贏得尊重的內(nèi)生性行為

馬馳

企業(yè)履行社會責任，究竟是一種外向性的營銷行為，還是一種內(nèi)生性的文化行為？

作為世界著名的管理大師，德魯克生前卻以始終社會生態(tài)學家自居。他認為，企業(yè)是社會組織的器官，理應(yīng)為社會做貢獻，“企業(yè)存在的目的不能從自身尋找，只能從外部，從對社會的貢獻中尋找，從客戶那里尋找”。

作為一家內(nèi)生性成長驅(qū)動的企業(yè)，東風日產(chǎn)認為，要讓自己的產(chǎn)品更有價值，就必須勇于承擔社會責任，從戰(zhàn)略的高度定義品牌的內(nèi)涵和價值，把參與公益事業(yè)變成自己的內(nèi)生性企業(yè)文化行為，回報社會，贏得尊重。

那么，東風日產(chǎn)如何言行如一地釋放正能量，贏得社會尊重？

綠色產(chǎn)業(yè)鏈：

人、車、環(huán)境的和諧統(tǒng)一

任何一家企業(yè)，如果沒有相應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，其經(jīng)營行為勢必呈現(xiàn)很大的隨意性，其軌跡為蛙跳式的，散亂而不規(guī)則。如果企業(yè)一開始就有著清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，其經(jīng)營軌跡則是一條上行的曲線，連貫而完整。

從2003年6月成立，到2005年8月全系列產(chǎn)品通過國家環(huán)境標志產(chǎn)品認證，東風日產(chǎn)僅僅用了兩年時間。正是基于清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，東風日產(chǎn)從成立之日起，就將“人、車、環(huán)境的和諧統(tǒng)一”作為自己戰(zhàn)略的有機組成部分，融化為自己的內(nèi)生性企業(yè)文化行為，進行全價值鏈環(huán)境管理。因此，東風日產(chǎn)頻繁進駐《中國環(huán)境標志產(chǎn)品政府采購清單》。

事實上，僅從組織架構(gòu)上，就可以看出東風日產(chǎn)全價值鏈環(huán)境管理是如何運作的：成立以中日高層為領(lǐng)導，技術(shù)中心、生產(chǎn)制造、工廠管理部門、采購、營銷系統(tǒng)及一般管理等部門領(lǐng)導組成的NECG事務(wù)局、“清潔生產(chǎn)領(lǐng)導小組”和“循環(huán)經(jīng)濟試點工作領(lǐng)導小組”等多層次、多主題的環(huán)境保護工作機構(gòu)，從產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等全價值鏈的角度制定環(huán)境戰(zhàn)略和實施環(huán)保措施，將環(huán)保成績作為對各個部門KPI考核體系中的重點指標。

在產(chǎn)業(yè)鏈上游，對于零部件和材料選擇，2003年東風日產(chǎn)在成立之初就與國家相關(guān)部門合作，推動相關(guān)法律規(guī)范及標準的制定與實施。東風日產(chǎn)要求所有的零部件供應(yīng)商，除了滿足制造技術(shù)標準要求，還必須以環(huán)保標準進行約束，確保零部件進入生產(chǎn)環(huán)節(jié)之前、之中、之后都符合環(huán)保要求。任何零部件和材料都嚴格遵守日產(chǎn)NES標準及國家標準（GB），不滿足其中任何一種標準，絕不允許進入東風日產(chǎn)的大門。對于環(huán)境負荷物質(zhì)，比如鉛Pb、汞Hg、鎘Cd、六價鉻Cr6+等四類重金屬，石棉以及PBDE和OBDE兩類可致癌的溴素阻燃劑，東風日產(chǎn)采取嚴格限制使用和逐步淘汰或禁止使用措施。

在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)方面，東風日產(chǎn)堅持綠色環(huán)保理念，引入日產(chǎn)和雷諾共同開發(fā)新一代發(fā)動機，并搭配CVT無極變速箱，與傳統(tǒng)自動變速器相比，降低油耗15%左右。這不僅意味著更高的燃油經(jīng)濟性，也意味著更干凈的尾氣排放。與此相對應(yīng)的是，東風日產(chǎn)的車載診斷系統(tǒng)（OBD）可以實時監(jiān)控汽車尾氣排放。而東風日產(chǎn)推出的國內(nèi)第一個環(huán)境測試艙，多項標準優(yōu)于國家標準。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，東風日產(chǎn)堅持“清潔生產(chǎn)、過程控制”理念，采用先進的工藝、設(shè)備和材料，提高生產(chǎn)技術(shù)水平和環(huán)境保護控制能力，采取措施節(jié)約能源，減少污染物排放，提高原材料回收利用率及汽車燃油效率，將資源、能源利用最優(yōu)化、污染物排放最少化、經(jīng)濟效益最大化。比如，東風日產(chǎn)污水處理站處理的廢水達到《水污染物排放限值》一級標準，國際先進的高速旋杯靜電噴漆工藝的采用，也使廢氣凈化率達到99%以上。

在售后服務(wù)環(huán)節(jié)，2006年東風日產(chǎn)引入日產(chǎn)全球標準的綠色專營店（Green Shop）項目，營造了一個環(huán)境友好的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，是中國汽車行業(yè)第一個將綠色環(huán)保措施引進銷售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)。

針對電動汽車的發(fā)展趨勢，2009年東風日產(chǎn)制定電動汽車發(fā)展戰(zhàn)略，啟動“綠色城市計劃”，從全價值鏈角度實施環(huán)保戰(zhàn)略，開發(fā)、生產(chǎn)“環(huán)境友好型”產(chǎn)品。與中央及地方政府合作，東風日產(chǎn)開展了一系列電動汽車試乘試駕、技術(shù)說明、校園體驗等新能源啟蒙活動，并在一些試點城市投放純電動汽車進行示范運營，積累EV批量投放應(yīng)用經(jīng)驗，探索未來整個產(chǎn)業(yè)鏈多方共贏、可持續(xù)推廣的商務(wù)模式。

共謀福祉：

共創(chuàng)價值的可持續(xù)成長

正如寶潔前董事長兼首席執(zhí)行官約翰·斯梅爾所說：“一個公司，能在行業(yè)中生存下來并且盈利，是遠遠不夠的。我們認為，公司有責任利用自己的資源，包括財力、人力和精力來回報社會。這不僅僅是為了社會的長遠利益，也是為了公司的長遠利益?！?/p>

對于東風日產(chǎn)而言，雖說履行社會責任可以讓企業(yè)贏得更高的公信力和知名度，然而最重要的是企業(yè)發(fā)展與社會責任相輔相成，形成良性循環(huán)，將履行社會責任與企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、企業(yè)價值觀和企業(yè)經(jīng)營制度有機融合，最終使履行社會責任成為自己的內(nèi)生性經(jīng)營行為，對內(nèi)形成凝聚力，對外發(fā)揮影響力。

因此，從成立之初，東風日產(chǎn)就確定了“共創(chuàng)價值、共謀福祉”的企業(yè)使命，以此作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的指導原則。

針對全球變暖和汽車尾氣等環(huán)境問題，2006年東風日產(chǎn)啟動“天籟綠洲”計劃，以森林公園、城市綠地、生態(tài)防護林、自然保護區(qū)等為養(yǎng)護和建設(shè)對象，至今已在北京、上海、廣州、武漢、重慶、內(nèi)蒙古、貴州等地種植、認養(yǎng)綠地超過5000畝。

2009年7月9日，東風日產(chǎn)在廣州發(fā)布《東風日產(chǎn)企業(yè)公民戰(zhàn)略報告》，指出東風日產(chǎn)不是一個單純的利益主體或盈利機器，而是一個與顧客、環(huán)境、員工、合作伙伴、股東、社會（社區(qū)）六個利益相關(guān)方形成的利益共享、權(quán)利和責任對等的經(jīng)營機構(gòu)。相對于很早就進入中國市場的眾多合資汽車企業(yè)，東風日產(chǎn)是一個后來者，但卻是中國合資汽車企業(yè)中第一個系統(tǒng)發(fā)布企業(yè)公民戰(zhàn)略的企業(yè)。

企業(yè)的日常運營涉及廣泛的利益相關(guān)方，在履行企業(yè)社會責任時，企業(yè)如果主動發(fā)揮作用，將利益相關(guān)方聚集到一個企業(yè)社會責任平臺上，不僅可以將公益活動的效果最大化，還可以從更高的層面將公益理念傳播出去，影響更多的利益相關(guān)方參與。

2006年東風日產(chǎn)發(fā)起“純正精品·愛心聯(lián)盟”活動，東風日產(chǎn)組織自己的專營店、供應(yīng)商和用戶，參與到這項長期扶貧助學項目中，回報社會。據(jù)初步統(tǒng)計，僅參與該項目的東風日產(chǎn)車主就超過了100萬人。

2008年6月，東風日產(chǎn)設(shè)立“陽光關(guān)愛基金”，是國內(nèi)汽車行業(yè)第一個設(shè)立專業(yè)基金履行企業(yè)公民責任的合資企業(yè)。依托“陽光關(guān)愛基金”平臺，從教育扶貧到慈善捐助，從志愿者服務(wù)到項目資助，東風日產(chǎn)加大了資金投入和執(zhí)行力度，持續(xù)開展助貧、助困、助學等一系列活動。

2011年8月，東風日產(chǎn)在中國汽車行業(yè)首次倡導“汽車公民”理念，并由此形成了一部從信念追求到行為規(guī)范的公約—《東風日產(chǎn)汽車公民員工公約》。截至2011年年底，共有320多萬人加入“汽車公民”行列，而從網(wǎng)絡(luò)上獲取“汽車公民”理念和實踐信息的網(wǎng)民更是超過了2.2億人次。

正如世界營銷大師菲利普·科特勒所指出的，“企業(yè)社會責任應(yīng)該支持企業(yè)目標”，尋找能為企業(yè)和社會創(chuàng)造共享價值的機會。

東風日產(chǎn)開展社會環(huán)保公益活動，非常注重針對汽車行業(yè)的特點和自己的品牌調(diào)性，進行高契合度的項目設(shè)計及資源配置，使利益相關(guān)方真正受益。例如，從2008年開始，東風日產(chǎn)先后投入資金1億多元，與廣東、天津、浙江等地的近50所職業(yè)院校、技工院校開展校企合作，培養(yǎng)汽車人才1萬多人。東風日產(chǎn)對以往校企聯(lián)合辦學進行總結(jié)與提升，2012年6月18日，在國家人力資源和社會保障部的支持下，與20所職業(yè)、技工院校簽訂校企聯(lián)合辦學協(xié)議書，在一個新的起點上，啟動“陽光職業(yè)·金色未來”校企聯(lián)合辦學項目。

《中國汽車人才發(fā)展戰(zhàn)略研究》報告指出，2015年中國汽車行業(yè)需求技術(shù)人才為500萬人，2020年需求技術(shù)人才為776萬人。東風日產(chǎn)開展校企合作項目，不僅彌補了自己對汽車人才的缺口，也為中國汽車行業(yè)培養(yǎng)了新生力量，促進中國汽車行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

東風日產(chǎn)十年如一日的環(huán)保實踐，以其前瞻的環(huán)保戰(zhàn)略、高效的環(huán)保機制、持續(xù)的環(huán)保實踐、豐碩的環(huán)保成果，得到了政府和社會各界認可和贊譽，先后榮獲“廣東省清潔生產(chǎn)企業(yè)”、“國家環(huán)境友好企業(yè)”、“生態(tài)英雄”、“中國環(huán)境標志優(yōu)秀企業(yè)”、“中國低碳典范企業(yè)”等20多項環(huán)保榮譽。

如果一家企業(yè)只關(guān)注利潤，它將成為一個營銷驅(qū)動的企業(yè)。如果一家企業(yè)把履行社會責任作為自己的內(nèi)生性行為，“共創(chuàng)價值、共謀福祉”，那么它勢必是一個價值驅(qū)動的企業(yè)，以內(nèi)生性的方式成長，贏得尊重。