智能媒體時(shí)代的營(yíng)銷大趨勢(shì)

李妙嫻

蘇格拉底說過：“我唯一知道的就是我一無所知?！?/p>

大數(shù)據(jù)的到來，改變了商業(yè)生態(tài)，人們積極地?fù)肀碌钠脚_(tái)、新的變化，但又很快地拋開它們，走向更新的平臺(tái)。未來，媒體、企業(yè)、產(chǎn)品、營(yíng)銷、消費(fèi)者將會(huì)變成怎樣？對(duì)人們的生活產(chǎn)生怎樣的影響？蘇格拉底的這句話或許是最好的回答。

近日，騰訊在北京、上海、廣州三地舉行2013智慧峰會(huì)，讓世界聚焦中國(guó)，與中國(guó)企業(yè)一起探索中國(guó)營(yíng)銷的未來。為此，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁劉勝義，《連線》雜志創(chuàng)始人、《失控》一書的作者凱文·凱利，實(shí)力傳播全球首席執(zhí)行官Steve King，以及國(guó)內(nèi)外知名互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)袖和營(yíng)銷領(lǐng)域精英，共同探討“智能化媒體時(shí)代在線營(yíng)銷發(fā)展”，分享他們對(duì)智能化媒體時(shí)代的移動(dòng)媒體、營(yíng)銷、消費(fèi)者形態(tài)、廣告產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和思考。

智能媒體

從去年開始，大數(shù)據(jù)概念開始流行，它的價(jià)值在于將交易與交互數(shù)據(jù)融合處理，根據(jù)數(shù)據(jù)分析，變批量生產(chǎn)為定制化生產(chǎn)，減少滯銷或者庫存，為企業(yè)帶來巨大的利潤(rùn)。而對(duì)于作為媒介的互聯(lián)網(wǎng)而言，將變得更加智能化，通過海量的大數(shù)據(jù)分析，匹配給用戶真正需要的信息，提供便捷的移動(dòng)支付服務(wù)，以及滿足隨時(shí)隨地的溝通、表達(dá)訴求以及其他需求。媒體將比用戶更了解自己的需求，為用戶匹配最優(yōu)的問題解決方案，變得更智能。

大數(shù)據(jù)正在引領(lǐng)媒體進(jìn)入智能化時(shí)代。實(shí)力傳播全球首席執(zhí)行官Steve King認(rèn)為，智能媒體就是有效的媒體，“一是我們能夠積極了解客戶能做什么，而不是等待數(shù)據(jù)來找我們，二是要主動(dòng)傾聽客戶在想些什么、說些什么，然后實(shí)時(shí)地做出反應(yīng)，讓他們參與進(jìn)來，這是互動(dòng)性；然后是測(cè)量可測(cè)性，看一下消費(fèi)者在做些什么，這三部分結(jié)合起來才能構(gòu)成智能媒體概念，就是積極地開發(fā)、傾聽和讓客戶參與進(jìn)來?！?/p>

早在8年前，騰訊就開始嘗試智能化。2005年，騰訊網(wǎng)推出“I計(jì)劃”，這是一個(gè)基于技術(shù)的個(gè)性化新聞聚合產(chǎn)品，遺憾的是，產(chǎn)品的效果不是特別明顯，這說明智能化對(duì)于媒體來說是非常艱難的事情。但隨著平臺(tái)、渠道開放，智能化技術(shù)的發(fā)展和媒體對(duì)人的理解不斷深入，智能媒體已經(jīng)不難做到每天把友好、有用的信息推送給用戶。

更重要的是，現(xiàn)在，移動(dòng)化為智能媒體帶來了更大的空間和機(jī)會(huì)。

“中國(guó)網(wǎng)民正在擁抱Mobility的新生活方式，移動(dòng)化媒體已經(jīng)成為生活服務(wù)的一部分?！彬v訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁劉勝義認(rèn)為這是目前非常值得思考的話題。他說，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)化媒體將迎來改變，一是移動(dòng)化讓用戶時(shí)刻在線，媒體成為全天候媒體，“always on”；二是大眾媒體發(fā)展成智能媒體，“以前我們熟悉的移動(dòng)手機(jī)，再?gòu)?qiáng)也就是一個(gè)計(jì)算機(jī)的終端，通過背后一堆的方式整合、輸送信息。但在移動(dòng)化的影響下，任何一個(gè)手機(jī)終端不僅僅是輸送信息，還在我們身上拿走信息，我們的生態(tài)、生理數(shù)據(jù)時(shí)時(shí)刻刻傳到網(wǎng)上、云端上。據(jù)Cisco預(yù)測(cè)，到2015年，全球在云端數(shù)據(jù)的流量將翻12-15倍。智能終端成為一個(gè)天生的個(gè)人終端”。另外，資訊媒體將發(fā)展成生活媒體，一直以內(nèi)容為王的傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要改變思路，把握用戶對(duì)細(xì)微需求的體驗(yàn)是其成敗的關(guān)鍵。

此外，近兩年社交產(chǎn)品的出現(xiàn)，也讓智能媒體變得更有意義。騰訊微博事業(yè)部副總經(jīng)理、騰訊網(wǎng)常務(wù)副總編輯李方說：“我們以前看到的媒體都是統(tǒng)一面目的媒體，但我們?cè)谖⒉┥详P(guān)注、訂閱不同的人，如果微博是一個(gè)媒體，那我們每個(gè)人看到的媒體都不一樣，這其實(shí)在某種意義上進(jìn)入了半智能的狀態(tài)?！?/p>

營(yíng)銷變革

IBM的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，62%的消費(fèi)者認(rèn)為數(shù)字媒體能夠讓他們更加輕松地做出消費(fèi)決策。智能媒體改變了消費(fèi)者行為，產(chǎn)生了智能用戶，從而動(dòng)搖了原有的營(yíng)銷體系。

“智能媒體時(shí)代需要智能化的營(yíng)銷，通過大數(shù)據(jù)分析使得生產(chǎn)端、銷售端實(shí)現(xiàn)平衡?！眽?mèng)芭莎集團(tuán)董事長(zhǎng)佘曉成認(rèn)為，現(xiàn)在營(yíng)銷需要對(duì)用戶有更智能的了解，對(duì)用戶不只是細(xì)分，還要做到微分，而且廣告信息也將更智能化，通過大數(shù)據(jù)分析，廣告可以對(duì)用戶進(jìn)行更精準(zhǔn)的投放。

正如佘曉成所言，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群全國(guó)策劃中心總經(jīng)理翁詩雅認(rèn)為，在智能媒體時(shí)代，營(yíng)銷變革首先表現(xiàn)在用戶微分上，受眾本身的基因要變得更智能，媒體對(duì)用戶的溝通要更加細(xì)微地定位。如何精準(zhǔn)地掌握消費(fèi)者的需求，其判斷首先來自用戶的行為。“從他們?cè)趦?nèi)容截取上的行為，從他們?cè)陔娚滔M(fèi)上的行為，從他們?cè)谏缃幻襟w上展現(xiàn)出來的興趣，我們?yōu)檫@些消費(fèi)者貼上標(biāo)簽。我們過去講的Segmentation（市場(chǎng)細(xì)分化）不夠用了，而是Tagmentation（標(biāo)簽化）標(biāo)簽會(huì)成為最清楚的畫像，目的是最大化用戶價(jià)值?！?/p>

現(xiàn)在，人們接觸的媒體更多可以理解為—屏幕，電腦、手機(jī)、平板、戶外廣告……《連線》雜志創(chuàng)始人、《失控》一書作者凱文·凱利認(rèn)為這些無處不在的“屏幕”正在改變文化?！拔磥砣藗儗碛卸鄠€(gè)屏幕，這些屏幕將組成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，在這一生態(tài)系統(tǒng)中，媒體將不是孤立存在的，設(shè)備也不是孤立的，我們還可以把屏幕想成生態(tài)系統(tǒng)，這樣營(yíng)銷不再是向一個(gè)人做，而是向系統(tǒng)做?！?/p>

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，63%的用戶從一個(gè)屏看完之后再到另一個(gè)屏上搜索相關(guān)訊息，就電視和手機(jī)來講，有46%的手機(jī)觸動(dòng)是因?yàn)榭措娨暥鴮?dǎo)出的，80%的手機(jī)終端用戶是一時(shí)興起?！霸诙嗥?xí)r代，營(yíng)銷要在不同的場(chǎng)景找到最適合的接口，累計(jì)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，回到大數(shù)據(jù)的分析上產(chǎn)生更多的洞察，從而影響未來的營(yíng)銷策略，產(chǎn)生更加優(yōu)化的營(yíng)銷效果?！蔽淘娧耪J(rèn)為，媒體更是一個(gè)交易平臺(tái)，它可以承擔(dān)所有的營(yíng)銷責(zé)任，同時(shí)能夠繼續(xù)發(fā)散社交的口碑效應(yīng)。

廣告趨勢(shì)

“現(xiàn)在廣告營(yíng)銷整個(gè)的DNA已經(jīng)變成全新的，我們現(xiàn)在確實(shí)真的處于一個(gè)爆破點(diǎn)上，變革的旅程剛開始。”Steve King的這句話說出了眾多廣告人對(duì)智能媒體時(shí)代未知的感受。

未來廣告將走向何方？騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群廣告平臺(tái)部總經(jīng)理鄭靖?jìng)フJ(rèn)為，廣告產(chǎn)品發(fā)展有兩大趨勢(shì)，即High Touch、Super Premium廣告方式和Programmatic Buying（廣告計(jì)劃性購(gòu)買）。

“High Touch、Super Premium廣告需要更多定制和策劃，這樣的廣告形式可以在視頻、富媒體上嘗試很多創(chuàng)新?！编嵕?jìng)フf。奧運(yùn)會(huì)期間，騰訊視頻與寶潔合作推出《奧運(yùn)父母匯》節(jié)目，獲得金牌、銀牌的運(yùn)動(dòng)員獲獎(jiǎng)之后和父母一起接受騰訊視頻專訪，分享獲獎(jiǎng)背后的故事。除了視頻之外，騰訊微博、騰訊空間等平臺(tái)聯(lián)動(dòng)騰訊視頻的分享功能，以及QQ彈窗的支持，讓節(jié)目在三周內(nèi)播放了1.6億次，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在《中國(guó)好聲音》上的播放次數(shù)多出好幾倍?！斑@就是一個(gè)整合活動(dòng)，非常需要High Touch和Super Premium?！?/p>

未來廣告產(chǎn)品的另一個(gè)趨勢(shì)將是另一個(gè)極端，鄭靖?jìng)ブ赋?，Programmatic Buying將成為未來效果廣告的主流，也就是說未來廣告將主要通過競(jìng)價(jià)方式進(jìn)行投放。據(jù)了解，今年美國(guó)通過實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)方式實(shí)現(xiàn)的廣告投放金額已達(dá)30多億美元。艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，今年中國(guó)DSP（Demand-SidePlatform，通過需求端平臺(tái)進(jìn)行的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告投放方式）廣告市場(chǎng)投放規(guī)模增幅將達(dá)到170%，雖然盤很小，但增長(zhǎng)速度很快，成為未來廣告形式的另一個(gè)極端。

在智能媒體時(shí)代，無論是展示類廣告、視頻廣告、微博廣告還是無線廣告，High Touch、Super Premium和Programmatic Buying都可以在這些領(lǐng)域重新規(guī)劃，讓廣告效果更智能、高效。

以視頻廣告為例，騰訊視頻的第一貼片和轟炸機(jī)兩個(gè)產(chǎn)品都是Programmatic Buying。第一貼片就是為了最大化覆蓋目標(biāo)受眾，在某一時(shí)間段，一個(gè)星期或者兩個(gè)星期，只要每個(gè)用戶上到騰訊視頻，看到的第一個(gè)貼片必須是你的品牌的貼片。而轟炸機(jī)則是在一天里抓10分鐘時(shí)間，在這個(gè)時(shí)間段無限制地轟炸所有網(wǎng)民，讓品牌最大化曝光。在展示類廣告方面，去年微軟Windows8做的首頁廣告或許讓人記憶深刻，它把整個(gè)首頁take over，并形成一個(gè)路障，用戶看到的除了Windows8還是Windows8，這種廣告形式不僅對(duì)網(wǎng)民眼球產(chǎn)生最大化的視覺沖擊力，還讓他們深深地記住品牌。

微博廣告也能整合High Touch、Super Premiu。首先在微博上進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，制造話題，甚至上廣告主贊助的電視節(jié)目，進(jìn)行線上線下網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。

無線廣告的形式更多是原生廣告，因?yàn)樗臉邮礁鷥?nèi)容差不多，不太影響用戶體驗(yàn)，還可以跟內(nèi)容、用戶的屬性場(chǎng)景結(jié)合、定向，更精準(zhǔn)地把品牌信息傳達(dá)給用戶。但是，廣告主對(duì)無線廣告總有一個(gè)困惑—怎么落地呢？鄭靖?jìng)フf：“廣告主通常有許多實(shí)體店，通過騰訊提供的無線自動(dòng)化建站工具，就能在10到15分鐘建成一個(gè)無線Web網(wǎng)站，里面不僅有廣告主的元素，還有很多互動(dòng)方式，到時(shí)把流量導(dǎo)入網(wǎng)站就基本上形成了無線營(yíng)銷閉環(huán)?！?/p>

廣告資源平衡

由于電子商務(wù)的沖擊，線下零售品牌正在艱難地尋找突破的路徑。太平鳥集團(tuán)首席信息官閔捷對(duì)此深有感觸：“這兩年我們線下在做一件事情—以客為尊、因客而變地轉(zhuǎn)變。以前我們關(guān)注有多少店，現(xiàn)在關(guān)注如何積累消費(fèi)者，即大數(shù)據(jù)的積累?！钡岄h捷為難的是，對(duì)于線下零售，尤其是賣非標(biāo)品、有特定人群取舍的品牌，他們一直想找到一個(gè)聚合平臺(tái)，能基于消費(fèi)者的lifestyle去選擇，互動(dòng)地做品牌推廣，而不是簡(jiǎn)單的貼片廣告。

對(duì)于和太平鳥面臨相同困惑的廣告主們，RBT成為他們當(dāng)下更聰明的選擇。RTB（RealTime Bidding，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）是Programmatic Buying的另一個(gè)形式，通過廣告交易平臺(tái)Ad Exchange來實(shí)現(xiàn)?！癳Marketer的數(shù)據(jù)顯示，全球RTB的展示廣告增長(zhǎng)迅速，2015年預(yù)計(jì)全球RTB廣告收入達(dá)到100億美元。程序化購(gòu)買將成為效果廣告的主流?！编嵕?jìng)フf。一個(gè)明顯的例子就是，樂蜂網(wǎng)借助騰訊AD Exchange平臺(tái)，以RTB廣告形式將點(diǎn)擊率提升了10倍，并收獲了300%的投資回報(bào)率。

自谷歌在2009年9月推出Doubleclick Ad Exchange廣告交易平臺(tái)以來，網(wǎng)絡(luò)廣告就發(fā)生了天翻地覆的變化。去年，騰訊也推出了自己的廣告交易平臺(tái)，把各媒體平臺(tái)的剩余廣告流量匯聚到廣告交易平臺(tái)，廣告主想買廣告，需要通過跟騰訊做了RTB對(duì)接的公司DSP。當(dāng)有消費(fèi)者打開這些廣告位所在的頁面時(shí)，廣告交易平臺(tái)就會(huì)通知各個(gè)DSP，而每個(gè)DSP需要在一個(gè)非常短的時(shí)間（一般要求在60～100毫秒內(nèi)），決定要不要出價(jià)競(jìng)購(gòu)這個(gè)廣告位，如果要，出多少錢競(jìng)標(biāo)。一旦競(jìng)價(jià)成功，廣告就會(huì)展示出來。騰果就是騰訊基于此推出的DSP，通過參與競(jìng)價(jià)來獲取每次廣告展現(xiàn)機(jī)會(huì)的廣告服務(wù)平臺(tái)。

選擇了騰果的太平鳥點(diǎn)擊率增長(zhǎng)了三倍，嘗到了甜頭。閔捷說：“線下零售品牌去理解純電商的規(guī)則確實(shí)很難，但在這個(gè)平臺(tái)下，我們只需要提供消費(fèi)者標(biāo)簽，大家約定好價(jià)格，就能精準(zhǔn)投放。我們開店有一個(gè)租售比，在這個(gè)平臺(tái)下我們廣告投放也有一個(gè)類似的租售比，我們會(huì)決定下一步到底有多少貨品希望迎來多少消費(fèi)者，進(jìn)而形成完整的消費(fèi)者體驗(yàn)?！?/p>

據(jù)艾瑞預(yù)估，今年整個(gè)RTB和DSP市場(chǎng)將有168%的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告36%的增長(zhǎng)。今年將迎來RBT廣告新紀(jì)元?，F(xiàn)在，已經(jīng)有二三十家DSP得到騰訊授權(quán)，和騰果一起來公平競(jìng)價(jià)來消耗剩余流量。但流量經(jīng)營(yíng)不只是簡(jiǎn)單的購(gòu)買、付費(fèi)，Ad Exchange和DSP需要思考更多。

“不同廣告主有不同的需求，有的想見到直接支付，有的是要一個(gè)品牌影響力，但騰果什么事情都不敢保證，騰果可以保證一件事情，你很有可能看不到自己的廣告?！编嵕?jìng)フf，因?yàn)槭菍?shí)時(shí)競(jìng)價(jià)購(gòu)買，投到哪里真不敢保證，品牌廣告主就不一定能接受花了錢看不到廣告，但有的就不在乎，例如樂蜂網(wǎng)，它只在乎最后過來的人。

但如果有十多個(gè)廣告主想買這個(gè)曝光，要賣給哪個(gè)廣告主，則是另外的算法。鄭靖?jìng)フf：“騰訊不能只顧及廣告主想要的效果，還要顧及用戶體驗(yàn)。例如這個(gè)用戶是一個(gè)時(shí)尚女性，而一個(gè)游戲客戶愿意付最高的價(jià)錢給她投放廣告，我們還是不會(huì)賣出，而是選擇支付較低價(jià)格的服裝或化妝品廣告主，所以這里頭的中間算法是非常重要的。”

挑戰(zhàn)還來自廣告主的壓力，盡管是實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，他們還是希望量化每次的投放，最大化廣告效果?！斑€有資源的挑戰(zhàn)，騰訊的哪些資源可以競(jìng)價(jià)，比如騰訊網(wǎng)首頁的資源如果賣不出去，我們要不要放進(jìn)去競(jìng)價(jià)，答案是肯定不放，因?yàn)樗俏覀兲貏e優(yōu)質(zhì)的資源，不應(yīng)該拿去競(jìng)價(jià)，那這么多資源要怎么平衡，這也是產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)。”鄭靖?jìng)フf。