網(wǎng)游，拿什么反擊？

張書樂

“不創(chuàng)新是等死，創(chuàng)新是找死。”對于當(dāng)前的網(wǎng)游來說，找死起碼還有置之死地而后生的可能，等死就真是死路一條了。

網(wǎng)易CEO丁磊前不久說了句讓網(wǎng)游業(yè)者都覺得透心涼的話：“做手機(jī)游戲要比做客戶端游戲簡單?！币惨虼耍苿佑螒驈娜ツ觊_始，全面搶占客戶端游戲的風(fēng)頭。如最近走紅的《瘋狂猜圖》，就自稱研發(fā)團(tuán)隊4人、總成本10萬元，研發(fā)周期50天，但卻取得在6月7日一天的新增用戶數(shù)達(dá)到30萬的“神話”。

網(wǎng)游正在失守？

對比一個客戶端網(wǎng)游動輒百人團(tuán)隊、千萬資金、幾年的研發(fā)周期，用戶數(shù)量卻未必能突破10萬大關(guān)的情況相比，更加讓人認(rèn)定客戶端網(wǎng)游正在失去市場，紅利正在燃盡。

易觀智庫最新數(shù)據(jù)顯示，三大游戲市場規(guī)模都有增長，但端游增長速率最為緩慢，2013年一季度僅增長4.4%，而與此相比，移動游戲在一季度增長速率卻達(dá)到29.3%。與此同時，一季度財報中，其中在客戶端游戲中最為老牌的盛大游戲和完美世界兩家公司，營收跌幅22%和13%，更讓人感嘆客戶端網(wǎng)游的風(fēng)光不再。

然而，實(shí)際情況只是高速增長了十年的客戶端網(wǎng)游，在此刻進(jìn)入了穩(wěn)定期。

據(jù)文化部公布的《2012中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場年度報告》顯示，2012年，我國網(wǎng)絡(luò)游戲市場收入規(guī)模達(dá)601.2億元。其中，移動網(wǎng)游戲市場規(guī)模為65.1億元，同比增長68.2%；傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)游戲市場規(guī)模為536.1億元，同比增長24.7%。從增長速度來說，移動游戲要高出客戶端游戲許多，但從市場規(guī)模來看，客戶端游戲依然是游戲市場上的鐵柱子。

當(dāng)然危機(jī)依然存在，《報告》顯示，受到網(wǎng)絡(luò)視頻等娛樂方式的沖擊，和網(wǎng)頁游戲、移動網(wǎng)游戲?qū)τ脩舻姆至鳎瑐鹘y(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)游戲市場份額為89.2%，比重首次低于90%。

且在游戲玩家總體人群規(guī)?；痉€(wěn)定的大背景下，客戶端游戲面對新銳的移動游戲沖擊，用戶蛋糕將會越分越多已成事實(shí)。

危機(jī)：千部共一套

真正的危機(jī)存在于客戶端游戲的內(nèi)部。

尤其是國產(chǎn)原創(chuàng)客戶端網(wǎng)游。在整個十年中，國產(chǎn)原創(chuàng)游戲作品的素材大多來源于中國古典小說、武俠小說等傳統(tǒng)文化作品，但千部共一套的游戲風(fēng)格，導(dǎo)致三國游戲、西游游戲和金庸武俠游戲等泛濫一時，也造成了網(wǎng)游發(fā)展之初內(nèi)容上的貧乏和玩家的審美疲勞。

發(fā)展到時下，游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)將游戲的創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋之腦后?；蛘哒f主要將游戲的品質(zhì)提升和玩法變換予以遺忘，重點(diǎn)在游戲的話題上進(jìn)行創(chuàng)新。諸如關(guān)公戰(zhàn)秦瓊式的穿越劇情，奇葩程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過所謂的抗日神?。欢以跔I銷上，大量的以女色、金錢等方式進(jìn)行誘導(dǎo)，借以彌補(bǔ)自身游戲質(zhì)量上的不足，以提升游戲的黏合性。同時，極度泛濫地將“人民幣游戲”的理念帶入游戲之中，為增加道具付費(fèi)的比例，在游戲中設(shè)置了大量付費(fèi)陷阱，極大地消耗了玩家的游戲熱情。

更大的危機(jī)則在于游戲內(nèi)核上的山寨化在摧毀玩家的忠誠。今年完美時空推出了其精心設(shè)定的動漫改編網(wǎng)游《圣斗士星矢Online》，卻沒有引發(fā)期待中的空前熱潮。一個有趣的原因就在于2009年成都夢工廠在完美研發(fā)消息剛剛透露之時，就搶先發(fā)布了一款名為《圣斗士Online》的游戲，且就在完美發(fā)布游戲之前，一款名為《圣斗士傳說》的游戲也殺出來搶客，這兩款以同人作品為名的擦邊球游戲，在游戲設(shè)置上，僅僅是將以往游戲的源代碼進(jìn)行重新貼圖，質(zhì)量低劣且主題混亂，直接傷害了許多圣斗士動漫粉絲的情結(jié)。

而此類僅僅在過去游戲內(nèi)核的基礎(chǔ)上，換個名稱和包裝的手法，在成功“換皮”賺錢的同時，也讓整個游戲行業(yè)的研發(fā)熱情變得低落。

游戲題材的相似化、游戲營銷的低俗化、游戲玩法的吸金化、游戲內(nèi)核的山寨化等諸多問題，都讓客戶端網(wǎng)游對玩家的吸引力日漸降低，也因此在面對移動游戲這一新生游戲種類的沖擊之下，被很快分流了大量玩家。

長此以往，89.2%的市場份額看似堅固，也可能如潰堤一般，一瀉千里。

到三線去、到海外去

游戲公司的應(yīng)對法則不可謂不用心。

除了傳統(tǒng)網(wǎng)游公司投入大量人力財力進(jìn)軍移動游戲外，主流的游戲公司還把視角放在了三線城市、農(nóng)村和海外。

隨著北上廣等一線城市的玩家資源被開發(fā)殆盡，尋找新的玩家增長點(diǎn)成為網(wǎng)游公司刺激增長的一個重要渠道。

在二、三線城市，一個游戲行業(yè)中已經(jīng)消失了五六年的營銷形式——地面推廣開始重新出現(xiàn)。2011年9月，史玉柱高調(diào)打出億元“網(wǎng)游下鄉(xiāng)”的活動，采取玩網(wǎng)游就送化肥等方式，試圖將巨人旗下游戲拓展進(jìn)農(nóng)村市場，但很快在輿論熱議中被叫停。隨后，諸如網(wǎng)易、騰訊、盛大等游戲公司紛紛重新開始地面推廣。如網(wǎng)易將其運(yùn)營達(dá)十年之久的王牌游戲《夢幻西游》帶到全國各地開展玩家交流會，并通過親情互動、經(jīng)驗分享，甚至是為人氣最高的三個玩家舉辦線下實(shí)景夢幻婚禮等方式，為其聚集人氣，其中三線城市成為其全國游的關(guān)鍵；而騰訊則啟動熱門游戲《英雄聯(lián)盟》高校賽，通過轉(zhuǎn)戰(zhàn)高校的方式，以高校為切入點(diǎn)來吸引三線城市玩家觀摩參賽，極大地擴(kuò)大了其游戲的影響面。

此外，游戲公司已經(jīng)進(jìn)行多年的海外拓展也在壓力面前變得更為火熱。與進(jìn)軍三線城市和農(nóng)村相類似，客戶端網(wǎng)游的海外重心也放在了東南亞等游戲發(fā)展水平低于中國的三線游戲市場。金山公司多年來占據(jù)越南游戲市場頭把交椅，完美時空在東南亞等大中華文化圈國家大量推送中國元素游戲產(chǎn)品收益過億，都成為其營收穩(wěn)居一線陣營的重要支柱。

其他游戲公司對此趨之若鶩，也受益良多。2012年，中國原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲出口銷售額達(dá)到5.7億美元，確保了其地位的繼續(xù)穩(wěn)固。但這終究不是觸及游戲產(chǎn)品本質(zhì)提升的戰(zhàn)略。

游戲需要全平臺攻略

一個很帶有創(chuàng)新價值和品質(zhì)提升的突圍模式是走全平臺攻略。

一些游戲公司已經(jīng)在嘗試讓傳統(tǒng)的客戶端游戲變成真正意義上的全平臺游戲，即打通PC、手機(jī)、平板乃至游戲機(jī)的屏幕。

盛大游戲CEO張向東就曾表示，盛大游戲在保持深耕傳統(tǒng)客戶端游戲的同時，肯定會繼續(xù)加大對網(wǎng)頁游戲和手機(jī)游戲的投入力度，把現(xiàn)有的一些大型游戲移植到手機(jī)平臺上，從而將電腦、手機(jī)、平板電腦甚至智能電視等各終端設(shè)備全部打通。而事實(shí)上，其經(jīng)典游戲《傳奇》、《星辰變》等都已經(jīng)相繼開發(fā)出了各自的手機(jī)版或網(wǎng)頁版。完美世界也在不斷壯大自己的“誅仙”系列游戲品牌，去年10月，其《夢幻誅仙2》就推出了網(wǎng)頁版，實(shí)現(xiàn)了跨平臺運(yùn)營，目標(biāo)全屏幕挺進(jìn)。

只是這種全平臺攻略目前收效甚微。究其所以，主要在于游戲公司大多把經(jīng)典游戲的手機(jī)版、網(wǎng)頁版當(dāng)作一種營銷的利器，目的在于讓玩家在“簡版”上體驗了游戲的樂趣后，最終集中在客戶端游戲之上，其強(qiáng)烈的拉客意味使其對于移動平臺或網(wǎng)頁平臺進(jìn)行針對性的二次開發(fā)，以適應(yīng)對應(yīng)平臺的游戲體驗的原有之意被淡漠化。

除此之外，另一個可能的贏利路線則是游戲周邊產(chǎn)品。這條路，完美世界、盛大、騰訊、網(wǎng)易、暢游等游戲公司都早有嘗試，都因為國內(nèi)的盜版問題而使得其針對熱門游戲所開發(fā)的各類周邊產(chǎn)品如公仔、手辦、服飾淪為一種饋贈玩家的禮品。

同時因為價格問題，這種周邊產(chǎn)品的市場也遠(yuǎn)未被成功開拓。去年年末，國外熱門游戲《憤怒的小鳥》在中國開了首個主題周邊商店，結(jié)果因其價格高昂門庭冷落，較之市場上各種廉價低劣的“小鳥”周邊形成鮮明的對照。

然而隨著版權(quán)環(huán)境的不斷好轉(zhuǎn)，在國外產(chǎn)值至少能占到游戲本身收入的20%～50%的游戲周邊，必然會成為有龐大粉絲基礎(chǔ)和黏合度較之其他游戲種類更高的客戶端游戲的贏利藍(lán)海首選。

但以上出路依然只是治標(biāo)之法，客戶端游戲能做，其他游戲種類也能做。

客戶端網(wǎng)游最大的敗筆依然是游戲的品質(zhì)多年沒有進(jìn)步而讓玩家審美疲勞，最終將用戶拱手相送，因此，對于時下的客戶端網(wǎng)游來說，沒有什么比提升游戲體驗和品質(zhì)這種創(chuàng)新更保值。在尋找游戲創(chuàng)新之路上，其實(shí)不獨(dú)是客戶端游戲如此，網(wǎng)頁游戲、移動游戲皆如此，只是后者的這一弊病尚未爆發(fā)，也因為其游戲的生命周期大多不到半年而難以爆發(fā)。

（編輯：寇尚偉 swei226@163.com）