試論大型體育場館冠名權(quán)的開發(fā)①

王芳

摘 要：大型體育場館作為公共設(shè)施的一部分，承擔者大眾健身的重要作用，因而大部分是不以盈利為目的的，但是這些大型體育場館在修建的時候已經(jīng)投入了大量資金，建成后的維護也需要花費很多資金，這就使得這些場館大多處于入不敷出的禁地，難以繼續(xù)發(fā)展，因此需要對其進行開發(fā)。其中體育場館無形資產(chǎn)，特別是冠名權(quán)的開發(fā)不僅可以加強大型體育場館自身的“造血”功能，還能減輕政府壓力，同時更能使場館得到可持續(xù)發(fā)展，因此是體育場館經(jīng)營者必須要考慮的一個方向，本文將對此進行研究。

關(guān)鍵詞：大型體育場館 冠名權(quán) 開發(fā)

中圖分類號：F7 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2013）03（b）-0231-01

隨著我國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民的物質(zhì)生活水平不斷提高，在低層次的物質(zhì)需求得以滿足的基礎(chǔ)上，人們在精神生活領(lǐng)域的范圍得到不斷的拓展，開始尋求既娛樂又健康的生活方式。體育在這一點上滿足了人們健身、娛樂等需求，因而越來越受到人們的青睞。隨著體育在全國范圍內(nèi)的擴展，大量的體育場館如雨后春筍般在我國發(fā)展了起來。在這其中，大型體育場館占了很大一部分。

作為推動體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)不斷向前發(fā)展的特殊載體，大型體育場館建設(shè)隨著我國“體育全民化”進程的不斷發(fā)展，越來越受到人們的關(guān)注。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當前對體育場館經(jīng)營的研究也是體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理研究的一個熱點，其中，大型體育場館冠名權(quán)開發(fā)的研究更因為其所蘊藏的巨大商業(yè)開發(fā)價值而備受青睞。

1 我國大型體育場館冠名權(quán)的開發(fā)現(xiàn)狀

1.1 對大型體育場館冠名權(quán)的開發(fā)逐漸崛起

2003年開始，我國逐漸開始進行大型體育場館冠名權(quán)的開發(fā)，到如今，雖然場館冠名權(quán)開發(fā)相比歐美起步要晚，但已經(jīng)逐漸崛起，并表現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。如2010年北京五棵松體育場館更名為萬事達體育中心，正式邁出大型體育場館冠名權(quán)國際化的第一步。另外，在北京奧運會、廣州亞運會、深圳世界大學生運動會、南京青年奧運會中，大型體育場館充分發(fā)揮了體育賽事傳播的效果，推動了大型體育場館的知名度，加深了人們對于大型體育場館的認識，這些對于大型體育場館冠名權(quán)的開發(fā)都是十分有益的?？傮w來看，我國對大型體育場館冠名權(quán)的開發(fā)正在局部崛起。

1.2 冠名企業(yè)尚未實現(xiàn)國際化

對比歐美大型體育場館冠名企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，我國的大型體育場館冠名企業(yè)大多為該場館當?shù)仄髽I(yè)，其中尤以房地產(chǎn)企業(yè)居多。就冠名企業(yè)的結(jié)構(gòu)而言，如果一家企業(yè)的影響越大，那么對場館冠名的需求也就越大，對比而言，區(qū)域性的企業(yè)對場館冠名的需求相對要小得多?？梢?，我國大型體育場館冠名企業(yè)尚未實現(xiàn)國際化。

1.3 冠名周期較短

根據(jù)2012年蒲畢文刊登于《體育文化導刊》上的《我國體育場館冠名權(quán)研究》所述，我國大型體育場館冠名權(quán)的周期一般為5年，而歐美國家大型體育場館的冠名權(quán)一般為20年，我國僅為歐美大型體育場館冠名權(quán)的四分之一，可見，我國大型體育場館冠名權(quán)的周期是十分簡短的。

1.4 冠名權(quán)形式單一，開發(fā)程度仍有待發(fā)展

蒲畢文在其《我國體育場館冠名權(quán)研究》一文中稱，我國大部分大型體育場館大多數(shù)出讓冠名權(quán)都是以“冠名名稱+原體育場館名為”為組合的，因而冠名權(quán)的形式較為單一。另外，很少有體育場館會對其他形式的冠名方式進行探討和研究，可見，我國大型體育場館冠名權(quán)地開發(fā)仍有待進一步的發(fā)展。

2 如何更好地開發(fā)大型體育場館的冠名權(quán)

2.1 加大大型體育場館知名度的宣傳

大型體育場館想要更好的開發(fā)自己的冠名權(quán)，首先要做的就是要加大自身的宣傳力，利用平面廣告、立體廣告、電視廣播等多重媒介渠道和宣傳手段，主動地向外界推介、宣傳自己的優(yōu)勢和特點，擴大自己的知名度，讓更多的企業(yè)了解到大型體育場館冠名權(quán)中所蘊藏的巨大的商業(yè)價值和廣告效應(yīng)。此外，由于體育在我國范圍內(nèi)的快速興起，全國范圍內(nèi)的大型體育場館越來越多，要想使自己的體育場館獲得良好的發(fā)展，宣傳是必不可少的，只有加大宣傳，不斷增加自己的知名度，冠名企業(yè)才愿意，也才會更主動、更積極地進行冠名。另外，隨著現(xiàn)代傳媒業(yè)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)宣傳廣告成本不斷增加，同時，大型體育賽事、職業(yè)體育賽事等活動受到關(guān)注的程度越來越高，因此越來越多的企業(yè)也愿意以冠名的方式進行自身企業(yè)的宣傳，而其選擇冠名的次序，也是以知名度為標準的。在這里需要的注意的是，加大宣傳并不等同于坐等冠名企業(yè)上門，體育場館經(jīng)營者應(yīng)主動地將自己的推介到市場上，主動與企業(yè)聯(lián)系、談判，以便更主動的獲得冠名。

2.2 構(gòu)建體育場館冠名權(quán)開發(fā)市場專業(yè)化

要想更好的進行大型體育場館冠名權(quán)的開發(fā)，構(gòu)建開發(fā)市場的專業(yè)化是必不可少的。就開發(fā)平臺而言，開發(fā)的過程不僅需要遵循市場經(jīng)濟規(guī)律，通過市場調(diào)節(jié)來實現(xiàn)資源配置，按照市場資源配置完善市場競爭機制，而且還需要政府對交易平臺予以規(guī)范，以便能保證競爭與交易的平等性。

就開發(fā)團隊而言，大型體育場館冠名權(quán)的開發(fā)，需要建立專業(yè)的、合格的人才隊伍。我國鼓勵并支持專業(yè)中介機構(gòu)的建立，而開發(fā)隊伍的人員大多來源于這些專業(yè)的中介機構(gòu)，這些機構(gòu)可通過以下幾種方式，為大型體育場館冠名權(quán)的開發(fā)培養(yǎng)人才，首先，通過教育，特別是高等教育，為大型體育場館冠名權(quán)的開發(fā)培養(yǎng)一批專業(yè)的人才。由于高校師資力量和培訓條件的充足，完成大型體育場館冠名權(quán)開發(fā)專業(yè)人才的培育是十分可能的。高校可以通過設(shè)定相關(guān)的培養(yǎng)方向，開設(shè)相關(guān)課程，為大型體育場館冠名權(quán)的開發(fā)陪養(yǎng)一批專業(yè)的人才。其次，通過繼續(xù)教育對已經(jīng)從業(yè)的人員進行相關(guān)知識的培訓，使其具備開發(fā)大型體育場館冠名權(quán)的專業(yè)素質(zhì)和能力，在理論結(jié)合實踐的基礎(chǔ)上，擴充大型體育場館冠名權(quán)的開發(fā)專業(yè)人才隊伍。最后，通過增加專業(yè)人才的互動和交流促進大型體育場館冠名權(quán)開發(fā)專業(yè)人才隊伍的整體素質(zhì)，促進新的開發(fā)觀念和理論傳播的形成。

綜上所述，當前我國大型體育場館冠名權(quán)的開發(fā)已經(jīng)正式起步，并取得了一些成績，但與歐美等發(fā)達國家相比，我國大型體育場館在開發(fā)冠名權(quán)的過程中仍存在一些問題，如冠名企業(yè)單一，以國內(nèi)企業(yè)為主；冠名周期較短；冠名形式單一等，可見我國體育場館冠名權(quán)的開發(fā)仍有一大段路要走。針對我國當前情況，體育場館應(yīng)從宣傳和培養(yǎng)專業(yè)開發(fā)人才入手，為大型體育場館冠名權(quán)開發(fā)打好基礎(chǔ)。

參考文獻

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