市場調(diào)研的商業(yè)玄機

梁弘

也許企業(yè)有好的產(chǎn)品，但它首先要確保有一個市場，這勢必要捕捉到消費者的所想及其購買力。

也許企業(yè)在市場中發(fā)現(xiàn)了一個迫切需要提供的服務(wù)，必須確定的是該市場是否真的是具有潛力的服務(wù)市場。

也許企業(yè)面對機會有些猶豫甚至迷茫，因為你無法判斷機會背后蘊藏的是機遇還是陷阱。

無論是剛剛起步還是需進一步拓展的企業(yè)，能否識別和把握市場及消費群體的狀況至關(guān)重要。要做到關(guān)注市場、了解消費動向，需要了解你所處的行業(yè)，了解你所服務(wù)的對象，同時更需要了解你的競爭對手，這樣才能真正調(diào)整好自身在競爭中所處的位置。

如何了解，怎樣調(diào)整呢？你需要進行市場調(diào)研。

提及市場調(diào)研，有一個令很多中小企業(yè)管理者常常迷茫的難題：許多企業(yè)既沒有專職的市調(diào)人員，更沒有獨立的市場部門，而市場調(diào)研工作又不能不做。不做就辨不清你的目標(biāo)人群是誰，他們在做什么；不做就無從得知競爭對手過去、現(xiàn)在和未來是怎么做的或?qū)⒁趺醋?。其實，這些專業(yè)的事需要交給專業(yè)的市場研究機構(gòu)來做。

如今，中國市場上千余家調(diào)研機構(gòu)由居于業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)地位的外資或獨資公司、國內(nèi)規(guī)模領(lǐng)先的民營公司或合資公司、躋身實力派陣營的國內(nèi)公司三大陣營組成，他們共同服務(wù)著國內(nèi)營業(yè)額已高達10億元人民幣的調(diào)研市場。第一陣營研究能力、國際經(jīng)驗和資本實力都較強，第二陣營基本具備了在某個行業(yè)或某個專業(yè)領(lǐng)域充當(dāng)領(lǐng)頭羊的資格，第三陣營占據(jù)了細分市場，經(jīng)營規(guī)模和效益具備增長潛力。

這些專業(yè)的調(diào)研機構(gòu)幫企業(yè)過濾掉了市場雜音，留下了企業(yè)發(fā)展中真正重要的信息。更為重要的是，隨著市場、消費需求的變化，如今的調(diào)研機構(gòu)已不僅僅是將新出爐的報告裝訂好轉(zhuǎn)交給企業(yè)便了事，他們正經(jīng)歷著自身角色轉(zhuǎn)換——從事實講述者到行動推行者；從單獨尋獵者到協(xié)同合作者；從支離破碎的洞察到系統(tǒng)全局觀；從消費者的聲音到與終端消費者的沉浸，進而真正成為調(diào)研市場的觀察者、建模者、創(chuàng)造者、精益者。應(yīng)該說，只要企業(yè)置身于市場之中，便無法與調(diào)研機構(gòu)疏離。

調(diào)研需求如何產(chǎn)生

企業(yè)通常在什么情況下產(chǎn)生調(diào)研需求？市場調(diào)研有著怎樣的運作模式？

通常企業(yè)會在以下三種情況下產(chǎn)生調(diào)研需求：其一，企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生爭議甚至斗爭時。因各部門的利益不同，對問題的反應(yīng)及看法也不盡相同，此時亟須中立的第三方拿出市場的反應(yīng)來進行一定的說服和證明。其二，當(dāng)市場情況迅速發(fā)生變化時。本來熟悉的地理區(qū)域、熟悉的產(chǎn)品類別、熟悉的廣告表現(xiàn)形式突然變得陌生了，市場由于突發(fā)事件或競爭對手及消費者本身的演變發(fā)生了極大的變化，消費者的行為、心態(tài)、消費模式變了，調(diào)研需求隨之產(chǎn)生。其三，跨國公司長期以來形成了調(diào)研的系統(tǒng)，調(diào)研是其工作流程的一部分。跨國公司在做決策時習(xí)慣用數(shù)據(jù)和市場中的事實說話，他們會定期做系統(tǒng)的調(diào)研項目，這并不是因為市場發(fā)生了某種變化，而是一種實時的市場監(jiān)測。

市場調(diào)研行業(yè)實行的是項目管理制，該行業(yè)分為三大類：針對媒介的研究、針對零售的研究和專項研究。媒介和零售研究機構(gòu)的運作是，以相關(guān)研究機構(gòu)每年投入的費用進行數(shù)據(jù)的收集整理和報告分析，之后再把報告分析的內(nèi)容分割銷售給不同的客戶。專業(yè)或?qū)ｍ椀难芯繖C構(gòu)則是應(yīng)客戶的不同目的及要求，專門設(shè)計項目，為客戶量體裁衣制訂方案。專項調(diào)研技術(shù)含量高，在調(diào)研行業(yè)中競爭也最激烈。

媒介和零售研究的特點在于它的規(guī)模，如零售網(wǎng)點的覆蓋，不同媒體投放的監(jiān)測，對資金需求量大、投入周期長，其技術(shù)往往不是障礙，障礙常常來自資金的壓力。

專項調(diào)研方法則更為靈活、多樣化，其方法論組合常用到的就有30多種。而媒介和零售研究通常用到的方法論比較穩(wěn)定，為保證數(shù)據(jù)收集的可靠性，會用其他方法補充，但總的來說還是以某一種方法為主，本文重點關(guān)注專項的市場調(diào)研。

如何洞察消費者

有價值的市場調(diào)研報告是如何準(zhǔn)確、高效且持續(xù)地形成的呢？

市場調(diào)研報告的高效形成，需要敏銳地洞察市場及消費者的多維度變化。洞察是基于對目標(biāo)消費群行為和態(tài)度的深入理解，是情感層面的聯(lián)系，是能產(chǎn)生杠桿效應(yīng)的要素。一旦掌握，洞察能促使消費者方向的改變，從而達到營銷的目的。

然而，洞察來之不易，因為消費者的真實狀態(tài)可能不得而知，消費者的實際行為可能隱蔽，消費者的行為模式可能是無意而為。通過對消費者、品牌、產(chǎn)品以及市場的洞察，調(diào)研機構(gòu)會獲得以下收獲：一針見血地了解事實；透徹清晰地認(rèn)識原因；深入淺出地體會人性；直覺生動地表達意思。如果尋求洞察僅回答了“是什么”，那么對于經(jīng)營結(jié)果所產(chǎn)生的沖擊則進一步延伸了“怎么辦”。這種聯(lián)系使企業(yè)的品牌和消費者世界呼應(yīng)，成為啟發(fā)品牌影響力的靈感跳板。

調(diào)研機構(gòu)發(fā)現(xiàn)，從消費者洞察到生意沖擊的歷程包括靈感激發(fā)、概念發(fā)展、市場實驗、消費者體驗、產(chǎn)品雛形和品牌推廣等關(guān)鍵步驟。針對每一個關(guān)鍵步驟，調(diào)研機構(gòu)多是著手細微、原汁原味的觀察，嗅出態(tài)度和行為中的有趣現(xiàn)象，通過多維構(gòu)造和生動假設(shè)探尋靈感、鎖定方向，再將各個要素分門別類視覺化展現(xiàn)其相互間的聯(lián)系，構(gòu)造思考框架，解讀關(guān)鍵符號，乃至親身感受解釋消費者的言行，從而深度洞察現(xiàn)象背后的原因。為確保與目標(biāo)消費群能產(chǎn)生共鳴，與現(xiàn)實情況契合，調(diào)研公司還設(shè)立了一系列測試標(biāo)準(zhǔn)，如技術(shù)參數(shù)、存儲性能等。

調(diào)查工具

有價值的市場調(diào)研報告準(zhǔn)確、持續(xù)地形成，依賴于多種有效工具的支撐。

定性與定量研究：左右手的自如配合

定性與定量研究是市場調(diào)研中最常用的工具，定性研究主要關(guān)心“為什么和怎樣”，通常是用語言、文字、圖片來表達信息。定量研究是用數(shù)字、百分比的計算，用相關(guān)系數(shù)、統(tǒng)計的語言來表達信息，定量研究更感興趣的是“什么和如果怎樣”。通常在一個調(diào)研項目中，兩套研究體系就像人的左右手一樣要配合使用。

多個被訪者的訪問：洞察啟迪性消費行為

通常在購買烹調(diào)食材、家庭裝潢建材、嬰兒產(chǎn)品和旅游度假產(chǎn)品時，消費者會經(jīng)歷一個共同的決策過程。然而，一般在同一地點、同一時間訪問所有的家庭成員是非常困難的。在整個訪問過程中，調(diào)研公司會嘗試分別理解群體和個體在購買決策時的驅(qū)動力，避免被訪問者在表達時太過孤立或者被別的訪問者干擾。比如，當(dāng)母親出現(xiàn)在現(xiàn)場時，青少年在表達他們的偏好和觀點時會突然變得很安靜或小心翼翼。在這種情況下，市調(diào)人員會鼓勵他們做個角色互換的游戲。在互換角色后，他們可以更好地理解對方的愿望、憂慮和夢想，從而最大限度地減少由于社會壓力或者權(quán)威者所帶來的偏差。

作為一種數(shù)據(jù)收集方法，多個被訪問者的訪問有助于理解涉及多個參與方的復(fù)雜關(guān)系，這種方法可以幫助調(diào)研公司洞察到有啟迪性的消費行為。

階梯式漸層：連接手段和目標(biāo)的鏈條

階梯式漸層技術(shù)將產(chǎn)品的特性、利益體驗和個人價值由一根無形的鏈條緊密地連接起來。

這是一根從個體消費者出發(fā)，發(fā)掘出最終目標(biāo)和實現(xiàn)手段的鏈條，有助于深入分析整體消費的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。比如，在哪個鏈接中人們儲存產(chǎn)品或品牌相關(guān)知識。在解讀消費者思維和行為領(lǐng)域，最終目的和實現(xiàn)手段的鏈條已經(jīng)證明是非常有效的工具，調(diào)研中階梯式漸層廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)提高、戰(zhàn)略制定、溝通和廣告投放等環(huán)節(jié)。

感官體驗樣本組：探尋常識中的不尋常

在實驗室的環(huán)境下，如果你看到消費者蒙著眼睛或遮住嘴，千萬不要被這個場景嚇著。這是調(diào)研公司在做獨立研究感官效果實驗的典型方法，蒙眼或遮嘴是為了消除外在信息給生理反應(yīng)帶來的交互效應(yīng)。

為新產(chǎn)品研發(fā)提供寶貴的信息，調(diào)研公司會充分利用消費者的五大感官，包括眼之視覺、皮之觸感、舌之味覺、鼻之嗅覺以及耳之聽覺的系統(tǒng)步驟，發(fā)揮感官體驗樣本框的優(yōu)勢。對于感官體驗樣本組的核心研究方式，往往將前期的產(chǎn)品使用與后期的面對面問卷訪問有機結(jié)合起來。各種研究方式也靈活組合，包括實驗室的貨架展示、群體測試法、生活相冊、家庭訪問、視頻跟蹤、產(chǎn)品留置測試、入戶面訪、電腦輔助面訪、電話采訪、小型座談會及在線調(diào)查等。多樣化的活動突破了固定樣本組的局限，如主題派對、幸運抽獎、集體旅游、周年慶等。值得關(guān)注的是，保持一個穩(wěn)定強大的合作團隊，是感官體驗樣本組研究方法制勝的法寶。也就是說，客戶研發(fā)人員、調(diào)研公司的服務(wù)團隊甚至測試的感官體驗樣本組成員，必須保持長期的情感聯(lián)系與精力投入。

正交實驗設(shè)計：嚴(yán)謹(jǐn)與經(jīng)濟可行的平衡

在市場研究項目設(shè)計中，樣本量的大小是重要的考慮因素。因為數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度依賴于樣本量的多少，樣本量越大，精準(zhǔn)度越高。然而，項目的成本也隨樣本量的增加大幅度上升。因此，決定樣本量的大小時，調(diào)研公司必須在統(tǒng)計的嚴(yán)謹(jǐn)性和經(jīng)濟的可行性之間取得平衡。

在某企業(yè)的熱狗腸新產(chǎn)品研發(fā)中，共計有6個重要的設(shè)計維度，如風(fēng)味、肉類、質(zhì)地、甜度以及咸度等。每個設(shè)計維度具有2?4種不同的特性，因此完整的產(chǎn)品特性組合個數(shù)將達到400個左右。這樣的產(chǎn)品組合個數(shù)不但使生產(chǎn)樣品的費用過大，也使得測試樣本的數(shù)量大幅度上升，從而造成項目成本的雙重壓力。

根據(jù)正交性原理，從全面實驗中挑選出部分有代表性的點進行實驗，這些有代表性的點具備了“均勻分散，整齊可比”的特點。最終，正交實驗設(shè)計選擇了16個產(chǎn)品組合，而不是400個樣品進行實際測試。通過這16個代表性的產(chǎn)品進行測試不僅可以節(jié)約大量經(jīng)費，而且得到的信息足以指導(dǎo)產(chǎn)品進一步研發(fā)。

在熱狗腸的新產(chǎn)品研發(fā)案例中，我們可以看到正交實驗設(shè)計的三個優(yōu)點：既經(jīng)濟又有效地生產(chǎn)測試產(chǎn)品；迅速在已有的測試產(chǎn)品中，辨識出偏好度較高的產(chǎn)品組合；分析各個屬性的重要程度，科學(xué)地推導(dǎo)出最佳特性組合。

市場調(diào)研的價值何在

在市場調(diào)研的30多種方法論中，上面所提到的僅是典型的、獨特的幾項調(diào)研工具。管窺一斑中或許它看起來有些枯燥，然而正是運用這些看似無趣的工具，通過與市場和消費者的親密接觸及直達心靈的透析，從成本與效益的角度來搜集市場信息，利用數(shù)據(jù)庫存儲提取展示市場信息并進行描述性信息分析，使企業(yè)對市場、消費者、競品有了全面清晰的認(rèn)知，最終對客戶決策產(chǎn)生影響。

行業(yè)內(nèi)常用“偵察兵”來描述市場調(diào)研機構(gòu)，因為它幫助企業(yè)辨析市場環(huán)境，認(rèn)清自身及競爭對手，使企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時“有章可循”，在研發(fā)新產(chǎn)品時做到“有的放矢”，從而把握決策方向，把握市場機會。

隨著市場上籠罩的謎團不斷被解開，不斷涌現(xiàn)的棘手問題被一一解決，調(diào)研機構(gòu)在市場調(diào)研時的科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性也不斷被驗證。了解市場調(diào)研機構(gòu)獨特的運作模式及調(diào)研工具，可以讓客戶看清調(diào)研市場的商業(yè)玄機，真正認(rèn)清整個市場調(diào)研活動的本質(zhì)，使企業(yè)的投資更具價值、決策更具科學(xué)性。除非你根本不想聽到市場對產(chǎn)品的任何反饋，或是始終堅信你的產(chǎn)品或服務(wù)是完美的，否則在研究市場、研究消費需求、進行產(chǎn)品開發(fā)中，你不可能繞開市場調(diào)研的大門。

行業(yè)未來的挑戰(zhàn)及趨勢

國內(nèi)的市場研究如今早已跨越了數(shù)據(jù)收集階段，在定性和定量研究領(lǐng)域的技術(shù)已經(jīng)達到先進水平，但尚未達到中國創(chuàng)造境界。改良后的西方概念框架、訪問工具、測量設(shè)備及技能均已嫻熟，其技術(shù)功底、分析解讀能力、實戰(zhàn)經(jīng)驗等正在釋放巨大價值。然而，這一切的進步并不代表整個行業(yè)已經(jīng)完美無暇。娃哈哈老總宗慶后就曾發(fā)出“現(xiàn)在那些調(diào)查都是假的，你給他們那么多錢，最后都不知道花到哪里去了，還不如我自己的感覺來得比較敏銳和準(zhǔn)確一些”的言論。

那么，產(chǎn)生數(shù)據(jù)恐慌，對市場調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性表示質(zhì)疑的原因何在？

其一，落后于國際市場50年的國內(nèi)市場調(diào)查行業(yè)尚處在成長期，高素質(zhì)的市場調(diào)查人才還比較欠缺，服務(wù)分析水平尚待提高，尤其缺乏某一領(lǐng)域的專家。其二，不少調(diào)查公司在數(shù)據(jù)匯集后提供的分析水準(zhǔn)不高，由此造成企業(yè)家的不信任，甚至少數(shù)市場調(diào)查公司為了小利而做出違背市場調(diào)查行業(yè)職業(yè)道德的事情，損害了聲譽。其三，相對于街頭調(diào)查、電話調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，入戶調(diào)查難度相當(dāng)大。入戶調(diào)查要根據(jù)人口統(tǒng)計資料，在地圖上劃分小塊，隨機抽樣，而現(xiàn)實情況是多數(shù)小區(qū)封閉式管理，拒絕訪問員進入。統(tǒng)計顯示，即便是被調(diào)查者會得到價值50?100元的調(diào)查禮品，每敲100個住戶的門依然僅有不到40個住戶接受調(diào)查，其中大多還不符合樣本條件。其四，由于調(diào)研機構(gòu)提供的調(diào)查產(chǎn)品種類繁多，如消費者調(diào)查、廣告監(jiān)測、滿意度調(diào)查等，調(diào)查服務(wù)的價格也從幾萬到上百萬元不等，如此巨大的收費差異，也使眾多客戶對該行業(yè)心存疑惑。

盡管如此，隨著市場調(diào)研業(yè)全球化的加深，調(diào)研技術(shù)飛速發(fā)展，專門軟件不斷推出、升級，被譽為未來最有朝氣、最具潛力、發(fā)展最快的市場調(diào)研業(yè)，正走在調(diào)研機構(gòu)的集中化、服務(wù)的多樣化、專門化、國際化的路上。國際調(diào)研巨頭如美國的尼爾森、蓋洛普等世界級的調(diào)研公司在中國設(shè)立了分支機構(gòu)，同時，隨著潛在調(diào)研客戶的日益覺醒，如果以前只是一些外企或國內(nèi)大型公司注重調(diào)研的話，如今一些國內(nèi)中小企業(yè)或熱門行業(yè)如IT、汽車、酒、化妝品、快消品等每年也花費幾十萬、幾百萬元進行市場調(diào)查。盡管行業(yè)面臨調(diào)查結(jié)果失真、調(diào)查屢屢碰壁、小公司生存難等諸多挑戰(zhàn)，但依然阻止不了行業(yè)前行的步伐。

調(diào)研就在你身邊，你不必擔(dān)心它太昂貴，比它昂貴得多的代價是因為沒有做市場調(diào)研，你將直接面臨喪失市場、貽誤發(fā)展機遇的命運，你的新產(chǎn)品或許會直接面臨著覆滅的危險。面對所有的啟動成本，想驗證你的心血沒白費、錢沒白花，請在適當(dāng)?shù)臅r間，選擇合適的專業(yè)市場調(diào)研機構(gòu)并與他們親密接觸。

（編輯：王文正 wwz83@163.com）

市場調(diào)研行業(yè)興起于70年前的歐洲，其發(fā)展趨勢是：經(jīng)濟越發(fā)達、品牌越豐富、市場競爭越激烈，市場調(diào)研的需求也越旺盛。國內(nèi)市場調(diào)研行業(yè)是從20世紀(jì)90年代寶潔進入中國市場開始起步的。

市場調(diào)研包括市場環(huán)境調(diào)研、市場狀況調(diào)研、銷售可能性調(diào)研，還可對消費者及消費需求、企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價格、影響銷售的社會和自然因素、銷售渠道等開展調(diào)研。

市場調(diào)研包含不同的分類方向：按方法屬性劃分，可分為定量研究、定性研究；按研究領(lǐng)域劃分，可分為渠道研究或零售研究、媒介和廣告研究、產(chǎn)品研究、價格研究等；按行業(yè)屬性劃分，可分為商業(yè)研究和工業(yè)研究。此外，還包括針對少數(shù)民族和特殊群體的研究、民意調(diào)查以及桌面（案面）研究等相對獨立的調(diào)研。

專項調(diào)研基本流程

項目咨詢。對在營銷或新產(chǎn)品開發(fā)或廣告投放中遇到的問題或不明晰的決策，客戶會請專業(yè)的調(diào)研公司針對研究的目標(biāo)來確定研究方案。調(diào)研公司會通過面談、電郵等溝通方式，確定整個項目的研究內(nèi)容，并在此基礎(chǔ)上提交項目計劃書。

確定目標(biāo)。雙方確定了研究方法、調(diào)研時間、費用、操作流程之后，進入數(shù)據(jù)收集階段。該階段最主要的是數(shù)據(jù)及整個流程的管理，會涉及諸多細致的環(huán)節(jié)。完成了數(shù)據(jù)收集，進入數(shù)據(jù)處理階段，無論是定性數(shù)據(jù)還是定量數(shù)據(jù)，專業(yè)調(diào)研公司都有專門的工具、軟件、方法對數(shù)據(jù)進行進一步的加工分析。

提交報告。調(diào)研報告做完了，有怎樣的發(fā)現(xiàn)、對問題有什么樣的結(jié)論、建議客戶下一步應(yīng)該怎樣做，等等，是下一階段的任務(wù)。

密切接觸客戶。隨著調(diào)研的深入推廣及解決問題步驟的不斷推進，調(diào)研公司的建議顯得越發(fā)重要，自然受到客戶的重視?？蛻魰堈{(diào)研公司為企業(yè)做一些培訓(xùn)，提供一些會議內(nèi)容的支持，提供企業(yè)頭腦風(fēng)暴的素材。

最終，客戶會與調(diào)研公司結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。

企業(yè)選擇調(diào)研機構(gòu)時的注意事項

數(shù)據(jù)獲得并不等同于數(shù)據(jù)質(zhì)量。數(shù)據(jù)常存在老化甚至失實問題，各個行業(yè)獨立采集數(shù)據(jù)，因此數(shù)據(jù)庫有相當(dāng)?shù)闹丿B。統(tǒng)計局或行業(yè)協(xié)會可供公開查詢的資料也很有限。目前，盡管一手研究調(diào)查項目產(chǎn)生費用，耗時耗力，但相比而言，是較好的方案。

面子影響研究方法的接受度。人與人之間的面子很大程度上影響著回復(fù)率和合作長度。如電話訪問、郵件調(diào)查、直郵問卷、電腦輔助電話采訪等系列面對面接觸很少的方法，雖國外消費者接受程度較高，但國內(nèi)消費者的拒訪率卻居高不下。同樣由于面子，家庭訪問、定點街頭面訪、小組座談會、陪同購物、預(yù)約面訪、電腦輔助面訪、人類學(xué)固定樣本框、店鋪攔截等形式得以順暢應(yīng)用，除了面子帶來眼見為實的感覺，也起到打消被訪者顧慮和抵觸心理的作用。

覆蓋多個城市才能充分代表國內(nèi)市場。中國市場不是一個同質(zhì)化的結(jié)構(gòu)，消費者在收入水平、社會階層、飲食習(xí)慣、價值取向、產(chǎn)品態(tài)度和品牌意識等方面千差萬別。市場調(diào)研應(yīng)考慮到地域的遼闊和消費層次的多級結(jié)構(gòu)。

無論是訪問員還是被訪者都希望得到物質(zhì)刺激。兼職的訪問員多來自大學(xué)在校學(xué)生和家庭主婦，如果付款不到位，調(diào)研的真實性便存在風(fēng)險，例如問卷作弊、欺騙甄別條件、跳問流程等。但是也不宜支付過高禮金，否則會有吸引那些“專業(yè)”被訪者的風(fēng)險，他們會頻繁游蕩于各個市場調(diào)研公司。在答應(yīng)參加調(diào)查或采訪進行之前，被訪者通常期望禮金數(shù)量，切記金錢至上原則。

不要低估語言和方言的挑戰(zhàn)。在小組座談會和深度訪談中，語言和方言的問題顯得尤為突出。和當(dāng)?shù)毓P錄員、同聲翻譯以及英語流利者的密切合作是信息質(zhì)量的重要保證。同時，只有那些非常熟悉方言和消費者的中間人才能讀懂和解釋心情狀態(tài)、字里行間的含義、面部表情和身體語言等，這些信息往往是打印再好的筆錄也無法捕捉到的。進行研究時，應(yīng)注意隱藏的溝通成本風(fēng)險。

在研究設(shè)計時，深思熟慮文化差異。消費者通常不會明確表明極好或極壞的意見，甚至有些不好意思進行批評建議。意見或建議通常比較模糊籠統(tǒng)，在正面的答案中隱含著負面的含義，例如“還不錯”、“還可以”， 或者是“還行”。在某些情況下，中國消費者的態(tài)度趨向不是他們最終行為的有效顯示。

驗證供應(yīng)商或合作伙伴的資質(zhì)。國內(nèi)市場研究協(xié)會登記了3000多家調(diào)研公司，其中包括整體服務(wù)提供者、咨詢公司、實地數(shù)據(jù)收集公司、派樣抽樣公司、廣告公司、數(shù)據(jù)發(fā)掘公司、在線調(diào)查公司、促銷公司等。企業(yè)在選擇調(diào)研公司時應(yīng)進行資質(zhì)核實，如歐洲市場研究協(xié)會會員、ISO 20252市場調(diào)研行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、 神秘顧客購物組織等。只有驗證主營業(yè)務(wù)才能防止誤打誤撞。