如何贏得Y世代消費(fèi)者

Sana Dubarry

生于超級信息時(shí)代，隨時(shí)聯(lián)網(wǎng)，精通新技術(shù)，這些被稱之為“Y世代”的年輕消費(fèi)一族占全球人口的1/3。不過，這是不是意味著通過傳統(tǒng)的營銷方式難以影響到他們呢？

毋庸置疑，現(xiàn)代信息溝通渠道越來越多樣，與“Y世代”的溝通變得更方便，可是與此同時(shí)，品牌開始面臨另一個(gè)問題：如何才能吸引“Y世代”關(guān)注，贏得他們青睞？

調(diào)動互動性

歐洲一家以修正帶產(chǎn)品聞名的文具品牌Tipp-EX在YouTube上推出了一項(xiàng)名為“獵手射熊”（A hunter shoots a bear）的營銷活動，先后在2010年和 2012 年強(qiáng)勢出擊。它推出的交互式視頻使觀看者可以在故事發(fā)展的過程中影響故事的進(jìn)程。該視頻以幽默的方式呈現(xiàn)，包括不同的場景，網(wǎng)友可以有非常豐富的體驗(yàn)。通過該交互式視頻，Tipp-Ex打造了一個(gè)極簡的品牌形象，網(wǎng)友僅利用Tipp-Ex修正帶就可以修改故事的各個(gè)要素。

盡管大規(guī)模的互動是品牌使用YouTube開展?fàn)I銷的首要目的，但這并非唯一的好處。這個(gè)營銷活動的獨(dú)特性表明，消費(fèi)者同時(shí)參與了產(chǎn)品構(gòu)思和品牌促銷活動。由于年輕的消費(fèi)一族非常喜歡與品牌進(jìn)行互動和交流，上述這一點(diǎn)顯得尤為重要。事實(shí)上，“Y世代”往往拒絕參與他們認(rèn)為過于單向的商業(yè)活動。

采取快速有效的行動

“Y世代”的一個(gè)主要特征是他們生活中的閑暇時(shí)間很少。年輕一族將太多的時(shí)間用于社交活動，使用技術(shù)工具與好友在網(wǎng)上互動，這就意味著他們與品牌互動的時(shí)間很少。在眾多品牌中，三星首先認(rèn)識到了這一點(diǎn)。在印度，三星決定將其最新的電視廣告宣傳側(cè)重于三星Star 3DUOS智能手機(jī)的Wi-Fi功能上。此次廣告宣傳特別面向“Y世代”，強(qiáng)調(diào)技術(shù)和速度，其宣傳語是“我沒有耐心等待”（Patience isnt for me），同時(shí)訴求“fatafat”理念。Fatafat是印地語，意思是“快，立刻，馬上”，特指當(dāng)今年輕一族的快節(jié)奏生活。

建立忠誠度和親近度

如何從超級聯(lián)網(wǎng)的年輕一族中找到“意見領(lǐng)袖”或“品牌形象大使”，是開展?fàn)I銷活動的一個(gè)關(guān)鍵要素，無論企業(yè)規(guī)模大小均是如此。即便是當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)小飯館，一位滿意的顧客產(chǎn)生的口碑效應(yīng)都極為重要。

基于這個(gè)原則，一些品牌，如德國一個(gè)飲料品牌Innocent Smoothies，通過幽默的語調(diào)吸引消費(fèi)者，建立起良好的品牌聲譽(yù)。Innocent所有的產(chǎn)品包裝上都印上一些笑話或者幽默的信息，而且是藏在瓶底等不容易被發(fā)現(xiàn)的地方。Innocent的語調(diào)非?？谡Z化，輕松好玩，吸引了不少消費(fèi)者關(guān)注其產(chǎn)品和包裝。

眾多英國品牌中，Urban Outfitters在提升消費(fèi)者忠誠度和親近度方面，做法尤為突出。該戶外服飾品牌開設(shè)了多個(gè)零售店面，這些店面看上去更像是城市年輕人的聚會場所和起居室，而不是銷售點(diǎn)。Urban Outfitters所有的店面和櫥窗陳設(shè)都各具特色，絕不重復(fù)，主要由當(dāng)?shù)貑T工設(shè)計(jì)。事實(shí)上，Urban Outfitters是少數(shù)幾個(gè)定期在社交媒體網(wǎng)站上展示其主題櫥窗陳設(shè)的品牌之一。該品牌前任首席執(zhí)行官Glen Senck曾將其店面形容為一個(gè)提供“感官體驗(yàn)和講故事”的地方，消費(fèi)者可以在這里相互交流。通過這種方式，該品牌優(yōu)先考慮消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，其次才是他們的購買行為。

簡化和提高透明度

對于“Y世代”而言，當(dāng)今的品牌營銷信息往往過于復(fù)雜，或者與自己的生活不相關(guān)。因此，很多年輕一族在選擇一個(gè)品牌前，往往要咨詢同齡人或親朋好友，或者到論壇和社交網(wǎng)絡(luò)尋求意見和建議，而不是直接接觸某個(gè)品牌。

英國的一些品牌，如移動虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商Giffgaff意識到了這一點(diǎn)，建立新的商業(yè)模式。區(qū)別于規(guī)模更大的競爭對手，Giffgaff由其會員管理部分業(yè)務(wù)，比如通過社區(qū)平臺提供客服支持。Giffgaff鼓勵(lì)消費(fèi)者與自己聯(lián)系前，先到社區(qū)平臺尋求他人的意見、指導(dǎo)和幫助。運(yùn)營社區(qū)平臺的會員可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。此外，如果會員開發(fā)了新客戶，并為Giffgaff提供宣傳幫助，同樣可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。這種與年輕一族互動的概念非常成功，2012年Giffgaff在只有25名員工的情況下運(yùn)營得非常順利。

在中國，海淘網(wǎng)也正在取得巨大的成功。中國年輕的消費(fèi)者對本土產(chǎn)品和企業(yè)信任不足。海淘網(wǎng)使他們可以直接從境外購物網(wǎng)站購買優(yōu)質(zhì)、可靠的產(chǎn)品。海淘網(wǎng)的成功表明，即便交貨期相對較長，“Y世代”仍主要關(guān)心品牌生產(chǎn)過程中的透明度和產(chǎn)品質(zhì)量。

面向那些年輕、挑剔和隨時(shí)聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)一族開展市場營銷，要吸引他們關(guān)注并非易事。品牌不能過于“扮酷”，或者假裝了解“Y世代”消費(fèi)群體，因?yàn)樗麄兒苋菀鬃R破虛假的品牌訴求，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生不信任，拒絕購買。如果品牌能夠成功地與“Y世代”溝通，并讓他們感受到自己的與眾不同之處，他們可能更愿意與品牌建立良好的互動關(guān)系。但是，如果這種良好的關(guān)系遭到破壞，他們就把你拒之門外。

（本文作者Sana Dubarry為Epsilon International歐洲、中東和非洲地區(qū)戰(zhàn)略咨詢和高級分析部門總監(jiān)。Epsilon International是Epsilon屬下的國際運(yùn)營部門。Epsilon是一家全球領(lǐng)先的多渠道市場營銷服務(wù)公司，主要提供多種數(shù)據(jù)驅(qū)動型的戰(zhàn)略解決方案，幫助客戶提升業(yè)務(wù)表現(xiàn)）