后數(shù)字化時代的品牌掌控戰(zhàn)略

/Jeff Mancini

Interbrand相信品牌是企業(yè)在市場上取得競爭優(yōu)勢的根本。懂得最有效地提升品牌價值的企業(yè)在驅(qū)動消費者選擇、創(chuàng)造忠誠度和獲得溢價三個方面會更有優(yōu)勢。我們最近基于672家企業(yè)關(guān)于數(shù)字化戰(zhàn)略調(diào)查的結(jié)果顯示，許多企業(yè)已經(jīng)將數(shù)字化戰(zhàn)略作為品牌戰(zhàn)略的一部分，從而最大化商業(yè)發(fā)展和投資回報率，然而企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略卻有著很大的提升空間。

為尋求掌控市場的品牌，應(yīng)當理解21世紀的第2個十年市場表現(xiàn)出發(fā)展更快、更透明、聯(lián)接更緊密的特點。不到十年前，許多企業(yè)才開始努力應(yīng)付數(shù)字渠道，將其作為業(yè)務(wù)發(fā)展的組成部分?，F(xiàn)在數(shù)字戰(zhàn)略幾乎深深影響著每一個人。即使你有一個數(shù)字化戰(zhàn)略并投入了巨大的資源，也并不意味著你一定會有高回報。事實上，我們最近的調(diào)查結(jié)果以及結(jié)合客戶的經(jīng)驗告訴我們：不是所有的數(shù)字戰(zhàn)略都是合理有效的品牌戰(zhàn)略。

超越數(shù)字化

問問自己：你的企業(yè)使用數(shù)字化的途徑與你企業(yè)的總體定位相符嗎？我們在調(diào)研中了解到，在日常運作中，企業(yè)總體定位的現(xiàn)有工作系統(tǒng)與市場所提供的關(guān)于數(shù)字化的巨大機會存在很大的分歧。諷刺的是縮小這種差距和獲得高回報的最佳方法正是超越數(shù)字化局限。當涉及品牌強度時，我們不再置身于數(shù)字化時代，因為數(shù)字化已經(jīng)融入我們商業(yè)的日常運作。在線和離線的信息，虛擬和現(xiàn)實世界如今已經(jīng)融為一體，為我們提供了一個實時體驗，而這種體驗—也就是你的受眾如何接觸你品牌的過程—決定了你企業(yè)的生命力。

可行的數(shù)字化戰(zhàn)略理應(yīng)成為總體品牌和業(yè)務(wù)經(jīng)營策略的一部分。

以前，網(wǎng)絡(luò)線上世界曾經(jīng)是我們學(xué)習(xí)線下經(jīng)驗的世界。而如今現(xiàn)實情況是人們正生活在線上和線下生活融為一體的世界里。同時，手機、電腦、iPad等一系列電子設(shè)備相互作用溝通，與人們的線下日常生活緊密聯(lián)系在一起。這種經(jīng)驗正是你的受眾與你品牌之間的溝通體驗，所以這就是為什么企業(yè)需要考慮制定數(shù)字化戰(zhàn)略的最根本原因了。為了更好地驅(qū)動消費者選擇、建立忠誠度和獲得溢價，企業(yè)需要仔細慎重地考慮如何在后數(shù)字化時代里，建立和完善自己品牌的功能。

在快速變化的時代，策略的制定基于業(yè)務(wù)經(jīng)營的基礎(chǔ)顯得尤為重要。對于制定一個有效的數(shù)字化戰(zhàn)略，其首要的洞察便是“富有遠見”。我們需要富有遠見地看到，企業(yè)的成功必須通過時間的考驗。在數(shù)字化戰(zhàn)略運用不得當?shù)那闆r下，比如點擊率等數(shù)字化指標都不曾被有效利用，或者沒有引起足夠重視，則企業(yè)便容易陷入“缺乏遠見”的境況中，這就好比把對數(shù)字化的投資直接扔進了水里。但是當這些數(shù)字化指標被植入業(yè)務(wù)和品牌策略中，并被高效率利用時，企業(yè)將從中獲得巨大的收益。

定義挑戰(zhàn)

為了更好地理解這種挑戰(zhàn)，Interbrand 進行了一個針對672家企業(yè)、橫跨10個行業(yè)的調(diào)查，以獲得數(shù)字化戰(zhàn)略在企業(yè)業(yè)務(wù)中的實際應(yīng)用情況。一些結(jié)論我們已經(jīng)預(yù)見：只有16%被訪企業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略缺乏活躍性，并且這個數(shù)字正在繼續(xù)減少。并不意外的是68%的企業(yè)表示它們的數(shù)字化戰(zhàn)略在競爭中處于優(yōu)勢地位，但它們樂觀的自我評估結(jié)果與我們得出的數(shù)據(jù)是有出入的。這揭示了一個過度自信的危機，說明很多企業(yè)并不清楚應(yīng)該如何進行正確的自我評估。

我們說，很多企業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略存在很大的改進空間。如同我們的調(diào)查結(jié)果顯示，56%數(shù)字化較為活躍的企業(yè)并沒有設(shè)定社交媒體策略。這個調(diào)查結(jié)果指出一個較為嚴重的問題，因為551家被訪企業(yè)參與到社交媒體活動中，其中39% 的企業(yè) （216家） 卻沒有設(shè)立自己的社交媒體策略。這就好比我們統(tǒng)計出有相當比例的人從來沒有學(xué)過開車，卻一直靠自己的直覺在開車。

品牌強度作為后數(shù)字化戰(zhàn)略

的衡量指標

對Interbrand來說，最重要的品牌衡量方法就是品牌強度指標。在過去的很多年里，我們從我們的經(jīng)驗中發(fā)展和定義了10項品牌強度衡量指標來幫助我們創(chuàng)建和衡量品牌價值。偉大品牌的建立從我們的4個內(nèi)部指標開始，并從外部的6個指標中反映出來。內(nèi)外部加在一起，便能告訴我們一家企業(yè)的品牌是否成功。

我們將調(diào)查結(jié)果過濾，而僅聚焦于最相關(guān)的品牌強度指標，以便理解企業(yè)在后數(shù)字化品牌的關(guān)鍵接觸點上，是如何進行更有效的傳播的。

我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌內(nèi)部重視程度在很多企業(yè)都沒有引起足夠重視。盡管社交媒體的活動率很高，卻有一半的被訪企業(yè)（49%）并沒有設(shè)立專門的社交媒體工作小組。超過1/3的被訪企業(yè)認為企業(yè)在專用于數(shù)字化建設(shè)的資源上投入不足；對于內(nèi)部品牌的導(dǎo)入，36%的被訪企業(yè)認為它們的企業(yè)對員工在數(shù)字化戰(zhàn)略培訓(xùn)上也是缺少投入的。

或許，在所有內(nèi)部重視程度的執(zhí)行缺憾中，最令人不安的是，企業(yè)未能有效地告知員工，他們個人理應(yīng)成為企業(yè)形象的代表?？偠灾?，雖然數(shù)字化戰(zhàn)略已經(jīng)得到了一定的發(fā)展，但是1/3的被訪企業(yè)覺得它們企業(yè)不是在資金投入上存在不足，就是其員工對于數(shù)字化戰(zhàn)略的目的理解不夠，需要進行更多的培訓(xùn)。

差異性是企業(yè)在市場競爭中獲得消費者關(guān)注度和忠誠度的最有力的品牌特性。65%數(shù)字化較活躍的被訪企業(yè)相信它們的品牌非常的與眾不同。

用后數(shù)字時代的方式思考，對聚焦基礎(chǔ)活動的策略進行整合，正當其時。

然而，只有13%的被訪企業(yè)表示他們對競爭者進行了持續(xù)性的審計。如果對競爭研究投入的時間和精力如此之少，我們很難想象企業(yè)能夠正確得評價其品牌的獨特程度。

對于品牌相關(guān)性，同樣如此。超過1/4的被訪企業(yè)并不收集顧客對于數(shù)字化體驗和想法的反饋。甚至有更大比例（46%）的被訪企業(yè)并沒有意識到市場上有免費可以獲得的相關(guān)數(shù)據(jù)。這也就是為什么68%的被訪企業(yè)聲稱它們在競爭中處于優(yōu)勢地位，但或許只是自我的幻想罷了。

當談及品牌強度，我們不再處于一個數(shù)字化時代，因為數(shù)字化已經(jīng)像我們呼吸的空氣一樣滲入到日常商業(yè)活動中。

重申一下自我評價和實際表現(xiàn)的差距，當談及品牌存在性，在數(shù)字化世界里較為活躍的企業(yè)往往對它們的成就產(chǎn)生了夸大感。平均而言，在品牌建立廣泛存在感所需的基本數(shù)字化活動中，數(shù)字化較為活躍的企業(yè)只參與了不到一半（15項中的7項）。但是它們卻相信它們的品牌在數(shù)字化世界已經(jīng)隨處可見。品牌保護對建立和保持市場優(yōu)勢至關(guān)重要，然而它似乎通常是以特定的方式被處理，這也為眾多企業(yè)帶來了巨大的風(fēng)險。僅有53%的被訪企業(yè)對其品牌形象是否存在被詆毀的情況進行了監(jiān)測；同樣，僅有剛超過一半的企業(yè)對員工個人參與網(wǎng)上活動制定了相關(guān)的政策。

幾乎一半（47%）的被訪企業(yè)還沒有為其員工制定相關(guān)的數(shù)字化政策；僅有44%數(shù)字化較為活躍的企業(yè)制定了相應(yīng)的社交媒體政策；同時，39%的企業(yè)在社交媒體上很活躍，但未制定相關(guān)政策。在數(shù)據(jù)保護最基本的方面，調(diào)查顯示僅有54%的被訪企業(yè)會對它們網(wǎng)站里的內(nèi)容進行備份。值得注意的是，42%的被訪企業(yè)是在近2年內(nèi)才開始制定其數(shù)字化戰(zhàn)略，這也就解釋了為什么上述的那些保護措施看起來是滯后的。值得指出的是，大部分企業(yè)需要得到相關(guān)的幫助，原因是在我們的調(diào)查表列出的標準品牌保護活動中，數(shù)字化較活躍的被訪企業(yè)平均只采用了一半（10項中的5項）。

最后，將數(shù)字化戰(zhàn)略納入總體經(jīng)營策略，對于保持和增強品牌體驗的一致性非常有益。但很多企業(yè)還在采用“拼圖”的方式。74%的被訪企業(yè)認為它們的數(shù)字化戰(zhàn)略目標明確，但品牌一致性卻似乎不容樂觀。例如，43%數(shù)字化較為活躍的企業(yè)認為它們的數(shù)字化戰(zhàn)略決定是在碎片化和分權(quán)化的環(huán)境中做出的，每個接觸點或每個產(chǎn)品的數(shù)字化戰(zhàn)略都是被分開、獨立管理的。這不僅損害了效率，也偏離了總體經(jīng)營策略的定位。將近1/3的被訪企業(yè)認為它們的品牌體驗在各個數(shù)字化接觸點是不一致的。很明顯，這們需要更多的融合。

平均而言，在品牌建立廣泛存在感而所需的基本數(shù)字化活動中，數(shù)字化較為活躍的企業(yè)只參與了不到一半（15項中的7項）。

1.提供公司網(wǎng)站。

2.提供電子商務(wù)網(wǎng)址。

3.在線廣告。

4.積極參與搜索引擎優(yōu)化和/或市場營銷。

5.公司網(wǎng)站有手機版。

6.電子商務(wù)網(wǎng)址有手機版。

7.有手機APP應(yīng)用。

8.有消費者導(dǎo)向的網(wǎng)上社區(qū)。

9.有活躍的社交網(wǎng)絡(luò)站點，如Facebook、MySpace、LinkedIn等。

10.有活躍的微博賬戶，如Twitter、Tumblr等。

11.有活躍的視頻/展示頁面，如YouTube、Slide Share等。

12.參與基于本地消費者的社交媒體頁面，如foursquare等。

13.有網(wǎng)上博客。

14.有員工的局域網(wǎng)。

15.有為員工制定的社交媒體內(nèi)部政策。

從數(shù)字化戰(zhàn)略到掌控品牌：

為后數(shù)字化時代制定戰(zhàn)略

制定數(shù)字化戰(zhàn)略后，即使為此投入了大量資源，也并不意味著就能得到高回報。

在我們的調(diào)查表列出的標準品牌保護活動中，數(shù)字化較活躍的企業(yè)平均只采用了一半（10項中的5項）。

1.監(jiān)測是否存在惡意中傷和/或侵犯商標權(quán)的域名。

2.預(yù)先注冊相關(guān)域名以防他人搶注。

3.監(jiān)測是否存在有誹謗傾向或未經(jīng)授權(quán)使用圖標的網(wǎng)絡(luò)空間。

4.在社交媒體網(wǎng)站預(yù)先注冊相關(guān)用戶名，以防他人搶注。

5.對社交媒體網(wǎng)站的用戶名進行監(jiān)測，以防商標侵權(quán)。

6.對網(wǎng)站上所有公布/收藏的內(nèi)容進行備份。

7.在進行活動前，瀏覽社交媒體網(wǎng)站的隱私、注冊相關(guān)政策。

8.為員工使用個人賬戶參與網(wǎng)絡(luò)空間活動制定政策。

9.為員工代表品牌在網(wǎng)絡(luò)空間展開的活動制定政策指引。

10.與員工分享相關(guān)法律法規(guī)，使他們明確品牌保護相關(guān)事項。

將數(shù)字化戰(zhàn)略納入到

強有力的品牌策略的關(guān)鍵要素

無論產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、業(yè)務(wù)大小和范圍如何，每一個優(yōu)秀的數(shù)字化品牌策略需要實現(xiàn)以下4個關(guān)鍵要素。

1.從內(nèi)部做起。讓內(nèi)部員工們參與其中是企業(yè)在后數(shù)字化世界里能夠大展拳腳的基礎(chǔ)。向他們傳播品牌理念，培訓(xùn)他們，使其相信他們本身就是品牌策略的關(guān)鍵組成部分。每一位員工都是企業(yè)的“品牌大使”，通過一致性的言語和行為，在各個品牌對外溝通渠道中準確表達品牌信息。

2.放眼于社交工具之外。數(shù)字化渠道并不限于Facebook、Twitter和YouTube。數(shù)字化戰(zhàn)略應(yīng)該是全方位的。各種已經(jīng)存在和正在生成的數(shù)字化工具，比如應(yīng)用、廣告、在線體驗等，都應(yīng)該成為企業(yè)品牌對外溝通的利器。

3.營造無縫體驗。如上文所言，線上和線下世界已經(jīng)緊密結(jié)合在一起。在體驗?zāi)愕钠放乒适隆某绺咴妇?、提供的產(chǎn)品、服務(wù)的種類和方式時，從網(wǎng)站、應(yīng)用、社交媒體展示、在線廣告到廣告牌、廣播、零售店、建筑物和其他環(huán)境渠道，受眾接觸的是一系列分散的接觸點。在這種新現(xiàn)實下，為企業(yè)的品牌營造一個無縫且一致的體驗是至關(guān)重要的。

4.良性循環(huán)。市場份額的多少即代表著有多少忠實的消費者，也意味著你需要驅(qū)動他們的行為改變。改變顧客行為并提高品牌效益的最佳方式就是用品牌建立他們對企業(yè)的信任，以此產(chǎn)生忠誠度，并最終使企業(yè)在市場上獲得溢價。就像企業(yè)使用的其他工具一樣，數(shù)字化品牌戰(zhàn)略被視為實現(xiàn)這個良性循環(huán)的最佳工具。每一項數(shù)字化戰(zhàn)略都是企業(yè)總體品牌和業(yè)務(wù)經(jīng)營策略的一部分。

以上4項都讓你更聚焦品牌本身，以便更好地發(fā)展業(yè)務(wù)，拓寬策略思路。我們堅信，品牌是激勵業(yè)務(wù)增長的杠桿。數(shù)字化是激活品牌的一項重要工具。你的品牌越強大，你也越可能在這4個要素上取得成功。

不僅僅是使用工具

當然，調(diào)查顯示的數(shù)據(jù)還是相當樂觀的：大部分企業(yè)都已經(jīng)加入到這場數(shù)字化爭奪戰(zhàn)中，雖然時間還很短，做得也不盡完善。但應(yīng)該指出，我們看到的很多失敗的例子只是一些初學(xué)者經(jīng)歷的挫折，畢竟被訪企業(yè)中幾乎一半的企業(yè)僅在近兩年才開始制定數(shù)字化戰(zhàn)略。

調(diào)查的結(jié)論同時也指出了一些激動人心的挑戰(zhàn)，當然，企業(yè)總體上也在不斷迎接這些挑戰(zhàn)。為迎接這些真正的整合策略所提出的挑戰(zhàn)，富有遠見是極其重要的。想象一下，IT部門雖然在數(shù)字化戰(zhàn)略的制定中幾乎沒有發(fā)揮任何作用，但卻是所有領(lǐng)域中參與數(shù)字化活動最積極的部門。這是業(yè)務(wù)經(jīng)營策略和數(shù)字化戰(zhàn)略相區(qū)別的明顯界限，因此整合是關(guān)鍵的第一步。

在我們生活的這個高速發(fā)展的社會中，面對社交媒體的透明性和其席卷而來之勢，也許下一刻你的企業(yè)就被甩在了后面。用后數(shù)字時代的方式思考，對聚焦基礎(chǔ)活動的策略進行整合，正值當時。

（本文Jeff Mancini為Interbrand數(shù)字化戰(zhàn)略高級總監(jiān)，與其團隊在Interbrand負責(zé)數(shù)字化實踐工作。目前他與Microsoft、Intel、Humana、Wrigley、AT&T、NYSE Euronext、Thomson Reuters，以及Kelloggs等偉大的品牌合作，發(fā)展世界一流的品牌體驗。在加入Interbrand 之前，Jeff Mancini是Arnell 集團（Omnicom集團旗下公司）互聯(lián)網(wǎng)總監(jiān)，自Arnell創(chuàng)立以來，他便負責(zé)推動數(shù)字化實踐，成功地將其Arnell 品牌擴展到網(wǎng)絡(luò)上，為內(nèi)容創(chuàng)作、傳播與測評構(gòu)建全面的數(shù)字化平臺）