自媒體：狂歡的由來與變現(xiàn)

闌夕

在傳統(tǒng)媒體推波助瀾的注目禮下，“自媒體”這個(gè)概念終于火到不能再火，有人煞有介事地繼續(xù)為其添磚加瓦，畫了一張新浪潮模樣的年表：“2011微博年，2012微信年，2013自媒體年”，言下之意是，有了微博和微信作為社交平臺(tái)的數(shù)年蘊(yùn)育，依附在上面的生產(chǎn)者終于迎來瓜熟蒂落的收割季了。

其實(shí)，“自媒體”并非新鮮玩意，只是一個(gè)換殼的產(chǎn)物，就像那些職業(yè)選秀專業(yè)戶一樣，十幾年如一日地參與各地電視臺(tái)的選秀節(jié)目，不停地更換個(gè)人包裝，終于在某一天湊足天時(shí)地利人和成了眾星捧月的紅人。提出過“兩級(jí)傳播論”的美國(guó)社會(huì)學(xué)家Paul Lazasfeld，早在上世紀(jì)40年代就在洛克菲勒基金會(huì)的贊助下通過數(shù)學(xué)模型對(duì)政治競(jìng)選進(jìn)行推演和分析，發(fā)現(xiàn)大眾傳播媒介（電視、廣播、報(bào)紙等）與民眾之間的接觸存在一定的盲區(qū)，而這個(gè)盲區(qū)由一些民間的活躍份子比如某間酒吧里喜歡高談闊論的一名牛仔，重新定義和傳遞了信息，并有能力影響他所輻射范圍內(nèi)的公眾群體。這類活躍分子，被Paul Lazasfeld稱為“Opinion Leader”即所謂的“意見領(lǐng)袖”，后來隨著商業(yè)的介入和營(yíng)銷學(xué)的興盛，“Opinion Leader”的前面被認(rèn)為增加了一個(gè)定語“Key”，成了“Key Opinion Leader”，譯為中文叫做“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”，突出了其中的界定高度和垂直成分。

早年時(shí)候，筆者曾掛過天涯社區(qū)和新浪論壇的IT版面版主，當(dāng)時(shí)貪玩，亦沒多少責(zé)任心，新鮮感過去之后便常不上線，偶爾登錄后就發(fā)現(xiàn)信箱爆滿，盡是公關(guān)公司發(fā)來申請(qǐng)建立合作關(guān)系的消息，刪帖一百兩百，置頂指定帖子八百一千，長(zhǎng)期深度合作電話詳談，等等。除此之外，不少網(wǎng)站博客頻道的編輯，也是公關(guān)公司重點(diǎn)攻克的對(duì)象。

原因無二，內(nèi)容組織的效益仍然遠(yuǎn)高于內(nèi)容生產(chǎn)，發(fā)布一篇帖子/博文并非難事，但要想讓它獲得短時(shí)間內(nèi)的高曝光率，還是需要媒介層面的推動(dòng)力。當(dāng)然，三教九流各有門道，曾經(jīng)烜赫一時(shí)的“網(wǎng)絡(luò)推手”也有一些粗暴型的案例，《封殺王老吉》在天涯社區(qū)遭到7×24小時(shí)的水軍輪流頂帖人工置頂，終致立二拆四一夜成名。

至于“自媒體”何以借助微博和微信再度浮出水面，或許這要回到“去中心化”的破產(chǎn)這一命題上。

“去中心化”的破產(chǎn)：互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)蜂巢

站在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的歷史上看Web2.0，毋庸置疑是一場(chǎng)偉大的革命，人類有史以來第一次真正擁有了全民生產(chǎn)信息的權(quán)利，1998年，臺(tái)南成功大學(xué)水利工程專業(yè)學(xué)生蔡智恒連續(xù)兩個(gè)多月每天凌晨在自己大學(xué)的BBS上更新愛情小說《第一次親密接觸》，攜不可阻擋之勢(shì)席卷中文網(wǎng)絡(luò)圈，也順便昭告天下原本由電視臺(tái)、出版社、門戶網(wǎng)站所把持的那些權(quán)力的旁落。

User Generated Content的趨勢(shì)很快帶來一項(xiàng)關(guān)于“去中心化”的認(rèn)知，簡(jiǎn)單來說，指的是可供用戶選擇的選項(xiàng)在數(shù)量上的井噴，原本用戶的觸媒，可能只有市面上發(fā)行的那幾十種報(bào)紙、能收到信號(hào)的那幾十個(gè)電視臺(tái)、有內(nèi)容輸出能力的幾十個(gè)門戶或?qū)I(yè)網(wǎng)站，但是到了現(xiàn)在，如春后竹筍般涌出的BBS、Blog等平臺(tái)完成了重新洗牌的步驟。理論上講，每一個(gè)用戶都可以是一個(gè)中心，這在P2P下載模式的應(yīng)用上體現(xiàn)得最為明顯，互聯(lián)網(wǎng)將演變成為一個(gè)巨大的蜂巢，沒有人知道你是一條狗，也無人在乎你的真實(shí)身份是不是麥當(dāng)娜·西科尼。

由角色回歸內(nèi)容本身，是“去中心化”的最大特色，“中央電視臺(tái)報(bào)道”、“劉德華的經(jīng)紀(jì)人表示”不再獨(dú)占內(nèi)容的冠名權(quán)，打開論壇版面，鱗次櫛比順次陳列的，是一條又一條的標(biāo)題列表，用戶通過點(diǎn)擊、回復(fù)完成投票，共同運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的評(píng)級(jí)和排序。從本質(zhì)上而言，“去中心化”的背后是平均主義的一種映射，你是教授，我是混混，咱倆在論壇上發(fā)的帖子，分量始終保持一致。

然而，“去中心化”沒能解決的問題，在于內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量。內(nèi)容的生產(chǎn)均等并不能帶來收益均等，公眾的非理性特征也常會(huì)造成“劣幣驅(qū)良幣”的后果，當(dāng)角色（即作者）的空間被壓制到極致，“標(biāo)題黨”即成為了吸引瀏覽的便捷渠道，論壇的信息體驗(yàn)開始惡化，各種聳人聽聞的標(biāo)題充斥版面，“去中心化”的受益者同時(shí)也淪為了受害者；同時(shí)，伴隨Web2.0的發(fā)展，內(nèi)容的數(shù)量亦得到爆發(fā)式的增長(zhǎng)，一份報(bào)紙閱盡天下事的時(shí)代一去不返，當(dāng)天涯社區(qū)一天新增的帖子你一年都讀不完的時(shí)候，“去中心化”反倒成為了一種額外的負(fù)擔(dān)。

通過版主和編輯制度對(duì)問題進(jìn)行修正，亦沒有很好的起效，畢竟，用“再造中心”的方式來改善“去中心化”的凌亂無序，本身就是對(duì)后者價(jià)值的否決。從外部來看，搜索引擎對(duì)于信息的篩選和甄別，一定程度上分流了信息過載帶來的壓力，但是搜索引擎只是工具層次的入口，而且索引結(jié)果千人一面，做不到個(gè)性化，也不夠聰明。當(dāng)集散型的論壇社區(qū)被聚合式的社交網(wǎng)站逐漸取代，無論是內(nèi)容的生產(chǎn)者還是內(nèi)容的消費(fèi)者都開始意識(shí)到，內(nèi)容品質(zhì)終究是由角色品質(zhì)所決定，為了在有限的時(shí)間內(nèi)過濾無限的信息，必須重新拾起“中心化”的思路，并引入社交關(guān)系作為驅(qū)動(dòng)器。

換而言之，從“中心化”到“去中心化”再到“中心化”，這并非是一個(gè)原地踏步的循環(huán)過程，前后兩個(gè)“中心化”有著本質(zhì)的區(qū)別，趙忠祥和作業(yè)本都是中心，但前一個(gè)是中央電視臺(tái)指派的，電視觀眾并無干預(yù)權(quán)，只能被動(dòng)的接受和喜愛，但是后一個(gè)則是網(wǎng)絡(luò)用戶自己通過點(diǎn)擊關(guān)注按鈕這一舉動(dòng)制造出來的，同時(shí)也完整保留著“果取關(guān)”的權(quán)利。

在這樣的背景之下，“自媒體”概念的興起，完美地契合了馬歇爾·麥克盧漢（Marshall Mcluhan）在上世紀(jì)60年代提出的“媒介即訊息”理論：“任何媒介（即人的任何延伸）對(duì)個(gè)人和社會(huì)的影響，都是由于新尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新技術(shù)），都要在我們的事物中引進(jìn)一種新的制度?！?/p>

“自媒體”依賴的新尺度：生產(chǎn)者與監(jiān)測(cè)者的雙重屬性

迄今為止，博客仍是極好的寫作平臺(tái)，即使Facebook、Twitter等“新社交”媒介不斷壯大，Blogspot（全球最大的博客服務(wù)提供商，于2003年被Google收購）的訪問流量和用戶量仍然保持了增長(zhǎng)，流量穩(wěn)居全球TOP10之內(nèi)，但是為何“自媒體”在中國(guó)的興盛卻要等到博客衰微、微博/微信崛起的時(shí)期？

再次有請(qǐng)麥克盧漢出場(chǎng)，在《理解媒介》里，麥克盧漢提出了備受爭(zhēng)議的“冷媒介與熱媒介”二分法。

所謂“冷媒介”，指的是低清晰度的媒介形式，要求受眾深刻參與、深度卷入方可補(bǔ)完訊息；而“熱媒介”，則是指的高清晰度的媒介形式，它給受眾提供了充分而且清晰的信息，并不留下那么多的空白讓接收者去填補(bǔ)或完成。

在互聯(lián)網(wǎng)尚未被創(chuàng)造出來，20世紀(jì)60年代，人們對(duì)于用“冷熱”來劃分媒介性質(zhì)感到無法理解，尤其是在于“冷媒介”的定義上清晰度高的“熱媒介”無非就是電影、書籍、廣播等，人們通過觀賞、閱讀、收聽來汲取內(nèi)容，毋須也無權(quán)作出反饋動(dòng)作，但是能夠產(chǎn)生真實(shí)互動(dòng)的“冷媒介”，究竟有何對(duì)應(yīng)的案例存在，在當(dāng)時(shí)并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，電話算是一個(gè)案例，但電話究竟能否算到媒介的范疇當(dāng)中，尚且存疑。

直到乘著數(shù)字科技的破竹之勢(shì)并為之代言的《連線》雜志創(chuàng)刊，麥克盧漢被創(chuàng)始人Louis Rossetto戴上“Patron Saint（守護(hù)神）”的頭銜置于刊首，人們才意識(shí)到他關(guān)于“冷媒介”的定義原來包含著未來完成時(shí)的語法，它的對(duì)應(yīng)案例正是不斷蔓延的互聯(lián)網(wǎng)及新媒體。

而在互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)域里，仍可細(xì)分“冷熱”差異論壇、博客是“熱媒介”，盡管它們分別有著回帖和評(píng)論作為用戶參與的工具，但是主次成分十分顯著，而且缺乏響應(yīng)的表現(xiàn)。一張?zhí)釉谡搲锇l(fā)布之后是否有人回帖，發(fā)帖者并無控制權(quán)，更多的依賴論壇自有的生態(tài)和熱度，一篇博文被撰寫出來，讀者也可通過RSS等多方渠道展開閱讀，評(píng)論與作者的關(guān)系缺乏緊密度，更談不上相互之間的影響。但是到了微博和微信這種“冷媒介”形式的普及，用戶的響應(yīng)表現(xiàn)被空前絕后地進(jìn)行了放大處理，通常而言，微博發(fā)布之后，一個(gè)小時(shí)之內(nèi)即可完成該條微博所受到的八成響應(yīng)（當(dāng)然，相應(yīng)的內(nèi)容鮮活壽命也成正比遭到損耗），微信更是可以瞬時(shí)抵達(dá)受眾的手機(jī)終端，給予作者極為有力的創(chuàng)作驅(qū)動(dòng)，“轉(zhuǎn)發(fā)量”、“被贊次數(shù)”、“一對(duì)一回復(fù)”等手段更是賦予了內(nèi)容更高維度的呈現(xiàn)。從前我們講“一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特”，但這一千個(gè)哈姆雷特分別都是孤立存在的，而到了現(xiàn)在，這一千個(gè)哈姆雷特終于有了機(jī)會(huì)同堂相聚，彼此之間打量著對(duì)方與自己的差異。正是因此，“自媒體”實(shí)際上是在適應(yīng)一種新尺度的過程中找到了自己的位置：內(nèi)容的制定開始從計(jì)劃走向市場(chǎng)，“選題會(huì)”已經(jīng)過時(shí)，用戶會(huì)主動(dòng)地透露自己的關(guān)注趨勢(shì)，市場(chǎng)再以“熱點(diǎn)”作為包裝，“自媒體”作出跟進(jìn)，反哺用戶的信息版圖。

“自媒體”的商業(yè)前景

商業(yè)社會(huì)，媒體永遠(yuǎn)是被收買的重要對(duì)象，用影響力交換利益，也是許多中國(guó)媒體的生存法則，哪怕只是沾染了媒體邊界的“自媒體”，莫不例外。

當(dāng)然，有著如此悠久成熟的前車之鑒，“自媒體”在榨取商業(yè)利益上也順理成章地繼承了一套標(biāo)準(zhǔn)化流程：養(yǎng)號(hào)蓄力，抱團(tuán)合力，背書賣力。（是不是和微博大號(hào)的養(yǎng)成方法十分接近？）養(yǎng)號(hào)蓄力，是建設(shè)個(gè)人品牌的必經(jīng)之路?！白悦襟w”之所以比“媒體”多了一個(gè)“自”，就是因?yàn)椤白悦襟w”里沒有富二代，每個(gè)“自媒體”都要自己為自己站臺(tái)吆喝，苦活累活臟活一手抓，羅振宇之于“邏輯思維”，程苓峰之于“云科技”，都是為了塑造一個(gè)鮮明的專欄式Title。抱團(tuán)合力，原因在于“自媒體”當(dāng)中也有分量上的差異。程苓峰有著近十年媒體圈摸爬滾打的經(jīng)歷，羅振宇背后也不缺NTA的接力捧，除了這些起跑線靠前的弄潮兒，更多的“自媒體”都缺少足夠的個(gè)人魅力和敬業(yè)精神，更別提在商業(yè)合作中去爭(zhēng)取議價(jià)權(quán)益了。做過公關(guān)的也應(yīng)該知道，客戶給的預(yù)算是很難分割的，你要從一百萬里挖出三千給“自媒體”甲，劃出兩千給“自媒體”乙，拈出四千給“自媒體”丙，別說客戶看著心煩意亂，自己都會(huì)被拖累死。于是，抱團(tuán)帶來的好處就浮現(xiàn)出來了，對(duì)內(nèi)，可以整合“自媒體”資源，扮演經(jīng)紀(jì)人的角色為“自媒體”代理生意，對(duì)外，可以一口氣吃下大額度的預(yù)算，再轉(zhuǎn)給內(nèi)部的“自媒體”消化，拉高KPI數(shù)字。背書賣力，是目前“自媒體”變現(xiàn)的唯一途徑。

警惕捧殺和浮躁

YouTube創(chuàng)建八年，迄今仍在研究如何改進(jìn)和創(chuàng)新貼片廣告的展示方法，沒有哪種商業(yè)模式能夠在短短幾年之內(nèi)拔地而起，微博和微信人氣火爆，但那是新浪和騰訊的資產(chǎn)，和“自媒體”其實(shí)并無太大干系，騰訊昨天還在隔空喊話，表示微信公眾平臺(tái)不是營(yíng)銷工具。你在這兒的廣場(chǎng)上賣著風(fēng)箏，人家搞不好明天就開始興建游泳館呢。

眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，腳步放緩慢一些，心態(tài)放寧靜一些。這是一句俗套得不能再俗套的話，但還真就只有這句話能夠擱給自以為足以改變世界的“自媒體”們來聽聽了。要真想發(fā)財(cái)，把碼字的時(shí)間去證券市場(chǎng)上挑選50支股票去追蹤，三年下來絕對(duì)比每天累死累活寫文配圖要來得收益更高。

在把“自媒體”當(dāng)作一份職業(yè)的決策上，更應(yīng)慎之又慎。遠(yuǎn)離江湖，遠(yuǎn)離業(yè)務(wù)，遠(yuǎn)離實(shí)戰(zhàn)，只會(huì)讓快刀漸鈍、明鏡復(fù)黯。有人認(rèn)為，程苓峰的文章質(zhì)量，2013年以來每況愈下，多以聊天記錄充數(shù)，微博則靠摘抄沖抵內(nèi)容，這也是偏居一隅、紅利吃盡所必然付出的代價(jià)。（這話貼出來，一定會(huì)得罪人，但我還是貼了，只為分享不同的意見。）

“自媒體”的活法應(yīng)當(dāng)更有樂趣，不要去充當(dāng)一個(gè)創(chuàng)作機(jī)器，偶爾不務(wù)正業(yè)、放縱喜怒哀樂，更顯真實(shí)和可貴。微信公眾賬號(hào)一天沒有更新的內(nèi)容就渾身不舒服，這種包袱還是少背為好，更別陷入“認(rèn)真你就輸了”的情緒陷阱。

像我這樣因?yàn)槟称恼碌呢?fù)面評(píng)價(jià)比例稍微過高而賭氣索性爽約專欄編輯24小時(shí)開啟手機(jī)來電防火墻連續(xù)一個(gè)星期每晚都靠打游戲和讀書度日，千萬不要學(xué)習(xí)。