繼續(xù)下潛

陳敏

當(dāng)李寧、安踏等國(guó)內(nèi)體育用品巨頭因庫(kù)存危機(jī)而大規(guī)模關(guān)店之時(shí)，阿迪達(dá)斯卻進(jìn)入瘋狂模式。2012年，阿迪達(dá)斯令人稱(chēng)奇地開(kāi)出800家新店，平均每天開(kāi)出2.2家。如此開(kāi)店速度堪稱(chēng)同行中最快者，亦超出阿迪達(dá)斯內(nèi)部的預(yù)期—一年前，阿迪達(dá)斯制定的計(jì)劃則是在2012年開(kāi)出500家新店。

逆勢(shì)擴(kuò)張的阿迪達(dá)斯堪稱(chēng)在華業(yè)績(jī)最漂亮的體育品牌。3月7日，阿迪達(dá)斯發(fā)布的2012年財(cái)報(bào)顯示，其大中華區(qū)銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)15%，遠(yuǎn)高于所有競(jìng)爭(zhēng)品牌。

當(dāng)運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)一片哀嚎之際，阿迪達(dá)斯顯得一枝獨(dú)秀。此前，阿迪達(dá)斯曾比其他體育品牌更早在華遭遇庫(kù)存難題，北京奧運(yùn)之后的大量庫(kù)存積壓使其成為冒進(jìn)的代名詞。彼時(shí)，體育用品市場(chǎng)一度流傳著本土品牌擊敗跨國(guó)品牌的傳言?，F(xiàn)在是阿迪達(dá)斯以正視聽(tīng)的時(shí)候了。

阿迪達(dá)斯早在2010年底就已宣布“通向2015之路”的中國(guó)戰(zhàn)略，并明確實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)所需發(fā)力的五大方向。此后的2011年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)即實(shí)現(xiàn)23%的收入增長(zhǎng)，這對(duì)2010年僅僅3%的增長(zhǎng)率來(lái)說(shuō)，堪稱(chēng)絕地逆轉(zhuǎn)。2012年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)之后，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)：“這讓我們更有信心開(kāi)啟后半段的旅程?！?/p>

回歸本質(zhì)

經(jīng)過(guò)兩年的精耕細(xì)作，高嘉禮更加清楚知曉低線市場(chǎng)的消費(fèi)者喜好了?！斑@雙藍(lán)色的板鞋可以在低線城市賣(mài)得很好，有亮眼的顏色，但這款黑底綠紅色裝飾的鞋則更應(yīng)該放在高線城市賣(mài)，它主打的核心科技是減震，其相應(yīng)價(jià)格也會(huì)更高，因?yàn)槲艺J(rèn)為它不適合低線城市；能讓別人看到大logo的服飾適合低線，而在高線城市則需引入更多暗紋雅致的設(shè)計(jì)，如此Logo與標(biāo)志性的條紋都將看不到?！备呒味Y解釋說(shuō)。

新戰(zhàn)略令阿迪達(dá)斯脫胎換骨，不過(guò)，它仍需由運(yùn)動(dòng)品牌的批發(fā)公司轉(zhuǎn)型為零售商。阿迪達(dá)斯在華擁有7500多家門(mén)店，非直營(yíng)店比例高達(dá)90%。而3月份，在廈門(mén)即將召開(kāi)的阿迪達(dá)斯冬季訂貨會(huì)上，阿迪達(dá)斯仍需提前近十個(gè)月將貨品賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商—事實(shí)上，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌庫(kù)存危機(jī)很大程度即來(lái)源于此，運(yùn)動(dòng)品牌將產(chǎn)品批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商，就等于完成了銷(xiāo)售，而經(jīng)銷(xiāo)商則需獨(dú)自承擔(dān)銷(xiāo)售不掉的風(fēng)險(xiǎn)。

在新戰(zhàn)略下，“零售商”阿迪達(dá)斯對(duì)十個(gè)月后的戰(zhàn)斗已做好準(zhǔn)備，在貨品面向消費(fèi)者的每一個(gè)環(huán)節(jié)，它均加大投入。除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)之外，阿迪達(dá)斯還改造其物流體系、縮短新品到店時(shí)間，從終端門(mén)店收集每一筆銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，并以此分析消費(fèi)者偏好。決定未來(lái)產(chǎn)品方向的產(chǎn)品市場(chǎng)部早已將“Sell-in”和“Sell-through”并置計(jì)入KPI考核體系。如果說(shuō)“sell-in”代表著傳統(tǒng)的批發(fā)思維，那么對(duì)“售罄率”（Sell-through rate）的關(guān)注則意味著對(duì)消費(fèi)者真正需求的關(guān)注。

當(dāng)問(wèn)及其在2012成功的秘方時(shí)，阿迪達(dá)斯全球CEO赫伯特·海納（Herbert Hainer）則回答說(shuō)：“這就要回到‘通向2015計(jì)劃的核心原則：關(guān)注消費(fèi)者?！备呒味Y認(rèn)為門(mén)店的表現(xiàn)好壞完全取決于消費(fèi)者需求。高嘉禮要求團(tuán)隊(duì)查看數(shù)據(jù)、跟蹤售罄率，并通過(guò)每筆交易數(shù)據(jù)來(lái)了解消費(fèi)者所能接受的價(jià)格區(qū)間和樣式偏好，以便其在不同城市布線時(shí)，均能拿出最符合需求的產(chǎn)品。“這也是阿迪達(dá)斯能和其他對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)的原因?！备呒味Y解釋說(shuō)。

2012年對(duì)于所有體育品牌而言堪稱(chēng)挑戰(zhàn)之年，但機(jī)遇猶在，中國(guó)消費(fèi)者并不缺乏對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的興趣與需求。消費(fèi)者對(duì)于國(guó)際化品牌的追逐對(duì)阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)堪稱(chēng)機(jī)遇。高嘉禮相信消費(fèi)者總在不斷進(jìn)化，一旦其有消費(fèi)能力就會(huì)力求與國(guó)際品牌相接觸。“一旦有錢(qián)了，人們就會(huì)追求更高的品牌，這是必然會(huì)出現(xiàn)的趨勢(shì)?！卑Ｉ艽笾腥A區(qū)董事總經(jīng)理黃偉強(qiáng)亦如此認(rèn)為。

下鄉(xiāng)

在“消費(fèi)進(jìn)化論”的指導(dǎo)下，阿迪達(dá)斯則毫不猶豫地切入本土品牌扎堆開(kāi)店的空白市場(chǎng)。

阿迪達(dá)斯在2012年新開(kāi)的800家門(mén)店中約有三分之二位于低線城市，即四至七線城市，即縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至更小的農(nóng)村地區(qū)。

在“通向2015之路”戰(zhàn)略啟動(dòng)之前，阿迪達(dá)斯在中國(guó)的目光曾只放在了高線城市，高嘉禮透露，因?yàn)槟菚r(shí)國(guó)際品牌認(rèn)為“在一至三線城市開(kāi)店更容易”。而低線城市則意味著復(fù)雜多變，不啻于一塊難啃的骨頭。

舉例而言，低線城市的女性可能只有兩三種場(chǎng)合有機(jī)會(huì)更換不同衣服，工作穿一套，正式宴請(qǐng)則穿另一套。而高線城市需要不同服裝來(lái)應(yīng)對(duì)更多的場(chǎng)合，喝咖啡、逛街、酒吧、做運(yùn)動(dòng)等著裝選擇更為成熟化精細(xì)化。高線城市消費(fèi)者更為豐富的生活方式，令體育用品廠商有機(jī)會(huì)提供更為多樣的產(chǎn)品，但對(duì)于無(wú)需細(xì)分服裝分類(lèi)的低線城市而言，類(lèi)似的市場(chǎng)機(jī)遇同樣存在。

Adidas NEO是最早由中國(guó)區(qū)提出并得到阿迪達(dá)斯德國(guó)總部批準(zhǔn)的新品牌，盡管其目前仍未覆蓋全球，但其在中國(guó)地區(qū)仍保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，NEO目前已有1200家門(mén)店。負(fù)責(zé)NEO品牌的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也能獲取更多的自主權(quán)。NEO品牌區(qū)別于運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)（Sport Performance）系列強(qiáng)調(diào)功能性面料、專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的理念，與三葉草品牌（Adidas Originals）同屬運(yùn)動(dòng)時(shí)尚（Sport Style）系列，其產(chǎn)品定位于非運(yùn)動(dòng)時(shí)間青春活力的時(shí)尚穿著。但較之于三葉草高高在上的價(jià)格，NEO更為休閑，價(jià)格亦更為親民，其定價(jià)僅比國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌高出約100元左右。就功能而言，NEO既能運(yùn)動(dòng)時(shí)穿，又能去參加聚餐聚會(huì)，如此性?xún)r(jià)比令低線城市消費(fèi)者難以抗拒。

2011年，阿迪達(dá)斯的品牌溝通活動(dòng)命名為“Adidas all in，全傾全力”，并將NEO、三葉草、運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列等統(tǒng)一統(tǒng)籌。其推廣亦體現(xiàn)了阿迪達(dá)斯的品牌深度與廣度，通過(guò)這一活動(dòng)，NEO這個(gè)新品牌亦名正言順地置入阿迪達(dá)斯母品牌之下。2012年，NEO則迎來(lái)首支電視廣告，彭于晏與Angela baby作為代言人的青春亮麗形象，與陳奕迅代言的三葉草及知名運(yùn)動(dòng)員代言的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列產(chǎn)品明顯區(qū)隔開(kāi)來(lái)。

阿迪達(dá)斯“通向2015”的戰(zhàn)略目標(biāo)未來(lái)將覆蓋中國(guó)的1400個(gè)低線城市，而其最近兩年僅實(shí)現(xiàn)350個(gè)城市，剛及這一數(shù)字的四分之一，可以預(yù)期的是未來(lái)三年，阿迪達(dá)斯還將以驚人的速度開(kāi)店。