文摘

電影映前廣告爭奪戰(zhàn)：年輕市場或?qū)⒈l(fā)

在電影票房每年30%遞增的今天，映前廣告時長因為國內(nèi)影院排片緊湊的習(xí)慣并沒有相應(yīng)增加，同時影院還被嚴(yán)格要求遵循相關(guān)部門按照售票顯示時間放映電影的規(guī)定，這意味著《致青春》、《鋼鐵俠3》等熱賣影片進(jìn)場前的那十分鐘，已經(jīng)像城市中心的廣告牌一樣炙手可熱。

像《鋼鐵俠3》這樣的大片，映前廣告通?？梢再u到80塊錢一場，北京每天102家影院放映千場，假設(shè)某廣告主拿到其中三分之一的資源，一個月的投放周期價格跟首都機(jī)場戶外顯示屏的價位差不多，但是廣告卻直達(dá)城市中心的消費人群。

作為年輕的市場，連同植入廣告在內(nèi)的中國電影廣告市場規(guī)模預(yù)計2013年只有28億元，但是77%的增速在各個媒介渠道中遙遙領(lǐng)先。藝恩咨詢的咨詢總監(jiān)邵剛認(rèn)為映前廣告會在2014-2015年迎來爆發(fā)式增長。

即使是這樣一個遠(yuǎn)沒有達(dá)到頂峰的市場，也已經(jīng)有人在其中深耕了15年。1995年，央視三維電影傳媒公司操作了肯德基在中國大陸的第一條電影貼片廣告，開創(chuàng)了代理公司連接廣告主和制片方或者影院的市場模式，拉攏了一批當(dāng)時只想著“試試看”的影院資源。至今競爭者已經(jīng)增加到十幾家，包括電影產(chǎn)業(yè)的上下游中影蒙太奇和萬達(dá)銀幕都在利用母公司的優(yōu)勢去做廣告代理生意，但也沒能撼動央視三維占據(jù)核心市場50%以上的行業(yè)地位。

現(xiàn)在，電影放映前的10分鐘廣告里依然包含了兩種操作形式：映前廣告和貼片廣告。但是去年兩者的市場占比已經(jīng)拉開差距，前者擁有近10億的份額，后者只有一半不到，而央視三維已經(jīng)完全不做貼片了。

離影片最近的5分鐘為貼片廣告，由制片方招商做好排片交給影院與正片一起播出。假設(shè)做30-60秒的投放，一般需要300-500萬的價格，如果影片票房收益高被加映則是最好的一種情況?，F(xiàn)在這種模式弊端逐步凸顯，比如原本計劃好的檔期可能被打亂，尤其是去年因為對國產(chǎn)電影的保護(hù)，好萊塢大片扎堆，貼片的風(fēng)險和效果評估就很難確定。除此之外，以影片為單位做生意，影片內(nèi)容和廣告商都需要不停地尋找或等待。

價格戰(zhàn)是另一個瓶頸，因為越臨近影片公映，貼片的廣告位越不值錢。很可能出現(xiàn)的情況是三家代理商同時找到一個客戶，報價越來越趨于跟制片方買下來的成本價，客戶反而會覺得行業(yè)太過混亂，或者影片有可能不會火，而選擇放棄。

影院終端才是常態(tài)媒介。2012年國內(nèi)全年觀影人次已達(dá)4.6億，漲幅24%；銀幕數(shù)也突破了13500塊。這些數(shù)字代表著去電影院看電影逐漸變成常規(guī)的娛樂活動，即使觀影人群從一部熱映影片流動到下一部，電影院的觀眾是源源不斷的。

映前廣告就迎合了這種趨勢。代理商跟影院合作，采用場次結(jié)算的方式，客戶也更愿意從城市或者商圈的角度來選擇如何投放廣告。所謂城市劃分，也非傳統(tǒng)的行政意義，而是用票房作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，除了傳統(tǒng)北上廣深，成都、武漢、重慶都因為年度票房過5億而代表了最具消費潛力的人群，“鎖定這些人，就鎖定了客戶。”央視三維戰(zhàn)略市場部副總裁查巍說。

作者：陳丹瓊

摘編自：《環(huán)球企業(yè)家》

文化產(chǎn)業(yè)或迎稅收扶持政策

八九月歷來是文化產(chǎn)業(yè)政策密集出臺的時期，業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，今年的扶持政策將集中在稅收層面。稅收層面的扶持政策被寄予厚望的一個重要原因在于，到今年年底，一些國有改制型企業(yè)及“走出去”企業(yè)所享受的稅收扶持政策基本到期。

2009年，國務(wù)院印發(fā)文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)和支持文化企業(yè)發(fā)展通知，確定了文化企業(yè)的相關(guān)稅收政策，包括電視行政主管部門（包括中央、省、地市及縣級）按照各自職能權(quán)限批準(zhǔn)從事電影制片、發(fā)行、放映的電影集團(tuán)公司（含成員企業(yè)）、電影制片廠及其他電影企業(yè)取得的銷售電影拷貝收入、轉(zhuǎn)讓電影版權(quán)收入、電影發(fā)行收入以及在農(nóng)村取得的電影放映收入免征增值稅和營業(yè)稅等內(nèi)容。按照規(guī)定，這些稅收優(yōu)惠政策將于今年12月31日過期。

從8月1日開始，廣播影視作品的制作、播映、發(fā)行等將納入“營改增”試點，相比原來5%和3%兩檔稅率，此次稅率征收標(biāo)準(zhǔn)為6%。

據(jù)了解，按照該政策，非“創(chuàng)意”型的文化類企業(yè)受益頗大，如一些廣告企業(yè)可以將采購費、設(shè)備費等作為抵扣，從而成本降低。但“創(chuàng)意”類服務(wù)型的企業(yè)，稅負(fù)反而會增加。因為這些企業(yè)的人工成本比重會較大，通常占到50%～60%，甚至100%，這部分成本則無法用相應(yīng)的增值稅進(jìn)項稅額予以抵扣。

但創(chuàng)意是文化產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，目前，稅收政策對此并沒有補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)。中央財經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長魏鵬舉建議，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以走無形資產(chǎn)評估，以及可以研發(fā)的模式，申請政策補(bǔ)貼，從而降低稅負(fù)。

作者：陳漢辭

摘編自：《第一財經(jīng)日報》

購票APP ，“手機(jī)+電影”怎么玩兒？

2013年井噴的電影市場遇上同樣發(fā)展迅猛的移動互聯(lián)網(wǎng)，造就了電影消費類APP最理想的時機(jī)環(huán)境，各家不同背景的公司開始攪熱市場，電影票終端機(jī)遍地開花。

藝恩咨詢副總裁侯濤認(rèn)為，各家對這個市場的切入模式并不一樣。一類是豆瓣網(wǎng)和時光網(wǎng)這類傳統(tǒng)的電影垂直媒體，它們擁有較多的電影受眾，通過APP將受眾轉(zhuǎn)化成用戶，核心是“電影社區(qū)”概念。還有一類像美團(tuán)、拉手、淘寶等，是電商或團(tuán)購平臺，它們積累了很多熱愛團(tuán)購或在線購物的用戶，剛好電影本身又是一個標(biāo)準(zhǔn)化的O2O產(chǎn)品，易于作為垂直行業(yè)深耕發(fā)展。

獨立購票網(wǎng)站如網(wǎng)票網(wǎng)、格瓦拉、摳電影，也開始搶灘市場。它們主攻售票，以影院資源為核心競爭力，靠優(yōu)質(zhì)影院吸引觀眾。而擁有院線和影院的萬達(dá)電影院線，也將APP作為整體布局的一部分，網(wǎng)售電影票是其終端渠道上的一次延伸。但其影院覆蓋單一，觀眾的選擇余地較小，本質(zhì)上是為院線會員提供便利。

樂視影業(yè)自稱“互聯(lián)網(wǎng)時代的電影企業(yè)”，推出了自己的APP“樂影客”。值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊也推出了“QQ電影票”，依托于騰訊的品牌支撐和其龐大的用戶量，無需注冊，登錄QQ即可購買。可以預(yù)見的是，未來電影消費類APP的競爭將日漸激烈。

但是，用戶買到的便宜票，是由影院主導(dǎo)定的票價；用戶去影院看電影，享受的是影院的服務(wù)，以及片商提供的內(nèi)容價值。在這個過程中，APP平臺的價值在哪里？沒有核心價值，必然造成同質(zhì)化競爭。

另外一個業(yè)界普遍關(guān)心的問題是，真的需要這么多電影票終端機(jī)嗎？未來如果有10家以上的公司入市，是否每家都要在每個影院擺一臺終端機(jī)？且不說影院是否擺得下，以每臺終端機(jī)約一萬元的成本來看，某種程度上也是浪費。

對此，電影專項資金辦副主任李東介紹，專資辦和電影科研所的規(guī)劃是以后統(tǒng)一開發(fā)一個機(jī)器，可以做成四面或者六面的，同時讓4～6個人取票。不論用戶是在哪個平臺購買的，這臺機(jī)器都能讀出售票商的信息。不過，“對于這個規(guī)劃，手機(jī)售票商大部分都反對，這可能是涉及到他們自身的利益——如果機(jī)器不區(qū)分售票商了，會影響他們客戶的忠誠度?！崩顤|說。

作者：張夢依

摘編自：《中國廣播影視》

谷歌說：熱門搜索、YouTube點擊率預(yù)測票房

谷歌最近發(fā)布的一份白皮書顯示，某部電影被搜索的頻率數(shù)量同該電影的票房之間的潛在關(guān)聯(lián)。不難看出，這份題為《用谷歌搜索量化電影魔力》的白皮書，完全可以視作基于數(shù)據(jù)影響傳播的現(xiàn)狀，鼓吹電影產(chǎn)業(yè)者借助搜索服務(wù)來提升營銷的“自我廣告”。不過，其中給人啟發(fā)的是，用戶行為如何影響內(nèi)容制作者的導(dǎo)向行為。

就谷歌在搜索市場的主宰地位來看，不得不說這份報告有一定程度的信服力。對一部即將上映的電影，相比傳統(tǒng)的海報、新聞專題等宣傳方式，人們更依賴于搜索引擎。而數(shù)據(jù)帶來的統(tǒng)計學(xué)意義，并不僅僅在于反映現(xiàn)狀，更在于如何指導(dǎo)營銷人員開拓思路。

該白皮書發(fā)現(xiàn)，根據(jù)搜索次數(shù)的多少可以判斷票房成敗：次數(shù)越多，電影票房越成功。谷歌還特別強(qiáng)調(diào)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶從頭到尾徹底了解了一部影片之后，就更有可能走進(jìn)電影院去觀看。通過搜索次數(shù)和搜索文字，電影制片商就能更好地掌握這類用戶的需求。

谷歌白皮書背后的邏輯是：只要找到一種方法量化這種所謂的“電影戲法”，就能更好地理解觀眾想看什么，從而制定無懈可擊的營銷方案，熱捧一部電影大賣。

而谷歌白皮書描述的現(xiàn)狀是：

1、搜索是主流方式

谷歌認(rèn)為，搜索與票房之間的關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)。當(dāng)然，并非所有的電影都適合用這種關(guān)聯(lián)性判斷票房。谷歌的研究，調(diào)查了包括《饑餓游戲》（Hunger Games）和《蝙蝠俠前傳2：黑暗騎士》（The Dark Knight）在內(nèi)的一些年度最佳票房影片。調(diào)查結(jié)果顯示，這些電影在網(wǎng)上的搜索次數(shù)確實很高，由此推測，它們的高票房正是源于搜索讓觀眾加深了印象，增加了對電影的興趣。人們不是要搜索電影籠統(tǒng)的信息，而是查看具體某些電影的資訊。

2、如何利用付費廣告背后的行為數(shù)據(jù)

能影響電影成功的不只是關(guān)鍵詞廣告的自然搜索。谷歌認(rèn)為，谷歌自己的關(guān)鍵字廣告AdWords服務(wù)就有助于預(yù)測一部電影的成敗，因為它“表明對某部電影有更進(jìn)一步的投入”?？赡苁聦嵕褪侨绱耍驗槿绻憧吹揭豢町a(chǎn)品的廣告，點擊了相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)鏈接，就是你的一種投資。從這一“另類”角度來看，付費點擊這部電影的廣告就是某種投資。如果只是在搜索名單里看到該電影，然后想多了解一些它的劇情，那可不能與這樣的投入相比。

作為搜索引擎巨頭，谷歌假定，也許某部電影首映后在網(wǎng)絡(luò)上搜索查詢的次數(shù)還不足以預(yù)測未來票房，但付費廣告應(yīng)該可以。谷歌估計，如果一部電影的付費點擊次數(shù)比一部類似的上映電影多1萬次，前者的票房收入就更有可能比后者高190萬到350萬美元。

除了上述谷歌的服務(wù)，白皮書還提到Y(jié)ouTube，稱它是判斷電影成敗時要考慮到的重要因素。谷歌認(rèn)為，對視頻分享服務(wù)的搜索結(jié)果的確能在一部電影發(fā)布四周前預(yù)測它的表現(xiàn)如何，這是比搜索更好的預(yù)測指標(biāo)。

作者：若離

摘編自：鈦媒體

圈內(nèi)&文摘斯皮爾伯格：電影或?qū)⒚媾R崩潰，小屏有機(jī)會

據(jù)Variety記者大衛(wèi)·科恩報道，著名導(dǎo)演史蒂文·斯皮爾伯格和喬治·盧卡斯日前在南加州大學(xué)發(fā)表了一些令人吃驚的言論。這兩位電影行業(yè)巨頭表示，電影行業(yè)將會出現(xiàn)所謂的“內(nèi)爆”。

斯皮爾伯格和盧卡斯表示，好萊塢每年都押注于符合大眾興趣的高預(yù)算大片，但卻正在失去那些通過互聯(lián)網(wǎng)和電視收看電影的觀眾。斯皮爾伯格預(yù)測，在不久以后，好萊塢的這種押注就會爆裂開來，從而導(dǎo)致整個行業(yè)遭到破壞性打擊。

“它們正在砸錢拍大片?！北R卡斯在談及電影工作室時說道?！暗@種模式不會永遠(yuǎn)有效，其結(jié)果是它們的焦點將會變得越來越窄。人們將會摒棄它們，而它們將變得無所適從，不知道該做些什么?！?/p>

斯皮爾伯格指出，之所以會出現(xiàn)這種情況，是因為許多娛樂形式正在跟電影爭奪觀眾的注意力，而電影工作室寧可花費2.5億美元來制作一部電影，卻不愿做一些個人化的小項目。他表示：“到最后電影行業(yè)將會面臨大規(guī)模的崩潰局面。這個行業(yè)中將會出現(xiàn)‘內(nèi)爆，到那時會有三部、四部甚至可能是五六部大制作電影會砰然墜地。”

盧卡斯預(yù)計，電影院行業(yè)將會發(fā)生演變，不久以后就會變得類似于百老匯。到那時，高預(yù)算的大片會在大顯示屏上播映更長時間，而票價也將變得極高。盧卡斯預(yù)計，在電影行業(yè)崩潰以后，“電影院的數(shù)量將會變少，而影院的規(guī)模將會變得更大?？措娪暗钠眱r將會達(dá)到50美元、100美元甚或是150美元，就像今天的百老匯或橄欖球賽票價那樣，變得十分昂貴。電影在影院里的上映時間將會變成一年，也跟百老匯劇目一樣?！?/p>

盧卡斯進(jìn)一步指出：“大制作電影將在大顯示屏上播映，而且票價很高；其他所有電影則都將在小顯示屏上播映。事實上，現(xiàn)在的情況幾乎已經(jīng)是這樣?！读挚稀罚↙incoln）和《紅色機(jī)尾》（Red Tail）幾乎沒有進(jìn)入電影院。你們可能會說，史蒂文·斯皮爾伯格和喬治·盧卡斯沒辦法讓他們的電影進(jìn)入影院。”

斯皮爾伯格和盧卡斯都是歷史上最成功的電影導(dǎo)演和制片人，兩人對電影行業(yè)未來的這種預(yù)測令人擔(dān)心。不過，現(xiàn)在還沒到該為好萊塢哭泣的時候，因為仍有很多電影能夠大賣，面向小顯示屏的電視劇也賣得不錯。另外，好萊塢點播服務(wù)也正在讓這些電影和電視劇變得比以往任何時候都更容易呈現(xiàn)在觀眾面前。

作者：瑞雪

摘編自：騰訊科技

美國電視廣告自我革命：廣告主下單后閃電播出

據(jù)國外媒體報道，在傳統(tǒng)的電視廣告模式下，廣告主進(jìn)行營銷宣傳，需要提前很長時間購買廣告時段，這種“蝸牛播出”的方式，在網(wǎng)絡(luò)視頻時代已經(jīng)顯得落后。而美國電視臺行業(yè)，也開始進(jìn)行改革，實現(xiàn)廣告主下單之后能夠在最短時間內(nèi)插播。

《華爾街日報》引述知情人士的話說，目前美國的一大批電視臺都在朝著這個方向努力，其中包括Travel Channel、NBC環(huán)球公司、新聞集團(tuán)的?？怂诡l道群、A+E Networks、AMC Networks等。

這種廣告閃電播出的技術(shù)被稱之為“動態(tài)廣告插播”。作為試驗的第一步，電視行業(yè)首先選擇在有線電視網(wǎng)絡(luò)的節(jié)目點播服務(wù)中推廣。據(jù)報道，有線電視運營商將成為這一服務(wù)的核心。傳統(tǒng)時代，廣告主需要等待幾個星期才能播出，現(xiàn)在最短24小時就可以插播。

《華爾街日報》說，這種技術(shù)如果全面推廣，會增強(qiáng)電視臺視頻點播服務(wù)對廣告主的吸引力。另外，許多電視觀眾采用“時移”方式（并非守在電視機(jī)旁等待第一次播出）觀看節(jié)目，電視臺可以挖掘這一市場的廣告空間。

據(jù)報道，替換傳統(tǒng)電視節(jié)目中的廣告，仍存在不小的技術(shù)障礙，許多節(jié)目或電視劇已經(jīng)將廣告內(nèi)容固化到其中。如果替換廣告，電視臺幾乎需要重新編輯節(jié)目視頻，或是交給有線電視網(wǎng)絡(luò)運營商來做這件事。這種技術(shù)障礙也導(dǎo)致廣告主無法進(jìn)行快速高效的營銷宣傳。

目前從事這一技術(shù)研發(fā)的是一家名為Canoe的公司，其背后擁有康卡斯特、時代華納有線、Cox通訊以及Bright House Networks公司等支持者，該公司的使命就是快速替換電視節(jié)目中的廣告。該公司負(fù)責(zé)人表示，以更快的速度替換掉舊廣告，插入廣告主的新廣告，廣告主將會更高興，這個市場存在巨大的市場機(jī)會。

視頻點播電視廣告市場目前相對較小。根據(jù)SNLKagan公司統(tǒng)計，去年節(jié)目版權(quán)持有人和收費電視運營商（有線電視和衛(wèi)星電視）獲得的VOD廣告收入只有3.88億美元，但是美國全部電視廣告的營收卻高達(dá)643億美元。

另外，由于這一市場機(jī)會并未被開挖，觀眾在進(jìn)行節(jié)目點播時，老是重復(fù)看到少數(shù)幾個廣告，他們已經(jīng)感到厭倦。

作者：晨曦

摘編自：騰訊科技