豆瓣：用戶的自社區(qū)

羅超

第一次接觸豆瓣是在2006年。那時(shí)候，還沒有社交網(wǎng)絡(luò)、荷爾蒙社交這些時(shí)髦的詞。我的豆瓣好友很長一段時(shí)間都只有一個(gè)文藝小女生。但我覺得豆瓣很好。因其徹底解決我發(fā)現(xiàn)電影、書籍的需求，進(jìn)而解決我的寂寞，我打心眼里熱愛它。對(duì)于強(qiáng)迫癥+完美主義的我來說，有這等地位的產(chǎn)品不多

豆瓣在接下來幾年波瀾不驚，很難察覺到大的版小功能升級(jí)。

顏色一直是它的創(chuàng)造者楊勃當(dāng)初挑選的青綠淡黃的淡雅色系，大量的純文字鏈接，邊框、底色、背景圖少之又少。一定要找出變化的話，則是推薦的電影、書籍和文章越來越符合我的口味了。使用豆瓣會(huì)有一種錯(cuò)覺，以為只有楊勃一個(gè)人按照開發(fā)豆瓣時(shí)的習(xí)慣，繼續(xù)在星巴克遠(yuǎn)程維護(hù)它。

實(shí)際上，豆瓣已經(jīng)是一個(gè)擁有超過300人，年收入近億元的公司了。在互聯(lián)網(wǎng)公司中，300人并沒什么了不起。但其流量排名中國TOP20R仍在不斷上漲是一個(gè)不可思議的成績。更不可思議的是，霞瓣擁有最忠誠的用戶。這些用戶愿意為豆瓣創(chuàng)造內(nèi)容，維持豆瓣的氛圍，保護(hù)豆瓣的生態(tài)環(huán)境。對(duì)外，他們不遺余力地讓更多氣味相投的人加入到這個(gè)線上社區(qū)。

這一切成績的取得，不是依靠強(qiáng)大的運(yùn)營推廣。因?yàn)槎拱瓿珜?dǎo)用戶自運(yùn)營和口口相傳；也不是依靠高深的技術(shù)門檻，因?yàn)槎拱陱牟还拇邓麄兏叱募夹g(shù)。豆瓣的流行和成長只有一個(gè)秘訣：一款有氣質(zhì)、有品位、有個(gè)性的好產(chǎn)品。

堅(jiān)持獨(dú)特氛圍

實(shí)際上，說豆瓣是一個(gè)產(chǎn)品群更為合適。從最初的讀書、音樂、電影、小組、同城，到豆列、廣播、九點(diǎn)、阿爾法城、閱讀、FM、東西，以及即將上線的旅游，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的十來個(gè)App群，它們無一例外地帶著豆瓣的氣質(zhì)。擁有一致的豆瓣式體驗(yàn)，有用、好用、有趣。這個(gè)產(chǎn)品群形成了一個(gè)圍繞豆瓣的生態(tài)圈，你可以認(rèn)為這個(gè)生態(tài)圈是文化百科，也可以認(rèn)為它是興趣社區(qū)。還可以認(rèn)為它是一個(gè)發(fā)現(xiàn)和推薦引擎，或者叫選擇引擎甚至決策引擎更為恰當(dāng)。不一而足。

如同社會(huì)萬花筒一樣，千人千面，有人愛看書自娛自樂，有人喜歡旅游，有人熱衷交朋識(shí)友。豆瓣通過不同的產(chǎn)品滿足了不同的人的需求，這些產(chǎn)品可能彼此有滲透，也可能是毫無關(guān)系地割裂的。它滿足了不同的人的欲望，滿足了馬斯洛需求的各個(gè)層次：生理、安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)。豆瓣通過用戶形成了一種氛圍。這種氛圍讓寂寞不再寂寞，讓浮躁安靜，讓冷淡熱情，讓乏味有趣，讓沉寂活躍。

豆瓣生態(tài)系統(tǒng)是用戶自發(fā)建成的。內(nèi)容、秩序、更新機(jī)制、UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）這類詞匯在豆瓣的自我介紹里面不見蹤影，但豆瓣做的，就是在用戶感知不到的情況下，做好基礎(chǔ)的支持和氛圍的維護(hù)。用戶感受到的，是自己組織管理內(nèi)容的便捷，參與決定內(nèi)容權(quán)重的有趣，成為站內(nèi)明星的成就感。盡管不會(huì)得到物質(zhì)上的回報(bào)，站內(nèi)明星到了豆瓣之外無人知曉，但他們?nèi)匀粯芬鈱⒆约旱臅r(shí)間、激情、才智獻(xiàn)給豆瓣。然后將更多的人吸納進(jìn)這個(gè)圈子。

與其他UGC社區(qū)不同的是，豆瓣人人生而平等并且永遠(yuǎn)平等。用戶可以給人和東西評(píng)分，例如音樂、電影和書籍。但是，用戶本身沒有評(píng)分，沒有分級(jí)，也沒有加V。盡管做這些很簡單，但是豆瓣沒有做。人人平等，哪怕你沒有創(chuàng)造任何內(nèi)容。對(duì)豆瓣來說，為其創(chuàng)造七八年內(nèi)容的用戶和今日新加入的用戶，并無區(qū)別對(duì)待。

在這個(gè)自由、民主、簡單且人人平等的虛擬社會(huì)，交朋識(shí)友、同城活動(dòng)帶來的潛在機(jī)會(huì)，志趣相投而獲得的尊重。觀點(diǎn)認(rèn)同帶來的成就感，完成內(nèi)容創(chuàng)造的自我實(shí)現(xiàn)，馬斯洛各個(gè)層次的需求得到的充分滿足，這是豆瓣用戶們在現(xiàn)實(shí)社會(huì)以及其他任何社區(qū)不可能被滿足的。

不跟隨流行

這是一個(gè)物欲橫流的社會(huì)。我們面臨的選擇與日俱增。不論是對(duì)物品的挑選。還是對(duì)自我行動(dòng)的選擇。不過人類正在迷失，選擇恐懼癥和后遺癥日益增長。

豆瓣從“發(fā)現(xiàn)”出發(fā)，解決我們的選擇泛濫問題。通過朋友的推薦。通過你過去在豆瓣發(fā)生的一切，幫助你選擇更適合你的“物”或者縮小選擇范圍。音樂、電影和書籍都是物。

豆瓣的來歷便是幫助人們做出最有效的選擇，哪怕是結(jié)識(shí)有相同愛好的人，也是為了做出更好的選擇。如果一定要給豆瓣扣帽子，不是社交網(wǎng)站，而是一個(gè)基于興趣社區(qū)的決策引擎，發(fā)現(xiàn)、推薦、社交都是幫助用戶決策的手段。從音樂、讀書和電影切入約八年后，豆瓣終于決定，是時(shí)候?qū)?gòu)建的這一套體系應(yīng)用到世間萬物了。

我們就從豆瓣“東西”這一個(gè)產(chǎn)品切入來看。豆瓣采用一套看似簡單的決策邏輯。首先從你出發(fā)，對(duì)一個(gè)東西進(jìn)行評(píng)價(jià)和標(biāo)記（x過，在x，想x。喜歡，有用）。這些標(biāo)記幫助你自己管理電影、書籍、音樂的記錄，同時(shí)將被豆瓣記錄，成為豆瓣算法依賴的數(shù)據(jù)和展示給其他用戶的數(shù)據(jù)，進(jìn)而影響他人決策，也影響下一次豆瓣給你的推薦和搜索結(jié)果。你向它反饋的越多，它向你反饋的就越有用。

豆瓣的“東西”，與豆瓣讀書、電影和音樂本質(zhì)上并沒有不同。但為什么豆瓣忍了這么多年才推出？要知道，在豆瓣做“東西”之前，山寨者眾，但豆瓣認(rèn)為自己還沒準(zhǔn)備好之時(shí)，就算面對(duì)這些山寨者，也能克制自己的恐慌或者憂慮。

豆瓣在產(chǎn)品功能上從不跟風(fēng)。經(jīng)過8年的發(fā)展。豆瓣后臺(tái)已經(jīng)過數(shù)次升級(jí)換代，但從“東西”這個(gè)產(chǎn)品界面看，基本沒有大的改變。當(dāng)前業(yè)界流行的Metro、瀑布流、自動(dòng)加載下一頁等“流行”的風(fēng)格。在豆瓣找不到。業(yè)界幾乎所有搜索框都在以加入語音話筒為豪，所有網(wǎng)站都在給自己打上微信二維碼標(biāo)簽的時(shí)候，豆瓣仍然不為所動(dòng)。

這樣的好處是用戶習(xí)慣的培養(yǎng)完成后不會(huì)因?yàn)樾掳姹镜奶仆欢纯嗖豢?，而用戶使用產(chǎn)品過程中的挫敗感在豆瓣一直都不存在。反面教材則可以看看QQ4.1版本，被吐槽處著實(shí)不少。

有人會(huì)有疑問，豆瓣如果啥都不改。能否跟上用戶需求的步伐呢？相反，豆瓣知道用戶真實(shí)需要的是什么。其中很大一部分與8年前的需求本質(zhì)是一樣的，與其將力氣花在一些花哨的噱頭功能上，何不集中精力做好更應(yīng)該做的事兒呢？例如算法的優(yōu)化。豆瓣確實(shí)也這么做了，同時(shí)豆瓣的界面也在不斷改善，但只是平滑地演進(jìn)著。用戶甚至都察覺不到。

豆瓣清晰地知道自己是誰，用戶需要什么和不需要什么。哪些是浮云，哪些是繁華落盡之后依然會(huì)平淡留下的“真材實(shí)料”。不浮躁、不跟風(fēng)是其一直保持的特征，不跟隨流行。但豆瓣卻一直保持流行。

在“東西”上線后，豆瓣小心謹(jǐn)慎，保持最大的克制。盡管對(duì)自己的產(chǎn)品有自信，但豆瓣仍然不希望用戶一擁而來。這是最好的產(chǎn)品狀態(tài)，有自信，但是不知足。永遠(yuǎn)不要認(rèn)為自己是一個(gè)完美的產(chǎn)品。見了太多做出點(diǎn)成就便飄飄然的產(chǎn)品了，也見了太多對(duì)自己不自信瞎改版亂運(yùn)營的產(chǎn)品。

在對(duì)內(nèi)的內(nèi)容運(yùn)營和對(duì)外的推廣運(yùn)營上，豆瓣的克制都值得學(xué)習(xí)。

真正以用戶為中心

是的，是真正。中國互聯(lián)網(wǎng)最不缺的就是忽悠，有多少產(chǎn)品打著以用戶為中心的旗號(hào)，號(hào)稱自己將產(chǎn)品體驗(yàn)做到了極致，而實(shí)際上，以用戶為中心的原則，被他們自我催眠式地理解或者遺忘。

但豆瓣做到了。順暢的問題反饋渠道，幾乎找不到任何唐突的商業(yè)痕跡。就以“我喜歡的東西”為例。很多外界人看來這是豆瓣目前特別有想象力的業(yè)務(wù)。例如增加一個(gè)展示廣告，放一個(gè)東西的內(nèi)容植入或者購買鏈接，甚至有人已經(jīng)幫豆瓣想到了直接做B2C商城。但豆瓣并沒有這么做。實(shí)際上這種方式不合適，對(duì)用戶發(fā)現(xiàn)選擇物品不公平，違背了豆瓣的初衷。一切都要有用、有益，對(duì)象是用戶。豆瓣想做的是幫助用戶選擇，而不是強(qiáng)迫用戶選擇或者誘導(dǎo)用戶選擇。所以，豆瓣現(xiàn)在給人的感覺仍然是干凈的。

豆瓣并不排斥商業(yè)化，只是有自己的堅(jiān)持和商業(yè)化底線。目前看來用戶對(duì)豆瓣的商業(yè)化程度是同意的。豆瓣在這個(gè)過程中如履薄冰，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，生怕破壞了這里的氛圍，傷害了用戶。每年收入近億元，其中有很大部分來自于圖書購買分成以及品牌展示廣告、互動(dòng)廣告。但是誰能在豆瓣做廣告，以什么形式做，都是豆瓣說了算。如果廣告商與豆瓣的氣質(zhì)不搭配，豆瓣會(huì)無比高傲地Say No對(duì)于影響用戶使用豆瓣體驗(yàn)的動(dòng)態(tài)圖、Flash甚至彈出等富媒體廣告，豆瓣則一直抗拒。一個(gè)頁面的廣告不能超過一個(gè)，這也是豆瓣的克制。

更難能可貴的是豆瓣圍繞用戶。但是又不諂媚用戶。用戶的需求五花八門，豆瓣不可能100%滿足。豆瓣和用戶是雙向選擇。它不期待所有用戶滿意，只希望被選中的真正屬于豆瓣的用戶滿意，不喜歡的可以用腳投票離開。這種雙向選擇也確保了忠誠度。

豆瓣為了保障用戶體驗(yàn)?？刂茝V告數(shù)量和內(nèi)容進(jìn)而減少收入。拒絕跟風(fēng)因此沒有泡沫，它的路線始終清晰。那么業(yè)界可能關(guān)心，豆瓣的未來在哪里呢？投資人是否會(huì)容忍這么一款產(chǎn)品一直干凈下去？

或許豆瓣對(duì)自己的克制即將獲得回報(bào)。原有的收人模式依然存在，并且會(huì)因?yàn)橛脩艏傲髁吭鲩L而更加強(qiáng)勁。豆瓣閱讀和豆瓣FM則因正版化的趨勢、用戶為好的內(nèi)容和服務(wù)付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，迎來機(jī)會(huì)。如果中國出現(xiàn)一個(gè)類似亞馬遜或者iTunes商店的數(shù)字內(nèi)容生態(tài)環(huán)境，我想這個(gè)生態(tài)里面的核心很可能是豆瓣。

豆瓣低調(diào)運(yùn)營的“發(fā)現(xiàn)喜歡的東西”則留下許多想象空間。任何物品都可以在這個(gè)頻道簡單地發(fā)現(xiàn)，給用戶驚喜和幫助用戶決策，這將解決用戶痛點(diǎn)。而盈利模式外界在猜了。有展示廣告、點(diǎn)擊購買廣告、內(nèi)容贊助、App分發(fā)甚至豆瓣自己開商城的方式。不論是哪一種，假以時(shí)日，“發(fā)現(xiàn)喜歡的東西”將成為豆瓣的另外一塊重要收入來源。