零售業(yè)：從單一到多重角色

丁胸

2012年整個(gè)零售行業(yè)面臨著結(jié)構(gòu)升級(jí)調(diào)整的影響，全行業(yè)銷售規(guī)模增速?gòu)拿磕陮⒔?0%的遞增一下子遞減到了個(gè)位數(shù)字，這讓一直習(xí)慣于在發(fā)展中解決問(wèn)題，用增量來(lái)盤活存量的零售企業(yè)家們不知所措。特別是在大環(huán)境下盈利乏力，導(dǎo)致無(wú)法快速支持整個(gè)盤子擴(kuò)張，逐漸暴露出了很多之前因?yàn)榘l(fā)展而掩蓋住的問(wèn)題，同時(shí)越來(lái)越多的人意識(shí)到，自己的大本營(yíng)也正日益面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈爭(zhēng)奪，一直擴(kuò)張的零售企業(yè)家們慢慢地將注意力放在固守本源上了。

當(dāng)問(wèn)題逐漸聚焦在如何開(kāi)發(fā)存量的時(shí)候，就必須回歸到零售行業(yè)本質(zhì)——經(jīng)營(yíng)客流。一切零售的商業(yè)模式都是圍繞著客戶價(jià)值最大化展開(kāi)的，如何在特定的區(qū)域清晰地定位出最強(qiáng)勁的消費(fèi)人群，并能洞察消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)的需求，進(jìn)而不斷滿足客戶的需求，給予超過(guò)其預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)。

滿足程度決定客戶廣度

不斷地圍繞客戶需求增加新的產(chǎn)品，應(yīng)該是所有零售企業(yè)能考慮到的最直接提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的方式。但是產(chǎn)品的提供應(yīng)該以客戶需求為導(dǎo)向，而不是簡(jiǎn)單的以產(chǎn)品為導(dǎo)向。只有深度挖掘消費(fèi)者的需求，急人之所急地提供迎合人心的產(chǎn)品，才能獲得客戶的信賴，進(jìn)而不斷增加客戶粘性和銷售額。

臺(tái)灣的便利店行業(yè)環(huán)境一直處于高度競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，在這樣的環(huán)境下，應(yīng)運(yùn)而生的不僅僅是提供食品和用品的便利店，而是無(wú)比強(qiáng)大的多元化產(chǎn)品提供中心。由于臺(tái)灣便利店網(wǎng)點(diǎn)布局稠密，其角色定位已經(jīng)從一個(gè)商業(yè)單元，轉(zhuǎn)變成為社區(qū)服務(wù)中心。這樣的轉(zhuǎn)變背后是消費(fèi)人群的擴(kuò)大（從單純的白領(lǐng)人群擴(kuò)大到社區(qū)居民）和原有業(yè)務(wù)的系統(tǒng)升級(jí)。社區(qū)居民不僅購(gòu)買日用品，還在便利店里享用午餐、繳納各種費(fèi)用，甚至找人“托管”暫時(shí)無(wú)人看管的小孩，以及婦女夜間叫計(jì)程車，都會(huì)選擇便利店。7-11等一系列便利店已經(jīng)成為物流配送最后100米難題的最佳解決路徑：所有的包裹，不僅僅是網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品，甚至還有各地新鮮的蔬果，都可以準(zhǔn)時(shí)配送等待雇主來(lái)取。全家便利店甚至開(kāi)設(shè)了休憩區(qū)，提供功課輔導(dǎo)服務(wù)，有老師為學(xué)生義務(wù)補(bǔ)習(xí)，吸引學(xué)生來(lái)便利店上自習(xí)。

便利店經(jīng)營(yíng)者在增加產(chǎn)品的時(shí)候一定要先適度擴(kuò)大核心消費(fèi)人群，再基于最新的核心消費(fèi)人群內(nèi)心真實(shí)的需求，增加適銷對(duì)路的產(chǎn)品和服務(wù)。

從硬到軟的粘性建設(shè)

當(dāng)企業(yè)從單純豐富產(chǎn)品的階段轉(zhuǎn)向了“產(chǎn)品+售后”服務(wù)升級(jí)階段，伴隨著的是核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造，其重點(diǎn)是從只關(guān)注硬實(shí)力的塑造轉(zhuǎn)向重視軟實(shí)力的建設(shè)，這樣的轉(zhuǎn)變背后的邏輯是：深度研究客戶內(nèi)心真正的困惑和問(wèn)題，通過(guò)超出客戶購(gòu)買產(chǎn)品的預(yù)期為其提供完美的產(chǎn)品和售后服務(wù)體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶的粘性。

孩子王是目前國(guó)內(nèi)最大的嬰童連鎖零售企業(yè)，其全年消費(fèi)中有將近80%的銷售來(lái)自老會(huì)員。消費(fèi)者高度依賴的背后是孩子王通過(guò)深度消費(fèi)者調(diào)研，明確了所面臨的嬰童消費(fèi)人群在日常消費(fèi)中的特殊需求，以特殊需求進(jìn)行消費(fèi)延伸，創(chuàng)新了會(huì)員管理及售后配送工作。

孩子王最主要的客戶人群是新生兒的媽媽。這個(gè)群體經(jīng)常會(huì)遇到的麻煩是：帶小孩的母親經(jīng)常一個(gè)人在家，不喜歡單獨(dú)面對(duì)男性快遞員前來(lái)送貨；大部分都是第一次當(dāng)媽媽，育嬰知識(shí)大量缺失；日常生活的無(wú)計(jì)劃性，導(dǎo)致經(jīng)常臨到東西沒(méi)了才想起來(lái)要買。

孩子王針對(duì)媽媽們的這些特殊需求和煩惱，創(chuàng)造性地推出了“媽媽后援團(tuán)”客服售后組，讓有過(guò)育兒經(jīng)驗(yàn)又經(jīng)過(guò)婦幼保健專家培訓(xùn)過(guò)的媽媽們?nèi)ニ拓?。媽媽后援團(tuán)以顧問(wèn)的方式出現(xiàn)，給顧客很大沖擊，因?yàn)椤皨寢尯笤畧F(tuán)”不僅僅是送貨員，還是媽媽們的育兒顧問(wèn)和信賴友人，她們會(huì)在配送的同時(shí)切身示范并且提供很多育兒的專業(yè)知識(shí)，此外媽媽后援團(tuán)還會(huì)定期根據(jù)客戶的奶粉及消耗品的用量情況，及時(shí)進(jìn)行電話跟蹤和配送，做到真正的貼心服務(wù)。

沒(méi)深度就沒(méi)滿意度

當(dāng)零售企業(yè)完成了“產(chǎn)品+售后”服務(wù)的階段后，企業(yè)的升級(jí)之路依舊是圍繞著消費(fèi)者的價(jià)值來(lái)進(jìn)行優(yōu)化，這個(gè)階段的企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品不僅僅局限在自己能夠提供的產(chǎn)品及其售后服務(wù)范圍之內(nèi)，而是圍繞著客戶消費(fèi)過(guò)程中的環(huán)節(jié)，創(chuàng)造性地打造消費(fèi)便利度的系統(tǒng)解決方案。如果說(shuō)前一階段是圍繞著顧客進(jìn)行滿足，那么新階段的系統(tǒng)解決方案就是圍繞著客戶的深度開(kāi)發(fā)進(jìn)行，是與消費(fèi)者真正的一路相伴同行。

日本永旺是日本最大的零售企業(yè)，其金融業(yè)務(wù)作為消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的系統(tǒng)解決方案，贏得了客戶很高的滿意度。

永旺早在1980年就發(fā)行了JUSCO信用卡，如今更是形成了多元化的信用卡系列，永旺信用卡發(fā)卡量已經(jīng)超過(guò)1600萬(wàn)張，在中國(guó)的銀行業(yè)排名第5。

永旺為了給消費(fèi)者創(chuàng)造最佳的購(gòu)物條件，對(duì)搭建和管理永旺卡系統(tǒng)持續(xù)投入巨資，最主要的目的還是希望吸引顧客、拉動(dòng)銷售。永旺發(fā)行透支卡是消費(fèi)信貸領(lǐng)域的創(chuàng)新，其信用額度從1000元到5萬(wàn)元人民幣，最長(zhǎng)48天的透支期，極大地方便了客戶。永旺卡通過(guò)會(huì)員年費(fèi)留住了很多精明的客戶：因?yàn)橛劳ㄒ?guī)定根據(jù)消費(fèi)金額的不同，不同程度地減免信用卡的手續(xù)費(fèi)，這樣極大地促進(jìn)了客戶粘性。永旺目前已經(jīng)整合了信用卡、汽車信貸、保險(xiǎn)、個(gè)人貸款業(yè)務(wù)，通過(guò)多元化的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，為其百貨客戶提供除了購(gòu)物之外的一體化的金融服務(wù)。打造系統(tǒng)解決方案。

為了實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來(lái)，形成一個(gè)完整的、高效率的、具有獨(dú)特軟實(shí)力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過(guò)提供產(chǎn)品和服務(wù)，使系統(tǒng)持續(xù)達(dá)成贏利目標(biāo)的整體解決方案。而零售行業(yè)的升級(jí)之路就是從賣產(chǎn)品（產(chǎn)品為導(dǎo)向）——賣產(chǎn)品+圍繞產(chǎn)品的服務(wù)（消費(fèi)者為導(dǎo)向）——賣系統(tǒng)解決方案（協(xié)助消費(fèi)者解決問(wèn)題），前兩者是企業(yè)內(nèi)部自己提供，最后的系統(tǒng)解決方案靠的是以需求為導(dǎo)向，整合行業(yè)資源。

軟實(shí)力與消費(fèi)者感受相關(guān)，是企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)后的隱形競(jìng)爭(zhēng)力，一旦企業(yè)具備軟實(shí)力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)很難超越，存量競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵就是軟實(shí)力。這是一場(chǎng)心與心之間的較量，而顧客滿意度是企業(yè)在運(yùn)營(yíng)層面成功需遵循的唯一法則。