圖形創(chuàng)意在廣告中的運用研究

周昆喬

摘要：圖形作為廣告設計中的一個重要元素，對廣告的視覺傳播與推廣起著致關重要的作用。圖形創(chuàng)意是廣告設計作品的表現(xiàn)形式，是設計作品中敏感和備受注目的視覺中心。優(yōu)秀的廣告作品都以自己獨特的圖形語言準確又清晰地表達設計的主題，以最簡潔有效的元素來表現(xiàn)富有深刻內涵的主題，由此可以看出圖形創(chuàng)意在廣告設計中具有靈魂的作用，我們都要重視這個課題并研究它。

關鍵詞：圖形廣告 創(chuàng)意 運用

在當今的讀圖時代，創(chuàng)意圖形，被廣泛地運用于視覺傳達設計的各個領域。在廣告設計中，創(chuàng)意圖形具有傳達準確、便于記憶和容易識別和超越民族間語言障礙等功能。在廣告設計中，經(jīng)典的文案設計在視覺沖擊力上遠不如一個富有經(jīng)典創(chuàng)意的圖形設計，一篇優(yōu)美的廣告文案遠不如一幅富有創(chuàng)意的廣告畫面帶來的視覺沖擊力大。由此可見，圖形創(chuàng)意與運用在廣告中占據(jù)著非常重要的地位。作為廣告設計師，必須要重視圖形的創(chuàng)意與運用研究，因為它關系到廣告設計作品的成功與否。

一、圈形的定義

首先，圖形是一個符號，是圖解、圖示和發(fā)展為說明性的視覺符號。是一種在紙或其他表面上表現(xiàn)的，能通過印刷及各種媒體進行大量復制和廣泛傳播的視覺形式符號。通過一定的造型形態(tài)來表達設計師創(chuàng)造性的理念，將設計師的思想意念可視化，使圖形形象成為信息傳達的載體，這就是廣告的魅力所在。在平面廣告創(chuàng)意中樹立圖形的意識，從圖形的角度對廣告宣傳的重點進行設詵是一項集靈活思維、多樣表現(xiàn)手法于一體的創(chuàng)意活動。

廣義上，圖形包括所有視覺設計中諸如攝影、圖案、符號、插圖、卡通表達手去等，把我們現(xiàn)實生活中各種現(xiàn)象和物象加以具象和抽象概括而創(chuàng)造出來的具有深刻思想內涵和藝術感染力的生動風趣的畫面。廣告中的圖形形象不是純精神產(chǎn)物的藝術形象，而是實用性與藝術性相結合的—種廣告信息傳播載體，是廣告設計藝術反映社會生活的—種特殊形式。

二、圖形在現(xiàn)代廣告中的表現(xiàn)

1.具象圖形在廣告設計中的運用

在廣告設計中，具象圖形主要是寫實性的繪畫和攝影作品居多，主要表現(xiàn)設計師周圍耳聞目熟的具體創(chuàng)作元素形態(tài)，在廣告設計作品中占據(jù)著視覺表現(xiàn)的主導地位。往往通過非常清晰的具體形態(tài)來突出作品創(chuàng)意主題，烘托出廣告的創(chuàng)意內涵和意境，所以能取得較為直觀的宣傳效果和良好的視覺效果。當今在市面上有很多廣告就是運用寫實具象圖形來進行視覺傳達的，例如利用攝影的表現(xiàn)技法拍攝的模特出現(xiàn)在廣告中，其實仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)很多有意思的東西。在作品中展現(xiàn)的品牌形象模特也許本身并非就是天生麗質，但是在設計師人為的“設計”加工下，在廣告設計師、攝影師相互配合下，廣告畫面會呈現(xiàn)出新的意念，出乎肖費者意料之外，但又情理之中。因此，商業(yè)宣傳中的形象模特的美貌以具象圖形的展現(xiàn)純粹是為了廣告宣傳之需，它是用來刺激誘惑廣大消費者的，最后達到老百姓會千方百計的去追尋模仿它的視覺效果。

2.抽象圖形在廣告設計中的運用

抽象圖形在設計中的應用，在廣告設計中主要通過點、線、面等幾何元素進行圖形組合，既豐富了廣告設計畫面圖形的視覺語言，同時也拓展了老百姓對廣告設計畫面圖形的想象空間，加強對畫面圖形的理解解讀。抽象圖形可以通過把圖形符號化，獲得簡潔、鮮明的特征，同時又具有強烈的現(xiàn)代感、形式感和裝飾性。在應用中設計師可以加強抽象圖形的視覺沖擊力，給消費者以深刻的視覺印象。在廣告設計中，抽象圖形可以表現(xiàn)政治、經(jīng)濟方面的內容，同樣又可以表現(xiàn)科技、文化、運動等方面的內容，它可以用動態(tài)的抽象圖形營造抽象的不平衡美，使廣告畫面圖形靜中有動，動中有靜，對比統(tǒng)一。我們設計師在選用抽象圖形時，也不能僅僅追求形式美和自我意識的表現(xiàn)，而忽視了圖形的信息傳遞作用，要避免設計出容易引起歧義和誤解的圖形。

總之，廣告設計以其獨特的視覺傳達魅力，向人們傳播著豐富廣闊的信息內容。正確合理地運用圖形于廣告設計中，能夠有效地進行廣告信息的視覺傳達，對廣告設計的發(fā)展有積極的意義。

三、廣告設計中圖形創(chuàng)意的作用

圖形作為廣告設計中版面的主要視覺元素，運用的成功與否關系到廣告視覺效果的質量。圖形表現(xiàn)生動有趣，才能提高人們的注意力，加深老百姓的印象，達到理想的廣告效果。在廣告設計中，圖形創(chuàng)意的作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）強烈的視覺沖擊力

好的圖形應以最簡單、最清晰、最奪目的方法傳遞信息。在讀圖時代的今天，人們對具有高度刺激的表現(xiàn)形式則更為喜愛和易于接受。在圖形創(chuàng)意設計時，簡潔準確的圖形設計相對于復雜的圖形設計視覺沖擊力強，創(chuàng)意圖形設計追求的是以最簡潔有效的元素來表現(xiàn)富有深刻內涵的主題。優(yōu)秀的廣告作品不需要文字的說明和注釋一樣可以快速的讓讀圖人與作者本意達成共識，理解廣告設計的意圖。

（二）獨特的表現(xiàn)力和個性

現(xiàn)如今人們的生活水平有了很大的提高，作為設計師，我們除了要滿足消費者的基本需求外，還要注重消費者對新鮮事物的好奇心，滿足他們個性化的需求。

人們已經(jīng)厭倦了傳統(tǒng)的視覺形式，喜新厭舊的習慣在好奇心的趨勢之下，對與眾不同，表現(xiàn)獨特和個性的廣告所吸引，只有這樣，才能使自己設計的廣告在眾多優(yōu)秀的廣告作品中脫穎而出，圖形設計個性的廣告才會留住過往的人群，吸引他們的眼球。

在進行廣告設計的同時，獨特的視角，新穎的構圖，與眾不同的表現(xiàn)手法都是營造視覺新奇感受的手段，設計師必須有敏銳的洞察力和對時尚的敏感把握，才能更好的去設計出脫穎而出的廣告設計作品，加強人們對圖形的注意和印象。

（三）準確傳達信息

在有限的時間里，閱讀圖形所占用的時間遠比文字要快的多。在這樣一個快節(jié)奏的時代下，廣告設計需要的就是在最短的時間內要求來往的人群對廣告設計中的內容有個準確清晰的認識，從而產(chǎn)生記憶。相比之下，我們在“讀”懂一段文字和“看”懂一幅圖形之間的感受過程是明顯不同的。圖像傳達的信息一目了然，準確直觀，我們可以很快的與畫面產(chǎn)生共鳴。比如我們要設計一組主題婚紗攝影，僅僅靠我們的想象力是不夠的，而是需要我們在創(chuàng)意形成之后通過能夠準確傳達我們思想的攝影樣片來進行直觀的宣傳，這樣以來，消費者就能很清楚地看到百分之九十的接近成品的效果，在調動消費者情緒的同時，進行宣傳推廣、銷售，效果則事半功倍?？梢姡瑘D形在傳達廣告的主題中占有直接有力的優(yōu)勢，有助于人們最直接的接受和理解廣告的意圖從而達到銷售的作用。

（四）藝術性強

所謂藝術性就是要高于一般的審美要求，對美有新的認識，能夠帶領大眾通過感知作品而接受作品本身的美感。經(jīng)典的圖形設計，不論從創(chuàng)意到構圖，在到整個畫面的平衡以及所處的視角，都是緊緊的圍繞圖形創(chuàng)意本身展開的。用最能夠體現(xiàn)藝術表現(xiàn)力的手法將圖形的創(chuàng)意表現(xiàn)出來，巧妙、藝術的將圖形信息表達出來，吸引觀者，激發(fā)他們無盡的想象力，通過創(chuàng)意的圖形表現(xiàn)真正實現(xiàn)信息傳遞。

四、廣告設計中圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式

隨著時代的進步和廣告業(yè)的發(fā)展，人們對傳統(tǒng)的廣告視覺表現(xiàn)形式已經(jīng)顯得有些麻木了，而更容易接受和偏愛高度刺激的表現(xiàn)形式。優(yōu)秀的平面廣告設計都以獨特的圖形視覺語言準確而清晰地傳達設計主題，其中要素之一在于圖形創(chuàng)意，創(chuàng)意離不開聯(lián)想與想象，只要科學地學習掌握圖形創(chuàng)意的方法，并通過實踐訓練，加強創(chuàng)新思維能力的培養(yǎng)，才會不斷出現(xiàn)新的創(chuàng)意精華。成功的平面廣告來自成功的圖形創(chuàng)意。好的廣告設計作品無需文字注解，只需看圖形后便能使人們迅速理解設計師的意圖。在廣告設計中，圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式有以下幾種：

1.多形同構

多形同構就是將多個元素進行有針對性的組合，利用不同元素的形象特征組成一個新的形象，賦予形象一個全新的內涵。

多形同構注重的是各個元素之間的巧妙組合，最后形成一個新的形象，給觀眾強烈的視覺和心理上的吸引力。也正是這種原因，多形同構形成的圖形形象能夠帶給人們視覺上的愉悅、新奇或全新的意念。例如，“第三屆亞洲藝術節(jié)”的廣告設計畫面，印度舞蹈的頭飾、中國京劇的眼部、泰國歌舞者的面具鼻部、日本浮士繪版畫的嘴部等完整的組合在一起，最后同構成一個完整的人物形象，運用一個異樣的人物頭像來表現(xiàn)亞洲藝術節(jié)的豐富多彩以及各國不同的藝術風格和民族文化特色。（圖1）

2.異形同構

異形同構是將兩種以上的形象素材重新構成形成全新的圖形形象，從而表達新的內涵。這種創(chuàng)意方法更多地帶有作者的主觀意識，注重形與形之間的結構關系和對畫面整體結構的經(jīng)營。畫面要求所采用的形象素材要有針對性和目的性，也更具體化。例如，有一則美容店的廣告，畫面表現(xiàn)的是理發(fā)用品和目標消費者女性，所以設計者就把畫面圖形運用女性人體組合方式進行創(chuàng)意加工，模仿成剪刀的形狀，使女性人體和理發(fā)剪刀工具完美結合在一起，從而把女性理發(fā)用品的特點表現(xiàn)出來，既符合廣告的主題，同時又形式新穎，富有視覺感染力。（圖2）

3.共生圖形

共生圖形指的是形與形之間共用一些部分或輪廓線，相互借用、相互依存，以一種異常緊密的方式將多個圖形整合成一個不可分割的整體。這種圖形表現(xiàn)方式在視覺上具有豐富的趣味性和強烈的動感，視覺沖擊力強，能夠起到以一當十的畫面效果。例如在國外有一張廣告，畫面上人與獅子動物共用一個嘴巴，營造出—種神秘怪異的畫面氛圍，這里就是利用共生圖形的表現(xiàn)技法形成新的形象，比較好地實現(xiàn)視覺傳達的目的，畫面嚴密的思維與共用線產(chǎn)生的組合排列，體現(xiàn)了永恒、循環(huán)的形象特征。

4.異變圖形

異變是任何一個系統(tǒng)，一種生命體的的漸變、演化過程。這些演變過程讓人有時候覺得神奇的不可思議。平面設計師可以利用這樣的一種演變過程來創(chuàng)意許多有很高實用價值的圖形用在廣告設計中。真正把圖形變異作為一種圖形表現(xiàn)方法用在藝術創(chuàng)作中的典型代表是埃舍爾，他是荷蘭的著名畫家。他的藝術創(chuàng)作影響了近現(xiàn)代相當多的設計師創(chuàng)作。他的經(jīng)典作品《天與水》（圖4），畫面中充分利用了異變圖形的構形方法，游魚和飛鳥在亮色的天空與凝重的黑色中，相互交織漸變很好的表現(xiàn)在一個空間中，相互襯托，畫面生動而自然。

5.換置圖形

換置圖形也叫元素的替代，指的是在保持物形的基本特征的前提下將物形的某一部分細節(jié)用其他物形元素所替換的一種新的圖形整合方式，它充分利用形的相似性或者意義上的相異性來創(chuàng)造具有新意的新形象。例如，（圖5）“固特異”輪胎廣告，為了體現(xiàn)輪胎的良好質量，在濕滑的路面仍能安全正常的行駛，設計師充分利用魚的身子來表現(xiàn)路面狀況，用大量的輪胎來替換掉魚鱗，充分利用圖形的多次重復重疊把輪胎和魚鱗的相似性體現(xiàn)出來，實現(xiàn)魚鱗和輪胎的巧妙融合。遠看一條魚近看實為輪胎，圖形簡潔風趣，有力的傳達了廣告的主題。

6.異影圖形

因為光的存在，自然界的物象都會產(chǎn)生影子，但在廣告設計中，設計師經(jīng)過設計加工呈現(xiàn)出與原物影子不同的對應物影子常被稱為異影圖形。新的影子圖形和原來的影子比較，可以是形態(tài)相似或者具有某種內在聯(lián)系，也可以賦予影子自主的生命力等。在廣告設計中，異影圖形得到了廣泛的應用和發(fā)展。例如，（圖6）一則戒煙的廣告中，手拿香煙的影子變成了一把手槍的影子，圖形的相似，使新舊影子的圖形替換非常合理，也合乎情理，簡潔明了，而且烘托了廣告的主題。

一件出色的圖形形象，除了本身具有很高藝術價值之外，更為重要的功能就在于運用在廣告作品中它所傳達的視覺信息和賦予的哲理，這就是圖形的力量所在。

結語

圖形是廣告設計作品中最敏感和備受注目的視覺中心，是廣告設計作品的靈魂。圖形創(chuàng)意作為廣告設計的一種表現(xiàn)形式，在整個設計作品中起著至關重要的作用。優(yōu)秀的圖形創(chuàng)意設計視覺沖擊力強，能夠準確的傳達信息，在表現(xiàn)手法上個性、獨特，富有藝術感。經(jīng)典的廣告作品一定是有出彩的圖形創(chuàng)意，它不但能為整個廣告作品增色，還能巧妙地彌補文字的不足，吸引消費者的注意力，增強廣告的關注度，加深大家的印象，從而更好的促進相互之間的交流和溝通。