如何降低顧客流失率

管理學(xué)大師彼得·德魯克曾經(jīng)說過：“衡量一個(gè)企業(yè)是否興旺發(fā)達(dá)，只要回過頭看看其身后的顧客隊(duì)伍有多長(zhǎng)就一清二楚了?！比欢?，有的企業(yè)無視顧客的流失，卻不遺余力地招攬新顧客；有的企業(yè)面對(duì)大量的顧客流失，想挽回卻束手無策；有的公司想了許多辦法維護(hù)老顧客避免顧客流失，結(jié)果卻不盡人意。

事實(shí)上，顧客流失會(huì)造成企業(yè)利潤的下滑和發(fā)展的滯后。一方面可以反映出企業(yè)可能會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)衰退期，另一方面，也帶來了激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)提前退出市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示：每100個(gè)滿意的顧客會(huì)帶來25個(gè)新顧客；每收到一個(gè)顧客投訴，就意味著還有20名有同感的顧客；爭(zhēng)取一個(gè)新顧客比維護(hù)一個(gè)老顧客要多6-10倍的工作量。顯然，挽回流失顧客及避免顧客流失，不僅是提高企業(yè)業(yè)績(jī)的必要條件。還是降低成本的最佳方法。那么，企業(yè)該如何降低顧客流失率呢？析易國際商業(yè)模式研究院認(rèn)為：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況的差異，成功運(yùn)用“惠”字訣、“粘”字訣及“癮”字訣，將是獲得顧客長(zhǎng)久忠誠的好辦法。

極致，施惠之道

惠，顧名思義，就是給顧客好處，讓顧客滿意。戲法人人會(huì)，巧妙各不同。企業(yè)施惠于人的手段層出不窮，在我們看來，大都是運(yùn)用“惠”字訣中的最常見方法。諸如百日慶、周年慶等促銷活動(dòng)、各種形式的打折，贈(zèng)送積分、抽取獎(jiǎng)品等獎(jiǎng)勵(lì)，這些似乎成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的常規(guī)動(dòng)作，不足為奇。我們認(rèn)為，妙用“惠”字訣關(guān)鍵詞是如何把實(shí)惠做到極致，它對(duì)減少顧客流失率仍有重要作用。

在“惠”字訣運(yùn)用上，有令人叫絕的一招就是“正副易位”。星巴克是一顆耀眼的世界明星，它現(xiàn)在擁有一萬多家連鎖店鋪，雄厚的資金鏈，擴(kuò)張到全球30多個(gè)國家，為全球最大的咖啡連鎖店，似乎不可戰(zhàn)勝。

挑戰(zhàn)者出現(xiàn)了，它就是來自臺(tái)灣的85度C。目前85度C在臺(tái)灣地區(qū)有340家門店，而進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)已8年之久的星巴克卻只有211家門店。同時(shí)，85度C在臺(tái)灣地區(qū)的市場(chǎng)占有率為32%，而星巴克卻滑落到25%，那么85度C是如何取代星巴克的市場(chǎng)第一位置呢？

85度C的名字取自“咖啡在攝氏85度時(shí)喝起來最好喝”的意思，以85度C為連鎖店的品牌，向顧客傳達(dá)一種優(yōu)質(zhì)咖啡的訴求，同時(shí)，為了保證向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)咖啡，85度C采用與星巴克一樣的設(shè)備磨制咖啡，而售價(jià)上卻比星巴克咖啡低得多。消費(fèi)者是低價(jià)享受到了優(yōu)質(zhì)正宗的咖啡，這樣的優(yōu)質(zhì)低價(jià)策略如何讓85度C實(shí)現(xiàn)盈利呢？85度C在咖啡上把星巴克比下去后，采取正副易位的方法，重點(diǎn)經(jīng)營蛋糕烘培盈利，美味的蛋糕，優(yōu)質(zhì)便宜的咖啡，因此在很短時(shí)間內(nèi)85度C就風(fēng)靡了臺(tái)灣。

在“惠”字訣中，“促銷”是一個(gè)老生常談的方法，卻一直簡(jiǎn)單有效。相比之下，有些企業(yè)把促銷用得十分巧妙，恰到好處；而有些企業(yè)諸如幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、積分換購等促銷方式猶如殺雞取卵，讓顧客產(chǎn)生反感情緒。我們看到，一些電商的限時(shí)促銷，第一天折扣最多，贈(zèng)品最實(shí)惠，而到了第二天，就變成了買三贈(zèng)一的捆綁式銷售，讓顧客對(duì)比出差異，形成心理落差，就很容易在促銷初期就被搶購一空。這種促銷方式會(huì)帶來大量的顧客，但造成的惡果也相當(dāng)明顯，企業(yè)往往會(huì)陷入“不促不銷”的處境。

施惠于人并不是顧客流失的“終結(jié)者”。因?yàn)轭櫩托枨髸?huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素千變?nèi)f化、不斷波動(dòng)。僅在惠字訣下功夫，顯然只能用在低層次的競(jìng)爭(zhēng)上。

不久前，析易國際服務(wù)的一個(gè)健身行業(yè)客戶，為了讓顧客持久消費(fèi)，減少流失率，它的年卡比月卡優(yōu)惠很多，且設(shè)計(jì)了積累積分可換購浴帽等健身用品，當(dāng)推薦好友辦卡還能夠返還現(xiàn)金等優(yōu)惠。但是，在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的健身行業(yè)，這些利益并不太吸引人，所以大量施惠的活動(dòng)，仍然無法解決顧客流失問題。這時(shí)可以考慮減少顧客流失率的第二個(gè)方法：“黏”字訣。

互動(dòng)，黏牢顧客

近些年，“黏性”這個(gè)詞逐漸成為商業(yè)敏感詞匯。它是指增加企業(yè)和顧客雙方彼此的交易數(shù)量和依賴程度，像我們大家在平時(shí)搞好兩個(gè)人雙方之間的關(guān)系一樣。

開心網(wǎng)為什么發(fā)展迅速呢？就是因?yàn)榉諊p松，輕量級(jí)的娛樂廣受學(xué)生和白領(lǐng)的歡迎。如果一上來就給他們一些非常專業(yè)的產(chǎn)品，他們很難一下子接受。沒有人會(huì)突然習(xí)慣去SNS里記賬、寫便簽，或者看地圖、訂機(jī)票等等。開心網(wǎng)靠娛樂與用戶互動(dòng)，加上用戶影響用戶，慢慢將用戶習(xí)慣導(dǎo)入SNS部分。當(dāng)用戶對(duì)這種東西產(chǎn)生黏性之后，在一些垂直社區(qū)中投入工具類應(yīng)用，用戶就能更方便的接受了。

從開心網(wǎng)的案例中不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)想要黏住顧客，就要充分利用情感搭線，與顧客建立一種物質(zhì)以外的互動(dòng)關(guān)系。一個(gè)顧客之所以購買你的產(chǎn)品，一定是你的產(chǎn)品符合他的需求，正如顧客之于麥當(dāng)勞的漢堡，在滿足顧客對(duì)產(chǎn)品期望的同時(shí)，假設(shè)麥當(dāng)勞不能對(duì)兒童顧客提供一個(gè)歡樂游戲的場(chǎng)所，與帶孩子的顧客們形成一種更深層次的互動(dòng)關(guān)系，它就很難贏得那么多的回頭客。就像現(xiàn)在很多淘寶店鋪都會(huì)在延遲發(fā)貨時(shí)送上歉意卡等，從本質(zhì)上來講，這也是一種與顧客互動(dòng)的行為。面對(duì)這種驚喜，顧客怎么會(huì)輕易流失？

斯巴頓健身會(huì)所足以給上文中提到的健身會(huì)所一個(gè)很好的啟示，它是利用社交圈子建立高黏性顧客群的典范。這家會(huì)所堅(jiān)持在每月的最后一個(gè)星期日向公眾免費(fèi)開放。這一天，斯巴頓為正在放假的孩子們準(zhǔn)備了豐富多彩的活動(dòng)，如游戲和體驗(yàn)課程，孩子們可以帶上父母一起來體感科學(xué)、快樂健身。健身房因此成為一種集運(yùn)動(dòng)、交流、娛樂為一身的新媒介，利用家庭式健身活動(dòng)，斯巴頓讓顧客黏性持續(xù)提高，流失率大幅度下降。

從小米到蘋果，從M S N到QQ，我們看到，成功企業(yè)通過樹立一個(gè)價(jià)值觀，將有共鳴的消費(fèi)者聚攏在一個(gè)平臺(tái)上。通過平臺(tái)上的互動(dòng)，企業(yè)迅速了解顧客對(duì)產(chǎn)品的喜好、在談?wù)摰脑掝}、關(guān)注的事件、對(duì)什么品牌有好感、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有怎樣的疑惑等。企業(yè)通過引導(dǎo)話題、挖掘需求、建立關(guān)系，將顧客牢牢盯緊、緊緊黏住，使他們成為一群掙不脫的“粉絲”。

然而，在互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體如此發(fā)達(dá)的今天，顧客的話語權(quán)越來越強(qiáng)大，他們不再是接受單向信息的受眾群體了。企業(yè)主動(dòng)發(fā)起的提高黏性的辦法有點(diǎn)靠不住了，自從與Facebook有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的Google+推出以后，短短幾個(gè)月，就已經(jīng)發(fā)展了2500萬用戶。換句話說，在Facebook上發(fā)表無數(shù)的信息、文章、相片的“粉絲”們，某一天會(huì)毫不留情地轉(zhuǎn)移到更酷更炫的Google+上去。在這種格局下，我們需要的是讓顧客成癮，也就是減少顧客流失率的第三個(gè)方法：“癮”字訣。

成癮，讓顧客主動(dòng)

我們知道，香煙中的尼古丁是一種讓人愉快的化學(xué)物質(zhì)，會(huì)讓人上癮，并且難以戒除。因此，煙草行業(yè)從不愁沒有銷路。如果企業(yè)可以使顧客為某種消費(fèi)上癮，如同吸煙一樣不可戒除，就能夠徹底避免顧客流失，而且會(huì)帶來驚人的消費(fèi)狂潮。

那么，如何使顧客成癮？析易國際商業(yè)模式研究院認(rèn)為：免費(fèi)模式、虛實(shí)模式，或升級(jí)模式都是能帶來消費(fèi)成癮的模式，讓顧客猶如教徒般虔誠，他們?yōu)樽约涸O(shè)立戒律般的自我約束，甚至對(duì)其他顧客嗤之以鼻。同時(shí)，這些顧客也是傳教士，將企業(yè)提供的利益主動(dòng)地向其他顧客推薦，這種互動(dòng)不同于“黏”字訣，完全是顧客的自發(fā)行為。

為什么這樣說呢？因?yàn)槊赓M(fèi)模式、虛實(shí)模式、升級(jí)模式都抓住了人性的弱點(diǎn)，讓顧客主動(dòng)接近企業(yè)，主動(dòng)成為其忠誠的消費(fèi)群體。

人無限膨脹的消費(fèi)欲望和有限的支付能力之間存在著巨大矛盾，當(dāng)消費(fèi)者無力支付太多商品時(shí)，就希望其中一些能夠免費(fèi)。說到底，幾乎每個(gè)人都有不花錢得到利益的欲望，看到免費(fèi)的東西都會(huì)莫名狂喜，脈搏加速。我們看到，在超市中，打折的東西不見得吸引消費(fèi)者眼球，但是免費(fèi)試吃總是讓很多人情有獨(dú)鐘，而且，即使吃起來很一般的食品，也會(huì)有大量的人持續(xù)購買。因此，免費(fèi)模式與買贈(zèng)促銷或打折的實(shí)惠相比，不可同日而語，它是更高層次的方法途徑。

馬云曾經(jīng)說過：“免費(fèi)的才是最貴的?！睂?duì)于顧客而言，免費(fèi)意味著以后的更多付費(fèi)，它是“癮”字訣的敲門磚。在“海底撈”火鍋店的等候區(qū)，服務(wù)員會(huì)為排隊(duì)的客人提供免費(fèi)擦鞋和美甲的服務(wù)，還有免費(fèi)跳棋等休閑項(xiàng)目讓你消遣，零食與飲料不但可以免費(fèi)吃，還可以要求打包一些帶走。這些免費(fèi)的活動(dòng)，與其他僅靠微笑、打折的行為相比，更能讓顧客上癮。對(duì)海底撈來說，那些損失的成本令其贏得了更大的利益。事實(shí)上，“海底撈”火鍋店的菜品價(jià)格明顯高于同業(yè)，但顧客還是不愿意更換其他的火鍋店。

虛實(shí)模式指通過無形的產(chǎn)品有形化、有形的產(chǎn)品無形化或者有形無形的“虛實(shí)結(jié)合”，來讓消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)的方法。我們認(rèn)為，顧客在消費(fèi)行為中往往具有主觀性，虛實(shí)模式容易贏得顧客主觀上的認(rèn)知，加深他們的心理依賴。為什么海爾的電器一年壞掉三次，但是顧客還是不肯更換品牌呢？因?yàn)楹柕木S修人員隨叫隨到，進(jìn)門就套上鞋套，臨走時(shí)連一口水都不肯喝。這種虛擬價(jià)有扭轉(zhuǎn)乾坤的作用，可以增強(qiáng)顧客的信任，減少顧客的流失。所以說，海爾的低顧客流失率要?dú)w于虛擬模式的功勞。

除了免費(fèi)模式，“海底撈”火鍋店同樣采取了虛實(shí)模式，將有形產(chǎn)品無形化。每桌顧客都有專門的服務(wù)員為其服務(wù)，飲料不間斷添加，毛巾不間斷供應(yīng)，用餐期間食客還可以觀賞抻面表演，二十四小時(shí)不間斷營業(yè)更讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地方便用餐，正是這樣極致化的服務(wù)，讓顧客趨之若鶩。

升級(jí)模式，顧名思義，就是讓產(chǎn)品服務(wù)等各個(gè)方面更進(jìn)一步。在我們看來，需求的天然分層屬性，推動(dòng)了消費(fèi)者渴望更高級(jí)、更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)欲望，這種欲壑難填的消費(fèi)弱點(diǎn)是成癮模式的又一根源。蘋果對(duì)產(chǎn)品及系統(tǒng)的持續(xù)升級(jí)，引發(fā)了顧客的渴望、期待，讓消費(fèi)者一直不能停止購買，事實(shí)上，即使蘋果的某次升級(jí)并無革命性的創(chuàng)新，也同樣會(huì)引來大量的粉絲購買，因?yàn)樘O果的顧客已經(jīng)不是單純的粉絲，他們更像是“蘋果教徒”。憑借升級(jí)模式，蘋果擁有了一個(gè)倍受青睞的品牌與一個(gè)長(zhǎng)期繁榮的市場(chǎng)。

我們看到，“海底撈”火鍋店的服務(wù)在持續(xù)升級(jí)。用餐時(shí)系在身上的圍裙一直在更換，越來越美觀大方。顧客用餐時(shí)，他們的手機(jī)也會(huì)被透明塑料套裝起來以免濺上火鍋湯，這個(gè)創(chuàng)意為很多顧客津津樂道。前不久，我們甚至在“海底撈”火鍋店看到了可供小孩子睡覺的專用床，真的是“只有你想不到，沒有他們做不到?！鳖櫩涂偸窍Ｍ麓喂忸檿r(shí)，有新的體驗(yàn)，這種期待讓顧客難以流失。

在最后，我們不禁要問：健身會(huì)所，是否可以利用免費(fèi)模式、虛實(shí)模式、升級(jí)模式來降低居高不下的顧客流失率？這是值得考慮的命題。通過“癮”字訣，企業(yè)很容易讓消費(fèi)者形成重復(fù)消費(fèi)，進(jìn)而讓顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種依賴，產(chǎn)生更驚人的“成癮”消費(fèi)。我們認(rèn)為，“癮”字訣不僅能夠讓顧客主動(dòng)變成企業(yè)的忠誠顧客，降低顧客流失率，還對(duì)于企業(yè)挽救危機(jī)、健康成長(zhǎng)具有十分重要的意義?！鞍a”字訣不是降低顧客流失率的一般途徑，而是最高層級(jí)，是最有力的武器。