從語義學(xué)的角度分析廣告語中同音異義現(xiàn)象

王一蘭 王湘云

【摘 要】歧義是一種常見的語言學(xué)現(xiàn)象，它指一個語言項目或一個語篇（如廣告）具有兩個或以上含義的語言現(xiàn)象。其中同音異義是在現(xiàn)代廣告中被廣泛應(yīng)用的一種詞匯歧義。本文試從同音異義的語言學(xué)意義，用具體的廣告實(shí)例來分析其在廣告中的作用機(jī)制，從而使人們在更好地體會語言的機(jī)智幽默和豐富多彩的同時注意此種現(xiàn)象對語言環(huán)境及青少年的影響，做到趨利避害。

【關(guān)鍵詞】同音異義 廣告 作用

1.引言

生活在一個信息傳播和消費(fèi)的時代，廣告作為信息傳播的一種方式，已滲入人們社會生活的各個方面，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?。那到底什么是廣告？美國營銷聯(lián)合會定義委員會給廣告的定義如下：廣告就是贊助商通過各種媒體傳遞的一種關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或者理念的非私人信息，這種信息通常本質(zhì)上具有誘導(dǎo)性。作為廣告信息精髓的語言，往往在誘導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)中起到最大的說服作用。由于一般消費(fèi)者很少會花大量時間仔細(xì)研究廣告，所以廣告語言必須要在很短的時間里吸引住讀者，并能迅速說服讀者。為此，廣告的形式、語言、內(nèi)容必須要引人注目，使人印象深刻。同音異義作為一種常見的歧義現(xiàn)象，被應(yīng)用到廣告語言中往往會起到令人意想不到的效果。本文試從語義學(xué)的角度，以具體的廣告實(shí)例來分析同音異義現(xiàn)象在廣告中的作用。

2.理論依據(jù)

同音異義是指發(fā)音相同，但拼寫和意義都不同的語言學(xué)現(xiàn)象。

對信息的理解過程是理解同音異義的關(guān)鍵。著名語言學(xué)家韓禮德根據(jù)語篇接受者對文章信息的認(rèn)識，把讀者對語篇信息結(jié)構(gòu)理解過程定義為接受者已知的內(nèi)容與接受者未知內(nèi)容的相互作用的過程，換言之，即新舊信息在接受者頭腦中的互動作用。所謂舊信息，可以是上文提及的內(nèi)容，或者是情景中讀者與作者共享的信息。而新信息則指上文中沒有提及的或者出乎讀者意料之外的信息。其中舊信息是非標(biāo)記性的，所以在處理過程中是自動化較強(qiáng)的；新信息是標(biāo)記性的、顯著性的，也是需要讀者花費(fèi)精力來加工處理的。正是通過部分已知信息激活整個語義單位，并為信息的處理奠定了基礎(chǔ)，從而使新信息達(dá)到醒目的目的。同音異義現(xiàn)象即是利用發(fā)音相同的詞引發(fā)人們頭腦中相關(guān)的舊信息，從而與剛接受到的有關(guān)的新信息形成強(qiáng)烈的反差，進(jìn)而達(dá)到吸引讀者眼球的效果。

3.同音異義在廣告中的表現(xiàn)及其影響

3.1廣告中的同音異義

在廣告語言中，同音異義詞就是在人們熟知的語言單位的基礎(chǔ)上進(jìn)行加工，從而形成某種變異。這就使受眾發(fā)現(xiàn)廣告中提到的并非他們習(xí)以為常的表達(dá)方式，而是經(jīng)過了一定的變動。這種變動會立即引起受眾注意，并使他們結(jié)合語境對信息重新加工，從而達(dá)到在短時間內(nèi)吸引讀者，勾起人們的購買欲望。在廣告中恰當(dāng)使用同音異義能增強(qiáng)廣告的銷售力及記憶價值。下面我們來舉例說明：

1）OIC 這是一則眼鏡廣告。他在讀音上和 “oh， I see”相似，這句話在意義上和廣告的主題相關(guān)，同時OIC從外形上看起來像一副眼鏡。多種聯(lián)想結(jié)合起來，表達(dá)了近視消費(fèi)者戴上這種眼鏡后的快樂心情，此處的語音效果是對視覺印象的重要補(bǔ)償手段。

2）Seven days without 7-up make one weak。 這是一種暢銷全美的飲料“7-up”的廣告詞，中國市場上稱之為“七喜”?！?days”對應(yīng)“7-up”，而“7 days”正是一周。句中“weak”與week為同音異義關(guān)系。而“one”既可以作不定代詞解釋，表示“任何一個人”，又是一個數(shù)詞，表示“一周”。該廣告語給消費(fèi)者傳遞了這樣的信息：一天不喝“七喜”，身體就會變虛；每天一支“七喜”，才能充滿生氣。讀來妙趣橫生，讓人回味，體現(xiàn)了同音異義在廣告用語中的所表達(dá)的修辭效果。以上都是同音異義作為一種言語技巧，給人們帶來感受和認(rèn)識上的多樣性和靈活性，同時在視聽覺上產(chǎn)生和諧悅耳，使讀者感受到語言的樂趣。

3.2消極影響及改進(jìn)措施

廣告在制造符號、刺激消費(fèi)的同時，對語言的發(fā)展也產(chǎn)生了巨大的沖擊。目前，一些廣告語言在使用中的不規(guī)范現(xiàn)象較突出，嚴(yán)重污染了語言環(huán)境。在中國，某個帽店廣告——以“帽”（貌）取人；某化妝品廣告——“趁早下‘斑（班），請勿‘痘（逗）留”；某校園食堂公益廣告——“痰紙”（彈指）一揮間，風(fēng)度盡逝矣！這些同音異義的使用使得喜歡追求時尚、標(biāo)榜個性的青少年因其知識儲備不足，缺乏相應(yīng)的語言鑒別能力，而成為不規(guī)范語言的受害者。這就要求政府部門完善管理、監(jiān)督機(jī)制；語言研究者引導(dǎo)大眾樹立正確的語言意識；提高大眾的文化素質(zhì)和道德水準(zhǔn)，同時加強(qiáng)青少年的語言教學(xué)。從而充分發(fā)揮廣告語言中同音異義現(xiàn)象的長處，避免其帶來的不好的影響。

4.結(jié)論

通過對廣告語中同音異義現(xiàn)象的作用機(jī)制及效果分析，我們發(fā)現(xiàn)同音異義是廣告中一種不可回避的工具。如果運(yùn)用得當(dāng)，同音異義能夠增加解碼難度，延長解碼時間，增加解碼情趣，達(dá)到我們所說的“吸引注意，引起興趣，激發(fā)欲望，產(chǎn)生行動（AIDA）”的效果，但如果過度使用或使用不恰當(dāng)會嚴(yán)重污染語言環(huán)境，給青少年帶來消極影響。因此我們必須從趨利避害的角度入手，充分發(fā)揮同音異義在廣告中的樂趣，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

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