營(yíng)銷：從開發(fā)新產(chǎn)品做起

閆敏

創(chuàng)新成功的關(guān)鍵是運(yùn)用特定技巧與顧客保持聯(lián)系。之前有些研究指出，營(yíng)銷的位置在一些企業(yè)變得急劇下降，但法蘭克福大學(xué)的文策爾·德雷克斯勒（Wenzel Drechsler）在與人合著的論文中提出，營(yíng)銷實(shí)力雄厚的企業(yè)往往能更好地理解顧客的訴求，其新產(chǎn)品開發(fā)也更為成功。

有一種流行的觀點(diǎn)認(rèn)為：營(yíng)銷部門失去了獨(dú)特性，人們甚至覺(jué)得“人人都可以做營(yíng)銷”，在新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中，往往是研發(fā)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)日程，營(yíng)銷部門只有很少的話語(yǔ)權(quán)。但是，當(dāng)新品失敗后（事實(shí)往往是這樣），過(guò)錯(cuò)又被推到營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)身上——他們沒(méi)有提出準(zhǔn)確的、相關(guān)的、及時(shí)的目標(biāo)市場(chǎng)與顧客信息。但是，一些研究顯示，最具創(chuàng)新能力的公司已經(jīng)把營(yíng)銷部門深度整合到產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中，盡管我們還不清楚到底是哪種才能提升了營(yíng)銷單元的貢獻(xiàn)，并提高了新品開發(fā)與整個(gè)公司的創(chuàng)新績(jī)效。

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的公司確實(shí)更擅長(zhǎng)于推出新產(chǎn)品，他們的成功之處在于，善于運(yùn)用正確的技術(shù)手段做出高質(zhì)量的顧客研究：他們能把顧客需求翻譯成成功的產(chǎn)品說(shuō)明書。營(yíng)銷的一項(xiàng)關(guān)鍵職能是，運(yùn)用復(fù)雜手段去評(píng)估、篩選、創(chuàng)造一件新產(chǎn)品，這項(xiàng)工作通常包括創(chuàng)意和市場(chǎng)預(yù)測(cè)。越來(lái)越多的公司通過(guò)從外界收集信息確認(rèn)新產(chǎn)品是否可能成功。運(yùn)用這些工具可以使創(chuàng)新過(guò)程從內(nèi)部討論擴(kuò)展到在外部信息基礎(chǔ)上的整合。

為了驗(yàn)證他們的發(fā)現(xiàn)，作者們調(diào)查了德國(guó)大企業(yè)（擁有全職員工3500人以上）中的239個(gè)金融、市場(chǎng)或研發(fā)項(xiàng)目。為了使結(jié)果具有一般性，作者們的樣本選擇跨越了一系列行業(yè)，盡管其中的大多數(shù)公司為B2B業(yè)務(wù)，且專注于產(chǎn)品而非服務(wù)。四分之三的公司追求差異化戰(zhàn)略，為他們的特定客戶或市場(chǎng)定制產(chǎn)品，四分之一的公司擁有營(yíng)銷背景的CEO。他們調(diào)查了一系列關(guān)于營(yíng)銷和產(chǎn)品開發(fā)的話題。參與者們更認(rèn)同研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)開發(fā)新產(chǎn)品的貢獻(xiàn)，并且認(rèn)為在過(guò)去五年中，新產(chǎn)品的推出更多是研發(fā)團(tuán)隊(duì)的貢獻(xiàn)。

在分析的第二階段，作者們綜合考慮了客觀的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和顧客數(shù)據(jù)，建立了一個(gè)模型來(lái)考察營(yíng)銷部門如何影響新產(chǎn)品的開發(fā)和整個(gè)公司的績(jī)效。結(jié)果顯示，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的研究與技術(shù)才能對(duì)企業(yè)創(chuàng)新水平有顯著影響。這些能力可以細(xì)分市場(chǎng)，催生新產(chǎn)品。關(guān)于營(yíng)銷和管理的一般知識(shí)則無(wú)助于部門影響力的提升。一項(xiàng)令人驚奇的發(fā)現(xiàn)是：營(yíng)銷與研發(fā)之間的合作程度對(duì)營(yíng)銷的影響力并無(wú)促進(jìn)作用，二者需要更加強(qiáng)調(diào)他們職能的獨(dú)特性。

作者指出，使?fàn)I銷人員獲得他們所需要的資源是有價(jià)值的，創(chuàng)新的成功會(huì)提升整個(gè)公司的績(jī)效。企業(yè)必須執(zhí)行最重要的營(yíng)銷能力——把高質(zhì)量的研究轉(zhuǎn)化成與顧客相關(guān)的新產(chǎn)品。“高級(jí)管理者應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化營(yíng)銷部門的位置，尤其是在新品開發(fā)過(guò)程中?！弊髡邔懙?，“這是為了保證營(yíng)銷部門把知識(shí)轉(zhuǎn)化為績(jī)效驅(qū)動(dòng)的活動(dòng)與決策?！?/p>