文化與自我建構(gòu)

胡楠

摘要：現(xiàn)代社會常常被人們稱為消費(fèi)社會，消費(fèi)主義的意識形態(tài)也風(fēng)靡全球。在現(xiàn)代社會中，消費(fèi)純粹是滿足生存的生理性和物質(zhì)性活動。這個過程中，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念受到挑戰(zhàn)，大學(xué)生面臨著各種新的消費(fèi)觀念的沖擊，由此帶來大學(xué)生的消費(fèi)文化與方式日趨朝著多樣化的方向發(fā)展。特別是女大學(xué)生更加容易受到非理性消費(fèi)的影響。筆者旨在通過個案訪談和參與式觀察，分析了女大學(xué)生消費(fèi)群體是如何被社會化，如何被影響，從而改變自己的一些消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。從而分析亞文化在大學(xué)生中傳播機(jī)制以及被接受的過程和方式。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)；消費(fèi)行為；消費(fèi)文化；消費(fèi)轉(zhuǎn)變

一、問題的提出

當(dāng)代西方社會被稱為消費(fèi)社會。此前，人們主要把消費(fèi)看作一種經(jīng)濟(jì)行為。在新的時(shí)代背景下，消費(fèi)具有了更多文化特征。人們不僅靠消費(fèi)來獲得生存必需品，更是人們建構(gòu)自身身份的一種手段。換言之，消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)生活、文化生活與社會生活的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，不僅具有經(jīng)營和營銷意義，更具有重要的文化和社會意義。

在我國，改革開放帶來了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和商品的豐富，消費(fèi)研究也日漸豐富。隨著大學(xué)生人數(shù)增加，大學(xué)生消費(fèi)問題日益受到關(guān)注，一系列經(jīng)驗(yàn)研究表明，近年來，我國大學(xué)生群體的消費(fèi)方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀發(fā)生了巨大變化。特別是大學(xué)女生更加容易受到非理性消費(fèi)的影響。大學(xué)生消費(fèi)表面上看是個人的事情，但是卻受到社會價(jià)值、文化發(fā)展、社會的政治、經(jīng)濟(jì)、學(xué)校的教育方式、家庭因素的影響，并體現(xiàn)出一定的社會特性。

二、大學(xué)女生消費(fèi)行為及心理狀況分析

相關(guān)研究證明：在社會轉(zhuǎn)型期，隨著社會經(jīng)濟(jì)的變革，大學(xué)生的消費(fèi)行為發(fā)生了很大的變化，從傳統(tǒng)的單一生存逐漸變得多元化、社會化。目前大學(xué)生很難以認(rèn)識到自我消費(fèi)不但是物質(zhì)生活過程，也是文化、交往和社會生活的過程。消費(fèi)在物理意義上消解客體的同時(shí)，也在社會和文化意義上塑造主體，并使個體整合到社會系統(tǒng)中去的媒介。

阿伯克龍比和沃德就指出，青年亞文化主要有三個特點(diǎn)：首先就是他們是一種休閑的文化；他們是圍繞著同輩群體而建構(gòu)的；第三就是他們是關(guān)注流行時(shí)尚的。也正是因?yàn)檫@幾個特點(diǎn)就決定是了青年人的消費(fèi)是容易受到周圍環(huán)境的影響的——不管是同輩群體的作用還是周圍所謂流行時(shí)尚的變化的影響。

相對男生而言，女生消費(fèi)則是更加敏感一些，女生的彈性消費(fèi)比較多，在消費(fèi)性消費(fèi)中，始終以時(shí)尚、新潮為目標(biāo)，美化和武裝著自己，更容易受到所謂潮流和時(shí)尚趨勢的影響。

（一）同輩群體以及相關(guān)生存空間的中時(shí)尚信息的傳播

消費(fèi)者是一個社會人，因而必然受到社會和周圍群體的影響。社會生活的人們必然要對人的群體歸屬進(jìn)行劃分，而每個人自己也通常都會為自己找一個群體歸屬。其一，社會互動影響了具體的消費(fèi)需要。出現(xiàn)了很多所謂的“白領(lǐng)情結(jié)”和“跟潮效應(yīng)”；其二，社會群體的互動還影響到大學(xué)生消費(fèi)層次的選擇。大學(xué)生消費(fèi)不僅呈現(xiàn)出了消費(fèi)目標(biāo)的不斷飆升，而且使奢侈性消費(fèi)在大學(xué)生中間的廣泛流行。

（二）消費(fèi)文化對于價(jià)值觀的影響

本研究最關(guān)注的是消費(fèi)文化通過對價(jià)值觀產(chǎn)生影響，從而影響大學(xué)女生對于消費(fèi)品的選擇。從社會學(xué)的角度來看，消費(fèi)并不僅僅是個體的行為，而往往是一種共有行為，是一種同時(shí)為許多人所共同表現(xiàn)出來的文化。在消費(fèi)文化的影響下，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的思想觀念也會發(fā)生相應(yīng)的變化。在消費(fèi)方式的選擇上首先有一個自我內(nèi)部認(rèn)同的問題。依據(jù)弗洛伊德的人格結(jié)構(gòu)理論來解釋消費(fèi)行為，消費(fèi)品是個人人格的象征，而對消費(fèi)品的選擇行為是個人將無意識領(lǐng)域形成的主觀形象投射到消費(fèi)品上。

大學(xué)生經(jīng)過一定階段的社會學(xué)習(xí)和接受社會教化，將社會目標(biāo)、社會價(jià)值、社會行為規(guī)范和行為方式等轉(zhuǎn)化為自己穩(wěn)定的價(jià)值和行為反應(yīng)能力。筆者認(rèn)為，正是因?yàn)槟切┨幵跁r(shí)尚前沿的“新文化媒介人”在消費(fèi)趨向和消費(fèi)方式方面樹立著一種榜樣的作用，他們把藝術(shù)、文化或者審美類的信息夾雜在消費(fèi)的過程中。那些時(shí)尚的追隨者，比如說這些大學(xué)女生們就會主動去學(xué)習(xí)和效仿，通過改變自己的一些消費(fèi)觀念、購買意愿和審美特性來樹立自己的一種形象和特點(diǎn)，使得自己可以更好地扮演自己的社會角色，做一個合群的人或者是時(shí)尚潮人。

在訪談中，筆者看出在消費(fèi)上，大學(xué)生們己經(jīng)具有明顯的品牌偏好，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查顯示，首位是“喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品具有57.7%”，其次就是“單純追求流行、時(shí)髦與新奇的東西30.4%”。在世界范圍內(nèi)，多種生存方式和消費(fèi)方式在很大程度上是由于人們的認(rèn)同所決定的。人們的認(rèn)同和人們的消費(fèi)不過是同一個過程的兩個方面。一方面，“我”就是我們所消費(fèi)的東西和我們所采取的消費(fèi)的方式；另一方面，面對商品世界，“我”消費(fèi)什么和怎樣消費(fèi)，是由“我”對“我是誰”的看法所決定的。隨著消費(fèi)約束的減少，人們的消費(fèi)選擇的“無理性”或感性化程度就會相應(yīng)地獲得較大的空間。

而對于那些被動接受的人，則是因?yàn)槿后w的壓力。她處于一種特定的群體中，就必定會受到群體亞文化的影響。消費(fèi)行為的符號性使得消費(fèi)本身成為“表征”，從而成為一種“文化”。消費(fèi)又經(jīng)常是一種社會交流和表演的過程，是以他人的期待和評價(jià)為行為導(dǎo)向的，如果不那樣做，可能就會被當(dāng)作群體的“陌生人”。

另外，還有一類比較有計(jì)劃有自己的想法的“時(shí)尚追尋者”，他們會很清楚自己的需求，會很有理性去追求“時(shí)尚”。一方面會關(guān)注整個社會的流行趨勢的變化，關(guān)注周圍的時(shí)尚；同時(shí)他們也會很有自己的計(jì)劃和目標(biāo)，會選擇適合自己身份和特點(diǎn)的時(shí)尚側(cè)面，去有特色去裝扮自己。大學(xué)四年，就是一個對于消費(fèi)的學(xué)習(xí)過程，最終就是要學(xué)會自己消費(fèi)，學(xué)會如何建立一個良好以及理性的消費(fèi)觀念，而不是盲目的模范和追逐品牌。物一旦被納入了文化的體系，就不再是單純的物，而是文化的載體和表達(dá)意義的符號，體現(xiàn)了某種社會的價(jià)值規(guī)范、傳達(dá)了某種社會意義。吉登斯指出，消費(fèi)文化作為一種象征秩序，是結(jié)構(gòu)因素和主體能動因素互動和相互建構(gòu)的產(chǎn)物，在消費(fèi)作為一種變現(xiàn)文化的形成過程中，消費(fèi)者是主動參與其中的，并顯示出積極性、能動性和創(chuàng)造性。而這一類有計(jì)劃有自己的想法的“時(shí)尚追尋者”，正是這種把意識形態(tài)和主體建構(gòu)很好的融合的一類人。

三、相關(guān)分析及小結(jié)

筆者認(rèn)為很重要的原因就是，當(dāng)你無法融入到主流的審美觀念或者文化體系中，就會遇到很大的阻擾，而這種無形之中的阻礙會迫使你接受和改變，不管你是主動意愿還是被動受制約。按照布迪厄的說法，品味的作用在于連接具有相似愛好的人，同時(shí)也將他們與具有其它品味的人區(qū)分開來。當(dāng)然也在這個過程中，并不是完全排除了個體的主體建構(gòu)性。我們的認(rèn)同支配了我們的消費(fèi)，反過來我們的消費(fèi)又是認(rèn)同的顯現(xiàn)。大學(xué)生消費(fèi)什么和不消費(fèi)什么，并不僅僅是對自己可支配的消費(fèi)資本的反映，而是反映了他們對某種有價(jià)值的東西的認(rèn)同行動。他們消費(fèi)什么怎樣來消費(fèi)，實(shí)際上體現(xiàn)和貫徹了他們對自己的看法、定位和評價(jià)。他們在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，他們會有一種標(biāo)準(zhǔn)去衡量哪些消費(fèi)內(nèi)容和形式是恰當(dāng)?shù)?，哪些是不恰?dāng)?shù)?，哪些是符合他們的地位、身份和認(rèn)同，以及哪些是不符合的。在相同的資源條件下，人們對于消費(fèi)感性的滿足或者抑制程度是不同的，造成這種現(xiàn)象的原因在于社會道德力量和文化差異。

在這個調(diào)查研究中，筆者通過對十個個案的個案訪談，可以看出，對于消費(fèi)亞文化的接收認(rèn)同和改造可以分為三種不同的類別。

第一類就是盲目接收型——她們對新鮮事物敏感，容易受新產(chǎn)品的誘惑，樂于嘗試新潮產(chǎn)品，容易受傳媒、時(shí)尚和意見領(lǐng)導(dǎo)的影響和暗示。有些人就會偏離軌道、誤解了正確消費(fèi)觀念，只是一味選擇所謂最潮流的模式。

第二類則是被動無奈型——周圍環(huán)境的壓力無形中使得她們不得不接受這種文化和價(jià)值觀，“在長時(shí)間內(nèi)被迫接受某種程度的標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)生活方式”。

最后一類就是時(shí)尚建構(gòu)人——她們堅(jiān)持學(xué)會自己消費(fèi)，學(xué)會如何建立一個良好以及理性的消費(fèi)觀念，而不是盲目的模范和追逐品牌，很好顯示出積極性、能動性和創(chuàng)造性。

這種建構(gòu)和選擇的過程不僅僅表現(xiàn)在對于消費(fèi)文化的接受上，在整個亞文化接受的過程中，也體現(xiàn)了這樣的特點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]施應(yīng)玲.大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為調(diào)查及分析[J].華東電力大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），1998（7）.

[2]崔杰.大學(xué)生和諧消費(fèi)的實(shí)證研究[J].浙江工商大學(xué)學(xué)報(bào)，2007（3）.

[3][英]西莉亞·盧瑞著，張萍譯.消費(fèi)文化[M].南京大大學(xué)出版社，2003.

[4][英]安東尼·吉登斯著，趙旭東、方文譯.現(xiàn)代性與自我認(rèn)同[M].三聯(lián)出版社，1998.

（作者簡介：胡 楠，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)楚天學(xué)院，公共基礎(chǔ)課部。）