我國超市消費者購買行為分析及對策研究

張必風

摘 要：隨著我國對外開放的日益深化，經過近幾年的迅猛發(fā)展，超市已逐漸取代傳統(tǒng)百貨的地位，一舉躍居為國內零售行業(yè)中的主力業(yè)態(tài)。但是，外資超市的不斷進入，中國本土超市能否得以生存和發(fā)展，將是一個嚴峻的挑戰(zhàn)。文章通過對超市消費者購買行為的特征及影響因素進行了深入分析，并針對存在的營銷問題提出了相應的對策建議。

關鍵詞：超市；消費者購買行為；營銷策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2013）23-0025-02

在市場經濟條件下，商品價值的實現(xiàn)離不開消費者，通過消費者購買使用才能體現(xiàn)商品的真正利用價值；商家生產商品也離不開消費者的參與，只有生產適宜的商品滿足消費者的需要才能達到供需平衡。要分析研究現(xiàn)代消費者行為模式和現(xiàn)影響因素，從中找出問題的所在，才能更好地制定市場營銷策略，提升我國超市的競爭實力。

1 超市消費者購買行為現(xiàn)狀分析

1.1 消費者不同的文化價值觀對超市消費的影響

消費者的價值觀主要分為“集體主義價值觀”、“宿命型價值觀”、“長期導向型價值觀”。其中，“集體主義價值觀”的消費者主要缺乏主見，常常受眾多人同一購買趨勢的影響，顧客在購買時發(fā)揮的是群體行為，其影響力是比較大的，消費者選購商品的能力較弱，對外界刺激敏感，在自己做出購物決定時會對他人的看法考慮甚多，為了使自己的消費行為與群體不至于有太大的差別，超市消費者往往會竭力保持與他人購買行為的一致，選擇相同的商品。同時，具有集體主義價值觀的消費者很容易受到商品的外觀、廣告、推銷員的影響而不去進行比較，草率跟風購買?！八廾蛢r值觀”，隨緣型消費是其特征，這類消費者對自身消費權益的保護意識較弱，即使發(fā)現(xiàn)自己購買的商品存在質量和服務等方面的問題，他們也不會向超市追究，自己承擔消費的風險，不管商品怎樣，都是選擇的對象?！伴L期導向型價值觀”是消費者產生務實性消費行為的原因，這類消費者在購買時善于觀察、比較，有較強選擇商品的能力。消費者注重的是超市里商品的功能性價值，對于商品的品牌不是很看重，他們會貨比三家，了解市場行情，正確選擇自己所需要的商品。

以上這三種消費觀念是現(xiàn)代超市消費者最普遍具有的，他們對于是否購買超市的商品具有自己的想法。據(jù)有關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，消費者大多數(shù)都是理性消費，屬于長期導向型價值觀，占整體價值觀的68%；其次是從眾性消費，這類消費者是跟風購買，也占21%；而隨性消費的比重就相對較小，畢竟消費者不是抱有“隨遇而安”的心理購買，只占11%。

1.2 超市環(huán)境對消費者心理的影響

超市的購物環(huán)境大體上有兩種，即外部環(huán)境和內部環(huán)境。外部環(huán)境是超市外的各類設施，如超市的所在地理位置、交通、綠化、停車等。超市的內部環(huán)境則是指柜臺布置、商品貨架擺放以及營業(yè)秩序，甚至營業(yè)員的儀容儀表等等。在本文中，我主要是分析超市的內部環(huán)境對消費者心理的作用，因為超市內部才是顧客實施購買行為的主要場所，內部各種設施的布置對顧客購物時的心情、方便程度以及滿意程度影響很大。

不論超市規(guī)模大小還是經營商品的類別差異，超市內部的整體結構必須力求合理、協(xié)調，不能讓消費者感到復雜，產生消費疲勞。超市的商品品種多樣，要求超市貨位應適應顧客購買習慣，符合顧客方便購物的心理需求，能夠迅速找到自己所需的商品，根據(jù)消費者的購買心理和習慣的不同，布局超市的商品分類。同時，超市收銀臺結賬等待時間也是一個影響消費者心理的重要因素。據(jù)北京一家超市的調查發(fā)現(xiàn)：有64.2%的顧客產生不愉快的消費是由結賬隊伍太長引起的；45.3%的顧客只能忍受4位以下的顧客排在自己前面；40.5%的顧客能夠容忍8人以下的付款隊伍。通常，顧客在超市的行進路線是按逆時針方向進行，貨位分布、商品擺放從入口到內部應按方便品、選購品、特殊品順序分布，增加消費者購買的時機。

除了超市的整體布局和商品分類外，商品的陳列方式和超市內的燈光、色彩以及音樂背景都與消費者心理有關，使其發(fā)生變化，從而影響購買能力。商品陳列的方式很多，醒目陳列法、敞開陳列法、同類商品垂直陳列法等。經研究發(fā)現(xiàn)與人的視線約成30？觷角以內的商品最容易被顧客看到，消費者進入店內平均展望高度為0.7～1.7之間。所以，超市對商品陳列還要考慮視角、視線和距離，確定合適的商品陳列，引起消費者心理的變化，激發(fā)購買行為的發(fā)生。超市的燈光和色彩是銷售商品的輔助手段，燈光和色彩是視覺的刺激，背景音樂是聽覺刺激，他們都是影響消費者心理的因素，而且作用愈來愈大。所以超市的內部環(huán)境設計中，合理配置與協(xié)調燈光與色彩，適度播放愉快歡樂的背景音樂是會對消費者心理產生積極的效果的。

1.3 顧客忠誠度對超市消費的影響

對于許多超市而言，重要的不是客觀意義上的市場占有率，而是擁有忠誠的顧客數(shù)量，即超市競爭由市場份額的數(shù)量轉向了忠誠顧客的數(shù)量。因而顧客忠誠度是影響超市獲取利潤和持續(xù)增長的主要因素，顧客在超市里停留的時間越長，從超市購買的商品和服務就越多，顧客帶給超市的有利價值就會越大。導致顧客忠誠度降低的原因主要有：

①超市服務人員不到位。在超市購物的顧客經常發(fā)現(xiàn)在他們想買商品時經常找不到服務人員，這種不良現(xiàn)象使得顧客覺得自己不受尊重，變得不耐煩，甚至懷疑超市的服務質量。而且有的時候即使服務人員急忙趕來，他們也沒有向顧客道歉，或者對自己的離開做出說明，這種超市會破壞顧客心里的原有印象，加深顧客的抱怨。②超市商品檔次模糊，無特色。許多超市的商品檔次定位非常模糊，普遍地集中在中檔水平，缺少“優(yōu)質高價”和“價廉物美”的商品，這樣難以滿足消費者多樣化、個性化、差異化的需求。不但如此，類似超市所提供的商品品種不全，甚至長時間缺貨，顧客想買的東西買不到。而在一些外資超市，他們的相對經營模式和管理方式都比較健全，商品品種豐富，符合消費者的需求。③超市的價位偏高，不均勻。部分規(guī)模偏小的超市，生鮮食品、蔬菜、副食所占比重較小，影響超市早市的生意，市場占有率有限。還有一些超市部分商品進貨后還要重新包裝、整理，導致超市里的商品價格普遍偏高，企業(yè)資金周轉速度緩慢，這些不利因素都是導致超市顧客忠誠度降低的原因，使超市難以形成薄利多銷的零售組織，超市價格的競爭能力大打折扣。④超市缺乏購物氛圍。中小型超市的促銷活動與外資超市相比相差甚遠，在吸引顧客購買方面將大打折扣，同時，這些超市沒有廣播背景音樂，不能讓顧客得到消費時的身心愉悅，在超市里播放愉快的音樂，能夠吸引顧客對產品的注意，有益于商品促銷，音樂的節(jié)奏可以振奮顧客，刺激消費。

2 對策建議

2.1 以顧客價值觀為導向，提升服務質量管理

顧客價值觀是超市制定營銷策略的核心，超市對顧客的服務質量也是相當重要的，有效的服務質量管理推動超市發(fā)展。超市應該不斷總結其服務管理方法，形成服務品牌優(yōu)勢，在零售業(yè)市場中建立特色化營銷系統(tǒng)。當然，服務質量管理應以顧客為中心，為滿足顧客需求為目的，超市可以通過提升其服務質量，使內部各個部門結構合理、協(xié)調工作。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

①堅持“一切以顧客為中心的”的經營理念，以顧客價值觀為導向，要求超市中有“了解商品的服務員，有在意顧客的服務員，有顧客能隨時找得到的服務員”，處理好顧客與超市服務的公共關系，增加超市對顧客的親和力。②在顧客購買商品時，員工應該重視并多與顧客溝通，及時了解顧客的需求，超市員工要經常做市調及商圈內同行業(yè)的商品和價格比較，在市場細分的基礎上鎖定目標顧客群。超市經營者要知道：做誰的生意；顧客有何需求；怎樣滿足需求。③建立顧客信息反饋數(shù)據(jù)系統(tǒng)，在超市內設有顧客意見箱或者意見簿，讓顧客在店內及時記錄下他們的消費意見或建議。超市工作人員應該每天查看信箱或者意見簿，及時處理相關問題，改進服務質量。④從顧客需求出發(fā)提供適當?shù)奶厥夥疹愋?，除了基本的超市服務內容，還應當增加幾項，例如：免費咨詢、商務中心、送貨服務。這些都可以最大程度的為顧客提供方便。

2.2 改變傳統(tǒng)促銷方式，確定獨特的市場定位

超市促銷換來的是消費者的購買，但這種方式最主要的是價格上的變動，或者商品銷售方式上的不同，根據(jù)消費者的喜好要隨時改變，不斷創(chuàng)新。所以，超市更應該確定合理獨特的市場定位方案，掌握消費者特性，吸引客流，提 高銷售額。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

①超市傳統(tǒng)的促銷不能足以滿足消費者需求，針對這一現(xiàn)象，我構思了一些比較新穎的促銷方式供超市采納。租用賣場特定位置、使用權和設備，做產品“試吃試喝”；利用POS系統(tǒng)對超市會員進行跟蹤，每逢節(jié)假日，以郵寄的方式將禮物贈送給顧客；制定“回頭客”計劃，以積點的方式促銷商品；“POP”廣告宣傳促銷，直接在現(xiàn)場促進顧客購買。②每個超市都應該有自己獨特的商品定位，銷售的商品要獨具一格，可以創(chuàng)建自有品牌商品，借助自己掌握的流通最終渠道直接加工、生產和銷售，取得生產和經濟利潤的自有品牌商品。超市應該實施差異化經營，不斷創(chuàng)新“商品組合”，實現(xiàn)不同商品功能的劃分，以滿足主要目標顧客群。現(xiàn)代消費者的觀念、檔次越來越高，超市也應隨之改變，銷售一些比較有檔次的商品，穩(wěn)定特定目標顧客，還可以將地區(qū)特產作為銷售商品的重要組成部分。③確定合理的價格定位，也是超市經營管理的核心。超市的價格定位應該以“天天平價、超值低價”為主，實現(xiàn)商品的低價銷售，能夠與其他零售業(yè)完全區(qū)別開，刺激消費者在超市的購買力。商品的價格由很多因素決定：消費需求、商品成本估算、競爭者狀況等，要想實現(xiàn)薄利多銷，超市經營者就應該將商品銷售控制在一個比較低的毛利率，不同類別的商品按不同的毛利率加成。

2.3 完善物流配送功能，提高物流管理水平

超市的物流配送要想實現(xiàn)合理化，需要通過不斷的改變和完善，采用先進的物流技術、引進現(xiàn)代物流管理模式，才能構筑高效的物流配送系統(tǒng)，這是超市發(fā)展的一個關鍵。

①超市要制定合理性物流配送模式，以物流過程合理化為前提，通過減少商品的庫存損耗，縮短運輸商品的時間，合理化商品運輸路線等手段，科學的確定商品的配送。比如：哪些商品由工廠、供應商直接送貨；哪些商品需要超市再包裝進行陳列上架；哪些商品需要進行分揀再收貨。②超市可以借鑒一些零售企業(yè)的高效率、低成本的技術。采用先進的倉儲技術、商品運輸跟蹤技術、物流管理信息技術等降低物流成本，從而減少中間費用，那么超市的商品價格也不會很高，消費者都愿意積極購買，達到超市高收益。③門店與門店之間相互合作，實行共同配送。各超市可以發(fā)揮自己的物流資源優(yōu)勢，根據(jù)門店所處的位置而采取就近配送，以最近的路程、最低的配送成本完成配送，在業(yè)務上互相交圈，利用地域上的優(yōu)勢，以最大限度地滿足超市的需求。④超市應選擇合適的大型廠商，如寶潔、聯(lián)合利華等物流管理水平較高的企業(yè)進行合作，避免小型或者不知名的廠家進入超市，這樣會影響商品的質量，打消消費者的購物積極性。與大型廠家合作，可以通過現(xiàn)代計算機與遠程互聯(lián)網技術，廠家不但能夠迅速了解超市的庫存情況外，還能及時了解商品在各門店的價格、銷售量、庫存量等數(shù)據(jù)，重新配制和整理商品，達到規(guī)范化、標準化。

參考文獻：

[1] 米新麗，郝亞飛，李志博.論我國大型連鎖超市營銷策略[J].中國商貿，2011，（5）：5-10.