城市青年人的APP世界

零點e動營銷　古雪

7：25 a.m：

“早上好，今天是2013年6月6日星期四，現(xiàn)在是早上7：25分……”，小顧懶洋洋翻身往床頭柜一摸，找到手機，食指滑動屏幕，關(guān)閉墨跡鬧鐘。

起身，抓抓頭發(fā)，順手拿起手機打開微信，確認昨晚“死黨七人行”討論的聚會地點是否確認。

洗漱完畢，一邊扣著襯衫一邊踱到窗前拉開窗簾?！斑恚孟裼悬c糟糕。”點開手機“空氣質(zhì)量指數(shù)”——“263，必須帶個口罩，TMD。”

8：12 a.m：

離下一班地鐵還有1分鐘。從褲兜里摸出手機，點開ZAKER，翻了兩下，關(guān)閉；又點開“書香”，昨天《斗破蒼穹》看到嫣然和蕭炎決斗；瞄了一眼旁邊擠過來的MM，正端著大屏看《陸貞》。

9：10 a.m：

到公司。打開電腦，手機和QQ同時登陸，把昨晚女友瑩瑩提到的主題餐吧截圖同步到電腦上發(fā)給她。叮咚一聲，手機里的“獵聘秘書”彈出消息，又有一位獵頭發(fā)來私信。小顧淡定地打開，不是頭一回跳槽了，要多看看。

12：15 a.m：

食堂午飯，排隊等面，百無聊賴。同事微博@自己吐槽：“豆腐西施不在都不愿意去麻辣香鍋柜臺了?！睍囊恍Γ粗赴磩樱簑-o-d-o-n-g-d-e（我懂的）。

7：08 p.m：

兄弟老于來電，聚會地點定在方家胡同，有個酒吧晚上有脫口秀，地址發(fā)短信了。小顧粘貼地址，放到“百度地圖”上搜索最近的公交路線，收拾東西出發(fā)。

11：32 p.m：

回到家里，洗了澡，躺沙發(fā)上看電視?！拔⑿拧庇猪懫?，瑩瑩在朋友圈@自己，分享了一個健康養(yǎng)生知識。小顧忙打開“糗事百科”，找了個笑話截圖傳到微信上，跟女友語音匯報了晚上的行程，并信誓旦旦沒有喝太多。

0：03 次日a.m：

躺床上，打開Flipboard看了幾個封面故事，在“日歷”上標記“6月27日老媽生日要打電話，在淘寶買個禮物”，關(guān)燈。

0：32 次日a.m：

晚安。

以上是一個城市青年人最普通的工作日。

當昨天我們還在討論移動互聯(lián)、討論中國市場智能手機占有率、討論社會化營銷、討論APP對企業(yè)營銷造成沖擊的時候，你的消費者、你的用戶早已融入了新的生活。

悄無聲息，卻又自然而然。他們比你更早體驗了競爭對手開發(fā)的APP，更早搜羅了在APP Store中出現(xiàn)的新玩意兒。他們誠然不是那個告訴你下一步該怎么做的人，但他們可以是那個推著你往前走的人。

那么，都市青年在移動互聯(lián)和APP世界是怎么玩兒的？有哪些習慣也許給你帶來更多的啟發(fā)？

本次零點研究咨詢集團下屬零點e動營銷發(fā)起的《青年群體移動互聯(lián)APP行為研究》，旨在通過線上問卷調(diào)查，了解青年群體的手機APP使用行為特征，洞察青年群體的價值觀、消費行為等趨勢變化。本次調(diào)查于2013年4月進行，共征集中國1-4線城市1973名18-32歲的80后、90后青年網(wǎng)友的意見。

蛋糕很大，吃不吃得到是個問題

近日，國外應(yīng)用推薦服務(wù)商Appsfire聲稱，Google Play應(yīng)用下載量今年年內(nèi)有望超過蘋果App Store。Appsfire發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前全球Android 用戶為9億，蘋果iOS用戶為6億，且Android用戶每月通過Google Play下載APP的數(shù)量超過5億次。而蘋果公司宣布，目前App Store中APP累積下載量已突破500億次。

中國市場方面，百度今年3月發(fā)布的《Q1移動應(yīng)用搜索行業(yè)報告》顯示，國內(nèi)APP資源數(shù)量逼近50萬。從2012年1月到2013年3月，移動應(yīng)用搜索帶來的APP下載量增幅高達465%。

蛋糕很大，看得熱血沸騰吧？

那么，用戶這邊呢？

在接受調(diào)查的青年網(wǎng)民中，46.2%的人表示手機中擁有的APP應(yīng)用在10個以內(nèi)，擁有11-20個APP的為21.8%，手機APP數(shù)量在20個以上的為32%。

用戶手機里的APP數(shù)量 ，明顯跟他們所屬的手機陣營直接相關(guān)：

iOS用戶在終端安裝應(yīng)用超過20個的超過一半（56.2%），明顯高于Android家族（29.5%）和Windows家族（27.3%）?？磥硪锌砍墒於I(lǐng)先的市場培育、龐大且不斷創(chuàng)新的應(yīng)用資源供應(yīng)，蘋果超過500億次的下載量可不是隨便吹的。

Android家族和Windows家族相比較，Windows Phone用戶對手機APP的熱情還有待提高：表示自己有1-5個APP應(yīng)用的占到四成（40.4%），比安卓機用戶群多出一成（27.5%）。

相比應(yīng)用商店里幾何級增長的APP數(shù)量，用戶下載并持續(xù)持有量顯然沒有我們期望的多。蘋果應(yīng)用商店2012年新增APP數(shù)量為33萬個，同時下架近28萬個。也就是說，每天有700多個APP從應(yīng)用世界消失。

作為營銷人和企業(yè)的你，會不會有點冷？

用強關(guān)系推動你的APP營銷吧

要吃到這塊蛋糕，第一個問題：在什么樣的情境下，用戶愿意下載一個APP？

刺激青年用戶下載一個APP，我們或許可以想到很多方法，折扣、綁定業(yè)務(wù)、廣告推薦或者刷榜。然而，對于用戶來說，手指頭動一動很容易下載，手指頭動一動也很容易卸載，你愿意看到這樣的情況嗎？

這里我們奉上APP設(shè)計和營銷兩個訣竅：內(nèi)容，必須好玩、有用和獨特；傳播，要抓住熟人圈子。

數(shù)據(jù)顯示，40.3%的青年人表示，“當我感到這個APP有趣好玩，可能促使我下載它”；如果“它能提高我的效率，辦事更方便，也會促使我下載它”（41.8%）。當然，這個APP“有獨特的功能，其他APP都不具備，那我也會下載它”（34.9%）。

而且，當用戶手機中的APP數(shù)量越多的時候，他們對“好玩”、“獨特”、“提高效率”這三點的要求就更明顯。

互聯(lián)網(wǎng)讓世界變平了，也讓用戶更專業(yè)化。日常生活中的360°體驗都有可能影響消費者的抉擇、提升他們的需求基準線，而消費者也愈發(fā)傾向一種跨界體驗，所有優(yōu)秀的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，都應(yīng)該相通——在其他產(chǎn)品上獲得卓越體驗與經(jīng)驗，消費者會不自覺地轉(zhuǎn)嫁到對你的產(chǎn)品要求上。

不管是APP還是別的，你得備下足夠的干貨。

在傳播方面，正如Paul Adams在《Grouped》書中所描述的，數(shù)字通信技術(shù)可以將任意兩個圈子聯(lián)系起來，但不同的朋友群依舊彼此獨立；人們80%的電話都是打給固定不變的4個人，而人們在接受產(chǎn)品購買建議方面，選擇相信自己好友或熟人的概率比相信博客寫手或者專家的概率高出3-4倍。

我們在過去的研究中同樣發(fā)現(xiàn)，中國青年人的交往圈逃不出“十人半徑”，正是這“十人半徑”真正影響著我們每個人日常的吃穿住行玩。

有36.7%的青年網(wǎng)民在接受調(diào)查時同意“身邊親朋好友向我推薦，是促使我下載一款A(yù)PP的原因”。而這一態(tài)度，蘋果iOS系統(tǒng)用戶（40.9%）比安卓機用戶表現(xiàn)得更明顯（36.4%）。

也許在過去的營銷中，我們高估了“大號們”的力量而忽略了強關(guān)系的影響。試著在以后的傳播設(shè)計和內(nèi)容設(shè)計中，融入用戶近圈、親密圈子的參與，讓同好們、好友們主動找到跟APP或品牌的契合點，形成話題交流傳播，進行高效且高價值的推廣。

用得廣的人，粘得也深

過去的研究發(fā)現(xiàn)，青年人的PC端線上生活內(nèi)容榜上，玩游戲（33.1%）、閱微博（30.6%）、看視頻（27.6%）名列前三甲。此外，聽音樂、使用即時聊天工具、看小說也是他們常干的事情。

那么，在移動的云端世界呢？

數(shù)據(jù)顯示，56.4%的青年人表示自己擁有圖書類APP，其次是音樂APP（50.3%）、社交通信聊天APP（46.8%），游戲（44%）和娛樂（35.2%）也是移動互聯(lián)生活的必備應(yīng)用。

其他類APP占有的比例如下：天氣類35.5%，新聞類31%，工具類28.1%，導(dǎo)航類22.6%，財務(wù)類13.6%，生活類12.3%，攝影錄像類11.6%，報刊雜志類9.3%，體育類9.2%，效率類9.1%，旅行類8.8%，商品指南類7.2%，美食佳飲類7.1%，參考類6.6%，教育類6.3%，商業(yè)類5.6%，健康健美類3.6%，醫(yī)療類2.3%。

移動世界基于硬件和使用情景的差異，用戶更追求便攜式化、快速化和簡單的娛樂。智能手機絕對不是單純的溝通工具，而上升為可以統(tǒng)一處理用戶碎片化時間的工具。

讓各類或娛樂或益智的小應(yīng)用充滿了用戶日常生活的閑暇時光，讓吃穿住行玩都離不開網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系和幫助的青年人在手機端保持在線狀態(tài)，隨時獲得各類便攜式服務(wù)，成為青年人最主要的需求。

另一個有趣的現(xiàn)象，我們發(fā)現(xiàn)手機中擁有APP數(shù)量越多的用戶，表示自己擁有最核心的幾類APP應(yīng)用的比例就更高，而其他外圍APP應(yīng)用的比例卻并沒有隨著人們下載數(shù)量的增加而增加。（未完，待續(xù)）