把“誠意”做成服務品牌

徐銥璟

隨著國內汽車市場快速發(fā)展，汽車消費日趨成熟，產品技術、質量和價格差距日漸縮小，服務在營銷組合中的重要性日益凸顯。特別是在一線城市，汽車市場已進入了“二次購車”時代，消費者對品牌、車型已經有了一定的認知、體驗，服務品牌的建立就顯得尤為重要。消費者的品牌忠誠度不僅來自于對汽車品牌的認可，很大程度上更來自于對服務的滿意度。調查數(shù)據(jù)顯示，在售后服務客戶滿意度較高的品牌中，高達34%的客戶表示“一定會”向親戚朋友推薦自己使用的汽車品牌，另有16%的客戶表示“一定會”再次購買該品牌汽車。

此外，中國汽車經銷商80%的利潤來自汽車銷售，而國外汽車銷售利潤所占比例只有30%。由此可見，在成熟汽車市場，售后服務將創(chuàng)造更多的利潤。這就意味著，我國汽車服務市場還處于初級發(fā)展階段，還有更大的服務創(chuàng)新空間。

東風日產成立于2003年，相對于德系、美系和其他日系車車企，進入國內汽車市場要晚得多。然而，作為一個后來者，東風日產通過服務創(chuàng)新，相繼推出N易貸、保險管家、N延保、易租車等服務，從售后服務延展到汽車金融、汽車保險、汽車租賃等服務領域，把服務做成了一個“感心服務”品牌，擴大了國內汽車服務的空間，為什么？

免除后顧之憂

對于企業(yè)來說，一位客戶的價值應該是客戶當前購買的所有價值加上未來可能購買的所有價值的總和，也被稱為顧客終生價值（CustomerLifetimeValue，簡稱CLV）。

假如企業(yè)的營銷人員決定以特殊方式對某一特定的人群創(chuàng)造一種難以撼動的競爭優(yōu)勢時，挖掘顧客終生價值以及尋找未被滿足的需求，服務是一個重要的武器。

在中國汽車行業(yè)，東風日產前瞻性地預見到了服務的重要性。早在2003年成立之初，東風日產就確立了“五個安心”服務理念─“質量安心”、“費用安心”、“修后安心”、“時間安心”、“緊急時的安心”。

2005年8月1日，J.D. Power Asia Pacific發(fā)布2005年J.D. Power中國汽車售后服務滿意度調研（CSI），東風日產以829分名列榜首，高出行業(yè)平均分值33分。而在“2006年中國汽車年度服務品牌金扳手”評獎中，東風日產摘取了唯一的年度大獎─2006年度中國最佳服務品牌金扳手獎。

那么，東風日產提供了什么服務，讓車主“安心”呢？質量、費用、修后、時間“安心”好理解，但什么是“緊急時的安心”呢？

2012年秋冬，中國涉日企業(yè)承受著巨大的壓力，如履薄冰。尤其是一些城市發(fā)生的打砸日系私家車、4S店等惡性事件，給日資車企、日系車主蒙上一層陰影。

當時，針對涉日事件引發(fā)的受損車主、經銷商問題，東風日產快速反應，推出一系列應對政策，核心是受損車主“零損失”、經銷商“零負擔”和車主未來“零擔憂”。在當時特殊的情況下，車主、經銷商既擔心現(xiàn)實的損失得不到補償，更擔心未來安全用車問題。而東風日產不僅主動承擔受損車主保險賠償之外的所有維修費用，也對受損經銷商給予切實的幫助。此外，東風日產還對已有和未來的所有車主做出“安全保障承諾”：在特定意外事件背景下，由第三方惡意造成的車輛損毀以及人身傷害，東風日產承擔車輛全額損失和相應的人身傷害補償。

不是自己的責任，卻主動補償車主損失，而且負責任地做出承諾，這在中國汽車行業(yè)尚屬首次。東風日產投入巨額資金的背后，是強烈的責任感和社會公民意識。事實上，很多企業(yè)開展危機公關活動，即便是實力雄厚的跨國企業(yè)，其核心原則都是在減少損失的前提下大事化小、小事化了。在自己的責任之外主動彌補用戶損失的企業(yè)，迄今鮮見。在巨額支出與消費者利益之間，東風日產選擇了后者?？梢哉f，東風日產在世界危機公關領域開了一個先例。事后，東風日產副總經理任勇說：“這是我們經過深思熟慮后作出的決定，我們只希望能為所有新老車主免除后顧之憂?！?/p>

這就是東風日產的“緊急時的安心”，承諾了，就一定要做到。

消費者感知到了東風日產的誠意，給予積極的回饋。在經歷了兩個月的銷量低谷之后，東風日產在2012年11月強勢反彈，成為率先走出事件陰影的日系合資汽車企業(yè)。不僅如此，2012年東風日產還創(chuàng)下兩項紀錄：合資汽車廠商產銷增長最快速度—年復合增長近60%，突破產銷400萬輛最快紀錄，從2003年成立到2012年10月，僅僅用了9年時間。

客戶價值第一

每位客戶的價值都是由歷史價值（到目前為止已經實現(xiàn)了的顧客價值）、當前價值（如果顧客當前行為模式不發(fā)生改變的話，將來會給企業(yè)帶來的顧客價值）和潛在價值（如果企業(yè)通過有效的交叉銷售或服務調動顧客購買的積極性，或促使顧客向別人推薦產品和服務等，從而可能增加的顧客價值）三部分構成。

而要挖掘顧客的當前價值和潛在價值，作為汽車企業(yè)，就必須把售后服務做好，進而擴大到其他領域。

在2012年11月廣州國際車展上，東風日產發(fā)布“品質無憂承諾”，消費者在東風日產專營店購買NISSAN品牌（不含進口車）和啟辰品牌新車，在特定的品質問題范圍內，可以享受7天包換服務。

這是東風日產發(fā)布新老車主“安全保障承諾”后采取的又一重大舉措，將安全保障從用車階段延伸至買車階段。

2013年4月，在上海國際車展上，東風日產再次做出承諾—“出險代步承諾”。從2013年4月20日起，購買東風日產生產的全系任意車型的新車主，只要在專營店內投保東風日產認證保險（至少要投保商業(yè)險中車輛損失險和第三者責任險），當用戶的車出險返廠維修時，專營店將為用戶提供同組別代步車，免費代步車單次使用最多10天，全年累計最多60天。

此前，“出險代步”服務只有極少數(shù)豪華車品牌才有，東風日產推出該項服務，不僅推動價值消費升級，還有利于優(yōu)化汽車消費環(huán)境，讓所有用戶都能享受高品質的服務。東風日產的“感心服務”和“三大承諾”針對消費者的切實需求，讓消費者在購車、用車、換車的全過程都“安心”。

任勇說：“從‘安全保障承諾到‘品質無憂承諾，再到‘出險代步承諾，都將為消費者帶來切實的利益，讓他們更加安心、更加放心地享受汽車生活。之所以用‘承諾這樣莊重的方式表達，是因為東風日產把客戶利益視作最高，把客戶價值放在第一。同時，系列‘承諾的推出，體現(xiàn)了東風日產敢于負責任，也有能力負責任。”

服務超前

以“創(chuàng)新+感心”支撐起的東風日產服務品牌，以品牌方式對消費者做出承諾，不僅體現(xiàn)出東風日產客戶價值至上的宗旨，也預示著中國汽車市場由產品導向向價值消費導向的轉變趨勢。

日前，上海美商會與博斯公司聯(lián)合發(fā)布的“中國消費市場發(fā)展趨勢和企業(yè)應對策略”調研報告顯示，“當今中國最重要的消費者趨勢”之一，就是“價值成為差異化因素”，并成為排名第一的選項。國內企業(yè)和跨國公司表示，如今越來越多的中國消費者不再只關心價格，而是更注重價值。這些“價值消費者”通常是一、二線城市的高收入群體，他們愿意為更安全、誠信、可靠、獨具特色的產品和服務支付溢價。此外，這類消費者希望因為自己的高消費而獲得優(yōu)質服務，調研中近60%的企業(yè)指出此類消費者非常重視購物體驗。

“價值消費者”的出現(xiàn)，意味著產品升級之后，服務必然升級。因此，企業(yè)必須進行服務創(chuàng)新，為消費者提供更多的附加價值，強化品牌差異化，提升品牌忠誠度。“4V營銷理論”（Variation，差異化；Versatility，功能化；Value，附加價值；Vibration，共鳴）強調將企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶重視的價值聯(lián)系起來，定位于包括使用價值、服務價值、人文價值和形象價值等在內的客戶終生價值最大化，在企業(yè)和客戶之間產生利益與情感關聯(lián)，提升品牌忠誠度，形成企業(yè)不可替代的差異化優(yōu)勢。

東風日產乘用車公司總經理松元史明認為，價值已經成為品牌差異化的核心因素，而價值消費正在促使汽車市場發(fā)生劇烈變化，特別是競爭最激烈的中高檔車市場，已從“產品時代”進入“價值時代”。中高檔車市場最先產生“價值消費”群體，他們不僅對汽車有更高品質的要求，還希望享受與中高級車相匹配的優(yōu)質服務。

正是出于對中高級車市場消費趨勢的洞察，東風日產在今年3月新世代天籟上市之際，推出國內首個基于新車的創(chuàng)新服務模式—“天籟行動”。“天籟行動”以東風日產體系力為背書，主要內容為“7天包換”、“60天免費出險代步”、“3年CARWINGS智行+免費享”等。

任勇表示，東風日產始終將消費者利益置于首位，不斷提升客戶終生價值，推動中高級車市場消費價值進化?！拔覀冴P注的核心，就是傾盡所能提升客戶價值體驗。也許有些舉措，在業(yè)界看來有些超前。但對我們而言，都是用最具誠意的行動為消費者提供更加精彩的‘人·車·生活?！?/p>