善因營銷對消費者響應(yīng)的影響因素分析

作者簡介：李姍姍（1987—），女，滿族，遼寧省錦州市人，碩士，單位：東北師范大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：營銷管理。

摘要：善因營銷已成為當(dāng)今企業(yè)普遍應(yīng)用的營銷策略之一，而消費者對善因營銷的反應(yīng)和認(rèn)同度卻意見不一?；诖?，本文主要研究善因營銷對消費者響應(yīng)的影響因素。首先對消費者響應(yīng)概念進(jìn)行了總結(jié)，通過對文獻(xiàn)資料的梳理歸納總結(jié)消費者響應(yīng)的表現(xiàn)形式和衡量方法，最后分析了善因營銷對消費者響應(yīng)的影響因素。

關(guān)鍵詞：消費者響應(yīng)；善因營銷；影響研究

目前，善因營銷作為企業(yè)的一種傳播戰(zhàn)略被廣泛應(yīng)用。善因營銷不僅是一種促銷方式，也是一種戰(zhàn)略工具，當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略推崇企業(yè)社會責(zé)任時，可以用來差異化和品牌定位。善因營銷活動的主要特征之一是尋求多個目標(biāo)的共贏，如品牌、消費者、社會善因和非營利組織等。因此，研究善因營銷對消費者響應(yīng)的影響因素至關(guān)重要。

一、消費者響應(yīng)的概念

截止目前，學(xué)術(shù)界對消費者響應(yīng)的定義尚未達(dá)成一致。在外國文獻(xiàn)資料中，均采用Customer Responses一詞，但在中文里翻譯卻不一致，包括消費者響應(yīng)、反應(yīng)或回應(yīng)。相關(guān)研究包括：Hirschman 和Holbrook（1982）從享樂的視角進(jìn)行研究，他們認(rèn)為消費者響應(yīng)與環(huán)境存在關(guān)系，即認(rèn)知-影響-行為。Bucklin等（1998）認(rèn)為消費者響應(yīng)是一種決策表現(xiàn)，比如消費者在選擇品牌、確定購買數(shù)量時要做出決策，這就是一種響應(yīng)關(guān)系。Bhattacharya和Sen（2001）從企業(yè)社會責(zé)任角度出發(fā)，將消費者響應(yīng)分為兩類：內(nèi)在響應(yīng)和外在響應(yīng)。這個研究雖未給出消費者響應(yīng)的定義，但從另一個角度詮釋了消費者響應(yīng)。Cedric等（2008）認(rèn)為消費者響應(yīng)是消費者在某種經(jīng)歷后，形成的忠誠情況與印象評價。

綜合而言，消費者響應(yīng)就是以消費者為視角，研究這類群體對企業(yè)的經(jīng)營管理行為產(chǎn)生的反應(yīng)，實質(zhì)上是消費者的某種態(tài)度。

二、消費者響應(yīng)的衡量

消費者對企業(yè)的表現(xiàn)和行為會產(chǎn)生心理或行為上的反應(yīng)。當(dāng)今被采用最為普遍的是Bhattacharya和Sen的研究結(jié)果。他們將消費者響應(yīng)分為兩種類型，一是消費者對企業(yè)的態(tài)度和評價，即內(nèi)部響應(yīng)；二是消費者購買意向、忠誠度等外在響應(yīng)。消費者的這兩種響應(yīng)都會對企業(yè)產(chǎn)生影響，但相比而言，外在響應(yīng)對企業(yè)收益的影響更為直接。此外，消費者響應(yīng)的研究視角還有很多：Mohr和Webb（2005）研究消費者的購買意向，Deepak（2001）研究消費者購買行為，周延風(fēng)等（2007）研究產(chǎn)品質(zhì)量感知， Brown和Dacin（1997）研究產(chǎn)品評價等。

通過以上分析可以得出：由于概念尚未統(tǒng)一和表現(xiàn)形式的多樣化，學(xué)者們對消費者響應(yīng)的衡量方式也分為多種。

比如周延風(fēng)等（2007）在研究企業(yè)社會責(zé)任與消費者響應(yīng)的關(guān)系時，通過消費者購買意向和產(chǎn)品質(zhì)量感知兩個維度進(jìn)行測量消費者響應(yīng)。薛求知等（2008）在其研究中將消費者響應(yīng)通過公司評價和產(chǎn)品購買意愿兩個指標(biāo)進(jìn)行測量。周延風(fēng)等（2008）的研究將消費者響應(yīng)分為消費者品牌態(tài)度、質(zhì)量感知及購買意愿三個維度進(jìn)行測量。其中，消費者的品牌態(tài)度包括消費者對企業(yè)品牌的感覺和對企業(yè)品牌的態(tài)度。

朱翊敏、李蔚、劉容（2012）在研究測量消費者對善因營銷活動的響應(yīng)，包括以下三個因素：對企業(yè)的態(tài)度、對企業(yè)動機的歸因和購買企業(yè)產(chǎn)品的意向，都采用的是李克特七分量表。Enrique等（2012）延續(xù)了Bhattacharya和Sen（2001）的定義方式，分為內(nèi)部響應(yīng)和外部響兩個維度進(jìn)行：內(nèi)部響應(yīng)是通過消費者的品牌態(tài)度來體現(xiàn)，外部響應(yīng)是通過消費者的購買意愿和對非營利組織的支持度來體現(xiàn)。朱翊敏，周延風(fēng)（2013）在研究中將消費者的品牌態(tài)度和購買意愿兩個方面作為消費者響應(yīng)的測量指標(biāo)。

綜上所述，本文認(rèn)為在以后的研究中，可以結(jié)合朱翊敏，周延風(fēng)（2013）和Enrique等（2012）的量表，從消費者品牌態(tài)度、消費者購買意愿和對非營利組織的支持度三個方面進(jìn)行衡量。

三、善因營銷對消費者響應(yīng)的影響因素分析

縱觀國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，善因營銷對消費者響應(yīng)的影響因素大體上可以分為三大類：企業(yè)角度、消費者角度、匹配度角度。

首先，從企業(yè)角度來看，善因營銷作為一個多贏的工具，是企業(yè)迎合社會和消費者需求的利器。那么為了最大程度滿足消費者的需求，企業(yè)必須竭盡全力將善因營銷的優(yōu)勢發(fā)揮最大。通過一些學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，與企業(yè)相關(guān)的因素在消費者對善因營銷做出響應(yīng)時作用很大。比如善因營銷活動的類型，企業(yè)選擇產(chǎn)品的類型，企業(yè)捐資金額的大小，以及企業(yè)對此項活動的宣傳力度十分重要。

其次，從消費者角度來看影響因素。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場上的產(chǎn)品數(shù)量和產(chǎn)品種類急劇增多，供過于求的現(xiàn)象在很多行業(yè)都存在。面臨著日益激烈的競爭，企業(yè)在注重產(chǎn)品質(zhì)量、加強產(chǎn)品宣傳、拓寬產(chǎn)品渠道的同時，更要重視的還應(yīng)是如何獲得 更多的消費者。消費者作為產(chǎn)品或服務(wù)最終消費的終端，其特性必然在一定程度上決定了善因營銷產(chǎn)生的響應(yīng)。很多學(xué)者對此進(jìn)行了驗證。如消費者個性特征（Webb 等，1998； Mohr等，2002）；消費者價值觀（Kropp， Holden 和 Lavack，1999）；消費者對企業(yè)開展善因營銷的初衷認(rèn)知（Webb等，1998； Ellen 等，2000）。

第三，從匹配度角度來分析影響因素。匹配度是指善因營銷事項本身與企業(yè)或其他利益相關(guān)者之間的一致性程度。具體可包括企業(yè)與非營利組織的匹配度，企業(yè)品牌與善因事項的匹配度，產(chǎn)品與善因事項的匹配度以及企業(yè)與消費者之間的匹配度。這個角度不同于前兩個角度，它所涉及的主體至少要為兩個以上，而二者的協(xié)調(diào)與一致又不同程度影響著消費者對善因營銷的響應(yīng)。眾多學(xué)者研究結(jié)果表明，匹配度因素在企業(yè)進(jìn)行善因營銷的過程和結(jié)果上都起到作用。比如，產(chǎn)品品牌與公益事業(yè)的匹配度（Pracejus 和 Olsen，2004）；企業(yè)聲譽、產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度（Hae Joo Kim等，2005）。還有一些學(xué)者通過實證研究得出匹配度的高低，對消費者感知的實施善因營銷活動有影響作用。Enrique等（2011）在對西班牙的消費者研究后發(fā)現(xiàn)，品牌與善因事件的匹配度在消費者對善因營銷響應(yīng)的過程中起到調(diào)節(jié)作用。李潘坡（2012）通過實證研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)與消費者的匹配度對消費者購買意愿具有影響。同時得出結(jié)論，在企業(yè)開展善因營銷的消費者心理機制中，消費者信任度對企業(yè)-消費者匹配度與消費者購買意愿之間的關(guān)系具有一定中介作用。（作者單位：東北師范大學(xué)）

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