從“中國節(jié)日”系列節(jié)目看媒體融合下傳統(tǒng)文化“出圈”路徑

陳志瑩 王 楠

（天津理工大學藝術學院 天津 300384）

傳統(tǒng)文化實現(xiàn)現(xiàn)代性轉型，即是傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新問題。當下的現(xiàn)實語境是，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成全球互聯(lián)互通，中國不斷發(fā)展壯大建立起文化自信，我們如何從實踐層面更好地從傳統(tǒng)文化中汲取靈感、汲取力量并通過創(chuàng)新發(fā)揮傳統(tǒng)文化在新時代的價值？河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”視頻節(jié)目打造的一系列“現(xiàn)象級”視聽產(chǎn)品給出了幾乎滿分的答案。2021年河南衛(wèi)視春節(jié)晚會舞蹈節(jié)目《唐宮夜宴》意外“出圈”之后，創(chuàng)作團隊立即調轉風向策劃出具有承續(xù)效應的《元宵奇妙夜》，隨后緊扣中國傳統(tǒng)節(jié)日主題打造中國傳統(tǒng)節(jié)日晚會品牌系列，引發(fā)國潮熱、文博熱、文旅熱，并帶動以文化牽引的相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。一檔視頻節(jié)目持續(xù)引發(fā)話題討論且熱度不減，背后究竟蘊含著什么魅力？縱觀衛(wèi)視頻道近些年的表現(xiàn)可見，內容創(chuàng)新和傳播創(chuàng)新的收效最為直觀。

一、“出圈”背后的敘事內涵

（一）恰到好處的敘事時機

明星趕場、陣容超前、舞臺炫目幾乎成為所有衛(wèi)視頻道制作節(jié)慶晚會共用的撒手锏，且近幾年始終處于亢奮狀態(tài)的綜藝市場發(fā)生了較大波動，競相追逐對新生代“偶像”“流量”的生產(chǎn)打造，引發(fā)觀眾審美疲勞與反感[1]。不依靠頂流助陣、不同于傳統(tǒng)晚會的人海戰(zhàn)術，2021年的春節(jié)，河南衛(wèi)視以一舞《唐宮夜宴》在各家跨年晚會競爭比拼呈現(xiàn)出白熱化和寡頭化的態(tài)勢中，積極破除自身的文化圈層和壁壘脫穎而出，傳統(tǒng)文化節(jié)目一直是以“文化衛(wèi)視”定位的河南衛(wèi)視的優(yōu)勢賽道，并趕上了當下傳統(tǒng)文化在公眾層面集體覺醒的風口，恰到好處的出場時機讓長期積累的文化優(yōu)勢爆發(fā)性釋放。

《唐宮夜宴》刷屏全網(wǎng)之后，河南衛(wèi)視順勢而為迅速整理累積的內容資源和節(jié)目熱度，總結成功經(jīng)驗、提煉節(jié)目要素打造出典型衍生節(jié)目《元宵奇妙夜》，節(jié)目之間的承續(xù)依托“唐宮小姐姐”的再次亮相成為節(jié)目亮點，依靠挖掘“爆款”核心符號資源在恰當?shù)臄⑹聲r機再次出現(xiàn)使得二次傳播成功“出圈”，促成了《唐宮夜宴》的長尾效應。《元宵奇妙夜》之后河南衛(wèi)視延續(xù)了中華民族傳統(tǒng)節(jié)日、節(jié)氣的創(chuàng)作思路找到了鏈接全民的傳統(tǒng)節(jié)日，以“中國節(jié)日”為先導的“奇妙之旅”正式拉開帷幕。而在后續(xù)的《端午奇妙游》中《元宵奇妙夜》的穿場，再次讓演員詼諧的形體表演和博物館的場景互動融為了一體，無論是《唐宮夜宴》的開場，還是之后一系列為中國傳統(tǒng)佳節(jié)所策劃的“中國節(jié)日”文化類電視節(jié)目，都恰到好處地抓住了觀眾的心。

（二）承上啟下的敘事視角

《唐宮夜宴》中的樂舞俑們嬉鬧、嗔怒的形象詼諧幽默，打破了傳統(tǒng)舞蹈在觀眾心目中唯美抒情的固有印象?！爸袊?jié)日”系列節(jié)目繼續(xù)延續(xù)以高辨識度的“唐小妹”為主體的情景設計，大膽摸索“虛擬時空+綜藝+劇情”的框架理念，一改“演播室現(xiàn)場+主持人串聯(lián)+歌舞語言類節(jié)目”主體框架搭建，14位性格各異、形象各異的唐小妹扮演起重要敘事角色，其平行故事線分別對應了不同的文化典故，通過更具故事感的情節(jié)設計取代主持人承上啟下、穿越古今，并不斷地賦予她們人格化、角色化和故事化。

《元宵奇妙夜》的敘事地點在河南博物院，河南博物院的一名保安拿出賈湖骨笛開始演奏，陳列的唐俑聽到骨笛聲瞬間化身人形帶領人們穿越古今，相似性鏡頭實現(xiàn)了畫面無痕剪接；《清明時節(jié)奇妙游》河南衛(wèi)視推出“3D全景汴京城”,唐小妹化身二次元形象打開汴京景象展開敘事；《端午奇妙游—唐宮夜宴前傳》中加入唐小玉、唐小彩、唐小可和唐小竹四位真人角色，交待唐小妹不同性格特點和出身背景與唐俑小妹形成前世今生的巧妙呼應；《七夕奇妙游》女性宇航員唐小天借助科技力量，穿越古代探尋牛郎與織女的足跡，結識了醫(yī)藥世家出身的唐小竹和說書藝人唐小可，在她們的帶領下度過了一個特別的七夕節(jié)；《中秋奇妙游》唐朝宮廷樂師之女唐小月通過重重考驗最終實現(xiàn)父女團聚；《重陽奇妙游》設定了新的劇情人物“唐小玖”，通過重陽節(jié)神話故事穿越至4個不同的歷史時期，從而展現(xiàn)重陽節(jié)的習俗演變。這場“奇妙之旅”一改往日常規(guī)晚會主持形態(tài)，以唐小妹的親身視角貫穿全場，將節(jié)目中的敘述者投射為自我情感的載體，利用實景故事性演繹為觀眾提供了全知視點和代入角色的第一視角。

（三）創(chuàng)新視角下的敘事策略

“中國節(jié)日”系列節(jié)目貫穿“網(wǎng)綜+網(wǎng)劇”的模式創(chuàng)新，網(wǎng)劇是一條線，網(wǎng)綜則是線上的珍珠，糅合了傳統(tǒng)文化內涵的“奇妙之旅”，由一條完整故事線串聯(lián)，優(yōu)點在于將弱傳播屬性的傳統(tǒng)文化節(jié)目，改良成為了強互動模式，使節(jié)目更具沉浸感和代入感，是融媒體背景下對文藝節(jié)目敘事策略和新范式的探索嘗試。

一方面，面對互聯(lián)網(wǎng)用戶早已稀缺的注意力，全局設計的故事框架，使得表演節(jié)目的整體感更強，塑造了用戶良好的流暢觀看體驗；另一方面，網(wǎng)劇的形式，賦予了整個節(jié)目豐富的故事性，故事性的穿插不僅能夠構建觀眾的記憶點，也是IP打造的基礎，人們期待續(xù)集的同時，早已為下一次特別節(jié)目營造了預期。以《中秋奇妙游》為例，整場節(jié)目以皮影戲開篇，以渴望父愛的唐朝宮廷樂師之女“唐小月”為主人公，講述“唐小月”中秋佳節(jié)萬家團圓之際期盼與父親相聚，通過重重考驗在不同的時空中集齊信物，最終實現(xiàn)父女團聚的故事。以經(jīng)典的“團圓”為主題串聯(lián)起十個節(jié)目，刺繡、剪紙、皮影、泥塑、舞獅、打鐵花等“非遺”文化元素也是整臺節(jié)目的亮點。并在整體劇情依次觸發(fā)的過程中埋下隱藏故事線，《甄嬛傳》中的“沈眉莊”和“溫太醫(yī)”飾演唐小月的父母在奇妙游中再續(xù)前緣，帶動“回憶殺”的同時，微博話題#河南衛(wèi)視讓沈眉莊溫實初he了#，更是在當晚直接沖上了熱搜。主流文化夢幻聯(lián)動飯圈文化、青年亞文化，當新意成為作品的標簽時，期待和好奇就成為了用戶最容易被抓住的情緒點。

二、“出圈”過程的傳播邏輯

（一）前期：全媒體平臺整合優(yōu)質資源、深耕熱點話題

宏觀上，面對媒體融合的大勢，河南廣電審時度勢[2]，2020年河南廣電將臺內文藝部、紀錄片工作室以及精品廣播劇創(chuàng)作部三個節(jié)目制作單位與大象融媒體技術合并，形成河南廣播電視臺全媒體營銷策劃中心?！爸袊?jié)日”系列特別節(jié)目均由全媒體營銷策劃中心具體實施，對外打造平臺型媒體，放眼全國選調節(jié)目拍攝制作，積極與省外團隊、商業(yè)平臺合作，實現(xiàn)了更大空間的優(yōu)質資源整合。并與社交媒體達成協(xié)議，啟動衛(wèi)視平臺與社交媒體客戶端聯(lián)合首播，以最大限度破除區(qū)域衛(wèi)視和傳統(tǒng)平臺的有限性，填補不同圈層的覆蓋盲區(qū)[3]。由此，視頻節(jié)目同時可以獲得不同平臺的受眾關注。

平臺有三個方面的重要功能。一是智能基礎設施。平臺如同工業(yè)社會的鐵路、公路、航線或如后工業(yè)社會的網(wǎng)絡，是數(shù)字生態(tài)經(jīng)濟中的智能基礎設施。二是中介。平臺是連接企業(yè)用戶和終端用戶的媒介、通道或者中間層級。三是賦能。平臺還提供工具來助力、賦能不同類型的企業(yè)用戶，和用戶及時溝通、提供產(chǎn)品與服務[4]。有了平臺建設，河南衛(wèi)視順勢抓住了運用年輕化話語體系傳播熱點話題的東風，自“中國節(jié)日”系列節(jié)目開播以來，#河南衛(wèi)視yyds#、#河南衛(wèi)視真的絕了#多次霸屏微博話題榜單，河南衛(wèi)視、大象融媒、猛犸新聞在微博熱搜話題上主動進行熱點話題設置，為每次“奇妙之旅”前期造勢，在自身平臺新媒體賬號、微博、微信公眾賬號平臺進行話題總結宣傳，并在兩檔節(jié)目播出的空當持續(xù)保持宣發(fā)傳統(tǒng)文化熱點話題，最大限度釋放生產(chǎn)力以形成健康生態(tài)化的宣傳機制。

（二）中期：短視頻思維聯(lián)合社交媒體多效傳播

短視頻策劃思維貫穿“中國節(jié)日”系列節(jié)目始終，采取移動優(yōu)先戰(zhàn)略，小屏帶動大屏實現(xiàn)聯(lián)動強化輿論引導力，且單條內容十分符合互聯(lián)網(wǎng)時代下碎片化傳播規(guī)律[5]?！爸袊?jié)日”視頻系列節(jié)目在策劃選題、制作內容過程中充分考慮移動端應用場景，并通過植入交互、共情等互聯(lián)網(wǎng)傳播基因，剪輯出最核心精彩的內容，以精短、直觀的視聽傳播形態(tài)傳遞給受眾。

有了好內容如何做到精準宣推？“中國節(jié)日”采取多渠道交叉融合推廣、線上線下同步傳播，節(jié)目在電視端播出后，大象融媒新媒體矩陣迅速進行第一輪集中傳播，將單條內容分發(fā)至大象新聞客戶端、新浪微博、今日頭條、抖音、快手、嗶哩嗶哩等平臺，隨后話題持續(xù)發(fā)酵，獲取中央級媒體關注與推薦，二次傳播取得更高熱度和效應。但社交媒體擁有不同的媒體屬性，短視頻平臺更支持垂類的賬號，B站則更注重真誠的互動，而微博是個包羅萬象的開放輿論場?！爸袊?jié)日”在宣發(fā)渠道上冷靜分析，全媒體營銷策劃中心首先聯(lián)合臺內的大象新聞進行前期宣發(fā)，在自有陣地上釋放資料；在前期物料的分發(fā)與微博、快手等社交平臺合作；與騰訊視頻、B站、愛奇藝、優(yōu)酷等視頻平臺均達成版權合作；人民日報新媒體、新華網(wǎng)客戶端等中央級主流媒體也加入了河南衛(wèi)視系列節(jié)目的宣發(fā)傳播，中央媒體擁有優(yōu)越的資源優(yōu)勢、技術優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，為地方媒體提供宣發(fā)推介帶來巨大影響力。河南衛(wèi)視在傳播路徑上與新媒體實現(xiàn)了資源的共享與共贏，并增強了節(jié)目的內在驅動力。

（三）后期：“參與式文化”范式下的聯(lián)動熱潮

施拉姆預言中提到，相比大眾傳播而言點對點傳播將可能會廣泛地運用。受眾行使著個人的權力，成為積極的創(chuàng)作者和背后的傳播者，“中國節(jié)日”系列節(jié)目之所以成為“現(xiàn)象級”，從某種程度上表明了“參與式文化”的勝利[6]?！蔽幕?jié)目的制作和傳播無法離開受眾的參與，媒體融合時代背景下觀眾尤其是年輕觀眾已經(jīng)從被動的接收者轉為積極的參與者。在《端午奇妙游——唐宮夜宴前傳》播出之前，節(jié)目組曾公開向網(wǎng)友征集唐小妹名字，之后在節(jié)目中出現(xiàn)的唐小玉、唐小彩、唐小可、唐小竹均來自網(wǎng)絡報名的素人，其名字與各自人設也參考了網(wǎng)友提供的創(chuàng)意。起因在于大眾作為鮮活獨立的個體對接受信息具有“自主性”選擇的特性，對視頻文本的解讀方式不一而同，節(jié)目播出之后，觀眾的反饋經(jīng)常能打開節(jié)目組的思路?！熬W(wǎng)劇+網(wǎng)綜”思路編排下的首期節(jié)目《端午奇妙游》播出后，部分網(wǎng)友指出網(wǎng)劇部分的劇情不夠細致完美，留言促進了節(jié)目組的反思，觀眾也欣然看到在之后播出的《中秋奇妙游》中，劇情環(huán)節(jié)得到顯著加強。同時，針對以往觀眾提出節(jié)目時間太短的反饋，《中秋奇妙游》節(jié)目總時長超過60分鐘，且有10個節(jié)目相繼上演。隨后，年輕觀眾積極投身于視頻文本二次創(chuàng)作的手段，涉獵表情包、漫畫、IP形象、短視頻創(chuàng)作等文化實踐，不斷拓展出新的文化空間以實現(xiàn)文化的物質增值，助力傳統(tǒng)文化以更加新穎多元的方式呈現(xiàn)與傳播。

三、媒體融合下傳統(tǒng)文化如何持續(xù)“出圈”

（一）審美體驗：技術賦能迎接沉浸式體驗浪潮

沉浸產(chǎn)業(yè)作為體驗經(jīng)濟的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，為開拓文化產(chǎn)業(yè)領域、引領文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，賦予了無窮的新動能[7]。“中國節(jié)日”視頻系列節(jié)目將沉浸技術融入到整個舞臺時空與劇情中去，力求對東方美學極致化表達帶給觀眾沉浸式的觀看體驗。

舞臺是戲劇化表演空間，是帶給觀眾沉浸式體驗的關鍵所在。“中國節(jié)日”系列節(jié)目舞臺以三種方式呈現(xiàn)沉浸式體驗作品：一是提前錄制與特效制作，表演者在幕布前開始表演，通過后期技術將幕布轉換成三維動態(tài)場景以營造強烈的畫面感。《中秋奇妙游》武術舞蹈《少林·功夫》以中岳嵩山少林寺壁畫為原型，采用復活壁畫的形式結合XR擴展現(xiàn)實技術，呈現(xiàn)舞者進入壁畫世界與武僧過招的精彩畫面。二是舞臺表演與數(shù)字投影，舞者以舞臺，為主要表演場地，通過投影技術將虛擬的場景投射在舞臺使舞臺空間無限延展?！短茖m夜宴》舞蹈節(jié)目運用了5G+AR的技術讓虛擬場景和現(xiàn)實舞臺結合，將歌舞放進了博物館場景制造出博物館奇妙夜的視聽驚喜；同理，B站2021最美的夜舞蹈詩劇《只此青綠》節(jié)目中舞臺設計與演員調度、投影緊密配合，展示了《千里江山圖》精湛的作畫工藝與純粹的宋代美學。三是實景演繹+特效技術，在特定場景或著名的文化地標進行實景拍攝，結合特效制作打造亦真亦幻的視聽盛宴?！抖宋缙婷钜埂芬曨l節(jié)目《洛神水賦》在水下極短的拍攝時間內對舞者展開多角度的構圖拍攝，并巧妙結合VR現(xiàn)實增強技術將《千里江山圖》畫面用于水下，營造水下山水幻境展現(xiàn)洛神形象。沉浸式體驗賦能了傳統(tǒng)文化的宣傳模式，當“體驗”取代“靜觀”“儀式”變?yōu)椤俺两?，智媒技術賦能受眾想象力，使得傳統(tǒng)文化“活”起來也“潮”起來了[8]。

（二）IP打造：塑造完整的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系

2012年，故宮IP的轉型與打造計劃著手啟動，最先體現(xiàn)在新媒體運營的成功，之后僅2017年一年，故宮文創(chuàng)的銷售收入就已經(jīng)高達15億元，2018年以后持續(xù)發(fā)酵成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)圈的大熱門，至今作為IP綜合體，擁有著數(shù)量眾多的子IP。故宮IP利用多樣化、綜合性的手段實現(xiàn)了從文化形象的塑造到創(chuàng)意衍生品的打造；從實體產(chǎn)品的創(chuàng)作到影游文化內容的發(fā)掘，從線上營銷到線上線下體驗購買，以及從行業(yè)內到行業(yè)之間的跨界融合[9]，將文化寶藏與公眾產(chǎn)生聯(lián)系，文化傳承血脈相連。根植文化打造IP，能夠釋放出強大的影響力，推動傳統(tǒng)文化走進現(xiàn)代市場，也是推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承與創(chuàng)新的有效抓手。

“中國節(jié)日”視頻系列以時間為軸，不間斷的主題策劃已經(jīng)積累起巨大流量，最終明確了“弘揚傳統(tǒng)文化，講好黃河故事，以中國傳統(tǒng)節(jié)日作為抓手，打造中國節(jié)日IP”的發(fā)展思路，以探尋“節(jié)慶經(jīng)濟”新藍海。當前“中國節(jié)日”首先通過細分提取文化符號為創(chuàng)意衍生品打造奠定基礎。被稱為“青銅時代絕唱”的蓮鶴方壺、聞名遐邇的《仕女簪花圖》等歷史名畫不再是冰冷的歷史文物，而被呈現(xiàn)為有情感的文物符號；建于隋唐遺址上的洛陽城公園、代表著中國石刻藝術最高成就的龍門石窟等文化地標，喻指中國的深遠歷史與古老文明；更有“唐小妹”、少林弟子、紙扇書生、少林武僧等人物符號與新時代青年精神共振。并通過與盲盒、玩具、漢服等行業(yè)的頭部企業(yè)合作開發(fā)聯(lián)名款系列產(chǎn)品，以打造符合市場需求、促進文化引領、帶動客群消費的優(yōu)質產(chǎn)品，目前已成功塑造并沿用了多個文化IP，如漫畫版、Q版等“唐小妹”IP形象已應用于口罩、盲盒等多個產(chǎn)品。這樣，借鑒已有成功經(jīng)驗，以“中國節(jié)日”文化符號為依托，以“唐小妹”為串聯(lián)線索，在互聯(lián)網(wǎng)思維的指導和新媒體技術的賦能下，“中國節(jié)日”IP的模式化概念已經(jīng)鋪展開來?！爸袊?jié)日”需繼續(xù)以“文化傳承”為脈絡，以“家國情懷”為核心，形成涵蓋文化IP設計、文創(chuàng)場景打造、文化品牌營造、文創(chuàng)版權經(jīng)營在內的完整的文化創(chuàng)意體系[10]。

（三）文旅融合：反哺實體旅游經(jīng)濟，國潮熱情持續(xù)高漲

2021年春節(jié)期間，大量觀眾從“線上”走到“線下”進入洛陽博物館參觀陶俑，部分觀眾身著漢服、唐裝前來實地打卡，親身沉浸在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的古韻之中，并意外帶動起博物館根據(jù)唐俑開發(fā)的胸針文創(chuàng)產(chǎn)品銷量。擁有賈湖骨笛、婦好鸮尊、蓮鶴方壺等鎮(zhèn)館之寶的河南博物院同樣成為熱門打卡地，引發(fā)了新一輪中原傳統(tǒng)文化研學熱潮。觀眾實地體驗打卡“奇妙之旅”牽動起河南省旅游經(jīng)濟的發(fā)展，據(jù)攜程《2021年國慶假期出游總結報告》顯示：河南成為攜程平臺熱度提升最快的擁有知名IP的目的地。源于“中國節(jié)日”系列節(jié)目對傳統(tǒng)文化的深入解讀與創(chuàng)意表達，在內容場景設置層面大部分場景真實存在且都有真實的文化元素和脈絡可以追溯，對地處中原文化腹地的河南進行文化普及、文旅開發(fā)意義重大；并基于視頻平臺突破了傳統(tǒng)的文旅營銷形式對河南的文旅營銷、品牌推廣也產(chǎn)生極大影響。未來文旅融合的路上更需以文塑旅，以旅彰文，文旅融合，內容為本，傳播為要，才能延伸出更豐富的產(chǎn)品和服務體系，使國潮熱情持續(xù)高漲。

現(xiàn)如今，文旅融合已經(jīng)成為國家層面的戰(zhàn)略要求，“詩和遠方”已備受關注，文化融入旅游，成為旅游的“目的地”；旅游反哺文化，成為文化的“涵養(yǎng)地”。文旅融合，指向的正是這個時代我們越來越重視的文化需求。由國潮節(jié)目起頭，一個傳統(tǒng)文化復興的文旅融合新時代正在開啟，國風、國潮等傳統(tǒng)文化類內容與消費品的爆發(fā)式增長，或將成為未來數(shù)年內不容忽視的大勢；讓流量轉變?yōu)椤傲袅俊?，提升人均旅游消費，將成為河南新的增長點。

結語

在河南衛(wèi)視的煥新歷程里，有一個持之以恒的目標：中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的時尚化表達；在媒體融合語境下“中國節(jié)日”打造出穿越時空、連接傳統(tǒng)與現(xiàn)代的“奇妙”系列，琴棋書畫、詩詞歌賦等文化遺產(chǎn)借助匠心獨運的節(jié)目，變成看得見、摸得著、可體驗的融媒產(chǎn)品。傳承與創(chuàng)新是一個永恒的話題，窮則變、變則通、通則久，“中國節(jié)日”系列節(jié)目的“出圈”，提醒我們中華民族五千年的歷史文化中蘊藏著每個中國人都會產(chǎn)生共鳴的文化基因，需要被喚醒，被激活；各行各業(yè)都需要尋找自己的切入點，在文化沃土的滋養(yǎng)下突破創(chuàng)新，“中國節(jié)日”只是一個開始，“奇妙之旅”不會停止?！?/p>