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    城鎮(zhèn)消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿分析

    2013-04-29 00:44:03韓占兵
    經(jīng)濟(jì)與管理 2013年7期

    韓占兵

    摘要:基于對北京市、武漢市城鎮(zhèn)消費(fèi)者對有機(jī)大米的消費(fèi)行為調(diào)查,分析了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品溢價購買意愿和邊際購買意愿。運(yùn)用聯(lián)合分析法研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)前消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的溢價購買意愿傾向比較低,但邊際購買意愿較高,價格過高限制了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的推廣。另外,消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平、品牌因素對消費(fèi)者購買意愿有著重要的影響作用。

    關(guān)鍵詞:有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品;溢價購買意愿;邊際購買意愿

    中圖分類號:F323 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1003-3890(2013)07-0040-06

    一、引言

    近年來,我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品保持了較快的發(fā)展態(tài)勢,總量規(guī)模不斷擴(kuò)大,品牌影響不斷提升,為滿足國內(nèi)外市場對安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求、增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力、促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收發(fā)揮了積極作用。但是,由于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本依然偏高,大多數(shù)消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)存在眾多限制因素,這影響了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場的進(jìn)一步發(fā)展[1]。據(jù)國際有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動聯(lián)盟發(fā)布的《2012全球有機(jī)農(nóng)業(yè)年鑒》數(shù)據(jù)顯示,中國共有140萬公頃有機(jī)農(nóng)業(yè)土地,排名亞洲第一,但在全球市場份額還比較低。2010年全球有機(jī)農(nóng)業(yè)銷售額達(dá)到591億美元,而中國僅為16億美元,銷售額僅占全球總額的2.7%[2]。因此,擴(kuò)大消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求,對于促進(jìn)中國有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展和擴(kuò)大內(nèi)需具有重要的現(xiàn)實意義。

    在學(xué)術(shù)領(lǐng)域,雖然對安全食品消費(fèi)行為研究眾多,但對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿進(jìn)行全面系統(tǒng)研究的不多。較早,Boccaletti和Nardella在意大利對有機(jī)蔬菜和水果的購買意愿進(jìn)行了定量的研究[3]。國內(nèi)部分學(xué)者對無公害、綠色和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿水平進(jìn)行了研究,提出了消費(fèi)者購買意愿水平隨著對食品安全關(guān)注度的提高而上升的論斷(戴迎春等,2006;王志剛等,2006;謝敏,2007)[4][5][6]?;谏鲜霰尘?,本文以消費(fèi)者購買意愿為著眼點,以北京市、武漢市城鎮(zhèn)消費(fèi)者為調(diào)查樣本,通過隨機(jī)取樣的問卷調(diào)查形式,對519位消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查,分析有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品溢價購買意愿和邊際購買意愿,為擴(kuò)大有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場提供有益參考。

    二、方法和數(shù)據(jù)

    研究消費(fèi)者購買意愿的經(jīng)典方法是Logit或Probit模型[7]。本文運(yùn)用聯(lián)合分析法(Conjoint Aanalysis)的原理和數(shù)學(xué)模型進(jìn)行研究。其中所用聯(lián)合分析法是利用消費(fèi)者的效用最大化的原理,并假定:第一,消費(fèi)者是理性的,總是選擇他們能買得起的最佳消費(fèi)方式,而且所作的選擇的效用是最大的;第二,消費(fèi)者所面對的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是同質(zhì)的;第三,消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的效用相對于其他效用保持相對的穩(wěn)定;第四,有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場的信息是對稱的。

    (一)聯(lián)合分析法

    (二)樣本選擇

    本研究選擇在北京和武漢市部分大超市門前隨機(jī)問卷調(diào)查。據(jù)李顯軍(2004)估計,北京是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)市場,其次為上海、深圳、廣東、武漢等[8]。北京是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場的一線城市,武漢為二線城市。所以,選擇北京和武漢作為問卷調(diào)查的地點,其消費(fèi)者基本上可以代表中國目前最主要的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)群體,可以說明中國目前消費(fèi)市場的基本狀況。另外,本研究以有機(jī)大米為例,研究消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿。因為大米在人們?nèi)粘OM(fèi)中有著舉足輕重的地位,中國目前有60%左右的人以大米為主食,有機(jī)大米生產(chǎn)是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品中發(fā)展最快的品種之一[9]。因此,本研究選擇有機(jī)大米作為研究對象,具有一定的代表性。問卷調(diào)查于2012年6-8月進(jìn)行,共得到有效問卷519份,調(diào)查地點包括北京的海淀區(qū)、東城區(qū)、西城區(qū)、朝陽區(qū)、豐臺區(qū)以及武漢的武昌區(qū)、洪山區(qū)、江漢區(qū)的大型超市,主要包括家樂福超市、易初蓮花超市、物美超市、美廉美超市、中百倉儲、武商量販等。

    (三)問卷設(shè)計

    問卷設(shè)計在整個研究中占有非常重要的地位,問卷的內(nèi)容、問題的提問方式、甚至問題的順序都可能影響消費(fèi)者的回答。本文的調(diào)查問卷一共35個題目,由三部分組成:

    1. 調(diào)查對象的基本信息。包括性別、年齡、婚姻狀況、文化程度、所從事的行業(yè)、身體狀況、家庭人口、家庭的主要收入來源、月收入等。

    2. 消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平。包括對有機(jī)農(nóng)業(yè)的了解程度,對市場上農(nóng)產(chǎn)品食用安全的認(rèn)識,對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識的了解程度。

    3. 消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的的購買意愿。包括是否愿意出更高的價錢購買有機(jī)大米,如果不愿意,原因有哪些;如果愿意,當(dāng)相同品種的普通大米價格是5.8元/公斤時,有機(jī)大米的價格為26元/公斤,能否接受;如果能,價格上升到34元/公斤,能否接受;如果不能,價格下降到30元/公斤,能否接受。

    三、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的溢價購買意愿分析

    溢價購買意愿(WPP)是指消費(fèi)者在明知價格較貴的情況下,愿意對某個對象購買高價的行為意愿[10]。WPP可以很好地衡量消費(fèi)者對商品的感知價值和持久偏好性。

    (一)調(diào)查樣本人口學(xué)特征對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品溢價購買意愿的影響

    由表1可見,男性被調(diào)查對象中對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品有溢價購買意愿的為50.68%,女性被調(diào)查對象中對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品有溢價購買意向的比例為53.36%;女性顯著高于男性,這可能和女性對農(nóng)產(chǎn)品等生活必需品接觸較多有關(guān)系。

    從婚姻狀況看,已婚者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品有溢價購買意愿的只有44.76%,而未婚者中高達(dá)59.04%的被調(diào)查者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品有溢價購買意愿。已婚者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品溢價購買意愿比例較低的原因可能是,已婚者更多考慮家庭責(zé)任和負(fù)擔(dān),在開支方面比較謹(jǐn)慎些。

    由表2可見,40~49歲組有溢價購買意愿傾向者最高,達(dá)到74.39%,超過一半的還有30~39歲、50~59歲以及60~69歲3組,比例分別為56.39%、56.67%以及53.33%。這和預(yù)計相一致。40~49歲的人群家庭收入相對穩(wěn)定,事業(yè)穩(wěn)定,是人生的黃金階段,對身體健康開始考慮和相對重視。50~69歲人群比較注重自己的身體健康,收入一般也比較穩(wěn)定,子女教育等方面的負(fù)擔(dān)支出階段已經(jīng)過去,退休人員開始考慮享受生活。30歲以下人群事業(yè)生活壓力比較大,經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對薄弱,思想上傾向認(rèn)為自己年輕身體好,對健康重視程度較低??傮w上,中年人群有較高的溢價購買意愿比例。從家庭結(jié)構(gòu)來看,有小孩者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品有溢價購買意愿傾向的比例高于無小孩者,二者比例分別為59.20%和48.70%,這和中國目前實行計劃生育政策,獨(dú)生子女較多,一般家庭對孩子身體健康非常重視有一定關(guān)系。而有老人家庭的人群對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品溢價購買意愿傾向低于無老人者,這和預(yù)期不一致。

    從表3的統(tǒng)計結(jié)果看,被調(diào)查樣本對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的溢價購買意愿的比例隨著文化程度的提高而增大。初中以下者的比例偏高,可能與這一組的樣本較少有關(guān)。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)是基于健康和環(huán)保理念的,文化程度高有助于對環(huán)保理念的理解,另一方面,文化程度在一定程度上和經(jīng)濟(jì)收入水平存在正相關(guān)性,有助于對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品溢價的接受。

    (二)調(diào)查樣本經(jīng)濟(jì)收入狀況對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品溢價購買意愿的影響

    從表4的統(tǒng)計結(jié)果來看,有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的溢價購買意愿和經(jīng)濟(jì)收入狀況相一致。個人月收入超過2 000元,有購買溢價傾向者高于平均數(shù)值,其中5 000元以上者達(dá)到77.19%;家庭收入超過6 000元,有購買意愿傾向者高于平均數(shù)值,其中月收入10 000元以上者達(dá)到70.31%。經(jīng)濟(jì)收入狀況對消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的溢價購買意愿有重要的正向影響。

    (三)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知水平對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品溢價購買意愿的影響

    近年來,有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展十分迅速,消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全和環(huán)境保護(hù)作用正在逐步認(rèn)可和接受。但總體來說,人們對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品還缺乏了解,特別是由于市場中存在信息不對稱問題,對其質(zhì)量安全品質(zhì)存在疑慮。消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平?jīng)Q定了其消費(fèi)行為,進(jìn)而影響有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展。從表5的統(tǒng)計結(jié)果看,消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平是影響其溢價購買意愿傾向的重要因素。其中,消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品知道、比較了解者中有溢價購買意愿的比例為56.94%、63.16%,高于平均數(shù)值。

    對食品安全狀況的看法也是影響有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品溢價購買意愿傾向的重要因素,認(rèn)為非常安全和有些安全者中,有溢價購買意愿的比例為66.67%、56.98%,大于平均數(shù)值。認(rèn)為質(zhì)量安全比價格重要者中,有溢價購買傾向的比例為59.60%,價格與質(zhì)量安全一樣重要的比例為46.11%,而認(rèn)為價格重要者中其比例只有28.57%,這說明看重質(zhì)量安全的消費(fèi)者更愿意支付更高的價格。知道有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品必須有標(biāo)簽的被調(diào)查樣本中,有溢價購買意愿傾向的比例為60.42%,而不知道和不清楚者的這一比例為45.16%,這說明對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品了解深刻的消費(fèi)者更傾向于出較高的價格購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。

    被調(diào)查樣本中,對市場上有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品信任和不信任者有溢價購買意愿傾向的比例分別為61.36%、41.67%,說明對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品信任者更愿意支付較高的價格,也同時說明對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信任度是影響消費(fèi)者消費(fèi)的重要因素。被調(diào)查樣本中,對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量越認(rèn)可,其有購買意愿的比例越高。認(rèn)為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品達(dá)標(biāo)和大部分達(dá)標(biāo)的樣本中有購買意愿的比例分別為68.75%、55.75%,而認(rèn)為小部分達(dá)標(biāo)、不達(dá)標(biāo)的樣本中,這一比例分別只有45.63%和30.77%。

    被調(diào)查樣本中,大多數(shù)人對化肥、農(nóng)藥殘留對消費(fèi)者健康的影響是認(rèn)可的,認(rèn)為對健康有影響和可能有影響的有514人,而不清楚和沒有影響的只有5人,認(rèn)為有影響的有購買意愿的比例高于認(rèn)為沒有影響的。被調(diào)查樣本對政府對食品安全監(jiān)管的滿意度比較低,認(rèn)為一般和不好的為470人,而認(rèn)為監(jiān)管效果好和比較好的只有49人,且認(rèn)為政府監(jiān)管好的購買意愿的比例高于不認(rèn)可的。

    四、消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品邊際購買意愿分析

    本節(jié)以上述統(tǒng)計分析為依據(jù),運(yùn)用聯(lián)合分析法(Conjoint)進(jìn)行消費(fèi)者對有機(jī)大米邊際購買意愿的實證分析。聯(lián)合分析法(Conjoint)模型可以測算消費(fèi)者在選擇購買有機(jī)大米時,品牌、有機(jī)大米和其它消費(fèi)者自身屬性的邊際購買意愿。

    (一)Conjoint模型的對數(shù)似然值函數(shù)的推導(dǎo)

    本研究中Conjoint分析中的屬性共分為3個,每個屬性分為2個屬性水平。屬性1:是否是有機(jī)大米(有機(jī)大米、常規(guī)大米);屬性2:大米生產(chǎn)商的品牌知名度(知名品牌、非知名品牌);屬性3:價格屬性,值為標(biāo)注的價格值。屬性的變量定義見表6。

    (二)有機(jī)大米的Conjoint模型估計結(jié)果和邊際購買意愿分析

    在確定影響被調(diào)查消費(fèi)者購買意愿的社會經(jīng)濟(jì)變量時,用似然比檢驗來驗證。似然比檢驗用以查看對現(xiàn)有模型添加(或刪除)某些變量后,看添加(或刪除)的變量是否對因變量的解釋有顯著貢獻(xiàn)。檢驗的原假設(shè)是添加(或刪除)變量都是不顯著的,如果其卡方統(tǒng)計量大于臨界值,則拒絕原假設(shè),即添加(或刪除)的變量是顯著的。檢驗統(tǒng)計量:

    在Conjoint模型似然比檢驗過程中,首先對所有變量進(jìn)行估計,得到模型的最初沒有約束條件時對數(shù)似然函數(shù)的最大值,然后根據(jù)Z檢驗統(tǒng)計值的效果逐一刪除變量,并用似然比檢驗驗證該刪除變量系數(shù)的顯著性,再結(jié)合Z統(tǒng)計值的顯著性,逐一檢驗,最終確定有機(jī)標(biāo)簽、價格和安全兩個屬性變量。得到有機(jī)大米的Conjoint的估計結(jié)果如表8。

    表8的估計結(jié)果中,品牌、有機(jī)、價格、有機(jī)標(biāo)簽、價格和安全都達(dá)到10%顯著水平,擬合度較好。利用估計結(jié)果的系數(shù)可以得到各變量的邊際支付意愿。假設(shè)初期水平時總效用是不變的,即dV=0,除了產(chǎn)品屬性zi外,其他屬性是固定不從表9估計結(jié)果看,對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知的邊際購買意愿最高,為7.679 4,消費(fèi)者愿意為有機(jī)大米多支付7.679 4元/公斤,但在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場上有機(jī)大米的銷售價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個數(shù)值,如美裕有機(jī)大米最低售價為54元/公斤,定價過高可能是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展的重要限制因素。其次是品牌認(rèn)知,為1.060 8,這和預(yù)期基本一致。人們之所以出更高的價格購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品,主要是因為對有機(jī)農(nóng)業(yè)理念的認(rèn)同、環(huán)保意識以及對食品安全的追求。品牌是對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品信賴的保證,在市場中存在信息不對稱的情況下,品牌是對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量特征屬性很好的保證[11]。

    五、主要結(jié)論

    綜合上述對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿分析表明,中國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展還處于初級階段,消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品溢價購買意愿傾向比較低,有接近一半的消費(fèi)者不愿意為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品支付高于常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品的價格。在人口學(xué)特征方面,消費(fèi)者性別、是否結(jié)婚、年齡、文化程度、家庭結(jié)構(gòu)等是影響有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品溢價購買意愿的主要影響因素;在經(jīng)濟(jì)收入狀況方面,消費(fèi)者收入水平與有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品溢價購買意愿之間存在明顯的正向關(guān)系。在消費(fèi)者認(rèn)知水平方面,對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的了解、對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信任程度、對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)簽的認(rèn)識、對質(zhì)量安全重視程度、對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)是否達(dá)標(biāo)以及對農(nóng)藥、化肥殘留對健康影響的認(rèn)識等是影響有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品溢價購買意愿的重要因素。

    消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品邊際購買意愿的實證分析表明,消費(fèi)者邊際購買意愿比較高,為7.679 4元/公斤,但和實際市場上常規(guī)大米和有機(jī)大米之間的差價仍然有很大距離。這說明,目前有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價格過高,很大程度上限制了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展和開拓。另外,有機(jī)認(rèn)知水平和品牌認(rèn)知水平對購買意愿有著重要的影響作用,有機(jī)標(biāo)簽和品牌宣傳是傳遞信息的重要途徑,也是克服市場中信息不對稱問題的有效途徑之一。因此,在農(nóng)產(chǎn)品安全問題日益突出的情況下,企業(yè)創(chuàng)建消費(fèi)者信得過的品牌對企業(yè)生存和發(fā)展至關(guān)重要。大批有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品知名品牌的出現(xiàn),是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ),也是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場健康發(fā)展的標(biāo)志。

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    責(zé)任編輯、校對:張 云

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