腳印踩多高

駱海濤

看到應(yīng)急通道的白色墻壁上多出幾個(gè)臟臟的腳印，你是什么反應(yīng)？是不是想罵人沒有公德心？

發(fā)在微信朋友圈里的照片顯示，周錦祥的第一反應(yīng)是驚詫于腳印的高度：這腳印是怎么踩上去的呢？

自1999年加入智威湯遜（JWT）新加坡公司開始自己的廣告創(chuàng)意生涯以來，周錦祥贏得的獎(jiǎng)項(xiàng)多達(dá)300余項(xiàng)，包括戛納廣告獎(jiǎng)、克里奧廣告獎(jiǎng)、倫敦廣告獎(jiǎng)、亞太廣告獎(jiǎng)等等，其中2011年他帶領(lǐng)智威湯遜上海團(tuán)隊(duì)為新秀麗Samsonite旅行箱創(chuàng)作的平面廣告“天堂與地獄”，為中國大陸贏得了首座“戛納廣告節(jié)”平面類全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

然而，這幾百個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)反而讓他更為疑惑，自己能把腳印踩到哪面墻的哪個(gè)高度上。

于是，熟悉周錦祥的朋友意外地發(fā)現(xiàn)，他在今年做了最大的改變：在上海工作了7年半都未曾買房，但幾個(gè)月前舉家搬到新買的房子，讓五歲的兒子和兩歲的女兒可以在自家的地盤玩耍；今年5月，周錦祥離開了智威湯遜，轉(zhuǎn)而與老搭檔李巍加盟Anomaly，成為該公司上海辦公室的合伙人。

這，很像是報(bào)復(fù)性反彈——針對(duì)前一年工作中遭遇的無奈。

電視廣告創(chuàng)作的流程中，首先是廣告創(chuàng)意人員提出一套初始方案，然后廣告主會(huì)拿這方案呈現(xiàn)給消費(fèi)者以作調(diào)研，常見方式是組織一群人來評(píng)判廣告創(chuàng)意。一旦這些評(píng)頭品足對(duì)方案不利，廣告公司就得推倒重來。

這種時(shí)候，名聲再大，也得照顧買單者的情緒——根據(jù)《全球創(chuàng)意報(bào)告》（Gunn Report）的調(diào)查，平面廣告“天堂與地獄”是當(dāng)年全世界獲獎(jiǎng)最多的平面廣告，周錦祥本人也因?yàn)檫@款作品而獲得多項(xiàng)榮譽(yù)，卻在載譽(yù)歸來后被折騰得灰頭土臉。

其實(shí)，電視廣告的消費(fèi)者調(diào)研早已有之，只是他不走運(yùn)，去年碰上了好幾個(gè)漫長的案子幾乎大半年時(shí)間都在忙于解決問題。

“這種消費(fèi)者調(diào)研產(chǎn)生的評(píng)價(jià)，都會(huì)偏理性，實(shí)際上就是找茬，（這種評(píng)價(jià)）不同于消費(fèi)者平常在電視機(jī)前看廣告的感覺?！敝苠\祥對(duì)此很無奈。

當(dāng)感性遇上理性，創(chuàng)意的空間就被擠出了。而且，當(dāng)廣告主將這種消費(fèi)者調(diào)研模式固化下來，廣告公司的話語權(quán)實(shí)際上在被削弱?！敖荒陙恚覜]有什么出彩的作品。”讓周錦祥更苦惱的是，目前看不到電視廣告創(chuàng)作流程有改進(jìn)的可能。

“過去這一年多里，我還真沒什么非常創(chuàng)新或特別有創(chuàng)意的東西，”周錦祥坦承，無論在工作上還是生活上，都是太多的重復(fù)，“所以想要改變，今年我搬家了，也換了一份新的工作?！?/p>

工作中的失衡，周錦祥并非第—次遭遇。到上海工作之前，周錦祥在泰國的廣告業(yè)工作了三年?！霸谔﹪鴷r(shí)，工作就是我生活的全部。廣告人如果長久沒有滿意的作品，情緒會(huì)很容易低落下去。”為此，周錦祥在7年半前把工作地點(diǎn)換到了上海。

而這一次，他干脆換了新東家——成立于2004年的Anomaly，更寄望于由此拓寬自己的領(lǐng)域。努力把自己打造成一家難以簡單定義的“新模式”營銷公司，Anomaly長期客戶包括百威、谷歌、耐克和寶潔等知名企業(yè)，上海則是其設(shè)立據(jù)點(diǎn)的第一個(gè)亞洲城市。

心態(tài)決定結(jié)果這不僅是周錦祥自己保持創(chuàng)新的準(zhǔn)則，也是他激勵(lì)身邊人的方法。“在工作上，我比較注重幫助他們找到和認(rèn)清問題的所在，沒認(rèn)清問題就沒有去創(chuàng)新的基礎(chǔ)?！敝螅趯ふ覄?chuàng)意上，周錦祥會(huì)擔(dān)當(dāng)“找路人”和“選路人”的角色。就像面對(duì)一張地圖，“有很多條路可以達(dá)到同一個(gè)目的地，我會(huì)不停地提示同伴們還有哪些路可走的。通過對(duì)不同的可能性進(jìn)行比較，從而盡量找到最好的方式?！?/p>

當(dāng)好“找路人”，在于平時(shí)的積累。通常，周錦祥喜歡上網(wǎng)瀏覽各種新聞，對(duì)生活的觀察也會(huì)多留個(gè)心眼。“這些素材不一定立即用得上，但我應(yīng)該時(shí)刻跟這個(gè)世界保持接觸?！崩?，他認(rèn)為近年來比較重要的創(chuàng)新是3D打印機(jī)和谷歌眼鏡，因?yàn)槿藗兾磥淼纳罘绞綄⒁虼硕淖儭！皬V告其實(shí)就是人與人之間的溝通，而科技創(chuàng)新會(huì)使人們溝通渠道發(fā)生變化?！?/p>

科技背景較為濃厚的Anomaly使周錦祥日益習(xí)慣于在慣常的觀察中加入科技的維度。

“Anomaly不是一家廣告公司，而是一家創(chuàng)意公司。一個(gè)好創(chuàng)意的結(jié)果，可以是一款新的產(chǎn)品，一檔新的節(jié)目，也可以是一個(gè)吸引人的廣告?！敝苠\祥希望借著不羈的Anomaly，跳出電視廣告的局限。

根據(jù)Anomaly在紐約的實(shí)踐，當(dāng)企業(yè)的新產(chǎn)品剛開發(fā)時(shí)，Anomaly的創(chuàng)意就開始介入其中了，而不是等到產(chǎn)品需要營銷推廣時(shí)才“半路出家”。而且，紐約的Anomaly還創(chuàng)作了擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的節(jié)目，并把這些節(jié)目放在電視和網(wǎng)站的頻道上播出。

“Anomaly上海辦公室除了為客戶提供精準(zhǔn)、有效、極具創(chuàng)意的營銷方案外，我們也希望在不久的將來會(huì)擁有自己的產(chǎn)品。”周錦祥說，盡管中國國內(nèi)已出現(xiàn)不少內(nèi)容營銷公司，但他們會(huì)用新的方式來思考問題。

新的方式包括新的創(chuàng)意陣地——數(shù)字媒體?！盎谑謾C(jī)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是我們要花更多精力琢磨的領(lǐng)域?！敝苠\祥說，廣告其實(shí)是人與人的溝通，怎樣在手機(jī)上做好不同品牌類型的營銷推廣“我們還在思考，”周錦祥的想法是，最好是能做擁有自己知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，例如，可以做一款有助于營銷的游戲APP賣給客戶。

但對(duì)“廣告易碎品”的擔(dān)憂是恒久的，“一年過后，一個(gè)廣告的價(jià)值就不復(fù)存在。這是一件很悲哀的事，不像電影、藝術(shù)或書籍那樣可以長久流傳下去?！?/p>

尤其在眼下，作為一個(gè)傳統(tǒng)的廣告人，想要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)意領(lǐng)域有所作為，周錦祥需要花更多的工夫去學(xué)習(xí)和觀察，“沒安全感。我長期都覺得自己做得還不夠好。這是我天生的個(gè)性吧?！?/p>