“第一夫人”穿出來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

“第一夫人”在國(guó)際舞臺(tái)的精彩亮相，提振了中國(guó)本土服裝品牌在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)。但本土品牌要想真正迎來(lái)春天，還需在品牌和設(shè)計(jì)上下狠功。？？肖靜？？毛木子/文

2013年3月22日，莫斯科伏努科沃2號(hào)機(jī)場(chǎng)，俄國(guó)三軍儀仗隊(duì)以及全世界人民都等待著這一刻。艙門打開，中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平和夫人彭麗媛先后走出，向人們揮手致意。然后，彭麗媛將右手的黑色提包換到左手，右手挽著習(xí)近平緩步走下舷梯。

幾乎是同一時(shí)間，這個(gè)黑色提包連同與它相似的款在各處都賣斷了貨。她的藏藍(lán)色大衣、淺藍(lán)色圍巾究竟來(lái)自哪個(gè)品牌成為人們熱議的話題。之后幾天的行程中，彭麗媛的每一身衣服無(wú)一不受到關(guān)注。而這些衣服的設(shè)計(jì)師馬可連同服裝品牌“例外”和“無(wú)用”瞬時(shí)名聲大噪。

事隔三天后的2013年3月25日早盤，服裝板塊表現(xiàn)活躍，多只民族品牌服裝概念股大幅拉升。兩年以來(lái)，服裝個(gè)股終于在A股市場(chǎng)揚(yáng)眉吐氣了一回。

這一幕與3年前在美國(guó)發(fā)生的，如出一轍。

2009年1月20日，美國(guó)國(guó)會(huì)大廈西側(cè)，奧巴馬將左手放在《圣經(jīng)》上，莊嚴(yán)宣誓。而此刻，那個(gè)帶著墨綠色皮革手套為他托舉著這本圣經(jīng)的人，正是“第一夫人”米歇爾。她的這副墨綠色手套，連同鵝黃色套裝，也隨著奧巴馬就任美國(guó)第44任總統(tǒng)的消息登上了世界各國(guó)媒體的頭條。

此后，平價(jià)時(shí)裝品牌J.Crew一躍成為美國(guó)“國(guó)服”，在金融危機(jī)陰影的籠罩下逆市暴漲64%。當(dāng)天晚上，米歇爾一襲象牙色單肩雪紡長(zhǎng)裙出席舞會(huì)，驚艷全場(chǎng)。此款禮服的設(shè)計(jì)師、年僅26歲的華裔服裝設(shè)計(jì)師吳季剛（Jason Wu）一夜之間從默默無(wú)聞到家喻戶曉。

“夫人時(shí)尚”演變?yōu)椤胺蛉私?jīng)濟(jì)”，服裝品牌借助“第一夫人”吸引著全球媒體的閃光燈，“第一夫人”成為品牌最好的代言人。但凡“第一夫人”穿過的品牌，該品牌所屬集團(tuán)的股價(jià)必漲?！暗谝环蛉烁拍罟伞边@個(gè)新名詞由此誕生。

“第一夫人概念股”

在成本上升、出口疲軟和高庫(kù)存壓力的影響下，自2011年開始中國(guó)紡織服裝行業(yè)就進(jìn)入寒冬。方正證券的研究報(bào)告顯示，2012年，紡織服裝全行業(yè)的上市公司整體營(yíng)業(yè)收入合計(jì)1852.97億元，同比上升2.96%，增速較前幾年同期下滑。在證監(jiān)會(huì)行業(yè)類制造業(yè)9個(gè)細(xì)分板塊中，紡織服裝行業(yè)在2012年表現(xiàn)最弱，全年下跌3.98%，跌幅位居所有板塊第三，2012年下半年跌幅第一。

然而，3月中國(guó)“第一夫人”彭麗媛隨國(guó)家主席習(xí)近平訪俄后幾天，一直低迷的服裝A股市場(chǎng)表現(xiàn)十分搶眼。中國(guó)高端女裝第一家A股上市公司朗姿股份（002612）連續(xù)漲停。主打產(chǎn)品是女裝和皮衣的凱撒股份（002425），生產(chǎn)珍珠耳環(huán)的千足珍珠（002173）都受到“第一夫人”的帶動(dòng)，其他如喬治白（002687）、雅戈?duì)枺?00177）、山東如意（002193）、華升股份（6001556）等個(gè)股皆出現(xiàn)較大程度上漲。連未能確定品牌的習(xí)近平所穿的經(jīng)典款大衣，也讓大楊創(chuàng)世（600233）成為了受益者之一，股價(jià)從8.5元/股左右飆升至最高13.29元/股。

5月31日上午9時(shí)許，中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平偕夫人彭麗媛乘專機(jī)飛赴特立尼達(dá)和多巴哥首都西班牙港。這是上任后，習(xí)近平首次訪問美洲。隨著飛機(jī)一同起飛的，同樣還有服裝紡織業(yè)相關(guān)個(gè)股的股價(jià)，市場(chǎng)再次續(xù)寫了“第一夫人概念股”的神話。

那么，“第一夫人”究竟能夠創(chuàng)造出多少經(jīng)濟(jì)效益呢？“第一夫人”帶動(dòng)相關(guān)概念股僅僅只是巧合嗎？隨奧巴馬一起登上政治舞臺(tái)的米歇爾或許能回答這個(gè)問題。

據(jù)英國(guó)媒體統(tǒng)計(jì)，成為美國(guó)“第一夫人”以來(lái)，奧巴馬夫人鐘愛的19間服裝公司平均市值上升2.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過明星拉動(dòng)的0.5%升幅。紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院金融學(xué)教授大衛(wèi)·耶馬克（David Yermack）研究發(fā)現(xiàn)，米歇爾可以為她所選擇的品牌帶來(lái)總計(jì)大約27億美元的經(jīng)濟(jì)效益。

本土品牌的

春天有多遠(yuǎn)

在強(qiáng)大的“第一夫人”示范效應(yīng)下，本土品牌的春天還有多遠(yuǎn)？

彭麗媛在國(guó)際舞臺(tái)的精彩亮相給本土品牌提供了一個(gè)完美的展示機(jī)會(huì)，這無(wú)疑有助于提升本土品牌的形象，也給“中國(guó)制造”創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇。但是，國(guó)內(nèi)部分強(qiáng)勢(shì)品牌獲得國(guó)際認(rèn)可，以及國(guó)內(nèi)整個(gè)服裝行業(yè)的回暖，單靠這種“第一夫人熱”階段性炒作的帶動(dòng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

從服裝企業(yè)在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)看來(lái)，只是部分相關(guān)品牌的股價(jià)隨著“第一夫人”每一次出訪的熱點(diǎn)炒作出現(xiàn)階段性上漲，銷售端卻依然缺乏良好業(yè)績(jī)的支撐。

2013年以來(lái)，服裝行業(yè)的總體表現(xiàn)并不盡如人意。方正證券研究報(bào)告顯示，2013年1-4月，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售額繼續(xù)呈現(xiàn)較低的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。北京商業(yè)信息咨詢中心數(shù)據(jù)顯示，2013年一季度，18家億元商場(chǎng)女裝總銷售額8.62億元，同比下降13.01%。如果終端銷售不出現(xiàn)回暖趨勢(shì)，那么全年品牌服飾企業(yè)的收入和利潤(rùn)增速仍將同比降低。

中國(guó)服裝行業(yè)銷售低迷的同時(shí)，海外品牌卻在中國(guó)風(fēng)生水起。意大利《太陽(yáng)報(bào)》的記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在服裝及周邊產(chǎn)品的選擇上，中國(guó)消費(fèi)者更加傾向于外國(guó)品牌，消費(fèi)總額的60%以上都用于購(gòu)買外國(guó)品牌。歐美品牌不斷侵蝕著中國(guó)人的錢包，國(guó)產(chǎn)品牌面臨全線撤退的危機(jī)。

在許多人眼中，國(guó)產(chǎn)品牌仍然是“質(zhì)量差、檔次低”的代名詞。就像海鷗沒有勞力士能代表身份，百雀羚跟迪奧無(wú)法相提并論。但事實(shí)上，報(bào)道顯示，全球有六成奢侈品在中國(guó)制造。一些歐美奢侈品和國(guó)內(nèi)品牌都是采用一樣的面料、聘請(qǐng)同一批工人。歐美品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于品牌和設(shè)計(jì)。

2008年，上世紀(jì)70、80年代風(fēng)靡中國(guó)的回力球鞋突然“絲逆襲”，走俏歐美，價(jià)格比國(guó)內(nèi)翻升了25倍。這也說(shuō)明，缺少獨(dú)特的品牌文化價(jià)值、優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，才是國(guó)內(nèi)服裝業(yè)發(fā)展的最大掣肘。本土品牌若想真正迎來(lái)春天，還得從品牌文化和設(shè)計(jì)上多下功夫，堅(jiān)持品牌、渠道、營(yíng)銷、管理多方面的一致連貫，內(nèi)外兼修，才能保證發(fā)展的穩(wěn)健性和高質(zhì)量。