書店跨文化營銷：本土化運(yùn)作是關(guān)鍵

王乾任

2012年8月，臺灣誠品第一家海

外分店正式在香港銅鑼灣希慎廣場

開業(yè)，總租賃樓層面積達(dá)4000多平方

米，當(dāng)天人潮擠爆門市，一時(shí)間熱鬧

萬分，前景后勢看好。

但是新鮮過后，目前雖然人流

還是不少，但有些書區(qū)卻明顯沒有

之前的人潮。該如何提升人潮與提

袋率，顯然是誠品銅鑼灣店未來需

要努力的方向，在此只想談一談筆

者對于誠品銅鑼灣店的一些感受與

想法。

首先，先談一下希慎廣場。

誠品書店位于希慎廣場的九到

十一樓，筆者去誠品書店并未發(fā)現(xiàn)

直梯，于是一個(gè)樓層挨著一個(gè)樓層

搭手扶梯往上爬，也順道將希慎廣

場的一些專柜門市瀏覽了一下。

看起來希慎廣場入駐的專柜檔

次并不低，只是人潮比較稀落，對比

之下，誠品書店還算是人最多的一

個(gè)區(qū)塊，這可能也是希慎廣場給予

誠品租金優(yōu)惠的原因吧，希望由此

吸引客流。

在此筆者就產(chǎn)生了一個(gè)疑問，

誠品書店的確可以為希慎廣場招徠

人潮，但如果絕大多數(shù)人潮都是徑

自直接去往書店而繞過百貨商場其

他專柜，如此的集客力還會是希慎

廣場業(yè)主所要的嗎？如果不是，未

來優(yōu)惠租約到期后，業(yè)主是否再給

予優(yōu)惠租約？誠品書店如何使創(chuàng)造

的人流也讓希慎廣場其他專柜受益，

恐怕將會決定誠品未來租約條件的

制定，這一點(diǎn)，頗值得觀察！

其次，來談一談?wù)\品銅鑼灣店。

老實(shí)說，筆者的第一印象是很誠

品，對我這種逛遍了臺灣大小誠品門

市的人來說，銅鑼灣店很普通，就是很

誠品風(fēng)格，是安全牌，或許對于原本就

喜歡誠品的香港讀友來說這樣最好，

但對于逛慣了臺灣誠品書店的人來說，

或許會有種“的確是這樣沒錯(cuò)，卻又不

知道哪里感到空虛”的感受。

并且，去過臺中勤美誠品店的人，

恐怕會驚訝于兩間門市的裝潢陳列竟

如此相似：都是擁有三個(gè)書店樓板面

積，一樣的手扶梯位置，類似的書區(qū)空

間規(guī)劃與陳列方式，甚至咖啡店的風(fēng)

格都很像。

對于筆者來說，乍看之下，誠品銅

鑼灣店根本就是直接照抄臺中勤美店。

當(dāng)然照抄也無妨，畢竟香港讀友去過

臺中勤美店的應(yīng)該也不太多，絕大多

數(shù)香港人到臺灣主要參觀的誠品門市

是敦南與信義兩家店。

只不過，有一點(diǎn)令人感到憂心，那

就是香港本地作家的出版品的陳列狀

況并不理想。雖然可能是筆者草草瀏

覽，并沒有深入細(xì)查，不過，誠品銅鑼

灣店給人的感受是，臺灣出版品壓倒

性地占絕大多數(shù)（沒有簡體書，因?yàn)檎\

品已經(jīng)退出簡體書經(jīng)營，其實(shí)這一點(diǎn)

也是不利之處）。香港雖然中文閱讀以

繁體書為主，但并非所有出版類型的

閱讀皆是如此。根據(jù)筆者的了解，至少

在生活風(fēng)格類出版品方面，香港有自

己的一套系統(tǒng)，也有一些經(jīng)營得很不

錯(cuò)的出版社，更有不少自己的暢銷書

與暢銷作家。誠品來到香港應(yīng)當(dāng)入鄉(xiāng)

隨俗，香港店面上的出版品（不只是人

文社科），特別是生活風(fēng)格類的出版

品，應(yīng)該強(qiáng)力主打簡體字圖書，然后再

輔以臺灣本地的作品才對。

到其他地區(qū)跨文化營銷與當(dāng)?shù)刈x

者的閱讀興趣，有著微妙的關(guān)系。香港

讀友到臺灣，自然是想要體驗(yàn)臺灣

文化出版的蓬勃旺盛，可以理解找

不到香港出版品的情況，但是，當(dāng)香

港讀友在自家門前想要買書時(shí)，就

無法容忍不能找到本地作者與出版

品的狀況了。

另外還有一點(diǎn)很不妙的是，外

文書的陳列狀況也不甚理想。如果

去過香港的Page One書店就知道，

英文書是銷售大類，Page One之所

以如此選書，除了考慮到英文書客

單價(jià)利潤高之外，英文閱讀在香港

某種程度上仍然是主流。誠品如果

真的想要進(jìn)軍香港，成為香港閱讀

文化的一環(huán)，勢必不能只以臺灣出

版的繁體中文書為主，還必須納入

香港的繁體書、大陸的簡體書，以及

歐美世界的外文書，才能算是一家

符合香港各社會階層需求的綜合性

書店，特別是未來誠品書店如果還

打算繼續(xù)在香港開設(shè)門市，便一定

不能回避香港的閱讀出版類型。

在這里倒是有不少臺灣的雜志

借助誠品書店進(jìn)入了香港，或許是

過去香港閱讀圈所沒有碰過的狀況，

若是雜志閱讀這個(gè)區(qū)塊能夠建立起

一個(gè)穩(wěn)定的讀者群的話，還是可以

為書店帶來不錯(cuò)的利潤。

最后但并非最不重要的一點(diǎn)，

筆者本以為，銅鑼灣店會有一個(gè)“臺

灣專區(qū)”，以店中店的概念來呈現(xiàn)，

集中介紹臺灣各出版領(lǐng)域的頂尖作

品，甚至是安排一系列介紹臺灣出

版與閱讀文化的活動，讓更多香港

讀友能夠透過此一窗口認(rèn)識臺灣，

但是好像沒有。

誠品銅鑼灣店大體上看起來還

算不錯(cuò)，但還是有一些小細(xì)節(jié)頗值

得再研究推敲，有待微調(diào)修正。