大學(xué)生消費(fèi)行為中“美即好”刻板現(xiàn)象的心理分析

劉鳳霞

【摘 要】大學(xué)生消費(fèi)行為中，“美即好”刻板現(xiàn)象日益凸顯，威脅著當(dāng)代大學(xué)生的身心健康?！懊兰春谩毙?yīng)是指對(duì)一個(gè)外表英俊漂亮的人，人們很容易誤認(rèn)為他或她的其他方面也很不錯(cuò)。為了幫助大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀、價(jià)值觀和世界觀，應(yīng)該有效預(yù)防和杜絕“美即好”刻板現(xiàn)象。

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生；消費(fèi)行為；“美即好”刻板現(xiàn)象

隨著高校擴(kuò)招和教育制度的改革，大學(xué)生這個(gè)隊(duì)伍越來(lái)越龐大。在大學(xué)生這個(gè)龐大的消費(fèi)群體中，有的人趨于理智冷靜，具備正確的消費(fèi)觀和金錢觀，然而不可避免也有一部分人思想不夠成熟，深受眾多因素的影響，例如“美即好”刻板現(xiàn)象。深入了解“美即好”刻板現(xiàn)象在大學(xué)生消費(fèi)行為中的表現(xiàn)，分析大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體在消費(fèi)過(guò)程中的心理現(xiàn)象，有助于當(dāng)代大學(xué)生樹(shù)立正確的價(jià)值觀、世界觀，進(jìn)而用正確理智的眼光看待生活。

一、“美即好”效應(yīng)的提出及現(xiàn)象分析

“美即好”效應(yīng)是由美國(guó)心理學(xué)家丹尼爾·麥克尼爾提出來(lái)的，是指對(duì)一個(gè)外表英俊漂亮的人，人們很容易誤認(rèn)為他或她的其他方面也很不錯(cuò)。在現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中，我們常?？吹?，當(dāng)一個(gè)人在某一方面很出色，如相貌、智力、天賦等，人們往往認(rèn)為他們?cè)谄渌矫嬉矔?huì)自然而然地出色。更有甚者，只要認(rèn)為某個(gè)人不錯(cuò)，就賦予其一切好的品質(zhì)。

生活當(dāng)中，我們會(huì)無(wú)意識(shí)地、執(zhí)拗地運(yùn)用著“美即好”效應(yīng)。在職場(chǎng)應(yīng)聘的過(guò)程當(dāng)中，人們用第一印象或第一感覺(jué)來(lái)判斷一個(gè)人，從而有可能失去一個(gè)未來(lái)可能起中流砥柱作用的人才；在日常教學(xué)中，人們?cè)跓o(wú)形當(dāng)中會(huì)把學(xué)生分為三六九等，認(rèn)為優(yōu)秀生十全十美，差生一無(wú)是處，這極大地挫傷了差生的自信心和積極性；在人際交往當(dāng)中，戴著有色眼鏡以貌取人也會(huì)造成社會(huì)的不和諧，帶來(lái)不利的影響。如上所述，“美即好”效應(yīng)帶來(lái)的大多是片面消極的影響，即它已經(jīng)形成了“美即好”刻板現(xiàn)象。

二、“美即好”刻板現(xiàn)象在大學(xué)生消費(fèi)行為中的表現(xiàn)

1.消費(fèi)行為中的“以貌取物”問(wèn)題及心理分析

在大學(xué)校園里，很多大學(xué)生由于受到所謂的時(shí)尚風(fēng)的影響，趨之若鶩，惟恐被人嘲笑落伍。大學(xué)生本身處在一個(gè)最佳的年齡階段，無(wú)需在衣著、妝容方面刻意打扮，而應(yīng)該在學(xué)習(xí)方面用知識(shí)武裝自己。有的人可以模仿別人的裝束，盲目認(rèn)為在別人身上漂亮的東西同樣適合自己，結(jié)果成了東施效顰，弄巧成拙。在別人那里美麗好看的東西并不一定適合周圍其他的人，所以美麗的不一定是最好的。有的人緊跟時(shí)尚之風(fēng)，將所有流行前沿的東西用在自己身上，反而弄得有些不倫不類。同時(shí)，很多大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)都存在著“以貌取物”的問(wèn)題，而往往將它的用途降低到次要的地位。這些都是“美即好”刻板現(xiàn)象的一些比較普遍的表現(xiàn)。當(dāng)代大學(xué)生作為有知識(shí)的一個(gè)群體，為什么會(huì)在消費(fèi)上出現(xiàn)盲目不理智的行為呢？

首先，大學(xué)生處在成年早期，他們精力旺盛，個(gè)性張揚(yáng)，急于表現(xiàn)自己，就想通過(guò)“時(shí)尚”“流行”這些字眼來(lái)引起他人的關(guān)注，因此處心積慮地在穿著打扮方面力求新穎；其次，當(dāng)代大學(xué)生處在外來(lái)文化的大潮下，不可避免地出現(xiàn)過(guò)度追求自我個(gè)性的獨(dú)特，他們要通過(guò)外在的著裝來(lái)展示自己的個(gè)性，展示自己與眾不同，而不管它們是不是適合自己；再者，集體的影響也起著很大的作用。他們生活的集體在無(wú)形當(dāng)中影響了他們，更甚者激起他們的虛榮心，使得他們有意識(shí)地與別人進(jìn)行攀比，并以擁有表面華美的東西為榮而不顧它們之于自己的用途。這些心理現(xiàn)象體現(xiàn)出了“美即好”刻板現(xiàn)象的危害，當(dāng)代的大學(xué)生應(yīng)有效杜絕此類現(xiàn)象。

2.大學(xué)生對(duì)名牌依戀、明星代言的態(tài)度及其心理分析

在大學(xué)校園里，有些大學(xué)生喜歡將自己的衣服、手機(jī)等是什么牌子的掛在嘴邊，并且表現(xiàn)出十分熱衷某個(gè)名牌的情狀。Park、MacInnis和Priester（2006）認(rèn)為，品牌依戀是一個(gè)基于關(guān)系過(guò)程的概念，是連接品牌與消費(fèi)者自我的一種認(rèn)知和情感紐帶，可以更好地解釋為基于關(guān)系的營(yíng)銷交換活動(dòng)所必需的較高層級(jí)的特定消費(fèi)行為。而當(dāng)代大學(xué)生則陷入了名牌依戀當(dāng)中，跟生活有關(guān)的必需品都必須是某個(gè)名牌。其實(shí)，對(duì)名牌的依戀并非是對(duì)物品的滿意，而是陶醉于名牌帶來(lái)的滿足感和虛榮感。作為純消費(fèi)者的大學(xué)生對(duì)名牌的依戀是“美即好”的典型表現(xiàn)。

在現(xiàn)代社會(huì)，明星熱風(fēng)靡一時(shí)。對(duì)明星產(chǎn)生狂歡、迷戀崇拜成為一股不可忽視的潮流，不少人對(duì)明星如醉如癡。一些商家抓住顧客的心理，用這些紅極一時(shí)的明星做商品的形象代言人。顧客因愛(ài)屋及烏之情而倍加青睞他們的商品。大學(xué)生作為明星熱的主體，自然成為各大商家競(jìng)爭(zhēng)的銷售對(duì)象。探究明星熱在大學(xué)生中的根源，一是明星成了一種感情的寄托和自我價(jià)值的體現(xiàn)，簡(jiǎn)而言之，明星熱使人們價(jià)值的人格化、理想化。二是由于明星在公眾的視線里已樹(shù)立了良好的形象，他的話或行為在某種意義上具有了權(quán)威性，大眾也傾向于以他們?yōu)橹笇?dǎo)。但是，近幾年來(lái)，明星虛假代言問(wèn)題也備受關(guān)注，對(duì)明星的人格提出了質(zhì)疑。大學(xué)生是非評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)還沒(méi)有完全成熟，這些問(wèn)題是需要辯證地看待的，否則又將陷入“美即好”效應(yīng)的怪圈。

三、“美即好”刻板現(xiàn)象的干涉

成年早期在人的一生中起定位作用并決定著個(gè)體終生發(fā)展的方向，處于成年早期的大學(xué)生應(yīng)該關(guān)注自己在消費(fèi)行為中的“美即好”刻板現(xiàn)象。樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念是形成健康消費(fèi)行為的基礎(chǔ)，大學(xué)生正處于世界觀、人生觀、價(jià)值觀形成和完善的時(shí)期，如何有效預(yù)防和杜絕“美即好”刻板現(xiàn)象，對(duì)大學(xué)生成才及大學(xué)生人格的完善有極大的作用。因此，預(yù)防和杜絕“美即好”刻板現(xiàn)象的方法如下：

1.正確認(rèn)識(shí)自我，給自己一個(gè)準(zhǔn)確的定位，確立自我同一性

從發(fā)展心理學(xué)角度來(lái)看，大學(xué)生處于成年早期，生理和心理發(fā)展逐漸趨于成熟，他們具有思維活躍、敢于創(chuàng)新、不拘泥于傳統(tǒng)、敢于嘗試等心理特點(diǎn)。大學(xué)生要在不斷的交往和實(shí)踐中正確認(rèn)識(shí)自我，看清自己的長(zhǎng)處與不足，正確看待自己內(nèi)心想要的和適合自己的事物。在日常生活當(dāng)中，找準(zhǔn)自己的位置和努力方向，防止在大學(xué)生這個(gè)龐大群體中迷失自我。另外，大學(xué)生要專心考慮自我、探索自我和確立（下轉(zhuǎn)第54頁(yè)）（上接第51頁(yè)）自我，建立成熟、高級(jí)的自我同一性。

2.樹(shù)立正確的消費(fèi)觀

要對(duì)大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)指導(dǎo)和教育，幫助他們樹(shù)立正確的消費(fèi)觀，不盲目消費(fèi)，不攀比消費(fèi)，崇尚科學(xué)消費(fèi)，倡導(dǎo)誠(chéng)信消費(fèi)。大學(xué)生基本沒(méi)有收入來(lái)源，是純粹的消費(fèi)者，所以要讓每一分錢發(fā)揮最大的效益就非常重要。在保證學(xué)習(xí)和生活需要的前提下，大學(xué)生要養(yǎng)成一種精打細(xì)算的消費(fèi)習(xí)慣，協(xié)調(diào)好學(xué)習(xí)消費(fèi)、生活消費(fèi)、享樂(lè)消費(fèi)之間的關(guān)系，協(xié)調(diào)好物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)之間的關(guān)系。

總之，大學(xué)生消費(fèi)行為中的“美即好”刻板現(xiàn)象在某種程度上威脅著大學(xué)生的身心健康，使他們不能對(duì)自己有一個(gè)準(zhǔn)確的定位。有效地防止和杜絕“美即好”刻板現(xiàn)象，有助于大學(xué)生擴(kuò)大和深化自我的精神世界，從而形成正確的人生觀、價(jià)值觀和世界觀。

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