情感左右消費(fèi)

愛(ài)德華多·安德拉德（Eduardo B. Andrade） 馬里奧·卡皮扎尼（Mario Capizzani）

“我們不要忘記細(xì)微的情感主宰著我們的生活，我們?yōu)榍樗鶆?dòng)卻渾然不覺(jué)?！彪m然文森特·梵高（Vincent Van Gogh）從未因營(yíng)銷智慧而受到世人關(guān)注，但是他上述這番話說(shuō)明早在19世紀(jì)他就已經(jīng)洞察了一條當(dāng)今許多商業(yè)人士仍捉摸不透的人生要諦。

營(yíng)銷人員早就懂得情感在消費(fèi)者的決策過(guò)程中起著舉足輕重的作用——沖動(dòng)購(gòu)物就是典型的例子。然而，隨著新興媒體的爆發(fā)式增長(zhǎng)，隨著人們交流機(jī)會(huì)和交流渠道的多元化，許多公司似乎被迷住了眼睛，無(wú)法看清一些永恒的真理。由于越來(lái)越多的消費(fèi)者在Twitter和Facebook上抱怨訴苦、分享喜好，商家似乎認(rèn)為自己的首要任務(wù)就是對(duì)紛至沓來(lái)的消費(fèi)者信息做出即時(shí)的反應(yīng)。它們已經(jīng)忘記某些東西是永恒不變的，其中就包括情感的善變。

情感在我們的生活中無(wú)處不在。我們的選擇和行動(dòng)大多披著理性的外衣，以致人們忽視了情感的重要作用。情感究竟何時(shí)以何種方式影響我們的決策（從購(gòu)物到投資），始終令許多管理者感到費(fèi)解和迷茫。

消費(fèi)決策是可以改變的。對(duì)此我們的理解越深透，就越能通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)增加消費(fèi)者的總體幸福感和滿意度。學(xué)會(huì)理解顧客并采取措施帶給他們積極的情感體驗(yàn)，是贏得顧客忠誠(chéng)和推銷品牌的強(qiáng)大手段。

在本文中，我們將根據(jù)行為營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的廣泛研究，對(duì)影響決策的五大情感因素進(jìn)行探討。列出這些研究啟示將有助于管理者調(diào)整自身行為，改進(jìn)營(yíng)銷策略，讓情感豐富的目標(biāo)受眾做出商家所期望的反應(yīng)。

不要忽略微妙的情感

顧客知道強(qiáng)烈的情緒可以左右一個(gè)人的決定：望著宜家（IKEA）結(jié)賬臺(tái)的人山人海和長(zhǎng)長(zhǎng)隊(duì)伍，顧客會(huì)心急如焚。于是他們氣沖沖地走出商家，發(fā)誓永不回來(lái)，然而臨出門時(shí)，為了釋放壓力，他們也許會(huì)心血來(lái)潮買樣?xùn)|西。

這是怎么回事？我們往往關(guān)注強(qiáng)烈情感的影響，卻忽視了那些微妙的情感也在不知不覺(jué)中左右著顧客的行為和選擇。和那些刻骨銘心的情感一樣，溫和的情感，無(wú)論積極還是消極，也能影響顧客的進(jìn)退取舍。

這意味著為了保證顧客在與商家接觸之后感到輕松愉快，商家必須關(guān)注一些小細(xì)節(jié)，以提振顧客心情或消除他們的負(fù)面情緒。比如，芬芳的氣味、曼妙的音樂(lè)可以吸引顧客走入一家商店。航空乘務(wù)員的一絲微笑能夠鼓勵(lì)乘客購(gòu)買免稅商品。這種簡(jiǎn)單的改進(jìn)，比如消除小小的不適、營(yíng)造積極的氛圍等，很容易實(shí)施，卻能夠?qū)⒙啡俗優(yōu)榻K身顧客。

啟示 要懂得環(huán)境能夠激發(fā)種種微妙的情感，這反過(guò)來(lái)可以影響顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)判。對(duì)于公司而言，關(guān)鍵在于將各種情感信號(hào)描繪出來(lái)，綜合運(yùn)用這些信號(hào)來(lái)影響顧客的決定。

長(zhǎng)期以來(lái)，人們認(rèn)為通過(guò)音樂(lè)、氣味、光線或其他元素營(yíng)造的溫馨氛圍可以激發(fā)積極的情感。但是有一點(diǎn)不容置疑，那就是客戶服務(wù)永遠(yuǎn)是核心：講話注意分寸與時(shí)機(jī)，面對(duì)激動(dòng)的顧客保持平靜，愿意做一些分外事。

如果你們的業(yè)務(wù)中有些方面可能會(huì)激發(fā)顧客的負(fù)面情感，就應(yīng)當(dāng)分析怎樣才能轉(zhuǎn)變顧客的情感。例如，當(dāng)顧客在一家頗受歡迎的餐廳因長(zhǎng)時(shí)間等待而感到沮喪時(shí)，不妨奉上一份免費(fèi)的開(kāi)胃食品或飲料，讓其對(duì)即將到來(lái)的用餐滿懷期待。

瞬間心情可產(chǎn)生持續(xù)影響

眾多商家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到可以利用消費(fèi)者的七情六欲來(lái)左右他們的瞬間決定。雖然只是短暫的瞬間，但是此刻的心情可能產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，因?yàn)槿藗冊(cè)谧畛醯那楦畜w驗(yàn)中會(huì)形成判斷，做出行動(dòng)選擇，這將影響其未來(lái)的行為。

我們對(duì)“最后通牒博弈”（ultimatum game）這一經(jīng)典的社會(huì)科學(xué)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行了分析，由此得出結(jié)論：情感對(duì)行為的影響其實(shí)比情感體驗(yàn)本身更持久。在博弈中，一名提議者主動(dòng)將一定數(shù)目的錢分給一名響應(yīng)者，如果響應(yīng)者覺(jué)得分配不公，可以拒絕接受，結(jié)果雙方將一無(wú)所獲。

在實(shí)驗(yàn)中，我們對(duì)響應(yīng)者的心情進(jìn)行了控制。我們讓其觀看了一些電影片段，以激發(fā)他們的喜怒情緒。接下來(lái)，再讓他們參與了兩次最后通牒博弈。

在第一次博弈中，提議者給予響應(yīng)者的分配有失公允：前者獲得75%，而后者僅僅得到25%。結(jié)果，響應(yīng)者中，憤怒者的拒絕率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于喜悅者。雖然拒絕意味著自己將一無(wú)所獲，但是憤怒的響應(yīng)者認(rèn)為自己做得對(duì)，這是對(duì)分配不公的抗議。第二輪實(shí)驗(yàn)中，最初的情緒已經(jīng)平息，曾經(jīng)憤怒的響應(yīng)者這次扮演提議者，結(jié)果其中大多數(shù)人選擇了公平分配。由于人們?cè)谛袨樯贤昂笠恢?，先前受某種心情影響而做出的選擇會(huì)成為日后決定的基礎(chǔ)。

當(dāng)憤怒的響應(yīng)者在第一次實(shí)驗(yàn)中拒絕不公分配時(shí)，他們自認(rèn)為在為人處事上公正無(wú)私。在接下來(lái)的實(shí)驗(yàn)中，他們將繼續(xù)秉持公正的行為。其實(shí)，他們當(dāng)初是因?yàn)閼嵟胚x擇了公平，此后雖然怒氣已消，但是他們?nèi)詴?huì)保持行為的一致性。

我們一旦因?yàn)槟撤N情感做出選擇，將會(huì)始終面臨內(nèi)外的壓力，必須在今后做出類似的選擇。我們的自我形象——公正、慷慨、節(jié)約、保守、風(fēng)趣、有社會(huì)責(zé)任感——以及我們期望留給別人的印象，將促使我們?nèi)蘸蟮男袨榕c這種形象保持一致。

另外還有一種方式可以讓情感對(duì)行為的影響比情感體驗(yàn)本身更持久，那就是回憶曾經(jīng)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的好惡。以營(yíng)銷為例：一則幽默的廣告可以為產(chǎn)品帶來(lái)好評(píng)?；趶V告所激發(fā)的正面情感，顧客日后會(huì)回憶起以前的正面評(píng)價(jià)，而不是當(dāng)時(shí)的情緒。曾經(jīng)的愉悅會(huì)引導(dǎo)未來(lái)的決定。

所以，關(guān)鍵在于設(shè)法趁著顧客好心情時(shí)讓他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)自發(fā)地做出評(píng)價(jià)。這將影響他們今后的回憶和購(gòu)買意愿。

啟示 上文描述的現(xiàn)象帶來(lái)兩個(gè)啟示：一是利用行為的一致性，二是在消費(fèi)者心情不錯(cuò)時(shí)促使其做出評(píng)價(jià)。

商家可以利用“自我形象的一致性”特點(diǎn)吸引顧客。利益相關(guān)者營(yíng)銷就是一例。在許多國(guó)家，零售商已經(jīng)用可重復(fù)使用的布袋取代了一次性塑料袋。一開(kāi)始，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己需要為布袋掏錢時(shí)，他們也許會(huì)有意避之。然而，他們最終會(huì)為自己對(duì)環(huán)境做出的貢獻(xiàn)感到欣慰。這將使他們產(chǎn)生一種自我形象——“注重環(huán)?！薄又蜁?huì)做出與此一致的行為。他們此時(shí)掏出1歐元會(huì)促使他們?nèi)蘸笠矊⒆龀鲱愃频臎Q定，在這種情況下所激發(fā)的顧客情感將使所有利益相關(guān)者的利益最大化。

眾所周知，可口可樂(lè)善于取悅廣告受眾。無(wú)論是70年代的《我想教世界齊聲歌唱》還是在2010年南非世界杯上，可口可樂(lè)的廣告都會(huì)令人自然而然地感到興奮。廣告宣傳幾天或幾周之后，人們就會(huì)做出購(gòu)買可樂(lè)的決定和行為。

利用負(fù)面情緒

如果商家面對(duì)顧客的負(fù)面情緒采取明智做法，它們就能化不滿為雙贏。辦法之一就是向顧客提供排遣不佳情緒的途徑。

為了擺脫灰色心情，人們會(huì)欣然響應(yīng)立刻行動(dòng)的召喚。這種現(xiàn)象被稱為“情緒調(diào)節(jié)”。人們通常會(huì)盡力維持好心情；當(dāng)壞心情來(lái)襲時(shí)，我們會(huì)采取措施營(yíng)造更積極的心態(tài)。

保險(xiǎn)公司會(huì)提醒你人生處處是風(fēng)險(xiǎn)，隨后給你提供消除負(fù)面情緒的機(jī)會(huì)，讓你購(gòu)買一份安全感。汽車銷售人員、房產(chǎn)中介等許多職業(yè)人士很善于激發(fā)顧客的負(fù)面情緒，尤其是讓他們產(chǎn)生焦慮或擔(dān)心將來(lái)會(huì)后悔，這就可以迫使消費(fèi)者做出決定：如果你現(xiàn)在不下手，你一直猶豫不決的車子或房子就要被別人搶走了。他們利用顧客的負(fù)面情緒促使他們當(dāng)場(chǎng)表態(tài)購(gòu)買。

慈善組織讓我們通過(guò)捐錢或奉獻(xiàn)時(shí)間的方式擺脫苦楚和內(nèi)疚。我們借此機(jī)會(huì)緩解自己的負(fù)面情緒。與此同時(shí)，我們會(huì)重復(fù)那些讓我們保持好心情的活動(dòng)或行為。

一些公司也許會(huì)將此理念用于善因營(yíng)銷，將一部分活動(dòng)所得捐獻(xiàn)給慈善事業(yè)。美國(guó)運(yùn)通公司（American Express）1983年為重修自由女神像開(kāi)展的活動(dòng)堪稱教科書式案例。顧客每使用一次運(yùn)通卡，就有1美分進(jìn)入維修基金，該活動(dòng)成功募集了維修所需的近200萬(wàn)美元。

除了改變心情之外，我們還可以改變表情。為了影響對(duì)手、惠及自身，人們有時(shí)會(huì)偽裝自己的表情——即掩飾當(dāng)前心態(tài)，故作某種表情。這方面最明顯的例子莫過(guò)于“撲克臉”，玩家在對(duì)手面前掩蓋自己的心情，這種做法在商業(yè)談判中司空見(jiàn)慣。

為了獲益，人們不僅擅長(zhǎng)掩飾心情，而且善于夸張表現(xiàn)當(dāng)前的心情。我們做了一個(gè)類似上文的最后通牒博弈游戲，發(fā)現(xiàn)響應(yīng)者為了迫使提議者做出公允分配而刻意夸大憤怒。這與傳統(tǒng)看法不同，一般，人們認(rèn)為生氣不利于做生意，然而壞心情在這里卻收到了回報(bào)：提議者結(jié)果把更多錢分給怒氣沖沖的響應(yīng)者。

不過(guò)，我們的實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示這種策略要奏效有個(gè)前提，即響應(yīng)者的怒火不能全是矯揉造作，而必須令提議者信以為真。談到怒氣，需要先有這種感受，然后再夸大，才能產(chǎn)生影響。

啟示 為了鼓動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買自己的產(chǎn)品或者為某項(xiàng)慈善事業(yè)捐錢，許多公司會(huì)設(shè)法操縱人們的擔(dān)心與焦慮（如保險(xiǎn)公司）、內(nèi)疚與悲傷（如慈善機(jī)構(gòu)）或可能出現(xiàn)的悔意（如房地產(chǎn)公司）。

然而，情緒調(diào)節(jié)策略要奏效，必須考慮兩個(gè)關(guān)鍵因素。其一，在激發(fā)負(fù)面心情時(shí)要做到不顯山露水：如果房產(chǎn)中介逼得太厲害，或者慈善機(jī)構(gòu)公然批判消費(fèi)者，說(shuō)他們過(guò)得衣食無(wú)憂，而世界上許多人還生活在貧困之中，這樣的做法可能會(huì)事與愿違。

其二，消費(fèi)者必須相信采取有關(guān)行動(dòng)確實(shí)能緩解當(dāng)時(shí)的負(fù)面心情。慈善機(jī)構(gòu)不僅要使人微微產(chǎn)生悔意，而且要讓他們覺(jué)得只要捐了錢，自我感受就會(huì)好起來(lái)。

在情感表達(dá)方面，要認(rèn)識(shí)到發(fā)怒可以影響交易結(jié)果。如果航班超售，或者預(yù)訂的出租車未能如約而至，消費(fèi)者往往會(huì)抱怨。抱怨的結(jié)果通常對(duì)消費(fèi)者有利，比如獲得免費(fèi)航班抵用券，或者是從Seat Ibiza升級(jí)到奧迪（Audi）A6。

相同的辦法在B2B業(yè)務(wù)中未必適用，你如果因?yàn)閷?duì)方準(zhǔn)備不充分而大發(fā)雷霆，也許會(huì)收到相反的效果。此時(shí)應(yīng)當(dāng)另辟蹊徑，對(duì)負(fù)面情緒進(jìn)行疏導(dǎo)，以求獲得正面的結(jié)果。表達(dá)深深的遺憾或許更能起作用。你要清楚自己該打什么牌。你希望從商業(yè)伙伴那里得到的是優(yōu)惠還是折扣？不過(guò)，平息憤怒最終還得靠你自己，當(dāng)你表達(dá)心情時(shí)，要發(fā)揮創(chuàng)意，明白無(wú)誤地說(shuō)明自己希望得到的東西。

傾向性情感記憶

作為消費(fèi)者，我們知道自己在回憶情感體驗(yàn)時(shí)存在系統(tǒng)性偏見(jiàn)。我們不是將整個(gè)消費(fèi)行為平均地來(lái)考量，而是格外關(guān)注消費(fèi)過(guò)程中的高潮、起伏或結(jié)局。

我們無(wú)法直接地、有意識(shí)地衡量情感記憶。我們所回憶的僅僅是陳述性記憶（declarative memory）——事件的內(nèi)容、地點(diǎn)、時(shí)間和經(jīng)過(guò)——而非情感本身。話雖如此，我們當(dāng)時(shí)的情感的確會(huì)影響我們對(duì)事件的回憶，而且會(huì)不知不覺(jué)地影響我們的行為。當(dāng)我們回憶陳述性記憶時(shí)，還會(huì)產(chǎn)生新的感受，使記憶中的情感更加深刻。

這對(duì)于服務(wù)供應(yīng)商而言很有意義，因?yàn)榍楦杏洃洷厝粫?huì)影響顧客的滿意度和回頭率。這尤其體現(xiàn)在顧客遭遇排長(zhǎng)隊(duì)等煩心事的時(shí)候。公司應(yīng)當(dāng)想辦法淡化與這些服務(wù)問(wèn)題相關(guān)的情感記憶，它們應(yīng)當(dāng)保證顧客在消費(fèi)過(guò)程的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上獲得積極體驗(yàn)、避免消極體驗(yàn)。意外的糟糕體驗(yàn)可能大大降低顧客的總體滿意度。按照同樣的邏輯，獲得回頭客的服務(wù)供應(yīng)商必然已經(jīng)學(xué)會(huì)營(yíng)造積極愉快的消費(fèi)氛圍。

啟示 消費(fèi)者最刻骨銘心的并不是第一印象，而是最后印象。你如何做出正面陳述讓人產(chǎn)生信賴、滿足和驚喜？

不妨全程分析顧客的體驗(yàn)流程，想想如何保證最后一刻的歡愉。有些行業(yè)也許會(huì)在顧客體驗(yàn)的最后奉上一份免費(fèi)代金券或禮物，而有些行業(yè)則會(huì)在最后為VIP顧客安排頂級(jí)客服人員。購(gòu)物結(jié)束時(shí)，商家的舉動(dòng)如果不落俗套、令人欣賞，將給顧客留下難以忘懷的良好印象。

相反，如果顧客在體驗(yàn)流程的最后，感受到的是痛苦或不愉快，那么這個(gè)印象同樣刻骨銘心。美國(guó)哈拉斯娛樂(lè)公司（Harrahs）認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，并想出了一些妙招對(duì)此進(jìn)行管理。

哈拉斯對(duì)賭場(chǎng)中人們的投注方式進(jìn)行了跟蹤，并預(yù)測(cè)了他們的未來(lái)行為。通過(guò)分析數(shù)據(jù)，哈拉斯發(fā)現(xiàn)如果賭客由于過(guò)度下注導(dǎo)致的損失超越了一定門檻——“痛點(diǎn)”，那么他們未來(lái)重返賭場(chǎng)的可能性將很小。哈拉斯最不愿看到的是顧客由于過(guò)度下注導(dǎo)致巨虧并含恨離場(chǎng)。

為了解決這一問(wèn)題，哈拉斯招募了一支名叫“幸運(yùn)大使”的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，讓團(tuán)隊(duì)成員接近運(yùn)氣不佳的顧客，安慰他們，并給他們提供一次在哈拉斯酒店免費(fèi)用餐的機(jī)會(huì)，讓顧客離開(kāi)時(shí)感覺(jué)自己像個(gè)勝利者。

意外情緒

過(guò)去十年的大量研究表明，人們無(wú)論是在長(zhǎng)遠(yuǎn)的重大決策中，還是在相對(duì)瑣細(xì)的日常購(gòu)物決策中，都常常錯(cuò)估情感的力量與影響。我們只要反省一下，就不難發(fā)現(xiàn)生活中的這些問(wèn)題：我們完全按照購(gòu)物單采購(gòu)的次數(shù)多嗎？人們?yōu)槭裁磿?huì)購(gòu)買明知不需要或價(jià)格超出承受力的東西？為什么保單里涵蓋了不必要的保險(xiǎn)項(xiàng)目，我們還要繼續(xù)參保？為什么股票不斷虧錢，我們還要繼續(xù)持有？

我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于事實(shí)上并未發(fā)生的事情，人們甚至也會(huì)錯(cuò)估自己的反應(yīng)。例如有兩個(gè)人，他們都決定不投資某個(gè)風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目。后來(lái)其中一人發(fā)現(xiàn)他本可以賺很多錢，而另一人發(fā)現(xiàn)自己也許會(huì)賠得精光。雖然他們并未承擔(dān)任何實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)，本金也分文未動(dòng)，但是覺(jué)得自己可能賠光老本的人心情比預(yù)計(jì)的要舒暢，而覺(jué)得自己本可以賺錢的人心情比預(yù)計(jì)的要糟糕?？梢?jiàn)，如果我們不作為，將低估潛在得失可能帶來(lái)的遺憾或欣慰之情。

由此看來(lái)，即使我們的大腦已經(jīng)清晰描繪出今后的計(jì)劃，而且我們忠于該計(jì)劃，我們也可能臨時(shí)做出改變，因?yàn)槲覀儫o(wú)法計(jì)劃日后的感受。

“情緒溫差”（hot/cold empathy gap）*可以解釋為什么人們?cè)谧鰶Q定時(shí)理智會(huì)退居次席。當(dāng)人們頭腦冷靜、思維清晰時(shí)，他們難以想象痛苦、沮喪或失望的情緒——頭腦發(fā)熱的狀態(tài)——將戰(zhàn)勝理智，顛覆計(jì)劃。出于對(duì)負(fù)面心情的厭惡，他們會(huì)采取行動(dòng)力求恢復(fù)自我平衡或自我滿足。

在賭場(chǎng)中，賭輸?shù)娜诵那榫趩?，為了挽回?fù)p失，他們不惜冒更大風(fēng)險(xiǎn)。如果你餓著肚子逛街，可能就會(huì)買一大堆根本吃不完的東西。投資者也許會(huì)長(zhǎng)期守著一支虧損的股票，因?yàn)橹灰@些僅僅是“賬面損失”，他們就不會(huì)太失落，相比之下，向愛(ài)人坦白或向稅務(wù)局承認(rèn)自己的損失時(shí)，他們會(huì)更失落。躊躇滿志的大學(xué)新生在參觀校園時(shí)格外興奮，他們不會(huì)想到一年后他們的感受將有天壤之別，情愿換一個(gè)環(huán)境。

對(duì)于商家而言，要探討和開(kāi)發(fā)更有效的客戶管理技術(shù)，它們必須首先認(rèn)識(shí)到情感在決策中發(fā)揮著更重要也更復(fù)雜的作用。

我們?yōu)槭裁磿?huì)背離自己的計(jì)劃？如何背離的？我們?yōu)槭裁礇](méi)有清楚地認(rèn)識(shí)到情感對(duì)未來(lái)的影響？為了回答上述問(wèn)題，我們利用博彩的三個(gè)階段進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，參與者在計(jì)劃階段會(huì)小心翼翼。按照他們的設(shè)想，如果虧損，就減少投注；如果贏利，就保持投注額。然而，他們第一次參加博彩時(shí)，一旦發(fā)生實(shí)際虧損，就會(huì)修改保守的計(jì)劃：不是減少投注，而是大大增加投注。如果參與者在計(jì)劃階段低估了自己面對(duì)損失時(shí)的情緒反應(yīng)，背離計(jì)劃的情況就越嚴(yán)重。

啟示 消費(fèi)者在頭腦發(fā)熱時(shí)往往不理智。除非接下來(lái)的行動(dòng)存在風(fēng)險(xiǎn)，否則消費(fèi)者就會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)而背離計(jì)劃。這些行為可能對(duì)消費(fèi)者和商家的利益都造成危害。

與我們的賭博實(shí)驗(yàn)直接相關(guān)的是政府舉辦的彩票活動(dòng)。例如，美國(guó)2006年的彩票活動(dòng)共募集資金560億美元，其中超過(guò)170億美元上交給了各州政府。如果募資活動(dòng)一輪接一輪，抽獎(jiǎng)?wù)叩幕ㄙM(fèi)有可能會(huì)超過(guò)預(yù)算，而這些人往往在經(jīng)濟(jì)上屬于弱勢(shì)群體，旨在造福民眾的彩票方案會(huì)因此遭到質(zhì)疑。

對(duì)于投資者而言，堅(jiān)守虧損的股票或過(guò)早賣出贏利的股票，顯然不是一種理智行為，也不是投資組合的最佳選擇，他們只是為了避免產(chǎn)生羞恥感，或急于兌現(xiàn)贏利滿足虛榮心。為了打破情感的魔咒，防止它給自己的財(cái)務(wù)健康造成過(guò)于嚴(yán)重的危害，消費(fèi)者也許需要得到像哈拉斯“幸運(yùn)大使”那樣的友好協(xié)助，以看清現(xiàn)實(shí)。

銀行等貸款機(jī)構(gòu)恰恰是因?yàn)檫@方面的失職，未能刺破“人人有其屋”的幻想，導(dǎo)致了本輪全球金融危機(jī)。然而，總的來(lái)說(shuō)，金融業(yè)還是向顧客提供了控制情感和沖動(dòng)消費(fèi)的機(jī)會(huì)。銀行鼓勵(lì)你為退休計(jì)劃自動(dòng)存錢，或提醒你為孩子上大學(xué)準(zhǔn)備好基金。按照這一邏輯，易沖動(dòng)的賭客不妨制訂自我約束計(jì)劃。在頭腦冷靜時(shí)，他們可以給自己下“禁入賭場(chǎng)”的命令，防止日后頭腦發(fā)熱時(shí)重蹈覆轍。

除了干預(yù)之外，采用事先承諾的辦法可以讓顧客重歸理智，保持清醒，這樣可提高顧客滿意度。有些人在月末會(huì)透支，在圣誕節(jié)前則大肆購(gòu)買，但事后又懊悔不已。為了痛改前非，他們?cè)谛碌囊荒晗露Q心，約束自己。其實(shí)如果他們堅(jiān)持執(zhí)行儲(chǔ)蓄計(jì)劃，上述情況就不會(huì)發(fā)生。

心血來(lái)潮既不利于消費(fèi)者，也不符合商家的利益，因?yàn)閺拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，商家將失去顧客和他們的錢包，因此商家應(yīng)當(dāng)分析自己的業(yè)務(wù)中哪些方面容易受到情感的左右。

繪制情感觸點(diǎn)

毫無(wú)疑問(wèn)，情感影響著消費(fèi)者的決定，但是正如最新科學(xué)證據(jù)所顯示的那樣，情感的影響遠(yuǎn)比許多人了解的更微妙和復(fù)雜。為了充分利用情感的影響，公司應(yīng)當(dāng)精心描繪和管理這些情感（參見(jiàn)副欄“繪制情感圖”）。

顧客在與商家打交道的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生種種情感，繪制情感圖就需要公司發(fā)現(xiàn)這些情感的關(guān)鍵來(lái)源。擁有了這份信息，商家就可以對(duì)情感產(chǎn)生的源頭和時(shí)機(jī)進(jìn)行調(diào)節(jié)，從而在每個(gè)接觸環(huán)節(jié)盡力提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度。要做到這一點(diǎn)，就需要充分認(rèn)識(shí)情感的作用方式、作用時(shí)間以及它對(duì)行為的影響。本文向這個(gè)方向邁出了第一步，那些致力于提高顧客忠誠(chéng)度并造福各方的公司和機(jī)構(gòu)可以從本文所介紹的經(jīng)驗(yàn)中得到啟示。

觀點(diǎn)概要

長(zhǎng)期以來(lái)，營(yíng)銷人員懂得情感在消費(fèi)者的決策過(guò)程中起著舉足輕重的作用。然而，最近的科學(xué)證據(jù)表明，情感的影響要比許多人意識(shí)到的更加微妙和復(fù)雜。

細(xì)微的情感往往比強(qiáng)烈的情感更具有感染力；瞬間的情緒可能產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響；負(fù)面情緒一旦得到妥善利用，也可以發(fā)揮積極作用；消費(fèi)者在回憶情感體驗(yàn)時(shí)存在系統(tǒng)性偏見(jiàn)，他們最刻骨銘心的并不是第一印象，而是最后印象；人們常常錯(cuò)估情感的力量與影響，心血來(lái)潮沖動(dòng)消費(fèi)。

在所有這些方面，管理者如果能夠更好地理解情感的作用方式、作用時(shí)間以及它對(duì)行為的影響，就可以給顧客提供更好的暗示，獲得預(yù)期反應(yīng)，從而在與顧客接觸的每一環(huán)節(jié)使他們的滿意度與忠誠(chéng)度達(dá)到最高。

從情感因素入手實(shí)現(xiàn)差異化

在同質(zhì)化趨向嚴(yán)重的市場(chǎng)中，企業(yè)必須靠差異化來(lái)吸引消費(fèi)者。除了產(chǎn)品本身（包括品質(zhì)和功能）的差異化之外，企業(yè)還可以從情感因素入手，尋找能夠觸動(dòng)顧客心靈的差異化賣點(diǎn)。所謂“得人心者得天下”同樣適用于商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。

企業(yè)可以在以下幾個(gè)方面注入情感因素，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴：

1.設(shè)計(jì)包裝 盡管產(chǎn)品本身沒(méi)有情感，但設(shè)計(jì)人員可以在產(chǎn)品外觀和包裝中注入情感，使產(chǎn)品不再只是冷冰冰的物品，而是能夠給顧客帶來(lái)美好的聯(lián)想，瞬間激發(fā)顧客的占有欲。例如，富士的拍立得相機(jī)經(jīng)常被賦以活潑可愛(ài)的卡通造型，如Hello Kitty、熊貓、兔斯基等，再加上鮮艷明快的色彩、小巧圓潤(rùn)的機(jī)身，讓小女生一見(jiàn)就心動(dòng)。

2.廣告 很多時(shí)候，顧客購(gòu)買一件產(chǎn)品只是因?yàn)橐郧翱催^(guò)的廣告給他留下了美好的情感記憶。比如，曼妥思口香糖做過(guò)一則廣告：一位年輕女性意氣風(fēng)發(fā)地走在大街上，一只高跟鞋鞋跟折斷了，她吃了一粒曼妥思后靈機(jī)一動(dòng)，把另一只鞋跟也掰了下來(lái)，繼續(xù)瀟灑地往前走。廣告口號(hào)是“曼妥思給你好心情”，它已經(jīng)完全超出了口香糖的功能訴求，而是從情感訴求來(lái)打動(dòng)人。

3.服務(wù) 服務(wù)是最能與顧客建立情感聯(lián)系的環(huán)節(jié)。海底撈堪稱這方面的典范，雖然它的火鍋味道并不比別家的更鮮美，但它林林總總的發(fā)自員工內(nèi)心的熱情周到的服務(wù)卻令它脫穎而出，吸引了眾多顧客。

在運(yùn)用情感因素實(shí)現(xiàn)差異化時(shí)，應(yīng)注重情感訴求的一致性。如果能夠與產(chǎn)品的功能訴求相匹配，則效果更佳。例如，洋河股份為了從競(jìng)爭(zhēng)慘烈的白酒市場(chǎng)中突圍，首創(chuàng)綿柔型白酒（與一般暴烈、刺喉的白酒形成差異化），為業(yè)界樹(shù)立起新的標(biāo)桿，繼而在白酒行業(yè)形成了“醬香看茅臺(tái)，綿柔數(shù)洋河”的新格局。與綿柔型口味相匹配，洋河在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝上一反傳統(tǒng)，采用柔性的藍(lán)色包裝，突顯時(shí)代感。它的專賣店布置和廣告宣傳也是以藍(lán)色為基調(diào)，契合海洋、天空與夢(mèng)幻的產(chǎn)品意境，大打感性牌，抒發(fā)男人的博大情懷，滿足那些有理想、有追求、實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的社會(huì)精英層在精神上的需求，讓他們?yōu)樽约旱那閼迅杀?。從這個(gè)案例我們可以看出，運(yùn)用情感因素實(shí)現(xiàn)差異化是個(gè)系統(tǒng)工程。