高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理及策略分析

【摘 要】本文就校園網(wǎng)絡(luò)輿情的來源和內(nèi)容進(jìn)行梳理，分析了網(wǎng)絡(luò)輿情的特點，最后對輿情引導(dǎo)進(jìn)行了策略分析，提出建立網(wǎng)站論壇微博加強輿論引導(dǎo)能力；增強媒介素養(yǎng)教育，提高大學(xué)生媒介素養(yǎng)；信息透明化增強說服力；培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用等建議。

【關(guān)鍵詞】高校管理 網(wǎng)絡(luò)輿情 策略分析

隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，博客、微博、微信越來越受到網(wǎng)民的青睞。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億。2012年我國手機網(wǎng)民數(shù)量為4.2億，年增長率達(dá)18.1%。其中網(wǎng)民年齡在20——29歲的占了30.4%。而在這個年齡階段的網(wǎng)民中，大學(xué)生占了很大的比例。特別是智能手機使用越來越廣泛，每天通過網(wǎng)絡(luò)或手機上網(wǎng)的大學(xué)生比例高達(dá)60%以上。

一、校園網(wǎng)絡(luò)輿情來源及內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)輿情是在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)，公眾對公共事務(wù)尤其是某些熱點、焦點問題所持的意見、情緒以及態(tài)度的總和。根據(jù)資料及調(diào)查，大學(xué)生校園網(wǎng)絡(luò)輿情的存在空間主要有校園BBS論壇、博客（Blog）、微博、QQ、飛信、百度貼吧等。筆者通過調(diào)查，將大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上所反映的現(xiàn)實輿情主要分為以下幾類：

1.校園發(fā)生的大事：大學(xué)校園是大學(xué)生日常接觸到的主要環(huán)境，學(xué)校發(fā)生事情會牽動他們的神經(jīng)，從而引發(fā)感慨，尤其是一些大事件。如學(xué)校周年校慶事件：事前的消息打探，校慶當(dāng)天的儀式圖片；搬宿舍——關(guān)于新宿舍的裝修布置、收費等等都是討論的話題。

2.校園學(xué)習(xí)生活事務(wù)：校內(nèi)各協(xié)會活動發(fā)布、各類競賽等，如：演講比賽、歌唱比賽、辯論賽；生活類——住宿環(huán)境、食堂飯菜、校園周邊環(huán)境等等；學(xué)習(xí)類——老師的上課態(tài)度，或者某堂課之后做的作業(yè)反映的課題內(nèi)容也會有所體現(xiàn)。

3.獎、助學(xué)金：大學(xué)生的公平意識較強，且具有一定的維權(quán)意識。當(dāng)他們在獎學(xué)金助學(xué)金評定過程中涉及自身的利益時，如有遇到缺乏透明公開公正的遭遇，他們會在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出一些帶情緒的言論表達(dá)。

4.同學(xué)矛盾等：大學(xué)生來自五湖四海，習(xí)慣不盡相同，生活在一個大集體中，難免會磕磕碰碰，網(wǎng)絡(luò)吐槽也是一種類型，諸如如悲劇、浮云、坑等等網(wǎng)絡(luò)名詞常見于網(wǎng)絡(luò)。

二、校園網(wǎng)絡(luò)輿情特點

網(wǎng)絡(luò)輿情形成的特點，尤其是群體心理對輿情的發(fā)展演變起著相當(dāng)大的作用。

1.網(wǎng)絡(luò)輿情來源的廣泛性

網(wǎng)絡(luò)的開放和便捷使得越來越多的人愿意通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自己的想法。互聯(lián)網(wǎng)中存在各種性質(zhì)的網(wǎng)站，國內(nèi)的、國外的；政府網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站以及個人網(wǎng)站等。從輿情來源來看，輿情既出自于以上各類網(wǎng)站。此外，網(wǎng)絡(luò)輿情還可能來自于Blog、BBS社區(qū)以及QQ群等。

2.網(wǎng)絡(luò)輿情主體的匿名性

“在互聯(lián)網(wǎng)上，沒人知道你是一條狗”，這句話是用來形容網(wǎng)絡(luò)的匿名性的。由于不需要面對面的交流，網(wǎng)民的年齡、性別、身份可以虛擬。網(wǎng)絡(luò)也是一個“意見自由市場”，網(wǎng)絡(luò)輿情主體的匿名性為網(wǎng)民提供了一個空間，提供了一種獲取信息、宣泄情緒的渠道。

3.網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的個性化與群體性并存

法國心理學(xué)家勒龐（Gustave Le Bo）認(rèn)為，“在某些特定的條件下，并且只有在這些條件下，一群人會表現(xiàn)出一些新的特點，它非常不同于組成這一群體的個人所共有的特點。聚集成群的人，他們的感情和思想全都轉(zhuǎn)到同一個方向，他們自覺的個性消失了，形成了一種集體心理”。網(wǎng)絡(luò)的匿名性和網(wǎng)絡(luò)把關(guān)的弱化使得公眾毫無掩飾的表達(dá)其內(nèi)心真實想法，毫不保留的展現(xiàn)自我，同時，網(wǎng)民的個性化言論也使得網(wǎng)絡(luò)輿情內(nèi)容呈現(xiàn)個性化狀態(tài)。

群體極化是指在群體中進(jìn)行決策時，人們往往會比個人決策時更傾向于冒險或保守，向某一極端傾斜，從而背離最佳決策。根據(jù)這種理論，原來群體支持的意見決策時更傾向支持；而原來群體反對的意見，在討論后也會變得更強烈地反對，從而使群體的意見出現(xiàn)極端化。網(wǎng)民輿情表達(dá)的個性化和群體極化特點并不矛盾，個性化特點在Blog上體現(xiàn)得更加明顯，而群體極化在BBS上可能會更加突出。

4.網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生巨大的群體壓力

所謂群體壓力就是指群體對其成員的一種影響力。當(dāng)群體成員的思想或行為與群體意見或規(guī)范發(fā)生沖突時，成員為了保持與群體的關(guān)系而需要遵守群體意見或規(guī)范時所感受到的一種無形的心理壓力，它使成員傾向于作出為群體所接受的或認(rèn)可的反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)傳播模式從傳統(tǒng)的單向直線式變成交叉網(wǎng)絡(luò)式，信息“把關(guān)人”的作用大大削弱甚至完全消解，當(dāng)信息在網(wǎng)上自由流動和吸引眾多受眾主動參與時，能產(chǎn)生巨大的沖擊性。

三、引導(dǎo)策略分析

網(wǎng)絡(luò)與大學(xué)生日常學(xué)習(xí)生活緊密相關(guān)，根據(jù)大學(xué)生群體的自身特點，在新媒體環(huán)境下我們需要探索積極有效的引導(dǎo)方法和策略。

1.建立網(wǎng)站論壇微博 加強輿論引導(dǎo)能力

網(wǎng)絡(luò)信息以其傳播廣泛、互動強、即時等特點吸引大學(xué)生，當(dāng)現(xiàn)實生活中的不如意不能完整表達(dá)或無人關(guān)注時，他們更愿意在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出自己的聲音，表達(dá)真實的意愿，從而形成真實意見的網(wǎng)絡(luò)輿情。這樣，網(wǎng)絡(luò)輿情借助網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了影響力。

同時，網(wǎng)絡(luò)信息良莠不齊，而大學(xué)時期正處于人生觀、價值觀、消費觀慢慢形成的重要時期。根據(jù)調(diào)查問卷，大學(xué)生認(rèn)為值得信任的網(wǎng)站信息，14.74%的同學(xué)選擇了國外網(wǎng)站，還有30.00%的同學(xué)信任天涯貓撲等大型主流論壇，28.42%認(rèn)為私人博客、微博、QQ群較信任，而信任新浪、網(wǎng)易、搜狐、鳳凰等門戶網(wǎng)站的同學(xué)占到60.53% ，信任政府官方網(wǎng)站（如人民網(wǎng)）的有41.58%。

充分發(fā)揮主流網(wǎng)絡(luò)平臺的作用，讓大學(xué)生在從網(wǎng)絡(luò)獲得知識、增長經(jīng)驗的同時免受不良信息的侵蝕；利用QQ（群）、博客、微博等，傾聽學(xué)生的心聲，及時疏導(dǎo)他們的負(fù)面情緒，用自己的知識和人格魅力來感染和引導(dǎo)學(xué)生，把握輿論導(dǎo)向，加強引導(dǎo)能力，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地。

2.增強媒介素養(yǎng)教育 提高大學(xué)生媒介素養(yǎng)

網(wǎng)絡(luò)為大學(xué)生的內(nèi)化情緒和態(tài)度提供了一個理想的表達(dá)途徑，形成了形式多樣化的網(wǎng)絡(luò)輿情信息。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息龐雜、虛假信息繁多，本身素養(yǎng)不高的大學(xué)生容易迷失。由于網(wǎng)絡(luò)身份的“隱匿性”，大學(xué)生宣泄的負(fù)面情緒由于無根據(jù)的猜測和道聽途說很容易演變?yōu)橹櫫R。

瑞士心理學(xué)家榮格觀察到集體無意識的非理性狀態(tài)所帶來的破壞作用，即通常，當(dāng)集體無意識在更大的社會團(tuán)體內(nèi)積聚起來，結(jié)果便是瘋狂，這是一種可能導(dǎo)致動亂、戰(zhàn)爭或類似事物的精神瘟疫。一個網(wǎng)絡(luò)群體之所以能夠形成集體無意識狀態(tài)，那是由網(wǎng)絡(luò)群體意識的特征所決定的。任何網(wǎng)絡(luò)輿情在形成以及轉(zhuǎn)化過程中一個特殊的現(xiàn)象就是依然遵循集體無意識，我們把此稱為網(wǎng)絡(luò)群體無意識。媒介素養(yǎng)教育可以達(dá)到提高網(wǎng)民正確使用網(wǎng)絡(luò)和抵御網(wǎng)絡(luò)不良信息影響的能力。開展媒介素質(zhì)教育，提高網(wǎng)民辨別真?zhèn)蔚哪芰?，對于控制虛假信息，有效引?dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情是一個的重要途徑。媒介素養(yǎng)教育能賦予大學(xué)生完善的知識結(jié)構(gòu)，提供解讀媒介信息的正確視角，重點在于培養(yǎng)識別信息真?zhèn)?，不被媒介信息所牽制，從而掌握信息使用的主動?quán)。

3.信息透明化 增強說服力

傳播學(xué)奠基人之一、心理學(xué)家霍夫曼的試驗表明，只說“一面理”（希望用以影響受傳者接受的論點）只能對那些本來就傾向于同意此一面理信息的人或者教育水平低的人有效，“兩面理”（包括正、反兩方面的道理）都說則對本來傾向于反對此信息的論證或教育水平較高的人奏效。大學(xué)生是具有較高的知識水平、有自己的判斷能力的一個群體，在對他們進(jìn)行說服教育時，用傳統(tǒng)的宣傳式的一面之詞，很容易產(chǎn)生抵觸情緒，達(dá)不到說服的效果。在當(dāng)前信息多元化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，掩蓋事情的真相不僅會引起猜測和不滿，還會導(dǎo)致謠言滿天飛，甚至引起學(xué)生的對立情緒。學(xué)生對事件真相的認(rèn)識是模糊的，則無法進(jìn)行理性的思考。信息透明化不僅可以減小不良影響范圍，如果處理的好，還可以化危機為轉(zhuǎn)機，從而增強說服力，樹立正面形象。

4.培養(yǎng)意見領(lǐng)袖 發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用

“意見領(lǐng)袖”源自傳播學(xué)者保羅·拉扎斯菲爾德（Paul Lazarsfeld）和伊萊休·卡茨（Elihu Katz）20世紀(jì)40年代提出的兩級傳播論（two-step flow of communication）。所謂輿論領(lǐng)袖就是指在活躍的人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物，被稱為“輿論領(lǐng)袖”。 高校輿論領(lǐng)袖通過BBS、博客或網(wǎng)站發(fā)表言論，在網(wǎng)絡(luò)言論處于主導(dǎo)的位置，觀點鮮明，有理有據(jù)，很容易引起其他網(wǎng)民的關(guān)注，他們的發(fā)言和探討在一定程度上影響大學(xué)生網(wǎng)民對某些問題的理解，對網(wǎng)絡(luò)輿情起著重要的引導(dǎo)和推動作用。

在具體的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作中，可以在網(wǎng)絡(luò)上組建一支由思想政治教育工作者、輔導(dǎo)員、學(xué)生干部等組成的思想政治覺悟高、政治立場堅定的輿論隊伍，及時全面的掌握和分析相關(guān)信息，對學(xué)生關(guān)心和反映的日常的學(xué)習(xí)生活問題進(jìn)行正確的解釋，引導(dǎo)學(xué)生對一些問題做出理性分析和判斷，以積極主流的、健康的信息占領(lǐng)高校網(wǎng)絡(luò)陣地，凈化網(wǎng)絡(luò)空間，保持校園的安定和諧。

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