淺談動畫電視廣告中的色彩設計

鄭菲

摘要：優(yōu)秀的動畫電視廣告需要優(yōu)秀的色彩設計，本文從色彩設計的方向出發(fā)，從常見的幾個方面分析動畫電視廣告在色彩設計上的一些特點。

關鍵詞：動畫電視廣告 色彩設計 虛擬

從動畫這種特殊的影像表現(xiàn)形式誕生起，它便已涉足廣告領域。如果說傳統(tǒng)電視廣告是用真實影像的方式來進行營銷的話，動畫廣告則是用虛擬的形象和劇情來傳遞有價的商品信息。動畫廣告中的色彩由于受到廣告目的性和商品性的影響，較傳統(tǒng)動畫片的色彩設計有所不同。

近幾年，越來越多的動畫廣告進入我們的視線，這種區(qū)別于真人表演或?qū)嵨锱臄z的廣告形式靈活多樣，如中國移動的“為了幸福而改變”，漢臣氏兒童四磨湯、農(nóng)夫山泉出品的東方樹葉系列茶飲、金紡布料護理劑、米其林輪胎等等，這些動畫廣告區(qū)別于一直傳唱的“送禮還送腦白金”的固定構思，以新穎的創(chuàng)意和精美的制作給觀眾留下了極為深刻的印象。

動畫廣告中色彩的設計是有規(guī)律可循的，一般來講會從以下四個方面進行考慮：

一、品牌性

即根據(jù)品牌標準色進行設計，根據(jù)品牌的色彩標標準進行色彩設計，這種色彩設計具有很高的識別度和色彩認知，它會讓消費者在第一時間認出并記住商品特征。如在麥當勞的動畫廣告《Happy City》，開場人物和城市都是陰暗的灰色調(diào)，讓人感到生活的壓抑和沉悶，這時出現(xiàn)一個坐滿乘客的車子，車體顏色采用鮮亮的黃色，乘客是醒目的紅色。車子在灰色城市中穿梭扭擺，特別顯眼和奪人眼球。采取這樣吸引人的黃色和紅色正是選用了麥當勞的標志性色彩，使得觀眾在一看到這兩個醒目的顏色，即使還沒有看到真正的宣傳內(nèi)容，就已經(jīng)在潛意識里猜測這是否是麥當勞的一則廣告。廣告中，在一群紅黃搭配的歌者活力四射、激情澎湃地進行演出，在這樣富有激情的樂隊的感召下，原本灰暗的城市出現(xiàn)陽光，城市和人們從無色系的裝扮變成有色系的裝扮，瞬間變成了一座有感情有活力的城市。通過色彩上的巨大反差襯托出麥當勞帶給人們的歡樂和享受，成為品牌標準色作為動畫廣告顏色設計的一個成功案例。

二、功能性

在這點上，動畫廣告中的色彩設計更多是為了體現(xiàn)商品的功能和功效。金紡7合1洗衣液動畫廣告《世界篇》中，用一群布偶和一個布搭建起的世界進行廣告的宣傳，配合“全面呵護我們每一寸的布身體，讓我們永遠芳香、亮麗、柔軟”這樣的廣告詞。全片色彩緊扣“芳香”、“亮麗”和“柔軟”這些關鍵詞，背景色彩采用了飽和度較低、明度較高的柔和色彩，用淡藍和嫩綠顯示了產(chǎn)品帶給布料世界的干凈、亮麗、清新。用飽和度較高的色彩設計動畫主體人物，將觀眾視線集中到“演員”身上，與此同時也展示了使用此款洗衣液即可以使衣物清潔，同時也能保證衣物的不脫色、色彩艷麗。在表現(xiàn)亮麗鮮艷的顏色的時候理智地控制了色彩的使用，沒有采用過多的雜亂的色彩來表現(xiàn)鮮艷亮麗這樣的描述，而是有節(jié)制的、理性地使用了三、四種色彩來實現(xiàn)這些效果。從而我們也可以看出，即使在這樣的動畫廣告中，對于色彩的選擇和控制也是十分必要的。

三、情感性、體驗性

曾經(jīng)有人說過在廣告的世界中會首先暗示你身處困難和不幸，而商家的商品恰恰可以帶給你缺失的幸福感，這樣的描述真實的體現(xiàn)了廣告營銷策略。根據(jù)這樣的廣告心里暗示，動畫廣告色彩也需要進行針對性的分析和設計。在中國移動《為了幸福而改變》中，處處給人以情感的關懷和幸福的體驗?！盀榱诵腋６淖儭保腋Ｊ鞘裁搭伾?？、以中國移動的標準色藍色貫穿始終，顯示出商家的科技力量，用藍色代表科技的靈動與魅力，同時也讓城市看起來干凈清潔，再配合鮮亮的橙色，通過暖色的反差來突顯無處不在的溫暖、人情味以及中國移動帶給人們的愉悅心情。經(jīng)過這樣的冷暖對比，用經(jīng)典的藍色與橙色的搭配描繪出了一個充滿幸福感、愉悅感的便捷都市。讓觀者體驗了科技的力量和暖意的社會，達到了很好的廣告宣傳目的。

四、時代性

電視廣告具有很強的時代性，比如提到太陽神就會想起上世紀九十年代初，談到腦白金就會想到它是近十年的產(chǎn)物。既然具有如此強烈的時代特征，用動畫表現(xiàn)電視廣告，就勢必要體現(xiàn)這種時代性，不光在造型和創(chuàng)意方面，色彩方面也是如此。對于愛美的女性而言，每一季的化妝品是她們關注的焦點，化妝品根據(jù)季節(jié)的不同會推出不同色系的彩妝產(chǎn)品，這是彩妝界最直觀的色彩流行趨勢，具有極強的時代性和時限性。利用商品的即有色彩，COCO CHANEL推出了新一季的彩妝動畫廣告。這則動畫廣告用定格動畫制作，用CHANEL的產(chǎn)品進行實拍，色彩方面使用品牌固有的黑白兩色作為大背景，既體現(xiàn)品牌本身的色彩符號特征，又保有了產(chǎn)品的高端性。

當然，動畫電視廣告色彩的設計絕不僅僅如此，它還包括了場景色彩設計和字體色彩設計等方面。在動畫廣告的色彩設計中，要根據(jù)商品的特性和廣告的情節(jié)來進行考慮，充分發(fā)揮動畫這種特殊表現(xiàn)形式的優(yōu)點和表現(xiàn)力，以達到最佳的廣告宣傳效果。

參考文獻：

[1]《色彩藝術》，（德）約翰內(nèi)斯·伊頓著，牡定字譯，世界圖書北京出版公司，1999

[2]《寫給大家看的色彩書——設計配色基礎》，梁景紅，人民郵電出版社，2011