移動(dòng)支付的贏利模式

楊一鳴　黃斯涵　程鵬威

自2011年第三方支付牌照下發(fā)以來，央行已累計(jì)發(fā)放250張支付機(jī)構(gòu)牌照，支付主體多元化，業(yè)務(wù)范圍多元化，具體涵蓋：互聯(lián)網(wǎng)支付、移動(dòng)電話支付、銀行卡收單、預(yù)付卡發(fā)行與受理、貨幣匯兌等眾多支付業(yè)務(wù)類型。從本質(zhì)上來看，移動(dòng)支付是通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與金融系統(tǒng)相結(jié)合，將移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)作為實(shí)現(xiàn)手機(jī)支付的工具和手段，為用戶提供商品交易、繳費(fèi)、銀行賬號(hào)管理等金融服務(wù)的業(yè)務(wù)。移動(dòng)支付的實(shí)質(zhì)是資金的轉(zhuǎn)移，核心是支付賬戶，介質(zhì)是移動(dòng)終端，例如手機(jī)等。那么移動(dòng)支付業(yè)務(wù)到底存在哪些形式？商業(yè)模式有哪些？未來到底該如何發(fā)展？新技術(shù)演進(jìn)對(duì)移動(dòng)支付行業(yè)的影響到底有多大，對(duì)支付企業(yè)到底有哪些建議成為眾多移動(dòng)支付企業(yè)需要深入探討的問題。

移動(dòng)支付的形式與類型

從移動(dòng)支付的演進(jìn)來看，雖然衍生了多種支付形式，但是目前大家認(rèn)可的主流移動(dòng)支付類型主要如圖1所示：

從支付的類型來看，移動(dòng)支付分為遠(yuǎn)端和近端兩種方式，目前多數(shù)第三方支付企業(yè)“扎堆”遠(yuǎn)端支付，近端支付還存在許可制度壁壘及技術(shù)設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)問題等障礙，見圖2。

現(xiàn)場(chǎng)支付起初主要有三種主流技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，包括NFC、SIMpass以及RF-SIM，經(jīng)過多輪博弈，NFC （ 13.56 M Hz）最終成為國(guó)內(nèi)主流技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

而遠(yuǎn)程支付是指客戶通過手機(jī)，基于通信網(wǎng)絡(luò)，通過SMS、WAP等方式完成支付。由于遠(yuǎn)程支付已經(jīng)相對(duì)成熟，例如聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)（中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)銀聯(lián)的合作公司）等已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)模式與盈利模式。

移動(dòng)支付的商業(yè)模式

模式一 銀聯(lián)/銀行主導(dǎo)模式：運(yùn)營(yíng)商淪為通道

該運(yùn)營(yíng)模式主要是銀行通過專線與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行系統(tǒng)接入，用戶通過銀行卡帳戶進(jìn)行移動(dòng)支付，或者將銀行帳戶與手機(jī)帳戶綁定。銀行為用戶提供交易平臺(tái)和付款途徑，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商只為銀行和用戶提供信息通道，而不參與支付過程，具體形式見圖3。

模式二 運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)模式：意在控制賬戶，控制交易流程

該模式主要通過運(yùn)營(yíng)商來推動(dòng)整個(gè)手機(jī)支付產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。運(yùn)營(yíng)商以用戶的手機(jī)話費(fèi)帳戶或虛擬帳戶作為手機(jī)支付帳戶，直接從用戶的話費(fèi)中扣除移動(dòng)支付交易費(fèi)用。這種模式的特點(diǎn)是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商直接與用戶聯(lián)系，不需要銀行參與，技術(shù)成本較低。但是用戶每月的手機(jī)話費(fèi)和移動(dòng)支付費(fèi)用很難區(qū)分，僅限于移動(dòng)小額支付，而且目前國(guó)內(nèi)尚有嚴(yán)格的政策法規(guī)予以限制。

模式三 第三方支付主導(dǎo)模式：借助電商、IM等工具集成線下應(yīng)用

相比傳統(tǒng)支付，與銀行和電信運(yùn)營(yíng)商展開合作，借助手機(jī)的移動(dòng)上網(wǎng)功能，利用手機(jī)客戶端軟件實(shí)現(xiàn)無線支付，提供綜合結(jié)算服務(wù)。比如，利用支付寶推出的手機(jī)客戶端，便可實(shí)現(xiàn)查詢、交費(fèi)及轉(zhuǎn)賬等支付服務(wù)。以支付寶、財(cái)付通為主的第三方支付正在依靠龐大的用戶群發(fā)展成為控制終端消費(fèi)人群的支付工具，見圖5。

移動(dòng)支付的發(fā)展趨勢(shì)

發(fā)展趨勢(shì)一：移動(dòng)支付技術(shù)催生支付大融合

移動(dòng)支付應(yīng)用場(chǎng)景非常廣泛，主要包括：支付卡類應(yīng)用的銀行卡、加油卡、停車卡、公交卡，消費(fèi)卡類應(yīng)用的優(yōu)惠券、折扣券，票務(wù)類應(yīng)用的飛機(jī)票、火車票；移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈包括了金融機(jī)構(gòu)、電信運(yùn)營(yíng)商、第三方支付平臺(tái)等；整體上而言移動(dòng)支付市場(chǎng)還缺乏成熟的盈利模式，市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)力不足。因此，需要各方多角度融合，以全面創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)共同培育：

支付賬戶的融合：目前單卡多賬戶，或者多卡多賬戶給消費(fèi)者使用帶來極大的不便，未來智能終端將會(huì)作為各類支付工具的入口，逐步實(shí)現(xiàn)支付賬戶的融合，例如賬戶和錢包的融合等。

支付工具的融合：傳統(tǒng)的線上線下的界限被打破，消費(fèi)體驗(yàn)趨于統(tǒng)一；

交易信息的融合：傳統(tǒng)基于地理位置的和基于產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)的信息割裂現(xiàn)狀被打破，信息及信息通道被貫通，真正的大數(shù)據(jù)時(shí)代到來；

商業(yè)模式的融合：通過支付手續(xù)費(fèi)率收費(fèi)的模式從某種程度上來講，不利于行業(yè)的發(fā)展，聯(lián)合做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)支付服務(wù)的直線投達(dá)以及大數(shù)據(jù)的創(chuàng)新商業(yè)模式才是真正的出路。

發(fā)展趨勢(shì)二：移動(dòng)支付趨向構(gòu)建大生態(tài)

近端生態(tài)系統(tǒng)：

參與方：各類卡組織、銀行、運(yùn)營(yíng)商、支付公司、終端廠商、商戶；

更高的支付體驗(yàn)要求使得服務(wù)無法通過單一廠商或鏈環(huán)來完成，合作是必然趨勢(shì)；

“跨界打劫”的誘惑使得企業(yè)通過做大市場(chǎng)規(guī)模，來提升整體的競(jìng)爭(zhēng)力；

用戶支付習(xí)慣的改變需要眾多鏈環(huán)企業(yè)共同培育，單一企業(yè)無法真正實(shí)現(xiàn)；

移動(dòng)支付鏈條企業(yè)的性質(zhì)使得妥協(xié)合作成為趨勢(shì)，包括近端支付的標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)等。

O2O生態(tài)系統(tǒng)：

參與方：支付公司、O2O電商企業(yè)、社交平臺(tái)、商戶、通用積分平臺(tái)以及評(píng)價(jià)平臺(tái)，專業(yè)的人做專業(yè)的事情；

各類支付新技術(shù)將會(huì)使傳統(tǒng)銀行構(gòu)建的支付壁壘被徹底打破；

線上線下最終會(huì)實(shí)現(xiàn)高效融合；

020生態(tài)模式較多，合作方式靈活，可塑性較強(qiáng)；

020生態(tài)使得支付類企業(yè)跨越結(jié)算服務(wù)，向更廣領(lǐng)域的消費(fèi)，包括積分管理、優(yōu)惠券消費(fèi)等進(jìn)一步延伸。

發(fā)展趨勢(shì)三：基于角色的企業(yè)定位開始出現(xiàn)差異化發(fā)展

由于分工越來越細(xì)，合作越來越緊密，各類支付相關(guān)支付企業(yè)定位也開始出現(xiàn)差異化趨勢(shì)。

中國(guó)銀聯(lián)依據(jù)其強(qiáng)大的結(jié)算系統(tǒng)以及終端POS機(jī)數(shù)量，為運(yùn)營(yíng)商和銀行提供結(jié)算平臺(tái)，收單業(yè)務(wù)移動(dòng)化，逐步走向平臺(tái)式運(yùn)營(yíng)。

中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信依據(jù)其龐大的用戶群體和終端控制能力能夠?qū)崿F(xiàn)NFC的快速普及，從而在合作中尋求利益最大化。電信運(yùn)營(yíng)商會(huì)更加專注，但是會(huì)利用一切可能的機(jī)會(huì)向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸。

O2O電商，特別是以支付寶、財(cái)付通為代表。將其B2C或C2C的在線支付的優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品形態(tài)平移至移動(dòng)端，來獲取先發(fā)優(yōu)勢(shì)；利用創(chuàng)新產(chǎn)品和消費(fèi)引導(dǎo)來培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，全面提升O2O電商層面的參與度。

服務(wù)于B端利基市場(chǎng)，例如快錢、匯付天下等，致力于為企業(yè)級(jí)用戶提供支付解決方案以及衍生的金融服務(wù)。

發(fā)展趨勢(shì)四：應(yīng)用場(chǎng)景支撐發(fā)展浪潮的興起

從近幾年來看，遠(yuǎn)程支付在近兩年會(huì)成為主導(dǎo)，但是O2O電商的興起和NFC技術(shù)的興起會(huì)引發(fā)下一波發(fā)展浪潮。

1.移動(dòng)支付存在的問題。

從目前來看，新技術(shù)又在不斷地涌現(xiàn)，例如臉譜支付、聲波支付、手勢(shì)支付、指紋支付等。每一個(gè)新興的支付技術(shù)都有可能會(huì)引起在一個(gè)細(xì)分支付市場(chǎng)的革命性變化。但無論如何發(fā)展，單就移動(dòng)支付本身而言，僅僅是提供支付的一種工具中介或手段，不可能也不能取代實(shí)質(zhì)性的支付內(nèi)容。通過移動(dòng)支付為什么服務(wù)買單，通過移動(dòng)支付購買什么樣新的服務(wù)或產(chǎn)品才是關(guān)鍵。方便、快捷、安全、多樣化將會(huì)是移動(dòng)支付未來的走向。只有找到了合適的場(chǎng)景，才能觸動(dòng)并最終贏得客戶。

對(duì)移動(dòng)支付企業(yè)而言，我們需要大力打造多元化的移動(dòng)支付服務(wù)體系，嫁接其他服務(wù)內(nèi)容，采取類似于支付寶的支付嫁接金融的模式來探尋新的贏利模式。

對(duì)于商家而言，允許并支持多元化的支付路徑，全面提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)成為影響用戶購買決策的重要一環(huán)，多途徑、全方位的用戶服務(wù)體驗(yàn)將會(huì)成為影響企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。

而對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，通暢的支付渠道，安全的支付交易過程是服務(wù)的基本要求，從交易及結(jié)算中分得一杯羹，或者將現(xiàn)有的龐大用戶群轉(zhuǎn)移至第三方服務(wù)或自身提供的其他服務(wù)上來，意義更加重大。

在此需要特別指出的是，無論是sim卡還是RF-SIM卡等，未來都有可能因?yàn)樾碌臄?shù)字認(rèn)證及密鑰機(jī)制而取消，傳統(tǒng)的依附于卡介質(zhì)的服務(wù)都可能面臨重構(gòu)。對(duì)于移動(dòng)支付企業(yè)而言，未來的路依然漫長(zhǎng)，從功能應(yīng)用向場(chǎng)景應(yīng)用對(duì)所有的企業(yè)而言均是一項(xiàng)重大的挑戰(zhàn)，存活的將會(huì)是那些在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)持下來的并且高度重視用戶需求和用戶體驗(yàn)的企業(yè)。

對(duì)移動(dòng)支付企業(yè)的建議

針對(duì)移動(dòng)支付企業(yè)而言，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，為了搶占有利地位，獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們認(rèn)為需要努力做好以下四件事情：

1. 搶占入口。站在同一起跑線上的移動(dòng)支付企業(yè)都存在著顛覆創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，對(duì)于他們而言，搶占移動(dòng)入口，構(gòu)建先發(fā)優(yōu)勢(shì)成為關(guān)鍵。當(dāng)前移動(dòng)支付企業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，三大集團(tuán)層次分明，在大多數(shù)移動(dòng)支付企業(yè)尚無清晰盈利模式的情況下，搶占地盤，占領(lǐng)入口，將會(huì)在后續(xù)多方合作中獲得更多的話語權(quán)。

2. 曲線救國(guó)。當(dāng)前的移動(dòng)支付受限于賬戶充值額度限制以及第三方支付企業(yè)之間互通互聯(lián)禁令，極大地制約了支付企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展。建議進(jìn)行創(chuàng)新嘗試，在規(guī)避洗錢風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，打通第三方支付企業(yè)間的業(yè)務(wù)合作，實(shí)現(xiàn)賬戶與錢包等的互通，突破充值額度限制，尋找促進(jìn)移動(dòng)支付快速發(fā)展的突破口。

3. 合縱連橫。當(dāng)前央行正在大力推動(dòng)金融IC卡進(jìn)入小額消費(fèi)領(lǐng)域，對(duì)于移動(dòng)支付企業(yè)而言，住建部、社保部以及央行PBOC3.0三種標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)，讓部分移動(dòng)支付企業(yè)茫然無所適從。同時(shí)銀聯(lián)既當(dāng)裁判員又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，政策制定的既定傾向性更是雪上加霜。從行業(yè)來講，單一標(biāo)準(zhǔn)可能不利于行業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展，因此迫切需要構(gòu)建非PBOC3.0合作聯(lián)盟，合縱連橫，尋求第三方移動(dòng)支付企業(yè)利益最大化。

4. 重視技術(shù)。移動(dòng)支付領(lǐng)域，支付手段日新月異，部分新技術(shù)可能會(huì)對(duì)移動(dòng)支付領(lǐng)域帶來革命性的影響，移動(dòng)支付企業(yè)要高度關(guān)注移動(dòng)支付行業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)、新技術(shù)的演進(jìn)趨勢(shì)，嘗試性跟進(jìn)和應(yīng)用新技術(shù)，打通線上線下支付，實(shí)現(xiàn)融合支付。