山寨戰(zhàn)略：迷思與反思

所謂“山寨”，指的是某些非正規(guī)行業(yè)從成功產(chǎn)品中汲取靈感或赤裸裸地抄襲，它們具有產(chǎn)品周期快的特點(diǎn)。山寨廠商模仿、改變、重組成功產(chǎn)品的功能以及設(shè)計(jì)的“殘暴”程度和速度令人瞠目結(jié)舌。僅僅40天時(shí)間內(nèi)，山寨廠商就可以完成手機(jī)設(shè)計(jì)、制造和上市的全過(guò)程，而正規(guī)生產(chǎn)商光是為了獲得相關(guān)預(yù)算的審批就需要花更長(zhǎng)時(shí)間。

山寨廠商是中國(guó)真正以客戶為中心的企業(yè)

現(xiàn)在的“山寨”總是讓人想起“盜版或匪徒據(jù)點(diǎn)”。山寨廠商無(wú)證經(jīng)營(yíng)，通常會(huì)不經(jīng)認(rèn)證就把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。因?yàn)闊o(wú)需接受產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟或監(jiān)管機(jī)構(gòu)的限制，山寨廠商得以集中精力，真正以客為尊，滿足那些正規(guī)企業(yè)滿足不了的客戶需求。最明顯的例子就是多卡多待手機(jī)。出于對(duì)“產(chǎn)品自相殘殺”的擔(dān)心，中國(guó)和國(guó)際的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商一開(kāi)始是避之不及，后來(lái)又嚴(yán)令禁止多卡多待手機(jī)。山寨企業(yè)則抓住這一市場(chǎng)空白，滿足了中國(guó)和東南亞客戶有效控制成本的需求。

山寨是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)過(guò)渡階段，而非最終形態(tài)

我有一個(gè)朋友，她把大部分時(shí)間都花在了成為一名功夫大師上。她對(duì)我說(shuō)，如果不是千萬(wàn)次地重復(fù)每一個(gè)動(dòng)作、每一個(gè)身法，一直做到完美，她就永遠(yuǎn)也不會(huì)取得目前的成功（她贏得了很多國(guó)際比賽，獲得了很多獎(jiǎng)項(xiàng)）。最令我吃驚的是，她并不認(rèn)為這些沒(méi)完沒(méi)了、單調(diào)乏味的重復(fù)真的是在重復(fù)，因?yàn)橥瑯拥膭?dòng)作，每做一次就多一層感悟，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種新的維度，而這種感悟和維度是以前所不曾體驗(yàn)過(guò)的。只有完全地掌握了某種套路之后，她才允許自己加以發(fā)揮，利用自己的創(chuàng)造力添加一些東西，這讓她獨(dú)樹(shù)一幟，成為一位世界級(jí)的武術(shù)名家。

同樣道理，企業(yè)在發(fā)揮創(chuàng)造力即創(chuàng)新之前，一定要把業(yè)內(nèi)最基本的東西全都掌握。不久之前，有人向我的一位中國(guó)客戶提出了一個(gè)與眾不同的全新設(shè)計(jì)理念，但我的客戶認(rèn)為引領(lǐng)潮流、推出新款是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者的事，自己只要做好一個(gè)追隨者就可以了。值得注意的是，很多中國(guó)一二線的正規(guī)OEM廠商也是從山寨廠商演變而來(lái)的?？梢哉f(shuō)，山寨行業(yè)是新興企業(yè)的溫床，這些企業(yè)在有限的天地里學(xué)習(xí)、嘗試、成長(zhǎng)，唯一支持它們的就是它們?yōu)橹?wù)的客戶。但這也意味著山寨模式不應(yīng)被看作一種最終狀態(tài)，而是公司演變過(guò)程中的一個(gè)過(guò)渡階段。

山寨產(chǎn)品有助于制造身份感和成就感，彰顯提升社會(huì)階層的能力

根據(jù)數(shù)據(jù)大師漢斯·羅斯林（Hans Rosling）所做的研究，在中國(guó)，最富裕的城市與最貧困的省份之間，人們?cè)陬A(yù)期壽命和平均收入方面的差異非常大，就好比一個(gè)高度發(fā)達(dá)的大都市（比如紐約）和發(fā)展中國(guó)家（比如加納）之間的差異。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展如此不平衡的國(guó)家，再加上無(wú)所不在的“面子文化”（對(duì)于那些抱負(fù)遠(yuǎn)大、想要提升社會(huì)層級(jí)的人來(lái)說(shuō)，面子是一個(gè)很重要的驅(qū)動(dòng)因素），山寨產(chǎn)品一直在顯示個(gè)人成就方面扮演著某種角色。

我們發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)（以及薪水）不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，中國(guó)人對(duì)于真貨和身份認(rèn)知的需求也在增長(zhǎng)。特別是在中產(chǎn)階級(jí)當(dāng)中，人們對(duì)山寨貨的喜好已經(jīng)在走下坡路，因?yàn)檫@些客戶越來(lái)越多地想要買質(zhì)量卓越、有故事的正品（最好是中國(guó)制造的）。

山寨對(duì)發(fā)明者和制造者之間的關(guān)系構(gòu)成挑戰(zhàn)

從某種意義上來(lái)講，山寨就好像是Google Wave（網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)）的古老形式：發(fā)布一件能引發(fā)話題的人工制品，讓藝術(shù)家與當(dāng)前所有者之間展開(kāi)不同形式的互動(dòng)。有時(shí)候，這種參與就包括對(duì)創(chuàng)造性理念的復(fù)制或演繹。有意思的是，一種廣泛流傳的觀點(diǎn)認(rèn)為，仿制品有時(shí)會(huì)比原創(chuàng)更好。這的確意味著，創(chuàng)造性理念與這種理念的演繹要一分為二，也就是說(shuō)，對(duì)這種理念的最初表達(dá)（原作）或許不得不與后來(lái)完善它、演繹它的各種企圖相競(jìng)爭(zhēng)。

在這個(gè)商業(yè)世界里，我們發(fā)現(xiàn)，人們很難接受這樣的觀點(diǎn)：創(chuàng)意不歸原創(chuàng)者所有，而是由大家共享，任由他人演繹、重復(fù)、更改或翻花樣。不過(guò)，如果我們談?wù)摰氖且魳?lè)，這個(gè)想法似乎就不那么驚世駭俗了。舉例來(lái)說(shuō)，鋼琴演奏家格倫·古爾德（Glen Gould）與作曲家貝多芬（Beethoven）之間的關(guān)系，或爵士樂(lè)演奏家斯坦·蓋茨（Stan Getz）和作曲家卡洛斯·喬賓（Carlos Jobim）之間的關(guān)系創(chuàng)造出了比他們各自所能達(dá)到的更偉大、更美妙的結(jié)果。

我知道，這種想法可能與國(guó)際商界處理知識(shí)產(chǎn)權(quán)的方式不相容，不過(guò)很多人可能認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)：現(xiàn)行的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律實(shí)踐讓人感覺(jué)越來(lái)越荒謬，它們抑制了而不是保護(hù)了創(chuàng)新。山寨可不管那么多。

山寨能夠證明西方的創(chuàng)新方式已經(jīng)過(guò)時(shí)了嗎

在加入青蛙設(shè)計(jì)之前，我曾在歐洲一家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的概念設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)里工作。我們一直在尋找獲取新創(chuàng)意的好辦法，于是有一次在做一個(gè)新項(xiàng)目時(shí)我們采取了不同以往的做法：不再只和一家機(jī)構(gòu)合作，而是與三家不同的機(jī)構(gòu)合作。這三家機(jī)構(gòu)之前都跟我們有過(guò)愉快的合作。項(xiàng)目情況介紹會(huì)非常開(kāi)放，而選中的合作伙伴彼此之間也各不相同，我們希望由此產(chǎn)生很多不同的概念。

然而讓我們始料未及的是，最終得到的概念并沒(méi)有像我們最初設(shè)想的那么異彩紛呈。這些機(jī)構(gòu)似乎都是靠那么一兩個(gè)大家共知的理念過(guò)活的。難道這是彼此互聯(lián)的世界所要面對(duì)的不利現(xiàn)實(shí)嗎？人與人之間關(guān)聯(lián)度越來(lái)越高，是否會(huì)導(dǎo)致我們彼此的觀念趨于同質(zhì)化呢？或許吧。凱文·凱利（Kevin Kelly）在What Technology Wants一書中說(shuō)，市場(chǎng)和行業(yè)為我們的理念提供了一個(gè)演進(jìn)的環(huán)境，就好比自然為我們的身體和頭腦的演進(jìn)提供了環(huán)境一樣。在他看來(lái)，技術(shù)和客戶預(yù)期以辯證的方式共同演進(jìn)，使得“創(chuàng)新”更可能或更不可能在某些時(shí)候出現(xiàn)，彼此互聯(lián)的世界又加速了這一趨勢(shì)。整個(gè)山寨行業(yè)顯現(xiàn)出了這種創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的一些特征。盡管西方國(guó)家的各正規(guī)行業(yè)正忙于保護(hù)自己的理念，對(duì)通用知識(shí)和能力正在不斷轉(zhuǎn)移的現(xiàn)實(shí)采取回避態(tài)度，但山寨企業(yè)已經(jīng)將這種現(xiàn)象視為既成事實(shí)。山寨可以被看作是一個(gè)快速演進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)，所有網(wǎng)絡(luò)成員都對(duì)彼此的進(jìn)步和成就保持著超常的感知能力，并且會(huì)迅速做出反應(yīng)。

面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)，我們?cè)撛趺崔k

如果說(shuō)在彼此互聯(lián)的世界里，創(chuàng)意傳播的速度的確更快，而且更不容易受限，那么當(dāng)我們需要幫助客戶實(shí)現(xiàn)差異化時(shí)，我們?cè)撛趺崔k？毫無(wú)疑問(wèn)，創(chuàng)新已經(jīng)變得越來(lái)越難，那么或許我們需要在前行的時(shí)候重新審視“創(chuàng)新”的含義。

有意思的一點(diǎn)是，山寨企業(yè)既是一個(gè)威脅，但同時(shí)也為上述問(wèn)題提供了一個(gè)答案。為了在今天的市場(chǎng)環(huán)境下生存，發(fā)現(xiàn)新創(chuàng)意并將這種創(chuàng)意差異化，是否比在保證質(zhì)量的前提下把某種創(chuàng)意迅速推向市場(chǎng)更重要呢？若要快速推出產(chǎn)品，我們就需要改變自己“先設(shè)想后制造”的行事方式。我們不需要把創(chuàng)新和執(zhí)行分開(kāi)，而是應(yīng)該把兩者結(jié)合到一起。就像手工匠人一樣，設(shè)計(jì)者不僅要在設(shè)計(jì)研究和戰(zhàn)略洞察中尋找靈感，而且還要從我們用來(lái)創(chuàng)造的材料中尋找。

在我還是學(xué)生時(shí)，我經(jīng)營(yíng)過(guò)一項(xiàng)小業(yè)務(wù)，幫朋友和朋友的朋友設(shè)計(jì)打造定制家具?；叵肽菚r(shí)做的家具，很多都有一個(gè)共同特點(diǎn)：成品看起來(lái)與我原本設(shè)想的大不相同。其中的原因可能在于我不擅長(zhǎng)做計(jì)劃，但我更喜歡以不同的視角來(lái)看待這些成品。因?yàn)闆](méi)有受過(guò)工程方面的正式訓(xùn)練，我發(fā)現(xiàn)，真正地著手去做一件新東西可以讓我從材料本身了解到什么對(duì)我有用，什么對(duì)我沒(méi)用。我常常做出一些比當(dāng)初設(shè)想更好的東西。

那時(shí)候我缺乏工程方面的正規(guī)教育，這讓我想到我們今天在青蛙設(shè)計(jì)碰到的許多項(xiàng)目。這些項(xiàng)目不但難以界定，而且還相當(dāng)復(fù)雜，令人望而卻步。我常常發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)產(chǎn)品最終成形之前，很難確切地知道它會(huì)成為什么樣子。因此答案就很明顯：要想設(shè)計(jì)出來(lái)，就要實(shí)際做出來(lái)（至少要有個(gè)原型）。這樣，我們?cè)谥谱鲿r(shí)速度就會(huì)更快，透明度更高，質(zhì)量也更好。

如今設(shè)計(jì)和制造的復(fù)雜性也為差異化提供了另外一個(gè)機(jī)會(huì)。一家公司所能提供的產(chǎn)品、服務(wù)或體驗(yàn)越來(lái)越有限。相反，我們的客戶日益發(fā)現(xiàn)自己需要獲得新能力或結(jié)成新的伙伴關(guān)系。要在這個(gè)彼此互聯(lián)的世界里取得成功，你需要建立起開(kāi)放、適應(yīng)性強(qiáng)而且容易應(yīng)對(duì)的業(yè)務(wù)。你必須找到那些不會(huì)過(guò)度保護(hù)自己創(chuàng)意、不過(guò)度沉迷于自我的人，找到那些樂(lè)于從網(wǎng)絡(luò)中獲取創(chuàng)意、分享創(chuàng)意的人，并對(duì)他們進(jìn)行培養(yǎng)。