論科學(xué)傳播中傳統(tǒng)媒體的問題

郭益維

摘 要 在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展越來越快速的今天，傳統(tǒng)媒體仍然占據(jù)著主要的地位。傳統(tǒng)媒體具有信息權(quán)威和政治主導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)，但是同時(shí)，也造成了傳統(tǒng)媒體中的若干問題。

關(guān)鍵詞 科學(xué)傳播 傳統(tǒng)媒體 問題

中圖分類號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人類的知識(shí)總量和用于科學(xué)事業(yè)的人力物力支出驟然增長?？茖W(xué)不再是個(gè)人行為，而成為了一種社會(huì)活動(dòng)，并且日益發(fā)展成為一種龐大的“社會(huì)工程”，公眾對(duì)科學(xué)的興趣日益強(qiáng)烈，科學(xué)傳播也自然成為一個(gè)前沿的研究領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)作為一種新的傳播媒體，它通過搜索、操作、編輯、存儲(chǔ)、交換等傳播活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了信息的傳遞、交流和利用，它與報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比，拓展了傳統(tǒng)媒體傳播形式的界限，使得傳播媒體顯現(xiàn)了許多新的模式和特征，與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)和問題也更加凸顯出來。

一、傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)

（一）信息權(quán)威優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢(shì)在于其權(quán)威性。近幾年，雖然我國的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度極快，可是由于起步較晚，傳統(tǒng)媒體多年積累的權(quán)威性仍然得到受眾極強(qiáng)的認(rèn)可。而且網(wǎng)絡(luò)媒體一味的追求“快餐式新聞消費(fèi)”，或許網(wǎng)絡(luò)媒體能在新聞事件發(fā)生時(shí)，以最快的速度提供大量的資訊，但是這些爆炸量級(jí)的資訊大多數(shù)都處于浪費(fèi)和無序的狀態(tài)，普通受眾很難從紛紜復(fù)雜的新聞現(xiàn)象中總結(jié)出規(guī)律性的東西，更別說對(duì)這些新聞進(jìn)行深入分析。相比于網(wǎng)絡(luò)媒體，傳統(tǒng)媒體則可以憑借自身公信力和社會(huì)資源的積累對(duì)這些資訊進(jìn)行整理和利用，在海量的信息中找出重要的真相，根據(jù)自己報(bào)道面的選擇、報(bào)道量的多少，來凸顯某些新聞事實(shí)，也可以根據(jù)對(duì)受眾的分析，針對(duì)性的選擇適合的信息，充分引起受眾的注意，使報(bào)道成為輿論的中心議題并進(jìn)行合理的引導(dǎo)，影響大眾的觀念與行為，這種對(duì)大眾的深刻影響，是網(wǎng)絡(luò)媒體遠(yuǎn)不能比擬的。同時(shí)，相對(duì)于科學(xué)傳播時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體中大量的混亂和虛假信息，讓人難辨真?zhèn)?，傳統(tǒng)媒體的專業(yè)化隊(duì)伍保證了科學(xué)傳播信息的質(zhì)量，并且往往能突破“一人一地一事”的模式，跨越時(shí)空、由淺入深的分析整個(gè)事件的來龍去脈，揭示其中的科學(xué)規(guī)律。由于上述優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體的科學(xué)傳播能在一定時(shí)期內(nèi)引起人們的普遍關(guān)注，再加上傳統(tǒng)媒體通過深度報(bào)道，大膽切入社會(huì)焦點(diǎn)，對(duì)熱點(diǎn)問題進(jìn)行科學(xué)分析，再充分運(yùn)用通訊、評(píng)論、圖表等多種靈活表現(xiàn)形式向公眾傳播科學(xué)知識(shí)，并且抓取具有震撼力的事實(shí)，使受眾產(chǎn)生認(rèn)同感，喚起受眾的參與意識(shí)，從而不僅保證了科學(xué)傳播自上而下的普及，同時(shí)隨著報(bào)道的逐步深入，受眾也會(huì)不由自主的參與進(jìn)來，進(jìn)行思考，或采取必要行動(dòng)，達(dá)到了科學(xué)傳播的重要目的。

（二）政治控制與主導(dǎo)性。

網(wǎng)絡(luò)媒體上的言論自由，使得其上面的信息也良莠不齊，真假難辨，相比于網(wǎng)絡(luò)媒體，傳統(tǒng)媒體在“把關(guān)”環(huán)節(jié)上，政府部門對(duì)其限制與管理則更加嚴(yán)格。我國政府對(duì)廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)辦采取非常嚴(yán)格的審批、登記、準(zhǔn)入制度。同時(shí)，在內(nèi)部管理和運(yùn)作方面，也采用政府領(lǐng)導(dǎo)制。中央宣傳部和各級(jí)黨委宣傳部受委托，具體領(lǐng)導(dǎo)各級(jí)新聞媒體。黨委通過宣傳部批準(zhǔn)直接任命各個(gè)新聞機(jī)構(gòu)的主要負(fù)責(zé)人；制定新聞媒體的報(bào)道方針，批準(zhǔn)各階段的報(bào)道計(jì)劃；審查關(guān)系重大的新聞報(bào)道和重要評(píng)論；監(jiān)督審查財(cái)務(wù)收支情況。由于媒體在傳播信息的過程中會(huì)向受眾宣傳各種思想政治觀念、法律道德觀念、價(jià)值審美觀念等，相比于網(wǎng)絡(luò)媒體，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的權(quán)威性，在傳播這些帶有明顯政治性的思想觀念的時(shí)候，就具有了一股更加強(qiáng)大的由上而下的力量，傳統(tǒng)媒體正是利用這種強(qiáng)有力的，帶有一定主導(dǎo)性的引導(dǎo)行為來規(guī)范調(diào)節(jié)、約束人們的思想行動(dòng)與觀念立場(chǎng)，所以，這就更加要求傳統(tǒng)媒體具有更嚴(yán)格的“把關(guān)”。并且，根據(jù)我國現(xiàn)有的相關(guān)規(guī)定，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體不具有采訪權(quán)，這是傳統(tǒng)媒體的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)椴稍L權(quán)不僅意味著獨(dú)家或原創(chuàng)的信息，同時(shí)也意味著傳統(tǒng)報(bào)紙辦網(wǎng)站要比一般商業(yè)網(wǎng)站更具有先天優(yōu)勢(shì)。

二、傳統(tǒng)媒體存在的問題

（一）“行政手段”過分干預(yù)。

在報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體中，相關(guān)信息的報(bào)道受到嚴(yán)格的篩選，信息的性質(zhì)和結(jié)構(gòu)受到嚴(yán)格控制，公眾對(duì)信息的認(rèn)識(shí)比較容易被“引導(dǎo)”到黨和政府預(yù)設(shè)的方向上。而在科學(xué)傳播的過程中一味的運(yùn)用行政手段并不是理智的，從科學(xué)的傳播過程來看，它只有“信息——公眾”的自上而下的階段，而忽略了“公眾——意見”的自上而下的階段，忽略了科學(xué)傳播的形式其實(shí)是需要傳播者和受眾雙向交流的，這種引導(dǎo)并不是在促使公眾獨(dú)立思考，而是越俎代庖的取代了公眾思考，它直接將科學(xué)知識(shí)灌輸給受眾，人為的去掉了公眾通過反復(fù)調(diào)整認(rèn)知來形成正確意見的過程。這種以行政手段引導(dǎo)，對(duì)于科學(xué)傳播的發(fā)展是不利的。想要改變?nèi)藗儗?duì)一個(gè)事物的看法，根本的手段應(yīng)該是提供足量正確的信息讓他更正原來的認(rèn)識(shí)，當(dāng)一個(gè)人對(duì)某事物認(rèn)識(shí)全面、深刻以后，就會(huì)自然而然的調(diào)整原先的觀念和看法。單純的利用外部力量來硬性的對(duì)人們的觀念施壓，即使一時(shí)妥協(xié)了，這種改變也只是表面的改變，好比彈簧一樣，如果壓力變小，又會(huì)反彈，前面所做的也都成了無用功。

以行政手段來干預(yù)科學(xué)傳播，在表面上顯現(xiàn)出引導(dǎo)者所期望的態(tài)勢(shì)，在一定的時(shí)間內(nèi)可能有效，但是，從長期來看，則是吃力不討好的。由于行政手段的介入，媒體在進(jìn)行科學(xué)傳播時(shí)常常把它當(dāng)作政治任務(wù)來處理，在科學(xué)傳播時(shí)追求“集中轟炸”，制造盡可能強(qiáng)的話題效應(yīng)。以行政手段來引導(dǎo)科學(xué)傳播，其最大的弊端還在于引導(dǎo)者可能根據(jù)自身對(duì)于具體問題潛在的負(fù)面影響的主觀判斷，在認(rèn)為情況復(fù)雜或者不好引導(dǎo)的時(shí)候，就動(dòng)用行政權(quán)力從根本上屏蔽這個(gè)問題，使其無法進(jìn)入公眾視野，妄圖“把負(fù)面的社會(huì)影響控制在最小的范圍內(nèi)”。在我國的科學(xué)傳播實(shí)踐中，這種例子實(shí)在是太多了，傳統(tǒng)媒體對(duì)很多問題的報(bào)道，常常被相關(guān)部門以“影響大局”和“影響社會(huì)穩(wěn)定”為由，甚至不說明理由，就勒令停止。如上所述，這是對(duì)科學(xué)傳播發(fā)展的根本性損害，將科學(xué)知識(shí)自上而下的灌輸給受眾，而阻斷了自下而上的道路，媒體也因此無法發(fā)揮出應(yīng)有的科學(xué)傳播引導(dǎo)功能。

（二）形式“模式化”與內(nèi)容“同質(zhì)化”。

隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展也越來越快，互相之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。大部分傳統(tǒng)媒體為了爭(zhēng)奪受眾和廣告業(yè)務(wù)，互相模仿。只要有哪一個(gè)節(jié)目取得成功，收視率高，其他電視臺(tái)就紛紛效仿。比如，湖南衛(wèi)視一直都在實(shí)施電視頻道品牌化、電視節(jié)目娛樂化的戰(zhàn)略，從以前的《快樂大本營》、《超級(jí)女聲》到今天的《我們約會(huì)吧》、《百科全說》，這一路下來，可以說是創(chuàng)意十足，充分表現(xiàn)了電視臺(tái)的品牌意識(shí)，并且在取得了高收視率的同時(shí)也贏得巨額廣告收入，在受眾之間的口碑大增，抓牢了一部分固定群體的受眾。但是，在湖南衛(wèi)視成功的同時(shí)，我們也可以看到后來不計(jì)其數(shù)的同類型節(jié)目遍地開花，相同的選秀節(jié)目，相同的相親節(jié)目，甚至是相同的科普節(jié)目。模仿衍生的節(jié)目一方面對(duì)有限的信息資源造成極大浪費(fèi)，使得媒體互相之間只會(huì)模仿，忽略對(duì)其他潛在觀眾的開發(fā)；另一方面觀眾容易感到審美疲勞，對(duì)相同的節(jié)目產(chǎn)生抵觸情緒，從而使得電視的傳播功能大打折扣，各電視臺(tái)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，更是電視事業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要障礙。同樣的，在報(bào)紙雜志方面，早報(bào)、晚報(bào)、時(shí)報(bào)內(nèi)容都大同小異，有時(shí)候甚至標(biāo)題照片都很相似，內(nèi)容同質(zhì)化使得媒體失去了創(chuàng)新精神，把大部分的受眾推向了更多資訊更多形式的網(wǎng)絡(luò)媒體。

（三）傳播者的素質(zhì)良莠不齊。

在科學(xué)傳播日益發(fā)展的今天，傳播者的素質(zhì)也成為了一個(gè)很大的問題。傳統(tǒng)媒體的很多傳播者只是單純的新聞媒體工作者，并不具有專業(yè)的科學(xué)素養(yǎng)，而傳統(tǒng)媒體報(bào)道的權(quán)威性就使得這些并不科學(xué)的報(bào)道，成為大多數(shù)受眾相信的“事實(shí)”。比如，2012年8月，一條“油條精”的新聞再次引發(fā)關(guān)注。某報(bào)記者在某地調(diào)味品市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)了大量“油條精”，宣稱其中的硫酸鋁銨“被人食用后，基本不能排出體外，它將永遠(yuǎn)沉積在人體內(nèi)。如果人長期食用，將提前出現(xiàn)腦萎縮、癡呆等癥狀，影響智力，引發(fā)老年癡呆等病癥?！敝螅茖W(xué)松鼠會(huì)的成員云無心，和美國普度大學(xué)食品工程博士在其微博上指出：“油條精的事情相當(dāng)于：有人把鹽醬胡椒蔥花等混合，分裝好拿到市場(chǎng)去賣，并起名“豆腐腦添加劑”，被“為民請(qǐng)命”的記者發(fā)現(xiàn)，驚呼“調(diào)料市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)豆腐腦添加劑，其中的氯化鈉會(huì)導(dǎo)致高血壓”。當(dāng)然，說那個(gè)報(bào)道少見多怪唯恐天下不亂，并不是“為油條說話”。不管怎么做，油條都不是一種好食品?！蓖瑯拥?，在湖南衛(wèi)視一檔養(yǎng)生類節(jié)目《百科全說》中走紅的張悟本，最后衛(wèi)生部否認(rèn)了其“衛(wèi)生部首批高級(jí)營養(yǎng)專家”的身份，在電視中，他的“喝綠豆湯、生吃長條茄子可治疑難雜癥”、“生吃泥鰍可去虛火”一時(shí)間成為人們治病、養(yǎng)生的方法，不少人對(duì)他的說法深信不疑，最后證明他只是一個(gè)連學(xué)歷都造假的騙子。傳統(tǒng)媒體在廣大受眾中的權(quán)威性和引導(dǎo)性，就要求其傳播者有較高的科學(xué)素養(yǎng)，雖然傳統(tǒng)媒體在新聞發(fā)稿制度和把關(guān)程序上比網(wǎng)絡(luò)媒體更加嚴(yán)格，工作人員也更加專業(yè)化，但是現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體，為了搶奪受眾群體和廣告業(yè)務(wù)，大多的重心放在了制造噱頭，而不注意自身科學(xué)素質(zhì)的提高，使得部分虛假內(nèi)容乘虛而入，這對(duì)于科學(xué)傳播是很大的危害。

三、結(jié)論

在傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該看到網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，借鑒其豐富的要素，不斷改進(jìn)自己的運(yùn)作方式?，F(xiàn)在很多的傳統(tǒng)媒體，比如，人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)都開通了官方網(wǎng)頁和官方微博，這些新的傳播方式，為受眾提供新的信息窗口，增加媒體與受眾的雙向交流與溝通，不斷擴(kuò)大自身影響力，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體不應(yīng)該只是單純的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而更多的應(yīng)該是互補(bǔ)互助的關(guān)系。而且傳統(tǒng)媒體可以充分利用網(wǎng)絡(luò)信息，實(shí)現(xiàn)更大范圍的信息資源共享，在集合這些信息的過程中，去偽存真，向受眾傳播最真實(shí)的科學(xué)知識(shí)。比如，在今年4月雅安地震之后，各種避震防震的科學(xué)知識(shí)普及也在網(wǎng)上迅速流傳，而對(duì)于普通受眾來說，該不該相信，該相信什么是很難篩選的，這時(shí)候，傳統(tǒng)媒體依靠他們的專業(yè)性和權(quán)威性給出最正確的知識(shí)，并且在網(wǎng)上同時(shí)發(fā)布，使得正確的科學(xué)知識(shí)能及時(shí)快速的傳播，這是網(wǎng)絡(luò)媒體所做不到的。同時(shí)，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，努力打造品牌欄目，形成新的品牌效應(yīng)是一直追求的。中國經(jīng)歷了30多年的高速經(jīng)濟(jì)增長，文化需求和品味都呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢(shì)，各電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也空前的白熱化，怎樣走出一條與眾不同的道路是所有媒體人的當(dāng)務(wù)之急。從目前的情況看，傳統(tǒng)媒體需要了解現(xiàn)在的受眾喜歡什么，增加其他互動(dòng)形式，創(chuàng)新傳播形式，將受眾和媒體真正的結(jié)合在一起，在追求經(jīng)濟(jì)效益的時(shí)候，努力提高媒體工作人的科學(xué)素養(yǎng)，給廣大受眾一個(gè)健康向上的傳播環(huán)境?！?/p>

（作者單位：重慶大學(xué)公共管理學(xué)院）

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