eBay：實(shí)體合伙人

謝康利

將移動電商技術(shù)與實(shí)體零售商結(jié)盟，eBay將走出規(guī)模達(dá)數(shù)十億美元的電子商務(wù)市場，搶灘萬億美元的實(shí)體市場。

電子商務(wù)領(lǐng)域向來都是新聞不斷，各種技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新層出不窮。互聯(lián)網(wǎng)公司利用技術(shù)擴(kuò)大自己事業(yè)版圖的同時，不斷改造傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)。

eBay已經(jīng)不是那家簡單的在線拍賣公司，它早已從線上走向線下，與零售商們緊緊擁抱在一起。

“墻面即商廈”

6月8日到7月7日，eBay在紐約市最繁忙的地區(qū)推出四個“shoppable windows” （可購物窗口）。這種最新顯示屏的寬度大約為2.7米，高度約為0.6米，安裝在已關(guān)門實(shí)體商店的前窗上。消費(fèi)者可通過觸摸顯示屏的方式訂購商品，隨后送貨員會在一個小時以內(nèi)送貨上門。通過eBay開發(fā)的移動支付服務(wù)PayPal Here直接向送貨員付款，訂單完成。

史蒂夫·揚(yáng)科維奇是eBay移動業(yè)務(wù)副總裁，2009年被eBay，總裁約翰·多納霍請到公司負(fù)責(zé)移動電商業(yè)務(wù)，在多納霍大刀闊斧裁員的時候，移動項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)卻在大力招兵買馬。在史蒂夫·揚(yáng)科維奇的帶領(lǐng)下，eBay開拓了很多移動端項(xiàng)目，比如eBay Mobile、eBay Now等。

史蒂夫·揚(yáng)科維奇認(rèn)為“shoppable windows”虛擬商店是eBay轉(zhuǎn)向移動購物戰(zhàn)略的延伸，這種虛擬商店能擴(kuò)大實(shí)體商店的邊界，可讓實(shí)體商店通過在線技術(shù)延伸至任何空間。

虛擬商店的第一批合作伙伴是服裝零售商Fifth & Pacifie，主要出售其今年剛剛推出的一個最新時尚品牌Kate SpadeSaturday的30種商品。

雖然這個產(chǎn)品是在試運(yùn)行階段，但是來自合作伙伴的反饋聲音卻很積極。Fifth&Pacifie首席執(zhí)行官威廉·麥庫姆表示，這種虛擬商店將有助于該公司推廣新品牌，同時又不需要開設(shè)新的實(shí)體商店。他還計(jì)劃在旗下其他品牌的現(xiàn)有商店中也使用這種技術(shù)，以提高單店的零售額。比如他準(zhǔn)備在Kate Spade New York零售店中使用這種虛擬商店出售家裝產(chǎn)品、床上用品、亞麻織物和毛巾等商品。如果是采用傳統(tǒng)的方式，永遠(yuǎn)不可能在一家零售店中出售所有這些商品。麥庫姆說，“通常情況下，這些商品需要額外占據(jù)930平方米的零售空間。但通過與eBay的合作，只需要185平方米的空間就能做到這一點(diǎn)?！笨梢赃@么說，eBay這項(xiàng)新技術(shù)，達(dá)到了“墻面即是商廈”的效果。

轉(zhuǎn)型之舉：平臺服務(wù)商

這是eBay朝移動電動商轉(zhuǎn)型過程中很微小的一個縮影。

作為美國最早的電子商務(wù)公司，eBay于1995年創(chuàng)立，1998年登陸納斯達(dá)克。2000年開始全球擴(kuò)張，2002年收購PayPal，一度成為全球最大的電子商務(wù)公司。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈日漸成熟。用戶對網(wǎng)購的體驗(yàn)要求提高，eBay逐漸式微，而亞馬遜在品類、品質(zhì)、低價、物流、供應(yīng)鏈管理、信用等方面的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)，搶走了eBay的電子商務(wù)老大寶座。直至2013年6月，eBay值仍只有665.6億美元，而亞馬遜市值1247.3億美元。

2008年，約翰·多納霍接管eBay，開始了整頓與轉(zhuǎn)型。當(dāng)時在芝加哥的一個賣方大會上，他宣布要徹底改變eBay的收費(fèi)結(jié)構(gòu)，曾惹怒了很多賣家、員工、投資者。在過去五年，eBay一改原有的拍賣模式，商業(yè)模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椋汗潭▋r格商品在線銷售業(yè)務(wù)、Paypal支付業(yè)務(wù)、移動端業(yè)務(wù)。

在約翰·多納霍的領(lǐng)導(dǎo)下，eBay走上了一條與亞馬遜完全不同的發(fā)展之路。

亞馬遜的戰(zhàn)略思路就像提供iOS系列設(shè)備的蘋果，建立一個封閉的電子商務(wù)系統(tǒng)，希望這個市場更加集中，最好是圍繞亞馬遜自身來發(fā)展。其利用超低折扣和不斷推陳出新的新業(yè)務(wù)希望控制整個零售市場，使傳統(tǒng)零售商苦不堪言。比如全球最大的玩具及嬰幼兒用品零售商玩具反斗城曾與亞馬遜簽訂了戰(zhàn)略聯(lián)盟，將自己的電子商務(wù)運(yùn)營完全外包給了亞馬遜，但是隨著時間的推移，玩具反斗城卻感覺到亞馬遜正與自己直接競爭，因?yàn)閬嗰R遜也在銷售同類產(chǎn)品，并且以低價創(chuàng)銷量，最終不得不結(jié)束聯(lián)盟。

這正好給eBay提供了一個絕地反擊的機(jī)會。

零售商們需要一個技術(shù)合作伙伴來應(yīng)對亞馬遜的沖擊，那么eBay就來扮演這個技術(shù)服務(wù)商的角色吧。eBay的發(fā)展戰(zhàn)略就像Android，給合作伙伴提供一個開放開發(fā)的平臺，在零售市場中將扮演“全方位的平臺商角色”。

2011年，eBay用24億美元的價格收購了GSI Commerce，這是一家為大零售商建設(shè)并管理網(wǎng)上商城的公司，同時還收購了一家為中小型零售商提供電子商務(wù)技術(shù)支持的Magento?，F(xiàn)在eBay已經(jīng)發(fā)展成為一個全方位的電子商務(wù)運(yùn)行平臺，它給梅西百貨這樣的大零售商提供服務(wù)，幫助其他數(shù)百家零售商處理移動支付業(yè)務(wù)，還提供在線比較購物以及當(dāng)天送貨服務(wù)。

移動戰(zhàn)略：與實(shí)體店結(jié)盟

未來的零售產(chǎn)業(yè)形態(tài)是，零售商能通過各種管道與顧客互動，包括網(wǎng)站、實(shí)體店面、服務(wù)終端與社交媒體等，把各種不同的通路整合成一體化無縫式體驗(yàn)。讓用戶在任何時間、任何地點(diǎn)都能方便達(dá)成交易。

基于對未來的準(zhǔn)確判斷，eBay在E2009年就啟動了移動項(xiàng)目。

在史蒂夫·揚(yáng)科維奇的帶領(lǐng)下，eBay最早開發(fā)了APP產(chǎn)品eBay Mobile，如今已是美國最熱門的移動購物應(yīng)用程序，2012年底，下載量就超過了1億次，為eBay貢獻(xiàn)約為100億美元，約占總營收的16%。2013年，eBay把移動業(yè)務(wù)放到了公司業(yè)務(wù)的首位，還在波特蘭設(shè)立了一個100多人的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。專注于移動業(yè)務(wù)的開發(fā)探索。

eBay希望幫助零售商和消費(fèi)者更加親密的接觸，不管是瀏覽購買還是支付。eBay并不想遠(yuǎn)離實(shí)體店，而是希望與實(shí)體店合作，共同做大做強(qiáng)。

eBay與梅西百貨、玩具反斗城等零售商合作，通過為消費(fèi)者提供移動應(yīng)用，幫助消費(fèi)者在線下購物及享受優(yōu)惠項(xiàng)目。2012年7月，eBay和梅西百貨開始開發(fā)一款應(yīng)用“黑色星期五”，當(dāng)用戶進(jìn)入梅西百貨668家門店中的任何一家。系統(tǒng)便會給用戶發(fā)送一張移動優(yōu)惠券。并向用戶提供導(dǎo)航服務(wù)，幫助用戶尋找到想要購買的商品。在這款應(yīng)用正式上線的10天中，下載次數(shù)就達(dá)20萬次。

eBay還在2012年11月推出了名為“eBay Now”服務(wù)。與從自己貨架上送貨的競爭對手不同，eBay可以從多家合作伙伴的零售貨架上提取商品。利用lOS版eBay Now應(yīng)用，用戶可以從百思買、塔吉特等商家訂貨，并且支付5美元就可享受當(dāng)日送貨的服務(wù)。

通過與實(shí)體店零售商結(jié)盟，eBay可以在零售市場獲取更大的市場份額。美國商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示。實(shí)體店零售額占據(jù)了美國零售總額95%的份額。史蒂夫·揚(yáng)科維奇說“我們將走出規(guī)模達(dá)數(shù)十億美元的電子商務(wù)市場。通過把移動應(yīng)用與實(shí)體店聯(lián)系在一起，我們將讓eBay在萬億美元的市場中翱翔?！?/p>

經(jīng)營數(shù)據(jù)可以支撐這一觀點(diǎn)。eBay在快速增長。去年收入為141億美元，比上一年增長了20%。投資者也對新eBay應(yīng)熱烈。去年eBay股價上漲了70%，表現(xiàn)好于絕大部分科技股，包括亞馬遜。今年4月份，eBay在其總部召開一年一度的分析師大會，投資公司Cantor Fitzgerald分析師尤塞福·斯考利認(rèn)為，“eBay正在逐漸尋求在線零售、移動、支付之間能力杠桿化。通過為零售商提供更大且更具參與度的在線指導(dǎo)，eBay正在努力將自身打造成零售商的理想合作伙伴?！?013年，eBay移動GMV（商品交易總額）和TPV（總支付金額）的規(guī)模都將達(dá)到200億美元。