對(duì)公益廣告的多模態(tài)解讀

馮鏘

摘 要： 信息時(shí)代，語(yǔ)篇分析呈現(xiàn)多模態(tài)化，應(yīng)運(yùn)而生的多模態(tài)語(yǔ)篇分析方法為由多種符號(hào)構(gòu)成的語(yǔ)篇的分析提供了新視角和有效途徑。在Halliday系統(tǒng)功能語(yǔ)法基礎(chǔ)上建立的視覺(jué)語(yǔ)法為分析圖像提供了系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)。文章通過(guò)對(duì)一則公益廣告圖像和語(yǔ)言意義共建的分析，驗(yàn)證了視覺(jué)語(yǔ)法對(duì)分析帶有圖像的多模態(tài)廣告語(yǔ)篇的可行性和可操作性。

關(guān)鍵詞： 多模態(tài)話語(yǔ)分析 視覺(jué)語(yǔ)法 公益廣告

1.引言

公益廣告的目的在于強(qiáng)化公眾的社會(huì)意識(shí)，并在潛移默化中影響人們的思想意識(shí)與行為，并且通過(guò)不同的感官渠道，以不同的核心模式向觀眾提供豐富的媒體資源，使人們可以更好地了解和感受世界。廣告是最顯著的運(yùn)用多種符號(hào)構(gòu)建意義的語(yǔ)篇載體。傳統(tǒng)廣告的語(yǔ)篇分析主要是對(duì)廣告語(yǔ)言的語(yǔ)法、詞匯、文體及修辭特點(diǎn)進(jìn)行研究，忽視了其他表意系統(tǒng)，如圖像色彩等。多模態(tài)話語(yǔ)分析的出現(xiàn)恰好滿足了分析電視節(jié)目及廣告中包含豐富資源的需要。

多模態(tài)是指除了文本之外，還帶有圖像、圖表等復(fù)合話語(yǔ)，或者說(shuō)任何由一種以上的符號(hào)編碼實(shí)現(xiàn)意義的文本。Kress和Van Leeuwen于1996年提出了系統(tǒng)的視覺(jué)語(yǔ)法。他們從多個(gè)方面進(jìn)行研究，向讀者展現(xiàn)了圖像表意的途徑與方式。本文運(yùn)用多模態(tài)語(yǔ)篇的社會(huì)符號(hào)學(xué)分析方法對(duì)一則電視公益廣告進(jìn)行分析，旨在揭示文字與視覺(jué)兩種模態(tài)互動(dòng)的意義共建功能。

2.多模態(tài)語(yǔ)篇分析的理論框架

自Harris于20世紀(jì)50年代初提出語(yǔ)篇分析的研究方向之后，語(yǔ)言學(xué)家提出了多種話語(yǔ)分析理論和方法。這些理論和方法，基本上只分析語(yǔ)言系統(tǒng)和語(yǔ)義結(jié)構(gòu)本身，忽視圖像、聲音、顏色等其他表意符號(hào)。這就使得傳統(tǒng)語(yǔ)篇分析帶有較大的局限性。上世紀(jì)90年代西方興起的多模態(tài)語(yǔ)篇分析，指出分析一個(gè)語(yǔ)篇，如一則雜志廣告的文本和形象，或一部電影的影像、音樂(lè)和有聲文獻(xiàn)等幾個(gè)或所有不同符號(hào)模態(tài)的意義表達(dá)。因此，多模態(tài)語(yǔ)篇分析在很大程度上克服了傳統(tǒng)語(yǔ)篇分析的局限。視覺(jué)語(yǔ)法指出模態(tài)就是符號(hào)形式，多模態(tài)語(yǔ)篇是多種符號(hào)資源整合的結(jié)果。該理論正是根據(jù)Halliday的社會(huì)符號(hào)學(xué)，并以系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)理論為基礎(chǔ)構(gòu)建的，它比照語(yǔ)言的三大元功能建立了圖像的三大元功能，創(chuàng)造出了圖像的三種意義：再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義。目前這一理論已被廣泛運(yùn)用于廣告新聞網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)篇等相關(guān)領(lǐng)域。

3.對(duì)一則公益廣告的多模態(tài)解讀

本文選擇目前在央視各大頻道播出的一則公益廣告FAMILY為例。這則廣告具有以下特點(diǎn)：背景畫面簡(jiǎn)單，動(dòng)作者較少及話語(yǔ)說(shuō)明簡(jiǎn)單，卻很生動(dòng)地表達(dá)出了“家”這一主題，從而喚起觀看者愛(ài)家、愛(ài)父母的情感共鳴和意識(shí)。本文根據(jù)圖像的再現(xiàn)、互動(dòng)和構(gòu)圖三個(gè)元功能分析該廣告如何通過(guò)圖像與文字的共建意義達(dá)到廣告目的——喚醒觀看者的愛(ài)家意識(shí)。

該廣告主題為FAMILY，“Family”=Father and Mother，I Love You?！凹摇本褪莾号畯膬?nèi)心發(fā)出的表白：爸爸和媽媽，我愛(ài)你們。該廣告將組成FAMILY這個(gè)單詞的每個(gè)字母都拆開，并且其中每個(gè)字母都代表家庭中的每個(gè)角色，講述了一個(gè)非常感人的關(guān)于孩子在家庭中成長(zhǎng)的故事。故事中的F（爸爸）和M（媽媽）在I（孩子）小的時(shí)候細(xì)心呵護(hù)，可隨著孩子的長(zhǎng)大，當(dāng)孩子有了主見(jiàn)，會(huì)與爸爸媽媽發(fā)生沖突，這使爸爸媽媽十分傷心，并流下了眼淚。后來(lái)，孩子成年以后，體會(huì)到生活的艱辛，才發(fā)現(xiàn)爸爸的背早已彎曲，媽媽的身體也已臃腫，于是孩子主動(dòng)承擔(dān)起家庭的責(zé)任長(zhǎng)成參天大樹，讓年邁的爸爸可以依靠，替年老的媽媽遮擋盛夏的驕陽(yáng)。廣告的最后出現(xiàn)了Father And Mather I Love You這句話，爸爸媽媽我愛(ài)你，結(jié)束時(shí)出現(xiàn)了一行字：有家就有責(zé)任。

3.1廣告的再現(xiàn)意義

Kress 和Van Leeuwen（1996）提出的再現(xiàn)意義表示圖像和語(yǔ)言一樣能夠如實(shí)地再現(xiàn)客觀世界中的人物、地點(diǎn)、實(shí)物和人類的內(nèi)心活動(dòng)。再現(xiàn)意義分為敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)。其中，敘事再現(xiàn)指圖像通過(guò)各個(gè)再現(xiàn)意象講述正在發(fā)生的“故事”。概念再現(xiàn)包括兩個(gè)過(guò)程，相當(dāng)于系統(tǒng)功能語(yǔ)法中及物性的關(guān)系過(guò)程和存在過(guò)程。圖像中有無(wú)矢量的產(chǎn)生將敘事再現(xiàn)與概念再現(xiàn)區(qū)分開。圖像中，矢量代表過(guò)程與方向的力量，圖像主要?jiǎng)幼鲄⑴c者被矢量這條無(wú)形的線條相連，觀看者可以通過(guò)圖像中的矢量關(guān)系判斷主要?jiǎng)幼鲄⑴c者之間的互動(dòng)關(guān)系。

畫面中，常人家中的桌椅，沙發(fā)，門窗，后面出現(xiàn)的高樓大廈，以及夏日的驕陽(yáng)，風(fēng)雨，屬于概念再現(xiàn)，構(gòu)成了整個(gè)廣告的背景。該廣告的概念意義包含三種象征意義：（1）常人家中的桌椅、沙發(fā)、門窗，這些物件都是每個(gè)家庭里都有的，采用溫馨的顏色，構(gòu)成了家的背景，象征著溫馨的家庭氛圍；（2）隨后出現(xiàn)的高樓大廈，象征著孩子成人長(zhǎng)大，走入社會(huì)，學(xué)著生存，生活；（3）驕陽(yáng)和風(fēng)雨象征著父母與孩子相互為彼此遮風(fēng)擋雨，幼時(shí)父母對(duì)孩子呵護(hù)，成人后孩子對(duì)父母的愛(ài)護(hù)，承擔(dān)起家庭的責(zé)任。畫面中，F(xiàn)AMILY占據(jù)了畫面的大部分，其中，F(xiàn)（爸爸），M（媽媽）和I（孩子）是主要?jiǎng)幼鲄⑴c者，也是矢量的主要發(fā)出者。整個(gè)廣告里有多個(gè)動(dòng)作過(guò)程，即動(dòng)態(tài)的反映過(guò)程。F（爸爸），M（媽媽）和I（孩子）之間有互動(dòng)，如I（孩子）小時(shí)，母親的細(xì)心呵護(hù)，父親為家庭遮風(fēng)擋雨，漸漸長(zhǎng)大，孩子開始頂撞父親，父母對(duì)他的教育嘮叨，孩子對(duì)他們的頂嘴，以及孩子成年后，成長(zhǎng)起來(lái)，張開雙臂為父母遮風(fēng)擋雨，這些相互之間的互動(dòng)，即矢量，表明了孩子的成長(zhǎng)，家庭父母隨著孩子成長(zhǎng)所發(fā)生的變化，以及聯(lián)結(jié)雙方之間的紐帶：愛(ài)與責(zé)任。同時(shí)將愛(ài)與責(zé)任貫穿于整個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程中，在觀看者心中形成一個(gè)溫馨的家庭，父母與孩子彼此愛(ài)護(hù)，喚起觀看者愛(ài)家、承擔(dān)責(zé)任的共鳴。

3.2.廣告的互動(dòng)意義

視覺(jué)語(yǔ)法中，互動(dòng)意義對(duì)應(yīng)系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的人際元功能，是關(guān)于圖像的制作者、圖像主要參與者和觀看者之間的關(guān)系，也表示觀看者對(duì)主要參與者的態(tài)度。實(shí)現(xiàn)互動(dòng)時(shí)，有四個(gè)要素：接觸、社會(huì)距離、視角和情態(tài)。

3.2.1接觸

Kress和Van Leeuwen指出圖像傳達(dá)意義由圖像主要參與者的凝視系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)，該凝視表達(dá)分為：索求和提供。索求就是圖像主要參與者和觀看者之間有直接的視線接觸，所表達(dá)的是要求觀看者加入到圖像主要參與者的活動(dòng)中。在該廣告圖像中，F(xiàn)（爸爸），M（媽媽）和I（孩子）的眼睛及視線并未明顯清晰地表現(xiàn)出來(lái)，圖像的主要?jiǎng)幼鲄⑴c者通過(guò)展示家庭的生活，孩子的成長(zhǎng)及父母的呵護(hù)等，讓人們產(chǎn)生情感共鳴，喚起人們心中對(duì)父母、對(duì)家庭的愛(ài)與責(zé)任，并為之行動(dòng)。

3.2.2社會(huì)距離

視覺(jué)語(yǔ)法中，社會(huì)距離主要由圖像取景距離的遠(yuǎn)近決定。在廣告中，F(xiàn)AMILY的家庭生活以社會(huì)近距離呈現(xiàn)出來(lái)，即圖像主要參與者占整個(gè)圖像一半以上的距離，觀看者可以清晰地看到圖像主要參與者的整個(gè)形象。整個(gè)畫面突出F（爸爸），M（媽媽）和I（孩子）之間的互動(dòng)，給人們一種身處其境的感受，表明了每個(gè)人與家庭不可分割的感情。這與廣告所要表達(dá)的含義相符合，每個(gè)人都是家庭中的成員，不論是小家還是大家，家庭成員彼此愛(ài)護(hù)，成員對(duì)家庭負(fù)有責(zé)任。

3.2.3視角

Kress和Van Leeuwen指出，圖像主要參與者與觀看者形成的視角體現(xiàn)圖像的態(tài)度。仰視表明了圖像中的參與者處于權(quán)力的一方，平視表明參與者和觀看者之間平等的關(guān)系，俯視表明觀看者處于權(quán)勢(shì)一方。該廣告的主要參與者——F（爸爸），M（媽媽）和I（孩子）與觀看者處于平行視線中，表明了任何一個(gè)觀看者都可能是廣告中的家庭F（爸爸），M（媽媽）和I（孩子）中的任何一員，而廣告中所表現(xiàn)的生活都是每一個(gè)人再熟悉不過(guò)的家庭生活。這樣更能喚起觀看者的共鳴。

3.2.4情態(tài)

情態(tài)指對(duì)世界所做出陳述的真實(shí)度和可信度。在該廣告中，色彩以黃色和橙色為主色調(diào)，而這兩種顏色都屬于暖色調(diào)，用在該廣告的情境中，給人溫馨的感覺(jué)，這也是想要表達(dá)及家庭所具有的感覺(jué)。隨后，畫面采用了藍(lán)色的高樓大廈，在整體灰色的基調(diào)下，這兩種顏色都為冷色調(diào)，象征著孩子成年后，踏入社會(huì)，所感受到的生活的辛苦與艱難，以及在孩子愛(ài)護(hù)父母，承擔(dān)起家庭責(zé)任的情境下，襯托出孩子的成長(zhǎng)與堅(jiān)強(qiáng)，以及其對(duì)家的愛(ài)。

3.3廣告的構(gòu)圖意義

構(gòu)圖意義對(duì)應(yīng)功能語(yǔ)法的語(yǔ)篇意義，通過(guò)三種資源得以實(shí)現(xiàn)：信息值、顯著性和取景。Kress 和Van Leeuwen指出上下方圖像具有不同的信息值，置于上方的是“理想的”，下方的是“真實(shí)的”。該廣告中，沒(méi)有上下圖像或遠(yuǎn)近圖像的放置。在背景圖像下，圖像的主要參與者FAMILY居于圖像的中央，通過(guò)F（爸爸），M（媽媽）和I（孩子）的動(dòng)態(tài)過(guò)程，講述故事，圖像下方，有文字隨著上方的動(dòng)態(tài)過(guò)程，作相應(yīng)闡述，即寫實(shí)性描述。

顯著性是指元素吸引觀看者注意力的不同程度，可以通過(guò)被放在前景或背景、色調(diào)值的對(duì)比、相對(duì)尺寸、鮮明度的不同來(lái)實(shí)現(xiàn)。該廣告中，F(xiàn)AMILY占據(jù)了大部分畫面，采用黃色這一鮮亮的色調(diào)，突出背景的基調(diào)，屬于前景化，吸引人們的眼球，抓住人們的注意力，講述故事，傳達(dá)故事的核心，喚起人們愛(ài)家、承擔(dān)責(zé)任的意識(shí)。

4.廣告中圖像與文字的意義共建

Kress和Van Leeuwen明確指出，圖像和語(yǔ)言都是實(shí)現(xiàn)語(yǔ)義關(guān)系的基本方式，作為意義的表征，很多情況下可同時(shí)由圖像與文字實(shí)現(xiàn)。圖像的意義經(jīng)常具有模糊性，可以進(jìn)行不同的解讀，這就意味著圖像和語(yǔ)言一樣，對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)和心理現(xiàn)實(shí)既具有復(fù)制作用，又具有重新構(gòu)建的作用。但配上文字，其所指就會(huì)清晰。在本廣告圖像中，語(yǔ)言起輔助作用。每個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，圖像下方都配有相應(yīng)的文字闡述。廣告結(jié)尾，圖像表明了FAMILY的含義，“Family”=Father and Mother，I Love You，爸爸媽媽我愛(ài)你，以及廣告想表達(dá)的思想：家，有愛(ài)就有責(zé)任。該廣告中，圖像與文字互為補(bǔ)充說(shuō)明，構(gòu)成了一個(gè)完整的語(yǔ)篇。

5.結(jié)語(yǔ)

本文介紹了在系統(tǒng)功能語(yǔ)法基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的多模態(tài)語(yǔ)篇分析方法——視覺(jué)語(yǔ)法，對(duì)所選的公益廣告的再現(xiàn)、互動(dòng)和構(gòu)圖意義進(jìn)行了詳細(xì)的分析，指出了廣告語(yǔ)篇中的圖像和語(yǔ)言是通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)法相互作用共同構(gòu)建出語(yǔ)篇意義。一方面證明了傳統(tǒng)語(yǔ)篇分析的局限性，另一方面指出了建立在系統(tǒng)功能語(yǔ)法上的多模態(tài)語(yǔ)篇分析的優(yōu)越性。隨著科技的進(jìn)步還會(huì)有更多的社會(huì)符號(hào)出現(xiàn)，多模態(tài)語(yǔ)篇所包含的符號(hào)將會(huì)越來(lái)越多，這就給研究者提供了更多研究方向。

參考文獻(xiàn)：

[1]Halliday M.A.K.An Introduction to Functional Grammar[M].London：Edward Arnold，1994.

[2]Kress，G.& van Leeuwen，T.Reading Images：The Grammar of Visual Design[M].London：Routledge，1996.

[3]孔亞楠.多模態(tài)環(huán)保廣告語(yǔ)篇的社會(huì)符號(hào)學(xué)分析[J].外語(yǔ)藝術(shù)教育研究，2009（2）：23-28.

[4]朱永生.多模態(tài)話語(yǔ)分析的理論基礎(chǔ)與研究方法[J].外語(yǔ)學(xué)刊，2007（5）：82-86.

[5]魏曉茹.社會(huì)符號(hào)學(xué)視角下的多模態(tài)語(yǔ)篇分析——以洛陽(yáng)中國(guó)2009世界郵展展徽為例[J].燕山大學(xué)學(xué)報(bào)，2008（11）：106-107.

[6]李戰(zhàn)子.多模態(tài)話語(yǔ)的社會(huì)符號(hào)學(xué)分析[J].外語(yǔ)研究，2003（5）：1-8.

[7]韋琴紅.論多模態(tài)話語(yǔ)的整體意義構(gòu)建基于——一個(gè)多模態(tài)媒體語(yǔ)篇的話語(yǔ)分析[J].天津外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（6）.