論商標(biāo)變更后的商譽(yù)維持

【摘 要】無論在市場實(shí)際經(jīng)營還是概念范疇方面，企業(yè)商標(biāo)和商譽(yù)都有著很大的不同。雖然商譽(yù)主要通過商標(biāo)體現(xiàn)，企業(yè)的商譽(yù)在商標(biāo)變更后仍能通過商品包裝裝潢、經(jīng)營渠道、公司資本等要素而得以維系，甚至通過新商標(biāo)影響力在商業(yè)市場的重建而使商譽(yù)更甚往昔。本文在對“商標(biāo)—商品或服務(wù)—企業(yè)”關(guān)系結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，判定商譽(yù)的內(nèi)容不僅包括商標(biāo)，而在企業(yè)商標(biāo)變更后，一方面繼續(xù)維系企業(yè)在商品包裝裝潢、經(jīng)營渠道等方面的影響，另一方面通過新商標(biāo)的商業(yè)使用而重塑商標(biāo)價值，能夠有效的維持企業(yè)的商譽(yù)，這對企業(yè)品牌的經(jīng)營具有重要意義。

【關(guān)鍵詞】商標(biāo)；商譽(yù)；商標(biāo)變動；商業(yè)使用；商譽(yù)維持

商標(biāo)具有塑造商家形象，積累商業(yè)信譽(yù)的功能。企業(yè)通過保障商品質(zhì)量、大力宣傳和推銷，使某商標(biāo)深入人心。在企業(yè)無法使用原商標(biāo)而變更商標(biāo)時，要保障同一商品對消費(fèi)者的吸引力，就須維持企業(yè)的商譽(yù)。而原商標(biāo)承載了企業(yè)的商譽(yù)，原商標(biāo)變更后，維持企業(yè)的商譽(yù)是否可能？對此問題，本文做以下嘗試：第一，從法律視角對商標(biāo)和商譽(yù)的關(guān)系進(jìn)行分析，得出商標(biāo)僅承載商主體整體商譽(yù)的一部分的結(jié)論；第二，分析商標(biāo)變更影響商譽(yù)的具體過程，針對相應(yīng)過程，提出企業(yè)的對策；第三，得出結(jié)論，商標(biāo)變更后企業(yè)商譽(yù)是可以維持的。

一、商標(biāo)和商譽(yù)的關(guān)系

論及商標(biāo)的價值時，有學(xué)者認(rèn)為商標(biāo)的價值完全來自它所標(biāo)記的商品或服務(wù)，是“由商品或服務(wù)質(zhì)量建立起來的商業(yè)信譽(yù)注入而產(chǎn)生的”i，這雖然忽視了商標(biāo)自身的標(biāo)識功能和獨(dú)立價值，但表明商標(biāo)與由商品質(zhì)量建立的商譽(yù)關(guān)系密切。而論及商標(biāo)保護(hù)的基礎(chǔ)時，“商標(biāo)是商譽(yù)的載體”ii、“商標(biāo)代表商譽(yù)”iii的說法，也表明明商標(biāo)和商譽(yù)的緊密關(guān)系。但是由“經(jīng)營者的商譽(yù)與其所有的商標(biāo)之間的關(guān)系是如此緊密”，得出“以至于沒有了商標(biāo)聲譽(yù), 經(jīng)營者的商譽(yù)也就蕩然無存”iv的結(jié)論，是把商標(biāo)承載的“商標(biāo)聲譽(yù)”等同于營業(yè)者的商譽(yù)，此觀點(diǎn)有以偏概全之嫌。商標(biāo)固然是商譽(yù)的載體，但商標(biāo)承載的商譽(yù)（按前文的說法，即“商標(biāo)聲譽(yù)”）并不等于全部商譽(yù)，商標(biāo)僅是商譽(yù)的載體之一。

（一）“商標(biāo)——商品或服務(wù)——企業(yè)”的關(guān)系結(jié)構(gòu)

商標(biāo)是指代商品或服務(wù)的符號標(biāo)記，在商標(biāo)的商業(yè)使用中，商標(biāo)與商品或服務(wù)在消費(fèi)者處產(chǎn)生聯(lián)系。而商品或服務(wù)由企業(yè)生產(chǎn)或提供，在商品或服務(wù)的商業(yè)交易中，商品或服務(wù)與企業(yè)在消費(fèi)者處也產(chǎn)生聯(lián)系。以商品或服務(wù)為關(guān)聯(lián)點(diǎn)，商標(biāo)、商品與企業(yè)之間形成了“商標(biāo)——商品或服務(wù)——企業(yè)”的關(guān)系結(jié)構(gòu)。

商標(biāo)是區(qū)別商品或服務(wù)的標(biāo)記，是廣告宣傳商品或服務(wù)的標(biāo)記。貼在紅罐涼茶上區(qū)分加多寶集團(tuán)生產(chǎn)的涼茶和其它涼茶的“王老吉”標(biāo)記，除了是指代紅罐涼茶產(chǎn)品的便記符號外，經(jīng)加多寶集團(tuán)巨大的宣傳和廣告投入，使“王老吉”符號以及“王老吉”和紅罐涼茶的聯(lián)系深深嵌入消費(fèi)者的印象或記憶中。消費(fèi)者通過電視、廣告標(biāo)語等媒介經(jīng)常接觸“王老吉”符號，并從自身的印象或記憶里條件反射似地回想起“王老吉”和紅罐涼茶間的聯(lián)系，這種心理暗示或條件反射的建立，是廣告宣傳成功的表現(xiàn)，也使“王老吉”商標(biāo)有了重復(fù)宣傳廣告的功能。加多寶集團(tuán)更換“王老吉”商標(biāo)，不僅少了區(qū)分商品的標(biāo)記，還失去了廣告宣傳商品的標(biāo)記。

商標(biāo)也是商品或服務(wù)質(zhì)量聲譽(yù)的載體。市場競爭的激勵使企業(yè)努力吸引更多的消費(fèi)者，保障并維持商品或服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定，以求消費(fèi)者對商品或服務(wù)的良好評價，是企業(yè)最主要的競爭方式。公眾良好的社會評價使商品或服務(wù)具有良好的聲譽(yù)，而正面社會評價形成的口碑或聲譽(yù)在現(xiàn)實(shí)世界沒有客觀、具體的形態(tài)，商標(biāo)作為指代商品或服務(wù)的有形符號，當(dāng)然就成為承載商品口碑和聲譽(yù)的載體。例如，加多寶集團(tuán)未變更“王老吉”涼茶商標(biāo)前，消費(fèi)者選擇購買其產(chǎn)品，也有相信“王老吉”商標(biāo)所標(biāo)示的涼茶質(zhì)量良好的因素，公眾看到“王老吉”商標(biāo)就聯(lián)想起它標(biāo)示的涼茶是“正宗好涼茶”且涼茶的質(zhì)量穩(wěn)定。

而且，商品或服務(wù)與生產(chǎn)或提供它們的企業(yè)有著緊密的聯(lián)系。穩(wěn)定一致的商品或服務(wù)的質(zhì)量，成為企業(yè)生產(chǎn)、服務(wù)能力和履行社會責(zé)任的體現(xiàn)。愛屋及烏，公眾進(jìn)而對企業(yè)本身形成良好的社會評價，就形成了企業(yè)在商品或服務(wù)方面的商譽(yù)。如此，商標(biāo)在成為商品或服務(wù)的聲譽(yù)或口碑的載體同時，經(jīng)由商品或服務(wù)與企業(yè)的聯(lián)系，也成為了企業(yè)在商品或服務(wù)質(zhì)量方面的商譽(yù)的載體。

在由“商標(biāo)——商品或服務(wù)——企業(yè)”構(gòu)成的關(guān)系鏈條中，如果商標(biāo)與商品或服務(wù)在公眾處形成的主觀聯(lián)系非常密切，以致于社會公眾想到某商標(biāo)，就想起其標(biāo)識的商品或服務(wù)v，則會產(chǎn)生將商標(biāo)和商品或服務(wù)無限等同的主觀感受。那么，“商標(biāo)——商品或服務(wù)——企業(yè)”的關(guān)系結(jié)構(gòu)就變成“商標(biāo)（≈商品或服務(wù)）——企業(yè)”vi。但是，進(jìn)而認(rèn)為商標(biāo)和企業(yè)無限等同，是不符合邏輯和實(shí)際的vii?；蛘J(rèn)為經(jīng)由商品或服務(wù)與企業(yè)的聯(lián)系，商標(biāo)與企業(yè)商譽(yù)的全部載體無限等同，同樣不符合邏輯和實(shí)際的。

（二）商譽(yù)的內(nèi)容

基于不同的視角，對商譽(yù)的界定相應(yīng)變化。

出于對商譽(yù)進(jìn)行價值估價之目的，商譽(yù)被定義成無形資產(chǎn)項(xiàng)下的不可辨認(rèn)無形資產(chǎn)。中國《企業(yè)會計(jì)制度》第43條規(guī)定，“無形資產(chǎn)，是指企業(yè)為生產(chǎn)商品或者提供勞務(wù)、出租給他人、或?yàn)楣芾砟康亩钟械?、沒有實(shí)物形態(tài)的非貨幣性長期資產(chǎn)。無形資產(chǎn)分為可辨認(rèn)無形資產(chǎn)和不可辨認(rèn)無形資產(chǎn)?？杀嬲J(rèn)無形資產(chǎn)包括專利權(quán)、非專利技術(shù)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、土地使用權(quán)等；不可辨認(rèn)無形資產(chǎn)是指商譽(yù)”。對商譽(yù)的價值評估，要先確認(rèn)單項(xiàng)有形資產(chǎn)和可辨認(rèn)無形資產(chǎn)的未來現(xiàn)金凈流量的貼現(xiàn)值，再計(jì)算企業(yè)總體價值與這一價值的差額，這個差額就是商譽(yù)。viii根據(jù)前述商譽(yù)概念，雖然能夠?qū)ι套u(yù)的總價值進(jìn)行較精確的估算，但未能對商譽(yù)進(jìn)行財產(chǎn)的細(xì)分，無法明確商譽(yù)此種財產(chǎn)的具體內(nèi)容，不利于對商譽(yù)的最優(yōu)使用。

從語義上看，商譽(yù)就是商主體的“名聲”，擬人化的商主體有類似于自然人的名譽(yù)、榮譽(yù)和信譽(yù)。如此，商譽(yù)即公眾對商主體的正面的主觀評價。主觀評價的對象，包括商主體的管理能力、生產(chǎn)能力、商品或服務(wù)質(zhì)量、信用狀況、經(jīng)營狀況等能被公眾感知的方面。公眾對商主體各方面的評價，固然能綜合起來形成商主體的總商譽(yù)，但也可細(xì)分評價對象以列出公眾對各個方面的主觀評價。對企業(yè)商譽(yù)在內(nèi)容上做出細(xì)分，有利于在法律上明確商譽(yù)各個部分的權(quán)利狀況。

社會公眾對商主體內(nèi)部結(jié)構(gòu)和外部營業(yè)的各方面評價，構(gòu)成了商主體的總商譽(yù)，評價的各方面包括：人員素質(zhì)，經(jīng)營管理水平，生產(chǎn)能力，商品或服務(wù)的質(zhì)量，資信狀況，地理位置，歷史淵源等等?！吧套u(yù)并不簡單地與聲譽(yù)相等同。它包括，但比良好信用、誠信、好名聲和可靠性意味著更多”ix。商譽(yù)“與顧客以及使與顧客的聯(lián)系得以保持的環(huán)境有關(guān)。它與它所隸屬的企業(yè)不可分離，尤其取決于企業(yè)所有人或經(jīng)理人的人格或個人素質(zhì)，也取決于它的地理位置或取決于二者”x。因此，企業(yè)商譽(yù)的構(gòu)成要素包括但不限于：與人員素質(zhì)有關(guān)的商譽(yù)，與經(jīng)營管理水平有關(guān)的商譽(yù)，與商品或服務(wù)質(zhì)量有關(guān)的商譽(yù)，與資信狀況有關(guān)的商譽(yù)，等等xi。

（三）商譽(yù)的載體：不僅僅是商標(biāo)

商譽(yù)是社會公眾的主觀評價，是無形財產(chǎn)，必須借助有形的載體表現(xiàn)出來。商譽(yù)的各要素，是商主體的各種能被外部感知和評價的經(jīng)營要素，產(chǎn)生商譽(yù)的對商主體各方面的評價，具有有形的形態(tài)，當(dāng)然可以稱為商譽(yù)的載體。同名聲不能從人身上分離一樣，商譽(yù)也不能從企業(yè)身上分離xii。商譽(yù)依附于商主體而存在而商主體擬人化的“姓名”符號和營業(yè)性標(biāo)記，當(dāng)然就承載了商譽(yù)，成為商譽(yù)的載體。因此，有學(xué)者將商譽(yù)的載體分為：（1）商譽(yù)的來源載體。如技術(shù)、資產(chǎn)、產(chǎn)品、企業(yè)組織、員工素質(zhì)、生產(chǎn)狀況、信用行為、企業(yè)文化等；（2）商譽(yù)的形式載體。如商標(biāo)、商號、特有包裝等交易標(biāo)識以及專利號、名優(yōu)產(chǎn)品、原產(chǎn)地等質(zhì)量標(biāo)識xiii。商譽(yù)構(gòu)成要素和商業(yè)標(biāo)記的多種多樣，甚至使域名、經(jīng)營者建筑物外觀、店面設(shè)計(jì)和內(nèi)部裝潢、工作服裝、聲音、單一顏色都成為商譽(yù)的載體xiv。

商標(biāo)作為商品或服務(wù)的區(qū)分標(biāo)記，核心的功能是信息傳達(dá)，使商品和服務(wù)在市場交易中免于混淆。成為企業(yè)商譽(yù)的載體，不過是承載企業(yè)在保障商品或服務(wù)性價比而獲得良好社會評價此方面的商譽(yù)。和商品包裝、裝潢或店面設(shè)計(jì)相似，商標(biāo)代表商品或服務(wù)，但不能代表商事營業(yè)的全部，當(dāng)然也不能承載商主體在營業(yè)的各個方面獲地良好社會評價的全部商譽(yù)?！澳成唐返纳套u(yù)通常因區(qū)別且獨(dú)立于生產(chǎn)此商品的企業(yè)的商譽(yù)而與眾不同”xv，進(jìn)一步說，某商標(biāo)所標(biāo)志的商品或服務(wù)的商譽(yù)也不同于生產(chǎn)商品或提供服務(wù)的企業(yè)的商譽(yù)。

而且，同一企業(yè)生產(chǎn)或提供的不同商品或服務(wù)，在各種商品或服務(wù)的質(zhì)量獲得良好的社會評價時，每種商品或服務(wù)會形成各自的商譽(yù)。例如，福特汽車公司（“Ford”）制造的野馬牌汽車（“Mustang”）和雷鳥牌汽車（“Thunderbird”）xvi，兩種類型的汽車以各自獨(dú)特的特點(diǎn)和性能，分別獲得公眾對它們的良好評價。這進(jìn)一步說明，商主體的商譽(yù)可能包括其生產(chǎn)的不同商品的商譽(yù)，而每種商品的商標(biāo)所承載的商譽(yù)并等于企業(yè)的商譽(yù)。

（四）小結(jié)

在法律上，商標(biāo)和商譽(yù)是完全不同的兩個概念。以“商標(biāo)是商譽(yù)的載體”xvii作為保護(hù)商標(biāo)的理論基礎(chǔ)，并不意味著商標(biāo)所承載的是商主體的全部商譽(yù)。通過商品或服務(wù)在商標(biāo)和商主體間的媒介，社會公眾對商品或服務(wù)質(zhì)量的主觀評價，使商標(biāo)成為企業(yè)在有關(guān)商品或服務(wù)質(zhì)量方面的商譽(yù)的載體。商標(biāo)與商譽(yù)之間并非等同的關(guān)系，必須考慮“商標(biāo)——商品或服務(wù)——企業(yè)”此關(guān)系結(jié)構(gòu)中的商品或服務(wù)，才能對商標(biāo)在企業(yè)商譽(yù)方面的功能有較清楚的定位。

二、變更商標(biāo)的影響和對策

企業(yè)的商品或服務(wù)商標(biāo)變更后，原商標(biāo)的商品指代功能和商品區(qū)別功能徹底終結(jié)，消費(fèi)者對相關(guān)商品的搜尋成本增加，公眾對相應(yīng)商品的原有信賴也因商標(biāo)的變更而減少，最終，會影響甚至降低社會公眾對相關(guān)商品或服務(wù)的社會評價。在企業(yè)和社會公眾之間，原商標(biāo)通過商品形成的企業(yè)和公眾的聯(lián)系不再存在，就公眾對企業(yè)在商品方面的評價而言，企業(yè)的商譽(yù)受到影響。通過分析商標(biāo)變更對商譽(yù)影響的過程，針對相應(yīng)進(jìn)行，企業(yè)能夠找到相應(yīng)的對策，以降低影響或恢復(fù)商品商譽(yù)：

（一）商標(biāo)價值的來源：商業(yè)使用

一定的商業(yè)市場和若干時間，使得公眾對商標(biāo)和商品間的聯(lián)系有了主觀認(rèn)知，是商標(biāo)發(fā)揮指代功能和區(qū)別功能、節(jié)約信息搜尋成本、形成公眾對商標(biāo)信賴的開始。

商標(biāo)作為符號標(biāo)記，其指代商品的特點(diǎn)雖然從商標(biāo)貼在商品當(dāng)時即客觀存在。然而，商標(biāo)指代功能的發(fā)揮，還需要人在主觀認(rèn)識上對這種指代關(guān)系的接受或認(rèn)同，這種接受或認(rèn)同，需要人對商標(biāo)和商品間指代關(guān)系的反復(fù)認(rèn)知過程。反復(fù)認(rèn)知的過程需要一定的空間和時間，故此，須有公眾認(rèn)知商標(biāo)和商品間指代關(guān)系的場所，還須有在此場所中公眾認(rèn)知商標(biāo)和商品間指代關(guān)系的若干時間。就商業(yè)社會而言，場所即各種媒體（電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊雜志）廣告、銷售渠道（終端商店、購物網(wǎng)站、代理商等）等，它們形成商業(yè)市場；在商業(yè)市場中，建立公眾對商標(biāo)和商品間指代關(guān)系的主觀認(rèn)知，因各種商標(biāo)符號的顯著性不同，公眾形成認(rèn)知的難易程度也不同，進(jìn)而需要的認(rèn)知時間長短也有所不同。

換言之，在公眾間形成商標(biāo)符號與商品或服務(wù)指代關(guān)系的法律事實(shí)，是商標(biāo)投入商業(yè)使用的行為。商標(biāo)的商業(yè)使用，就是將商標(biāo)貼在商品上進(jìn)行公開、連續(xù)的商品交易，或者在媒體廣告宣傳貼有商標(biāo)的商品，或者僅僅在各類文書上單獨(dú)使用商標(biāo)，或者僅僅進(jìn)行商標(biāo)自身的交易xviii。

商標(biāo)作為區(qū)別標(biāo)記，其區(qū)別商品特點(diǎn)的存在并不意味著區(qū)別功能的發(fā)揮。能夠發(fā)揮商標(biāo)的區(qū)別功能，需要公眾對不同商標(biāo)和相應(yīng)商品間的聯(lián)系有主觀上的認(rèn)知，類似地，發(fā)揮商標(biāo)指代功能所需要的空間和時間，對商標(biāo)區(qū)別功能的發(fā)揮同樣適用。因此，商標(biāo)區(qū)別功能的發(fā)揮，也需要商標(biāo)的商業(yè)使用。

通過商標(biāo)的商業(yè)使用，商標(biāo)的指代功能和區(qū)別使得商標(biāo)與特定商品間的聯(lián)系日益密切，公眾對商標(biāo)和商品間的聯(lián)系也積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)。如此，公眾不必對商品的具體品質(zhì)、原料、功用有更多的描述，即可通過商標(biāo)確信其指代的商品具有公眾需要的商品的特征。這就節(jié)約了公眾選擇某種商品的搜尋成本。通過確認(rèn)相應(yīng)商標(biāo)指代的商品，同時加深了公眾對此商標(biāo)和商品間聯(lián)系的印象，這會使他們對商標(biāo)產(chǎn)生信賴，他們相信，選擇相應(yīng)的商標(biāo)品牌就是選擇了他們所需要的商品。

當(dāng)然，相應(yīng)商品質(zhì)量的穩(wěn)定一致是公眾偏好購買此商品的根本原因，而這端賴于企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的大量投入。企業(yè)具有維持商品質(zhì)量的能力，是相應(yīng)商品在眾多同類或不同類產(chǎn)品中脫穎而出，獲得公眾青睞的關(guān)鍵。然而，在公眾具有對相應(yīng)商品的需求偏好時，節(jié)約公眾信息搜尋成本，以使得公眾迅速從各種商品中準(zhǔn)確選定此商品，就得依靠商標(biāo)指代功能和區(qū)別功能的發(fā)揮，以及公眾從過去經(jīng)驗(yàn)中對相應(yīng)商標(biāo)的信賴。因此，最重要的，還是商標(biāo)的商業(yè)使用。

（二）變更商標(biāo)的結(jié)果：丟失原商標(biāo)價值，進(jìn)而降低商品商譽(yù)

變更商標(biāo)后，原商標(biāo)不再被生產(chǎn)相應(yīng)商品的企業(yè)投入商業(yè)運(yùn)用。原商標(biāo)的指代功能、區(qū)別功能、節(jié)約信息搜尋成本、形成公眾對商標(biāo)信賴的價值，當(dāng)然就不會存在了。

新商標(biāo)要獲得和原商標(biāo)類似的價值，具有以下劣勢：（1）短期內(nèi)缺少必要的空間和時間。商標(biāo)的商業(yè)運(yùn)用，需要一定的商業(yè)市場和公眾認(rèn)知時間。在短期內(nèi)，新商標(biāo)要獲得與原商標(biāo)類似的價值，缺乏相當(dāng)?shù)目臻g和時間，也即缺少相當(dāng)?shù)纳虡I(yè)市場和留給公眾足夠的對新商標(biāo)和商品聯(lián)系的認(rèn)知時間；（2）公眾認(rèn)知的慣性依賴。公眾對原商標(biāo)和商品間聯(lián)系的認(rèn)知，在原商標(biāo)持續(xù)的商業(yè)使用過程中不斷強(qiáng)化，公眾形成對原商標(biāo)和商品間聯(lián)系認(rèn)知的慣性依賴。新商標(biāo)要想在公眾主觀認(rèn)識方面打破原商標(biāo)和商品的固有聯(lián)系，建立新商標(biāo)和商品的新聯(lián)系，會遇到公眾認(rèn)知的慣性思維的阻礙。因?yàn)?，公眾遵循原有認(rèn)知模式的成本越來越小，而建立新認(rèn)知模式的成本遠(yuǎn)大于遵循舊認(rèn)知模式，公眾會偏向遵循舊有認(rèn)知模式；（3）企業(yè)前期投入的損失。生產(chǎn)相應(yīng)商品的企業(yè)，一旦選擇將原商標(biāo)貼在商品上，因吸引消費(fèi)的激勵，會投入大量人力、物力和資金對原商標(biāo)進(jìn)行宣傳，力求加深公眾對原商標(biāo)的印象，或甚至將原商標(biāo)打造成“馳名商標(biāo)”。這種投入原商標(biāo)的前期“沉沒成本”，使企業(yè)將新商標(biāo)投入商業(yè)使用時面臨更大的阻力。

在商品變更原商標(biāo)后，新商標(biāo)未取得類似原商標(biāo)的功能之前，公眾與商品之間的信息不對稱加大。即使商品的質(zhì)量在商標(biāo)變更前后保持一致，新商標(biāo)的指代功能、區(qū)別功能、節(jié)約信息搜尋成本的作用暫時無法發(fā)揮作用，而商標(biāo)變更又使得公眾對原商標(biāo)的信賴遭到破壞，公眾無法確定貼著新商標(biāo)的商品是否為其需要的具有特定品質(zhì)、原料、功用的相應(yīng)商品。結(jié)果，公眾對相應(yīng)商品在質(zhì)量方面的評價仍舊承載在原商標(biāo)上，此種商品商譽(yù)，無法及時、完全地轉(zhuǎn)移到新商標(biāo)上。

如本文第一節(jié)所述，商標(biāo)僅是企業(yè)在有關(guān)商品質(zhì)量方面的商譽(yù)載體。即使新商標(biāo)能夠通過商業(yè)使用，發(fā)揮類似于原商標(biāo)的指代功能、區(qū)別功能、節(jié)約信息搜尋成本，公眾能夠通過新商標(biāo)找到他們想要的原商標(biāo)指代的相應(yīng)商品，但是，他們已有的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)不再具有準(zhǔn)備的指引、預(yù)測作用。因?yàn)椋妼ι虡?biāo)信賴的形成是反復(fù)的認(rèn)知過程，這滯后于商標(biāo)指代功能、區(qū)別功能的發(fā)揮，需要企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的大量資源投入和有力的維持商品質(zhì)量的能力?？墒?，誰又能保證，在商標(biāo)變更的前提下，生產(chǎn)商品的企業(yè)是否仍是原來的企業(yè)，抑或即使是原來的企業(yè)，企業(yè)的維持產(chǎn)品質(zhì)量的能力是否沒變，進(jìn)而，此企業(yè)生產(chǎn)的商品仍是與原來商品質(zhì)量一致的商品呢？這種信息不對稱的長期存在，對公眾而言就增加了重建新商標(biāo)與相應(yīng)商品間聯(lián)系的認(rèn)知成本。認(rèn)知成本的存在，是公眾對企業(yè)在商品質(zhì)量方面的評價減低，也即企業(yè)的商品商譽(yù)減低的主要原因。

（三）企業(yè)的對策

通過對商標(biāo)變更影響商譽(yù)的具體過程分析，在相應(yīng)環(huán)節(jié)上，企業(yè)能夠采取以下對策：

首先，減少原商標(biāo)變更對商品商譽(yù)的影響。在原商標(biāo)變更之后，新商標(biāo)短期內(nèi)未取得類似原商標(biāo)的價值時，鑒于信息不對稱導(dǎo)致公眾對新商標(biāo)和商品間聯(lián)系認(rèn)知的成本增加，企業(yè)可以：（1）通過宣傳，使公眾了解企業(yè)維持商品質(zhì)量的能力和決心。新商標(biāo)還不具備類似原商標(biāo)般承載商品商譽(yù)的條件時，跳過新商標(biāo)和商品間的關(guān)系，使公眾直接對企業(yè)保持商品質(zhì)量的能力和決心，能夠利用企業(yè)的商譽(yù)，間接的恢復(fù)商品商譽(yù)；（2）通過各種方式，使公眾了解商標(biāo)變更的事實(shí)。公眾了解商標(biāo)變更的事實(shí)，可以通過廣告、網(wǎng)絡(luò)、促銷等各種方式。雖然公眾對新商標(biāo)和商品的聯(lián)系存在疑慮，但公眾對事實(shí)的了解和適應(yīng)能夠逐漸消除疑慮，進(jìn)而緩和變更商標(biāo)使商品商譽(yù)減低的影響；（3）充分利用商品商譽(yù)的其它載體。除了商標(biāo)與商品有密切的聯(lián)系外，商品包裝、裝潢、外觀設(shè)計(jì)等都與商品有著緊密的聯(lián)系，而服務(wù)場地的建筑外觀、店面設(shè)計(jì)和內(nèi)部裝潢與服務(wù)關(guān)系也很密切，在原商標(biāo)更換后，繼續(xù)使用原有商品或服務(wù)商譽(yù)的其它載體，能夠改善公眾與商品間的信息不對稱狀況，在一定程度上消除公眾對商品在質(zhì)量方面的疑慮。

其次，充分保持和使用企業(yè)除商品商譽(yù)外的其它方面的商譽(yù)。原商標(biāo)僅是企業(yè)商譽(yù)的載體之一，它承載的是企業(yè)在商品質(zhì)量方面的商譽(yù)。除了商品質(zhì)量之外，企業(yè)在管理能力、生產(chǎn)能力、信用狀況、經(jīng)營狀況等方面的商譽(yù)，并未因商標(biāo)變更而受到直接影響。公眾對企業(yè)除商品或服務(wù)外其他方面的良好評價，能夠通過企業(yè)在相關(guān)方面的持續(xù)投入和努力，得到充分的保持。并且，恰當(dāng)?shù)厥褂闷髽I(yè)在相應(yīng)方面的商譽(yù)，能夠加深公眾對企業(yè)的認(rèn)識，愛屋及烏，間接地增進(jìn)公眾對企業(yè)在商品或服務(wù)方面的了解和評價。在新商標(biāo)沒有獲得類似原商標(biāo)的功能時，跳過商標(biāo)的媒介，利用企業(yè)在商品商譽(yù)之外的其它商譽(yù)，能夠間接地恢復(fù)企業(yè)的商品商譽(yù)。

最后，使新商標(biāo)獲得類似原商標(biāo)的功能和價值，使新商標(biāo)成為商品商譽(yù)的新載體。企業(yè)對貼有新商標(biāo)的產(chǎn)品，在成本允許的情況下。建立新商標(biāo)的功能和價值，恢復(fù)企業(yè)的商品商譽(yù)。通過新商標(biāo)在商業(yè)市場的一定時間的使用，形成公眾對新商標(biāo)和商品間聯(lián)系的主觀認(rèn)知。貼上新商標(biāo)的相應(yīng)商品，經(jīng)過足夠時間在各種媒體（電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊雜志）廣告、銷售渠道（終端商店、購物網(wǎng)站、代理商等）等方面的推廣，能夠使公眾認(rèn)識到新商標(biāo)和商品間的聯(lián)系，使新商標(biāo)發(fā)揮指代功能和區(qū)別功能、節(jié)約信息搜尋成本，進(jìn)而形成公眾對商標(biāo)的信賴。當(dāng)公眾了解到貼上新商標(biāo)的就是原商標(biāo)指代的商品，新商標(biāo)就可以承載了相同的商品商譽(yù)。

（四）小結(jié)

原商標(biāo)變更后，新商標(biāo)欠缺了一定空間和時間的商業(yè)使用，因此暫時無法取得類似原商標(biāo)的功能和價值，進(jìn)而無法形成公眾對新商標(biāo)的信賴。公眾對新商標(biāo)的信賴，又是公眾形成商標(biāo)變更前后商品是相同的認(rèn)知的重要前提。進(jìn)而，在企業(yè)保持商品質(zhì)量在商標(biāo)變更前后一致時，新商標(biāo)又承載了公眾對商品質(zhì)量的良好評價，成為商品商譽(yù)的載體。經(jīng)過企業(yè)在降低商標(biāo)變更對商品商譽(yù)的影響、保持企業(yè)在商品商譽(yù)之外的其它商譽(yù)、對新商標(biāo)的商業(yè)使用等方面的努力，企業(yè)的商譽(yù)是能夠維持且商品商譽(yù)是能夠恢復(fù)的。

三、結(jié)論

從商標(biāo)和商譽(yù)的關(guān)系看，商標(biāo)僅是企業(yè)商譽(yù)的載體之一，也即企業(yè)在商品或服務(wù)質(zhì)量方面的商譽(yù)（商品商譽(yù)）的載體。從商標(biāo)變更對商品商譽(yù)的影響看，新商標(biāo)是欠缺了一定空間和時間的商業(yè)使用，故而暫時未獲得與原商標(biāo)類似的功能和價值，暫時也沒成為商品商譽(yù)的載體。但是，企業(yè)的商譽(yù)的構(gòu)成要素包括人員素質(zhì)，經(jīng)營管理水平，生產(chǎn)能力，商品或服務(wù)的質(zhì)量，資信狀況，地理位置，歷史淵源等各方面，在商品或服務(wù)質(zhì)量方面的商品商譽(yù)暫時的降低，并不意味著企業(yè)其他方面商譽(yù)的欠缺或降低。而且，企業(yè)能夠通過直接的企業(yè)形象宣傳、告知商標(biāo)變更的事實(shí)、利用裝潢包裝等其它商品商譽(yù)載體，減少變更商標(biāo)對商品商譽(yù)的影響；企業(yè)能通過新商標(biāo)的商業(yè)使用，使它成為承載商品商譽(yù)的載體。

注釋：

i 參見魏占杰，《輪商標(biāo)法的觀念變遷——財產(chǎn)觀念的增強(qiáng)》，載于《商業(yè)研究》2002/09（上半月版）總第253期。

ii 參見李兆玉，《商標(biāo)保護(hù)的理論基礎(chǔ)》，載于《商場現(xiàn)代化》2006年3月（中旬刊）總第461期。

iii 參見鄧宏光，《<商標(biāo)法>亟需解決的實(shí)體問題: 從“符號保護(hù)”到“防止混淆”》，載于《學(xué)術(shù)論壇》2007年第11期。

iv 參見張炳生，《論商標(biāo)功能的實(shí)現(xiàn)途徑與反向假冒的危害》，載于《政法論壇（中國政法大學(xué)學(xué)報）》2005年11月第6期。

v 注意不能反過來，如果一看到某種商品或服務(wù)，就想起某商標(biāo)名稱，則此商標(biāo)可能成為某種商品或服務(wù)的通用標(biāo)志或名稱，如現(xiàn)感冒藥的代名詞“阿司匹林”（Aspirin）最早實(shí)際上是感冒藥的商標(biāo)，計(jì)算機(jī)閃存移動存儲器的通用名稱“優(yōu)盤”實(shí)際上是朗科公司生產(chǎn)的閃存存儲器的商標(biāo)。

vi 例如，公眾看到“Windows”商標(biāo)，就會想起微軟公司。

vii 例如，微軟公司出了制造“Windows”系統(tǒng)操作軟件，還提供“Hotmail”商標(biāo)的郵箱服務(wù)，制造“Office2010”商標(biāo)的辦公軟件等不同商標(biāo)的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，“Windows”無法與微軟公司無限等同。

viii 參見余瀾，《商譽(yù)法律制度的基本范疇研究》，載于《江西社會科學(xué)》2009年第4期。

ix See Louis Altman and Malla Pollack，Callmann on Unfair Competition, Trademarks and Monopolies (4th Edition)，CALLMANN§1:11.

x 參見余瀾，《商譽(yù)法律制度的基本范疇研究》，載于《江西社會科學(xué)》2009年第4期。

xi 有學(xué)者將商譽(yù)的構(gòu)成要素劃分為十五類，包括(1)杰出的管理隊(duì)伍；⑵優(yōu)秀的銷售組織；⑶良好的勞資關(guān)系；⑷獨(dú)特的員工訓(xùn)練方法；⑸優(yōu)越的地理位置；⑹有效的廣告；⑺秘密的工藝技術(shù)或配方；⑻良好的信用保證；⑼較高的社會地位；⑽獨(dú)占的資源；⑾優(yōu)惠的納稅條件；⑿有利的政府政策；⒀公司間良好的往來關(guān)系；⒁競爭對手的弱點(diǎn)；⒂競爭對手的不良發(fā)展。此種對商譽(yù)的分類方法，在法律領(lǐng)域可資借鑒，但要防止商譽(yù)范圍的過于擴(kuò)張產(chǎn)生的不確定性。轉(zhuǎn)引自孫力一，《論商譽(yù)的本質(zhì)與內(nèi)在結(jié)構(gòu)》，載于《財會月刊（會計(jì)）》2009年1月版。

xii 同注12。

xiii 參見王明成，《商譽(yù)的本質(zhì)：優(yōu)勢交易機(jī)會和交易條件論——基于商譽(yù)與商譽(yù)載體的區(qū)分》，載于《西南民族大學(xué)學(xué)報（人文社科版）》2009年6月總第214期。

xiv 參見余瀾，《論商譽(yù)新型載體的法律保護(hù)》，載于《吉首大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》2010年11月第6期。

xv 同注12。

xvi 同注12。

xvii 同注2。

xviii 有人認(rèn)為，“商業(yè)使用······不包括僅在廣告、文書或僅僅為了維持商標(biāo)的有效性而進(jìn)行的使用”。參見孫英偉，《商標(biāo)權(quán)保護(hù)正當(dāng)性的歷史分析——基于第三次商標(biāo)法修改》，載于《河北大學(xué)學(xué)報》（哲學(xué)社會科學(xué)版）2011年第5期。這種對“商標(biāo)使用”的定義，僅僅關(guān)注商標(biāo)因與商品的聯(lián)系而承載企業(yè)商譽(yù)所形成的商標(biāo)價值，但是略過了作為商標(biāo)符號標(biāo)志的商標(biāo)與商品間指代關(guān)系的建立，以及隨后商標(biāo)區(qū)別功能的形成。

作者簡介：劉自欽，中國政法大學(xué)2012級知識產(chǎn)權(quán)法專業(yè)博士研究生。