哈飛汽車營銷管理信息化的規(guī)劃設計與實施

吳永德

摘 要：敘述了哈飛汽車營銷管理信息系統(tǒng)的設計與規(guī)劃，即以客戶關系管理為龍頭，將合同管理、銷售計劃管理、終端經(jīng)銷商管理作為系統(tǒng)核心，再輔以價格管理、生產(chǎn)計劃管理、庫存管理等，形成了一個基于汽車營銷的企業(yè)銷售管理信息系統(tǒng)的完整體系為主要規(guī)劃設計思想；并通過對哈飛汽車營銷管理和售后維修服務管理過程的業(yè)務流程的分析來明確營銷管理信息化的需求，確立了哈飛汽車營銷管理信息化實施的步驟、實施團隊的組織架構(gòu)。

關鍵詞：信息化；客戶關系管理；營銷管理；解決方案

中圖分類號：F42 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）21-0077-02

一、營銷管理信息系統(tǒng)的指導思想

哈飛汽車營銷管理信息系統(tǒng)是以客戶關系管理為龍頭，將合同管理、銷售計劃管理、終端經(jīng)銷商管理作為系統(tǒng)核心，再輔以價格管理、生產(chǎn)計劃管理、庫存管理等，形成了一個基于汽車營銷的企業(yè)銷售管理信息系統(tǒng)的完整體系。基本上實現(xiàn)了“客戶→重要客戶→銷售訂單→銷售計劃→生產(chǎn)計劃→銷售量→庫存”的一個完整的企業(yè)流程?；谄嚑I銷的銷售管理信息系統(tǒng)是一項綜合的系統(tǒng)工程，其目標是以汽車營銷理念為指導，應用信息化技術(shù)，把企業(yè)在營銷管理活動中的物流、資金流、信息流等集成起來，運用現(xiàn)代“流程再造”的管理思想，建立起企業(yè)自身的信息化運作體系。最終實現(xiàn)以客戶為線索，分析、挖掘、發(fā)展和保留客戶，為企業(yè)提供全方位的管理視角。通過對企業(yè)市場營銷、渠道管控、銷售、服務等與客戶交流環(huán)節(jié)的全方位分析、追蹤和了解客戶需求，多角度量化及協(xié)同管理，為企業(yè)的整體運營戰(zhàn)略做出科學決策。通過對業(yè)務流程的全面管控，提升工作效率加速業(yè)務運行速度并降低企業(yè)的成本。通過提升客戶滿意度及忠誠度，增加企業(yè)銷售收入，優(yōu)化贏利性，并最終實現(xiàn)贏利與發(fā)展的目標。

二、營銷管理信息系統(tǒng)的具體規(guī)劃方案

（一）系統(tǒng)目標

輔助哈飛銷售公司建立和管理市場營銷活動，并提取客戶信息；幫助市場營銷人員了解市場、消費趨勢、競爭對手，并為制定市場發(fā)展計劃提供依據(jù)。最終目的是為哈飛汽車營銷及其相關活動的設計、執(zhí)行和評估提供平臺，充分利用計算機管理系統(tǒng)能夠靈活、準確和快速收集統(tǒng)計分析大量數(shù)據(jù)信息的優(yōu)勢，促進哈飛汽車的營銷能力，提高銷售額、利潤率和市場占有率。

具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.提高汽車市場預測分析的能力。提高銷售預測的準確性和及時性。支持銷售計劃的執(zhí)行監(jiān)控和銷售任務的績效考評，提高本企業(yè)對整車市場的快速響應能力。

2.完善本企業(yè)的市場營銷管理體系。通過對歷年沉積下來的歷史銷售數(shù)據(jù)的分析，來掌握市場需求，從而更有針對性地制定營銷策略，并開展有效的市場營銷活動，又可豐富銷售數(shù)據(jù)，為各項分析提供依據(jù)，實現(xiàn)企業(yè)在市場營銷方面的軟閉環(huán)管理。

3.提高本企業(yè)營銷團隊的自動化程度。為業(yè)務人員提供信息化的事務處理工具，提高工作效率。

4.實現(xiàn)與哈飛汽車銷售管理系統(tǒng)的集成。通過數(shù)據(jù)集成和業(yè)務集成等方式，從銷售管理系統(tǒng)獲取銷售數(shù)據(jù)，反饋市場分析與營銷管理系統(tǒng)將分析結(jié)果。

（二）業(yè)務流程

本企業(yè)營銷部門通過應用銷售系統(tǒng)里的整車產(chǎn)品信息、客戶信息（潛在客戶和基盤客戶）、競爭對手信息、銷售網(wǎng)絡渠道數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)，按照相應評價原則，針對數(shù)據(jù)進行分析來了解今后市場需求情況和競爭對手的動態(tài)；在此基礎上，發(fā)掘其中可利用的商機并制定營銷策略，展開有針對性的營銷活動，并對商機進行跟蹤管理，實現(xiàn)銷售后進行售后客戶滿意度調(diào)查等。

（三）體系結(jié)構(gòu)

本系統(tǒng)采用多層體系結(jié)構(gòu)，最底層是計算機網(wǎng)絡硬件和系統(tǒng)軟件層，中間是數(shù)據(jù)庫層，上層是符合J2EE規(guī)范的OnceAS集成平臺層，最上層是應用服務層。本系統(tǒng)架構(gòu)在OnceAS集成平臺之上，利用OnceAS集成平臺與當前銷售管理系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)集成，從銷售管理系統(tǒng)收集已發(fā)生的營銷數(shù)據(jù)，通過分析工具對市場營銷進行及時有效的分析。

（四）對市場分析與營銷管理功能的說明

1.營銷數(shù)據(jù)收集。通過對OnceAS集成平臺來建立數(shù)據(jù)集成接口，從本企業(yè)生產(chǎn)管理ERP系統(tǒng)導入產(chǎn)品信息，從當前銷售系統(tǒng)獲取渠道和銷售數(shù)據(jù)，通過各經(jīng)銷商收集客戶信息（潛在客戶和基盤客戶）、競爭對手信息等。

2.商業(yè)機會的管理。營銷人員將收集到的商業(yè)機會，錄入商機管理中。通過銷售階段管理對商機進行跟蹤，實現(xiàn)業(yè)務線索記錄、升級和分配。

3.營銷活動管理。在獲取商機過程中，及時實施相應的促銷活動，為計劃、執(zhí)行和衡量市場活動提供支持；跟蹤特定事件，顯示業(yè)務完成進度。

4.費用管理。對商機發(fā)生的費用情況進行記錄分析，核算投入并按照投入產(chǎn)出準則進行客戶價值分析，提高營銷活動的投資回報率。

5.客戶滿意度調(diào)查。輔助設計客戶滿意度的調(diào)查問卷，量化問題及答案的權(quán)值系數(shù)；收集并登記客戶回執(zhí)，實現(xiàn)輔助客戶滿意度評價功能。

6.市場營銷分析。根據(jù)相關歷史數(shù)據(jù)，分析今后各車型的市場需求和銷售狀況，為制定營銷策略和銷售管理提供決策依據(jù)。

7.分析工具。（1）數(shù)據(jù)范圍定義：營銷分析所需的項目定義；（2）圖表分析：定制統(tǒng)計、查詢和報表進行聚合分析；提供柱狀圖、餅圖等多種圖表樣式；（3）趨勢分析：可預定義趨勢分析方案，系統(tǒng)自動生成聚合結(jié)果。

（五）維修與客戶服務管理

當前的銷售管理系統(tǒng)架設在虛擬專用網(wǎng)（VPN）上，哈飛汽車的銷售公司通過網(wǎng)絡、傳真、電話等渠道收集各地服務站提供的客戶基本信息、維修服務申請、索賠配件明細和故障件質(zhì)量信息等數(shù)據(jù)，并動態(tài)掌握客戶和服務站的反饋信息；通過當前售后服務系統(tǒng)，技術(shù)服務科的技術(shù)室對各類維修項目的價格、維修工時、勞務費等基礎檔案進行維護和數(shù)據(jù)共享；索賠室可以對故障件的檢驗和進出庫過程微機管理，還可以查詢配件檔案、供應商信息，以及向服務商索賠等業(yè)務；經(jīng)營管理科的結(jié)算室按照索賠室提供的故障件驗收結(jié)論和技術(shù)室提供的費用標準為依據(jù)與服務商之間進行結(jié)算。

（六）系統(tǒng)目標—服務部分

第一，完善售后服務的計算機管理功能，輔助企業(yè)建立和管理服務質(zhì)量改進的業(yè)務流程，從而達到提高服務效果，增加客戶滿意度和忠誠度的目標。第二，加強售后服務的質(zhì)量分析工作。從銷售計算機管理系統(tǒng)中得獲取維修數(shù)據(jù)，做進一步的數(shù)據(jù)整理，從多種角度進行質(zhì)量分析。第三，完善客戶關懷工作的力度和手段。由售后服務機構(gòu)的相關業(yè)務人員設置關懷等級，在汽車保修、養(yǎng)護、節(jié)假日、技術(shù)升級等方面執(zhí)行關懷操作，管理人員直觀地了解客戶關懷的進程。第四，實現(xiàn)培訓計劃、跟蹤和效果評價的計算機管理，提高培訓管理的自動化程度。

（七）業(yè)務流程

從銷售計算機管理系統(tǒng)中獲取客戶檔案，對客戶分級設置關懷等級，由相關人員進行全程的客戶關懷。從各區(qū)域的維修站點收集維修數(shù)據(jù)，做進一步的數(shù)據(jù)整理和分析挖掘，從多種角度進行質(zhì)量分析，為產(chǎn)品開發(fā)、銷售、采購和質(zhì)量改進建議提供理論依據(jù)。建立培訓課程信息、培訓師檔案、培訓對象檔案。提供維修產(chǎn)品的相關資料，供培訓對象或咨詢者查閱。培訓對象根據(jù)課程、教師、產(chǎn)品等信息進行選課。接下來制訂培訓計劃，確定培訓大綱，提供課程表，統(tǒng)計培訓費用，通知授課教師，組織培訓對象，從事培訓教學。培訓完成后，記錄培訓效果，組織培訓對象對培訓內(nèi)容、培訓師等進行評價。

（八）維修與客戶服務管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

維修與客戶服務管理系統(tǒng)架構(gòu)在OnceAS集成平臺之上，利用OnceAS集成平臺從銷售管理系統(tǒng)收集已有的維修與客戶數(shù)據(jù)，進一步對數(shù)據(jù)進行整理、分析和挖掘，利用獲得的信息對維修數(shù)據(jù)和培訓進行管理，并從多種角度進行質(zhì)量分析，提出質(zhì)量改進建議，對質(zhì)量改進建議進行維護和管理。

三、哈飛汽車營銷管理信息化的實施步驟

一是建立層次結(jié)構(gòu)合理、職責明確、功能齊全的營銷管理信息化項目的組織結(jié)構(gòu)。建立由信息化技術(shù)員和本企業(yè)業(yè)務人員共同組成的專責聯(lián)合項目小組；成立由本企業(yè)高層領導擔任組長及相關業(yè)務部門主管領導的項目領導小組。鑒于該項目意義重大，為建立良好的溝通機制和渠道、保障穩(wěn)定的項目組織和高效率的計劃管理，可由集團公司直接進行管理。

二是建立優(yōu)化的IT管理組織結(jié)構(gòu)，成立公司信息化委員會及明確公司CIO職責。

三是建立嚴格的項目管理機制和流程；明確的階段目標和業(yè)務處理需求，嚴格管控項目范圍；定期檢查項目進度與階段目標完成情況及階段成果。建立階段性評審機制；建立嚴格的項目質(zhì)量監(jiān)控和控制體系。

項目實施預結(jié)合SAP業(yè)務流程重組實施方法以及ERP的快速實施方法：（見圖1，圖2）

項目能否取得成功，取決于不能僅僅將此項目作為一個技術(shù)項目，而是作為企業(yè)的一個管理變革改造項目。

參考文獻：

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