中，Martins等（2004）的研究發(fā)現(xiàn)人際影響變量是顯著的 [17]。故本文選擇人際影響來反映資訊科技接受行為中較突出的人際間互動(dòng)的關(guān)系，并提出如下的第七個(gè)假設(shè)：

H7：大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的接受意向與人際影響正向相關(guān)。

從眾被認(rèn)為是源于社會(huì)影響，消費(fèi)者會(huì)自覺不自覺地參照和模仿群體的突出屬性，采取與群體其他成員相似的觀點(diǎn)、判斷和行為[18]；從更多的人際互動(dòng)的選擇增加到自我識(shí)別的外部影響多重化，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)影響個(gè)人的社會(huì)規(guī)范的形成過程。在虛擬環(huán)境里個(gè)人更容易注意和接受可能存在的群體突出屬性[19]。從眾效應(yīng)可以反映消費(fèi)者選擇通過適應(yīng)群體的某些突出屬性，進(jìn)入和參與外部環(huán)境中的群體互動(dòng)，所以本文的第八個(gè)假設(shè)是：

H8：大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的接受意向與從眾效應(yīng)正向相關(guān)。

（三）感知行為控制與采用意向

感知行為控制被定義為使用者感知的自我執(zhí)行特定行為的難易程度，反映自我執(zhí)行特定行為會(huì)否受到某種約束控制的判斷[5]。用戶感知行為控制中包含的主要因素就是使用者感知的執(zhí)行特定行為所具備的資源和機(jī)會(huì)的充分程度，可以理解為方便或阻礙使用者特定行為的外在條件。本文用便利條件來代表對(duì)諸如可分配時(shí)間、可分配金錢、網(wǎng)絡(luò)的普及和網(wǎng)絡(luò)游戲的獲取方便程度等客觀條件的判斷，并提出如下的第九個(gè)假設(shè)：

H9：大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的接受意向與便利條件正向相關(guān)。

對(duì)照以上大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的接受意向?qū)嵶C研究中的9個(gè)假設(shè)和10個(gè)變量，基于感知價(jià)值的消費(fèi)者接受行為模型如圖4所示。在隨后的實(shí)證研究中，本文還將進(jìn)一步檢驗(yàn)諸如性別、年級(jí)（由于大學(xué)生的年齡因素相對(duì)集中）、澳門生/大陸生（不同文化背景）等控制變量的調(diào)節(jié)作用。

三、研究設(shè)計(jì)

研究主要使用問卷的形式。問卷題目和量表的選擇主要參考在假設(shè)和模型的構(gòu)建過程中所涉及的相應(yīng)文獻(xiàn)，以保證問卷的可靠性和有效性。首先，在54位大四學(xué)生中開展測(cè)試問卷，進(jìn)行了對(duì)應(yīng)的詞句調(diào)整和題項(xiàng)的刪減，最后確定包含10個(gè)變量和41個(gè)題項(xiàng)的簡(jiǎn)、繁體版本問卷，選擇了Likert五分量表（從1-完全不同意到5-完全同意）。確定版的研究問卷在授課的電子商務(wù)課程四個(gè)班級(jí)中（總共214位的學(xué)生）進(jìn)行調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行滾雪球式問卷推薦。最終共收集到607份合格問卷。問卷的基本描述性統(tǒng)計(jì)如表1所示。

四、研究結(jié)果和分析

本文使用SmartPLS軟件，運(yùn)用偏最小二乘法（PLS）對(duì)模型進(jìn)行擬合。在對(duì)模型進(jìn)行擬合之前，首先做了信度及效度檢驗(yàn)，同時(shí)對(duì)用于構(gòu)建交互作用的變量進(jìn)行了中心化，以消除多重共線性的影響。表2和3列示了信度、效度、相關(guān)性及因子載荷等數(shù)據(jù)。表2中的因子載荷分析顯示數(shù)據(jù)的一致性及區(qū)別效度完全滿足要求，其中因子負(fù)載均大于06，表明各測(cè)量指標(biāo)均收斂于其所對(duì)應(yīng)的潛變量。同時(shí)，各個(gè)潛變量的組成信度（Composite Reliability， CR）均大于08，表明各潛變量具有較好的內(nèi)部一致性。

表3對(duì)角線數(shù)據(jù)為平均變異萃取量（AVE）的平方根，各潛變量AVE值均大于標(biāo)準(zhǔn)值05，表明各個(gè)潛變量均能解釋超過50%的所屬指標(biāo)的變異，說明測(cè)量模型有較好的信度和收斂效度。通過比較AVE的平方根與相關(guān)系數(shù)，可以發(fā)現(xiàn)表3中對(duì)角線數(shù)據(jù)均大于其所在縱向與橫向數(shù)據(jù)，說明各變量之間有著顯著的區(qū)別度。

結(jié)構(gòu)模型1的擬合結(jié)果部分證實(shí)了本文的假設(shè)，系數(shù)及其顯著性指標(biāo)見表4。結(jié)果顯示：（1）情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和功能價(jià)值與感知存在正相關(guān)關(guān)系；（2）假設(shè)5的認(rèn)知價(jià)值雖然與感知價(jià)值存在正相關(guān)關(guān)系，但不顯著；（3）假設(shè)6的費(fèi)用成本與感知價(jià)值呈負(fù)相關(guān)，但也不顯著。認(rèn)知價(jià)值的假設(shè)5不顯著，其可能的原因是大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲中是否能接觸到新鮮事物，或者網(wǎng)絡(luò)游戲作為學(xué)習(xí)過程并非用戶關(guān)心的主要焦點(diǎn)，而大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)游戲的模式為重復(fù)操作而非對(duì)新鮮事物的探索，這個(gè)結(jié)果使得市場(chǎng)上關(guān)于某些網(wǎng)絡(luò)游戲有助于學(xué)習(xí)認(rèn)知的觀點(diǎn)顯得比較可疑。費(fèi)用成本的假設(shè)6不顯著，這一點(diǎn)與大學(xué)生的生活來源有一定的關(guān)系。大多數(shù)大學(xué)生的日常開銷由家庭供給，并沒有經(jīng)濟(jì)上的壓力，也就造成網(wǎng)游價(jià)格成本的因素并不會(huì)造成太大影響；另一方面，有些網(wǎng)游宣稱采用免費(fèi)形式，對(duì)電腦設(shè)備要求相對(duì)較低（譬如網(wǎng)頁和社交游戲），部分受訪者會(huì)將此類網(wǎng)游視作沒有費(fèi)用成本。

模型對(duì)于意向的擬合度達(dá)到了603%，其中感知價(jià)值對(duì)意向的影響要高過其它因素的影響，這證明了在自愿消費(fèi)情景中，資訊技術(shù)應(yīng)用的用戶接受意向的研究回歸感知價(jià)值概念能夠恰當(dāng)反映出消費(fèi)者的基礎(chǔ)特征；便利條件對(duì)于意向的影響次之，人際影響的作用與便利條件較為接近，顯示出用戶的接受意向是較為明顯地受到主觀規(guī)范和客觀條件的影響；新發(fā)展的從眾效應(yīng)，盡管對(duì)于意向的影響最小但是依然比較顯著，也反映出資訊技術(shù)應(yīng)用中社群交流和模仿從眾的存在。

模型對(duì)感知價(jià)值的擬合度為468%，其中功能價(jià)值對(duì)感知價(jià)值的影響明顯高于其它因素對(duì)感知價(jià)值的作用，這個(gè)結(jié)果說明大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲整體表現(xiàn)比較看重，隨著電腦硬件的提升和互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的普及，網(wǎng)絡(luò)游戲帶來的性能體驗(yàn)越來越受到重視；另外，網(wǎng)絡(luò)游戲的情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值對(duì)感知價(jià)值的影響也依然是比較突出，顯示出基于網(wǎng)絡(luò)的游戲類應(yīng)用在用戶感受中比較明顯的娛樂性和社交化傾向。

結(jié)構(gòu)模型2統(tǒng)過檢驗(yàn)性別、年級(jí)等控制變量在模型中的交互作用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：隨著年級(jí)的升高，對(duì)網(wǎng)游的意向逐漸下降，而性別及性別與其它控制變量的交互作用、年級(jí)與其它控制變量的交互作用在模型中均不顯著。究其原因，第一，本研究?jī)H局限于對(duì)大學(xué)生的調(diào)查，年齡段過窄，所以試圖以年級(jí)來進(jìn)行區(qū)分，擬通過年級(jí)來體現(xiàn)課程負(fù)擔(dān)、畢業(yè)出路等因素對(duì)不同年級(jí)的大學(xué)生網(wǎng)游意向的影響，結(jié)果顯示大學(xué)生對(duì)網(wǎng)游的意向確實(shí)有較顯著的改變，證實(shí)了以上推斷；第二，研究定義的網(wǎng)絡(luò)游戲，事實(shí)上包含了當(dāng)前存在的很多游戲種類和內(nèi)容，能夠面向不同的性別群體，并試圖契合各個(gè)群體的喜好，所以性別及性別與年級(jí)的交互作用在模型中不顯著，特定類型的網(wǎng)絡(luò)游戲可能導(dǎo)致更顯著性別上的差異；第三，澳門地區(qū)近年來接收了很多內(nèi)地學(xué)生，本文本來試圖以本澳/內(nèi)地的學(xué)生籍貫，來觀察背景或者原居住地文化的差異對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲接受意向的影響，結(jié)果也不如預(yù)期，可能原因是網(wǎng)絡(luò)游戲或者基于互聯(lián)網(wǎng)的新興應(yīng)用，具有全球通用性和互聯(lián)網(wǎng)無邊際的特征。

五、結(jié)論

面對(duì)層出不窮的資訊科技領(lǐng)域的新興應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)方面的用戶接受行為的研究有著明顯的應(yīng)用價(jià)值和指導(dǎo)含義。受到UTAUT和UTAUT2的啟發(fā)，本文在回顧歸納主要相關(guān)理論和模型的基礎(chǔ)上，提出將消費(fèi)者的感知價(jià)值作為影響接受意向的重要因素，同時(shí)演繹出源于主觀規(guī)范和客觀條件方面的人際影響和便利條件，以及從眾效應(yīng)等三大影響因素。

本文基于感知價(jià)值的消費(fèi)者接受意向模型，集中討論了感知價(jià)值的概念和構(gòu)建維度，并解釋了影響消費(fèi)者接受意向的其它源于主客觀方面的主要因素，對(duì)于資訊科技應(yīng)用消費(fèi)的接受行為研究有一定應(yīng)用價(jià)值：（1）資訊科技應(yīng)用消費(fèi)中影響用戶接受意向最重要的因素是消費(fèi)者的感知價(jià)值，證實(shí)了此類行為的消費(fèi)特征。此外，代表主觀、客觀支持的人際影響和便利條件、以及從眾心理依然是有著明顯的影響；（2）感知價(jià)值中最突出的是功能價(jià)值，用戶體驗(yàn)的整體表現(xiàn)對(duì)于資訊科技應(yīng)用消費(fèi)非常的重要，而情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值則呼應(yīng)了資訊科技應(yīng)用消費(fèi)中類似娛樂性和社交化的關(guān)注；（3）盡管結(jié)果不明顯，但是研究諸如性別、年齡、文化、習(xí)慣此類的用戶特征對(duì)于接受行為的影響是具有實(shí)際意義的。

本文提出的基于感知價(jià)值的消費(fèi)者接受意向模型，在網(wǎng)絡(luò)游戲于大學(xué)生的實(shí)證研究里顯示出相當(dāng)?shù)慕忉屃?，?dāng)然尚需要更多的實(shí)證研究進(jìn)行檢驗(yàn)調(diào)適。我們也注意到在此基礎(chǔ)上能夠進(jìn)一步發(fā)展和改進(jìn)的地方：（1）樣本來自同一所大學(xué)（盡管目前是澳門最大，應(yīng)屆新生最多），可以擴(kuò)大到其余兩所澳門地區(qū)主要大學(xué)；（2）Likert五分量表可以改進(jìn)為七分量表；（3）面對(duì)資訊科技應(yīng)用消費(fèi)中不同的具體內(nèi)容，可以對(duì)基礎(chǔ)模型進(jìn)行調(diào)適以及優(yōu)化對(duì)應(yīng)問卷；（4）可以模仿UTAUT，在實(shí)證研究中進(jìn)一步挖掘用戶特征中存在的控制變量，檢驗(yàn)各自的作用和交互作用。

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