品牌企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略盲點(diǎn)

不久前的一次研討會(huì)上，一位品牌企業(yè)市場(chǎng)高管與我討論“社交化數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略”，問(wèn)了這樣一個(gè)問(wèn)題：“我知道微信很有用處，但是我們已經(jīng)在使用微博了，還要分出精力，在微信中聚集很多人來(lái)加強(qiáng)我們的品牌傳播嗎？”

互聯(lián)網(wǎng)圈子里面的很多人，如果聽(tīng)到這位高管的問(wèn)題，可能會(huì)因?yàn)檎痼@而導(dǎo)致下巴頦掉在地上，半天合不攏嘴。但這就是品牌企業(yè)面對(duì)的真實(shí)問(wèn)題，當(dāng)社交化已經(jīng)成為市場(chǎng)部不得不考慮的投入方向時(shí)，更社交化的平臺(tái)出現(xiàn)了，大數(shù)據(jù)浪潮襲來(lái)了，與此同時(shí)“傳統(tǒng)的”網(wǎng)絡(luò)媒體—門(mén)戶網(wǎng)站和論壇網(wǎng)站似乎依然存在著價(jià)值，而“更傳統(tǒng)的”傳播手段—比如電視、廣播、平媒和巡展，則面臨所謂“O2O”的創(chuàng)新壓力。如果你只是一個(gè)典型的互聯(lián)網(wǎng)人，你可能不需要考慮所有這些如何形成統(tǒng)一戰(zhàn)略的問(wèn)題，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)人處理問(wèn)題的習(xí)慣是從一個(gè)點(diǎn)突破，繼而吃掉一片市場(chǎng)。然而，品牌企業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)則沒(méi)有這么幸運(yùn)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，整合數(shù)字營(yíng)銷是一個(gè)“不得不”考慮的命題—尤其是當(dāng)企業(yè)的老板認(rèn)為某種數(shù)字化營(yíng)銷手段已經(jīng)成為一種趨勢(shì)的時(shí)候，處于跟隨狀態(tài)的市場(chǎng)部，將更加迫切地尋找這個(gè)命題的解決方案—即使是帶著上述的某種困惑。

在這種壓力之下，品牌企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略很容易走進(jìn)兩個(gè)典型的誤區(qū)：用舊的思維理解新的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，導(dǎo)致新數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)上的工作不倫不類；或者，一味追求創(chuàng)新，對(duì)既有平臺(tái)開(kāi)發(fā)不足，導(dǎo)致依然有著巨大流量?jī)r(jià)值和人群黏性的既有營(yíng)銷平臺(tái)無(wú)法得到充分利用。

誤區(qū)實(shí)例

以文章開(kāi)頭的那個(gè)問(wèn)題為例，就是用舊思維理解新平臺(tái)的典型范例。微博從發(fā)軔至今，其媒體屬性已經(jīng)為品牌企業(yè)廣泛接受。聚集粉絲，開(kāi)展各種市場(chǎng)活動(dòng)，完成品牌各種宣傳任務(wù)，包括完成一些針對(duì)品牌或者產(chǎn)品的調(diào)研，以上種種實(shí)踐，因?yàn)榇罅堪咐拇嬖冢约翱梢杂行Ыy(tǒng)計(jì)的KPI數(shù)據(jù)，已經(jīng)成為“社會(huì)化營(yíng)銷”的成功典范。這導(dǎo)致微信初步顯示出營(yíng)銷價(jià)值的時(shí)候，很多品牌企業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)，完全以理解微博的思路理解微信，原因竟然僅僅是由于“它們都是社交平臺(tái)”。

所以我們看到，不少品牌企業(yè)微信項(xiàng)目招標(biāo)，提出的brief中有“聚集若干粉絲”、“完成若干場(chǎng)活動(dòng)”、“形成若干轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論”等要求，這些要求中尤其不通的是“形成若干轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論”，這讓人懷疑撰寫(xiě)brief的市場(chǎng)部工作人員可能從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)微信，或者至少?gòu)膩?lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)微信公眾號(hào)的后臺(tái)是什么樣子、能夠完成什么功能，他們可能只是把微博的brief拷貝了一份過(guò)來(lái)。

其實(shí)微信從誕生之日起，它就是以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)通訊工具、群通訊工具作為核心基因的，其“自媒體屬性”設(shè)想要弱于“強(qiáng)社交平臺(tái)”設(shè)想，而由于騰訊對(duì)該產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中的功能強(qiáng)化，在品牌企業(yè)使用方面，微信平臺(tái)早在2012年末，就已經(jīng)被清晰詮釋成為一個(gè)指向“企業(yè)功能平臺(tái)”和“SCRM（社交化客戶關(guān)系管理）功能平臺(tái)”的強(qiáng)大營(yíng)銷平臺(tái)。按照這樣的理解，品牌企業(yè)微信的粉絲應(yīng)該比微博的粉絲更強(qiáng)調(diào)品牌認(rèn)知或產(chǎn)品認(rèn)知，他們不僅僅是一些無(wú)所事事的網(wǎng)民，他們中間存在著大量“高價(jià)值潛客”，也正是由于這樣的基因，我們看到漢庭的賬號(hào)在僅僅有40多萬(wàn)粉絲的情況下，就能實(shí)現(xiàn)每天500多間的訂單量。當(dāng)然，我無(wú)意貶低微信的自媒體屬性，有些微信自媒體號(hào)干得確實(shí)挺好，但是品牌企業(yè)舍功能化屬性而強(qiáng)調(diào)自媒體屬性，在我看來(lái)多少有點(diǎn)舍本逐末。

因此，一味要求微信粉絲量的高速增長(zhǎng)并不現(xiàn)實(shí)，而要求每天內(nèi)容發(fā)布的數(shù)量和質(zhì)量、營(yíng)銷活動(dòng)的場(chǎng)次，在強(qiáng)關(guān)系型的微信平臺(tái)中，則被證明是“騷擾性”的動(dòng)作，這都是不符合微信平臺(tái)特性的。但這些都不是最關(guān)鍵的問(wèn)題，關(guān)鍵是，在絕大多數(shù)客戶的官方微信公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃中，像微博賬號(hào)運(yùn)營(yíng)一樣，只設(shè)定了粉絲積累的目標(biāo)，對(duì)于積攢了粉絲之后到底要干什么，則只設(shè)定為“品牌傳播”—這才是最失敗的事情，要知道利用微信的粉絲可以做遠(yuǎn)比傳播多得多的事情。

以上例子說(shuō)的是用舊思維理解新平臺(tái)，至于為創(chuàng)新而創(chuàng)新導(dǎo)致的對(duì)既有平臺(tái)的開(kāi)發(fā)不足，例子同樣不勝枚舉。我們不用離開(kāi)“微”字頭的媒體就可以找到實(shí)例—對(duì)于微博平臺(tái)的使用，很多品牌企業(yè)以為自己已經(jīng)非常嫻熟了，直到今年年初，我看到大量品牌企業(yè)的微博年度brief，依然是粉絲量、活動(dòng)量、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量三部曲，唯一的變化就是要求代運(yùn)營(yíng)服務(wù)提供商“在創(chuàng)意方面給出全新的創(chuàng)意”，如此而已。

還是同樣的問(wèn)題，微博上積攢了粉絲到底要做什么？只是為了進(jìn)行自媒體式的品牌傳播嗎？如果真是這樣，那么只是使用了微博功能的冰山一角而已。我們只從品牌企業(yè)官方微博的粉絲入手，不依靠過(guò)多的技術(shù)投入，只依靠運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的人工力量，就可以在傳播之外，基于這些粉絲完成營(yíng)銷策略調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、試用報(bào)告收集、市場(chǎng)研究等功能化應(yīng)用。如果品牌企業(yè)的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)提供商技術(shù)上稍微強(qiáng)大一點(diǎn)，以“社交搜索”為核心，則可以實(shí)現(xiàn)微博平臺(tái)口碑環(huán)境分析、熱點(diǎn)事件傳播鏈路分析、品牌或產(chǎn)品KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）挖掘、潛客群初步挖掘及清洗、精準(zhǔn)化營(yíng)銷策略挖掘、精準(zhǔn)化營(yíng)銷導(dǎo)流等功能。

以上這些功能化應(yīng)用并不是什么新鮮玩意，在很多電商企業(yè)中早已運(yùn)用純熟，之所以在品牌企業(yè)中相對(duì)少見(jiàn)，乃在于“沒(méi)有需求”。但是實(shí)際情況真的是“沒(méi)有需求”嗎？我不這么認(rèn)為，關(guān)鍵還在于，由于對(duì)既有平臺(tái)的開(kāi)發(fā)不足（或者說(shuō)是學(xué)習(xí)不夠），所導(dǎo)致的不知道“原來(lái)還可以提出這些需求”。

其實(shí)微博平臺(tái)的繼續(xù)開(kāi)發(fā)空間非常巨大，就以每天產(chǎn)生的至少5500萬(wàn)條新信息為例，這就是完成海量數(shù)據(jù)挖掘的最強(qiáng)大基礎(chǔ)，在強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的今天，只要技術(shù)力量投入足夠，就可以加以獲取、清洗、建模和挖掘，形成強(qiáng)大的精準(zhǔn)化營(yíng)銷應(yīng)用—這不僅僅是一種思路，而且已經(jīng)有了很多成功實(shí)例。

不僅僅是微博，還有論壇，這種出鏡率越來(lái)越低的數(shù)字化媒體，其實(shí)同樣蘊(yùn)含著巨大的流量和熱鬧的互動(dòng)，尤其是在中國(guó)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，更能彰顯其特殊的影響力，只要我們善加利用，它同樣會(huì)成為數(shù)字化營(yíng)銷利器！

如何避免陷入誤區(qū)

品牌企業(yè)之所以走入上述誤區(qū)，我認(rèn)為主要原因有兩個(gè)：其一，品牌企業(yè)缺乏清晰的數(shù)字化營(yíng)銷整體戰(zhàn)略；其次，品牌企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到整合數(shù)字化營(yíng)銷對(duì)整個(gè)企業(yè)的價(jià)值。

我先說(shuō)第一點(diǎn)。一個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷整體戰(zhàn)略，至少要有三個(gè)部分的要素：第一，成體系的數(shù)字媒體平臺(tái)選擇使用規(guī)劃；第二，成體系的數(shù)字媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃；第三，清晰的整合數(shù)字營(yíng)銷目標(biāo)。三個(gè)要素中，整合數(shù)字營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定最為關(guān)鍵，將直接決定前兩個(gè)規(guī)劃的具體內(nèi)容。

分析一下前面的案例，可以清晰地看到，兩個(gè)案例的主要缺點(diǎn)在于，數(shù)字營(yíng)銷的目標(biāo)被設(shè)定為淺層次的粉絲聚集、品牌傳播，兩個(gè)案例連所使用媒體平臺(tái)本身能夠達(dá)成的目標(biāo)深度都未能實(shí)現(xiàn)，就更不要談“整合數(shù)字營(yíng)銷目標(biāo)”的設(shè)定和實(shí)現(xiàn)了。

我認(rèn)為，品牌企業(yè)，尤其是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)為核心價(jià)值鏈的品牌企業(yè)，其整合數(shù)字營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定，應(yīng)該圍繞著核心價(jià)值鏈去設(shè)定，針對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以提供產(chǎn)品企劃參考信息和試用支持，針對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)可以提供柔性生產(chǎn)的大數(shù)據(jù)支持，針對(duì)銷售可以提供市場(chǎng)信息研究、品牌傳播支持、整合銷售策略、潛客挖掘及營(yíng)銷、老用戶再購(gòu)營(yíng)銷策略等，針對(duì)服務(wù)可以提供服務(wù)品牌建設(shè)及傳播、售前服務(wù)支持、售后服務(wù)支持等。除此之外，如果我們將數(shù)字化工具運(yùn)用得足夠好，可以讓其中的很多功能化應(yīng)用手段支持整個(gè)價(jià)值鏈的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，比如，可以通過(guò)微信實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品訂購(gòu)，還可以通過(guò)微信完成物流信息的快速查詢和主動(dòng)告知，這將有效提高客戶感受的良好度。

如果我們真的這樣設(shè)定了企業(yè)的整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略，我們將使用的媒體平臺(tái)必須支撐起這個(gè)戰(zhàn)略，幸運(yùn)的是今天社交化媒體平臺(tái)、傳統(tǒng)數(shù)字媒體平臺(tái)和大數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)這三大平臺(tái)可以完成這個(gè)使命，關(guān)鍵的問(wèn)題在于，我們能夠同時(shí)認(rèn)識(shí)到這三類媒體及技術(shù)平臺(tái)的價(jià)值，并對(duì)其有效地加以使用—這就涉及三要素的前兩個(gè)要素了：成體系的數(shù)字媒體平臺(tái)選擇使用規(guī)劃及運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。

不過(guò)就我看到的現(xiàn)狀，確實(shí)很少有品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)了這個(gè)戰(zhàn)略的所有部分，主要原因在于，很少有品牌企業(yè)認(rèn)識(shí)到整合數(shù)字營(yíng)銷對(duì)整個(gè)企業(yè)的全部?jī)r(jià)值，并因此將整合數(shù)字化營(yíng)銷擺到它應(yīng)有的地位上，讓它真正地為核心價(jià)值鏈服務(wù)。這才是最大的問(wèn)題！

不過(guò)，好在趨勢(shì)是好的，當(dāng)首席市場(chǎng)官（CMO）逐漸擁有更多的話語(yǔ)權(quán)，相信至少有一些人有了新的志向，讓整合數(shù)字營(yíng)銷開(kāi)始發(fā)揮它應(yīng)有的價(jià)值。

（本文作者石巖為aFocus靈狐科技副總裁兼總編輯，負(fù)責(zé)aFocus產(chǎn)品戰(zhàn)略及產(chǎn)品建設(shè)、策略策劃、市場(chǎng)研究工作。加入aFocus之前，曾任天極傳媒集團(tuán)比特網(wǎng)總編輯，德國(guó)弗戈博達(dá)集團(tuán)《e制造》、《e醫(yī)療》雜志出版人，賽迪集團(tuán)《中國(guó)計(jì)算機(jī)用戶》雜志副總編輯等職務(wù)）