國際品牌成長特征及對我國國際品牌戰(zhàn)略定位的啟示

王分棉 張鴻 孫禹晴

[摘 要]《全球品牌100強(qiáng)》是反映全球國際品牌成長的風(fēng)向標(biāo)。文章以2001年～2008年入圍排行榜的國際品牌為研究對象，剖析其在此期間的行業(yè)分布，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)國際品牌成長特征，以期對培育我國國際品牌的行業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)定位給予啟示。

[關(guān)鍵詞]國際品牌；成長特征；戰(zhàn)略定位

[中圖分類號]F272；F279 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0461（2013）07-0018-04

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國已有200多種“中國制造”產(chǎn)品占據(jù)了“世界第一”的市場地位，而且我國已經(jīng)是全球第一大汽車消費(fèi)市場、智能手機(jī)市場、酒水飲料市場、純電動車市場、奢侈品市場、食品與日用品市場。但我國仍無一品牌入圍商業(yè)周刊和Interbrand集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的《全球品牌100強(qiáng)》①，這與我國是“消費(fèi)大國”和“制造大國”的地位是極不相匹配的。未來5年～10年是我國實(shí)現(xiàn)國家升級、產(chǎn)業(yè)升級和企業(yè)升級的關(guān)鍵歷史時(shí)期，而創(chuàng)建國際知名品牌是實(shí)現(xiàn)升級的重要路徑，如何加快發(fā)展我國國際知名品牌已成為迫在眉睫的問題。

縱觀國際知名品牌的成長歷程，任何一個(gè)國際品牌的發(fā)展無不是一個(gè)不斷積累的過程，尤其是傳統(tǒng)行業(yè)國際品牌的成長更是需要經(jīng)過上百年的市場錘煉和磨礪。然而國際品牌的成長表現(xiàn)出了明顯的行業(yè)變革性發(fā)展規(guī)律，即在不同行業(yè)中創(chuàng)建品牌是完全不同的（楊明剛，2007）?！度蚱放?00強(qiáng)》中的國際品牌成長究竟表現(xiàn)出什么樣的成長特征呢？對于作為后發(fā)國家——我國加快發(fā)展國際品牌有何啟示呢？這將是本文重點(diǎn)研究的內(nèi)容。本文將以全球最具權(quán)威的國際品牌排行榜之一，《全球品牌100強(qiáng)》中的國際品牌為研究對象，總結(jié)不同行業(yè)國際品牌的成長特征，以期對加快培育我國國際品牌的行業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)定位給予啟示。

一、《全球品牌100強(qiáng)》行業(yè)分布分析

縱觀2001年～2008年《全球品牌100強(qiáng)》，這些國際品牌主要覆蓋了7個(gè)行業(yè)部門② ：能源、工業(yè)、消費(fèi)者非必需品、日常消費(fèi)品、醫(yī)療保健、金融和信息技術(shù)。

1. 各行業(yè)的國際品牌席位分布

2001年～2008年消費(fèi)者非必需品類國際品牌在排行榜中占據(jù)的席位最多，每年上榜的國際品牌都占據(jù)了超過1/3的席位，年均37.6席，其中2001年和2006年高達(dá)39席；其次是信息技術(shù)類國際品牌，年均29席，2002年占據(jù)席位最多，達(dá)31席；再次是日常消費(fèi)品類國際品牌，年均19.1席，但該行業(yè)入圍排行榜的國際品牌逐漸減少；排第4位的是金融行業(yè)，該行業(yè)的國際品牌發(fā)展比較迅猛，從2001年的4席迅速增加到2008年的13席，年均8.6席；能源、工業(yè)和醫(yī)療保健行業(yè)的國際品牌在排行榜中占據(jù)席位最少，每個(gè)行業(yè)約占1席～2席，鑒于這3個(gè)行業(yè)品牌數(shù)量較少，后文將不再分析這些國際品牌。

綜上，《全球品牌100強(qiáng)》主要分布在消費(fèi)者非必需品、信息技術(shù)和日常消費(fèi)品這3個(gè)行業(yè)，8年期間年均85.8席，但這3個(gè)行業(yè)的國際品牌占據(jù)的席位總數(shù)呈逐漸降低的趨勢，這主要是全球金融業(yè)的迅猛發(fā)展，使得入圍排行榜的金融國際品牌快速增加。

2. 不同行業(yè)的國際品牌價(jià)值分析

2001年～2008年信息技術(shù)行業(yè)的國際品牌的價(jià)值總額都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它行業(yè)，而且該行業(yè)的國際品牌總體成長態(tài)勢向好，如圖1所示。在2001年由于受全球經(jīng)濟(jì)衰退以及信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入低谷的影響，較多信息技術(shù)行業(yè)的國際品牌價(jià)值在2002年和2003年出現(xiàn)縮水，少量國際品牌價(jià)值下滑幅度較大，甚至個(gè)別國際品牌落選排行榜。這些信息技術(shù)類國際品牌價(jià)值大幅縮水以及落選直接影響到整個(gè)行業(yè)國際品牌價(jià)值總額的縮水。隨著全球經(jīng)濟(jì)回暖以及信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，從2004年該行業(yè)的國際品牌呈良好成長態(tài)勢，其品牌價(jià)值快速增長。2001年～2008年在Interbrand集團(tuán)歷年統(tǒng)計(jì)的品牌價(jià)值增幅最大的5個(gè)國際品牌中，信息技術(shù)類國際品牌分別占2、2、4、4、3、3、3、4個(gè)。

消費(fèi)者非必需品行業(yè)國際品牌的價(jià)值總額排在第二位，除2002年受全球經(jīng)濟(jì)下滑影響略有下降外，一直呈穩(wěn)定增長趨勢，如圖1所示。2001年該行業(yè)的國際品牌價(jià)值總額對排行榜國際品牌價(jià)值總額的貢獻(xiàn)率為28.29%，2002年略有下降，只有27.00%，但從2003年開始貢獻(xiàn)率逐漸增大，2008年達(dá)29.75%，表明該行業(yè)的國際品牌總體發(fā)展趨勢向好，而且在排行榜的強(qiáng)勢地位逐漸增強(qiáng)，但其對排行榜國際品牌價(jià)值總額貢獻(xiàn)率卻不足1/3。

日常消費(fèi)品行業(yè)國際品牌的價(jià)值總額居第3，總體來看，該行業(yè)的國際品牌成長比較平緩，如圖1所示。從該行業(yè)國際品牌對排行榜國際品牌價(jià)值總額的貢獻(xiàn)率來看，2001年為18.66%，而2002年、2003年和2004年的貢獻(xiàn)率都超過了20%，分別為20.53%、21.33%和20.49%，而后貢獻(xiàn)率逐年降低，到2008年只有17.47%。

金融行業(yè)國際品牌的價(jià)值總額居第4，主要是因?yàn)樵撔袠I(yè)的國際品牌數(shù)量較少，但這些國際品牌在8年期間實(shí)現(xiàn)了快速成長，其品牌價(jià)值增長比較迅速，如圖1所示。從金融行業(yè)國際品牌對排行榜中國際品牌價(jià)值總額的貢獻(xiàn)率來看，2001年的貢獻(xiàn)率僅為0.60%，2007年卻高達(dá)11.86%，2008年略有下降，降為10.74%，8年期間金融行業(yè)的國際品牌價(jià)值貢獻(xiàn)率將近翻了20倍，成為排行榜上最大的贏家。

二、國際品牌成長特征分析

通過上述對《全球品牌100強(qiáng)》的行業(yè)分布的分析可知，不同行業(yè)的國際品牌的成長特征存在較大差異，主要表現(xiàn)如下：

1. 消費(fèi)品領(lǐng)域的品牌較易成長為國際品牌

由Keller（2003）提出的品牌價(jià)值鏈理論可知，國際品牌的價(jià)值來源于國內(nèi)外消費(fèi)者和企業(yè)，因此與消費(fèi)者接觸較多、較容易得到消費(fèi)者認(rèn)可的、與消費(fèi)品相關(guān)的行業(yè)（包括消費(fèi)者非必需品和日常消費(fèi)品行業(yè)）來說，就比較容易形成國際品牌。上述《全球品牌100強(qiáng)》中國際品牌的行業(yè)分布也證明了這一點(diǎn)，在排行榜中消費(fèi)品領(lǐng)域的國際品牌數(shù)量是最多的，8年期間分別占59、56、58、57、57、57、56、54席，在排行榜中占據(jù)了強(qiáng)勢地位，充分表明了消費(fèi)品領(lǐng)域的品牌較容易于成長為國際品牌的基本規(guī)律。然而，在消費(fèi)品領(lǐng)域，消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的成本比較小，而且轉(zhuǎn)換國際品牌給他們造成的損失較小，因此消費(fèi)者的品牌忠誠度相對較低，導(dǎo)致消費(fèi)品領(lǐng)域的國際品牌很難持續(xù)保持強(qiáng)勢的品牌優(yōu)勢。消費(fèi)品領(lǐng)域的國際品牌在排行榜中所占據(jù)的席位逐漸下降的趨勢，也在一定程度上說明了該領(lǐng)域的國際品牌持續(xù)保值增值能力相對較差。

2. 信息技術(shù)類品牌能夠較快成長為國際品牌

縱觀國外著名國際品牌的成長軌跡，任何一個(gè)品牌的成長都是一個(gè)不斷積累的過程，成長為一個(gè)國際品牌更是需要較長時(shí)間的積累。然而隨著新經(jīng)濟(jì)和技術(shù)變革的迅猛發(fā)展，一批非常年輕但發(fā)展迅猛的信息技術(shù)類國際品牌快速成長起來，例如，雅虎和亞馬遜在2001年入圍排行榜時(shí)的品牌年齡都只有6年，但這兩個(gè)國際品牌在隨后的7年內(nèi)實(shí)現(xiàn)很好的發(fā)展，國際品牌價(jià)值不斷增長；谷歌在2005年首次入圍排行榜時(shí)的年齡只有7年，且隨后其品牌價(jià)值平均每年以44.62%的速度迅猛增長。近10年來，信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的市場空間越來越大，該領(lǐng)域越來越多的企業(yè)快速成長起來，并不斷壯大成長為國際品牌，這些既表明了國際品牌發(fā)展的一個(gè)新趨勢，又表明了信息技術(shù)類品牌有潛力和實(shí)力在較短時(shí)間內(nèi)成長為國際品牌。

3. 金融國際品牌成長需要深厚的品牌積淀

縱觀2001年～2008年入圍排行榜的13個(gè)金融國際品牌，它們都是來自歐美的實(shí)力超強(qiáng)的金融巨頭，其中有10個(gè)國際品牌的年齡都超過100年；摩根士丹利和AIG的年齡分別為74年和90年；年齡最小的是VISA，只有34年，然而它是由全球接近21，000家金融機(jī)構(gòu)組成的組織。另外金融國際品牌的成長受外部環(huán)境影響較大，市場低迷、競爭激烈等因素都會是該行業(yè)國際品牌價(jià)值縮水，例如，美林2002年涉及金融丑聞，品牌價(jià)值由150.2億美元降至112.3億美元，排名也由第19名降至第25名?？梢?，金融國際品牌的成長是以超強(qiáng)的品牌實(shí)力與深厚的品牌積淀為基礎(chǔ)的。

三、對我國培育國際品牌行業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)定位的啟示

由上述分析可知，國際品牌成長存在明顯的行業(yè)特征和規(guī)律，這給我國企業(yè)發(fā)展國際品牌提供了新思路和啟發(fā)，為了加快培育我國國際知名品牌，應(yīng)該循序其內(nèi)在的成長規(guī)律才能達(dá)到事半功倍的效果。因此，根據(jù)不同行業(yè)國際品牌成長特征可知，我國企業(yè)發(fā)展國際品牌的行業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)應(yīng)在消費(fèi)品和信息技術(shù)行業(yè)，然而，在后金融危機(jī)時(shí)代，隨著人民幣國際化進(jìn)程的加快，金融行業(yè)加快發(fā)展國際品牌迎來了難得的歷史機(jī)遇。具體分析如下：

1. 發(fā)揮我國制造業(yè)和市場規(guī)模的優(yōu)勢，以培育消費(fèi)品品牌為加快發(fā)展國際品牌作為行業(yè)定位重點(diǎn)

我國已有200多種“中國制造”產(chǎn)品占據(jù)了“世界第一”的市場地位，如我國制造的微波爐、冰箱、空調(diào)、電飯鍋、洗衣機(jī)、彩色電視機(jī)、電風(fēng)扇、冷柜等11類家電產(chǎn)品的產(chǎn)量均列世界首位，其中有些中國制造的產(chǎn)品不但產(chǎn)量居世界第一，而且質(zhì)量和技術(shù)水平已經(jīng)達(dá)到世界先進(jìn)水平，如我國名牌家電產(chǎn)品總體質(zhì)量水平接近或達(dá)到世界先進(jìn)水平，而海爾、格力、格蘭仕為代表的我國家電業(yè)頂級品牌企業(yè)，積極開拓國際市場，不斷提升自身的核心競爭力和國際化經(jīng)營能力，探索了中國家電企業(yè)創(chuàng)建國際品牌的寶貴經(jīng)驗(yàn)。此外，我國目前已經(jīng)是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，自身市場廣闊，完全具備發(fā)展國際品牌的“沃土”。然而，目前我國還沒有一個(gè)企業(yè)真正掌握全球具有絕對領(lǐng)先的技術(shù)，而且其國際化經(jīng)營總體處于“摸著石頭過河”的探索階段，在國際市場還面臨諸多困難。因此，我國消費(fèi)品行業(yè)企業(yè)發(fā)展國際品牌應(yīng)該揚(yáng)長避短集中精力和資源，將國內(nèi)市場作為發(fā)展消費(fèi)品國際品牌的“根基”，重點(diǎn)在具有競爭優(yōu)勢的區(qū)域市場取得快速發(fā)展，而不是在全球范圍內(nèi)“鋪攤子”。

2. 加快培育我國戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的龍頭企業(yè)快速成長為國際品牌

世界新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)革命目前已經(jīng)曙光初現(xiàn)，而且在戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，我國和發(fā)達(dá)國家基本上站在同一起跑線上，有些領(lǐng)域具有同發(fā)優(yōu)勢、處于同等水平，局部領(lǐng)域甚至取得領(lǐng)先優(yōu)勢，而且當(dāng)新技術(shù)和新產(chǎn)業(yè)處于高速發(fā)展階段往往成為新的國際品牌孕育的“搖籃”，可見，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展為我國國際品牌的快速成長提供了一個(gè)有可能跨越發(fā)展的絕佳機(jī)會。①隨著信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，使得全球消費(fèi)者使用和接受產(chǎn)品的過程大大縮短，從而為企業(yè)創(chuàng)建國際品牌大大節(jié)省了時(shí)間，信息技術(shù)類國際品牌越來越年輕化；②信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的市場空間越來越大，該領(lǐng)域越來越多的企業(yè)快速成長起來，并不斷壯大成長為國際品牌，而且中國已涌現(xiàn)出華為、百度、中興和聯(lián)想等一批有望成長為國際品牌的潛力企業(yè)；③當(dāng)前隨著傳統(tǒng)能源日趨短缺和全球變暖形勢嚴(yán)峻，新能源產(chǎn)業(yè)成為世界各國投入巨資發(fā)展的重點(diǎn)方向，而新能源技術(shù)的快速發(fā)展將為國際品牌的快速成長帶來新機(jī)遇。目前，我國新能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)取得了一定的成績，如在太陽能電池領(lǐng)域出現(xiàn)了天威英利、天合光能和阿特斯等一批優(yōu)秀的企業(yè)，并已經(jīng)在世界市場占有領(lǐng)先地位。

3. 以國際金融危機(jī)和人民幣國際化為契機(jī)，借助為“走出去”企業(yè)提供金融服務(wù)加速發(fā)展金融國際品牌

2008年國際金融危機(jī)爆發(fā)后，發(fā)達(dá)國家的金融行業(yè)遭到了重創(chuàng)，品牌價(jià)值大幅縮水，隨著人民幣國際化步伐的加速，陷入次貸困境的歐美經(jīng)濟(jì)讓投資者的目光逐漸轉(zhuǎn)向新興市場，特別是最大的新興市場——中國，這為我國金融行業(yè)加快走向海外市場提供了良好的窗口期，許多金融機(jī)構(gòu)抓住了這一歷史機(jī)遇，充分利用海內(nèi)外市場，加快了“走出去”步伐。另外我國實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略以來，越來越多的優(yōu)秀企業(yè)加快了“走出去”步伐，并取得了一定的成績，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年我國對外直接投資第一次超過外商直接投資，而且在未來幾年內(nèi)我國對外直接投資還會迅速擴(kuò)大，這就要求我國金融機(jī)構(gòu)特別是大型商業(yè)銀行通過設(shè)立境外分支機(jī)構(gòu)、并購等多種渠道開展業(yè)務(wù)，為我國企業(yè)國際化經(jīng)營提供金融服務(wù)支撐。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2011年末，我國非金融類對外直接投資企業(yè)數(shù)達(dá)1.8萬家，投資額達(dá)到3，773億美元，已經(jīng)覆蓋全球178個(gè)國家和地區(qū)，而五大國有商業(yè)銀行境外機(jī)構(gòu)數(shù)只有915家，只覆蓋35個(gè)國家和地區(qū)，境外資產(chǎn)規(guī)模約為7，077億美元。表明我國金融行業(yè)國際化程度較低，而且金融機(jī)構(gòu)“走出去” 的步伐嚴(yán)重滯后于企業(yè)國際化經(jīng)營的步伐，難以滿足“走出去”企業(yè)的金融需求。因此，我國金融行業(yè)企業(yè)要以國際金融危機(jī)和人民國際化為契機(jī)，采取設(shè)立和并購等多種方式優(yōu)化海外機(jī)構(gòu)布局，加快我國金融機(jī)構(gòu)的國際化進(jìn)程，擴(kuò)大服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)加強(qiáng)與國外代理行的合作，提升全球金融運(yùn)作能力和國際化經(jīng)營水平，日益發(fā)揮出既有我國金融機(jī)構(gòu)特色又符合海外本土市場的紐帶作用，一方面憑借對國際市場的參與和理解，向國內(nèi)“走出去”企業(yè)提供成熟的國際化產(chǎn)品；另一方面著力向海外客戶提供本土化服務(wù)，不斷提升金融機(jī)構(gòu)在海外市場的品牌影響力。

[注 釋]

① 《全球品牌100強(qiáng)》是從2001年開始Interbrand與《商業(yè)周刊》聯(lián)合推出的，是反映各國國際品牌成長的風(fēng)向標(biāo)。

② 本文按照新的全球行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)（GICS）對《全球品牌100強(qiáng)》中的國際品牌進(jìn)行行業(yè)歸類。

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International Brands Growth Characteristics and Inspiration

to the Strategic Position of Chinese International Brands

Wang Fenmian， Zhang Hong， Sun Yuqing

（School of Business，University of International Business and Economics，Beijing 100029，China）

Abstract： Best Global Brands forecasts the growth of the international brands，which will help these brands identifying the competitive position globally. This article analyzed the Best Global Brandsindustry distribution between 2001 and 2008，and then generalizes their growth characteristics. This would make some inspirations to the strategic position of Chinese international brands.

Key words： international brand；growth characteristics；strategic position

（責(zé)任編輯：張丹郁）