秀出廣告“好聲音”

榮振環(huán)

自去年《中國(guó)好聲音》之后，選秀節(jié)目再次成為各家衛(wèi)視眼中的香餑餑。然而，歌舞升平的秀聲背后，卻是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙卻競(jìng)爭(zhēng)慘烈的廣告營(yíng)銷戰(zhàn)。眾商家積極爭(zhēng)搶選秀廣告資源，不僅廣告費(fèi)用水漲船高，而且廣告的插播和植入形式也是創(chuàng)意百態(tài)，甚至有觀眾調(diào)侃：“請(qǐng)不要在廣告里插播選秀節(jié)目”。

秀聲一片下的中國(guó)式廣告

以當(dāng)下和即將播出的唱歌選秀節(jié)目來(lái)講，湖南衛(wèi)視是《中國(guó)最強(qiáng)音》，東方衛(wèi)視是《中國(guó)夢(mèng)之聲》，安徽衛(wèi)視是《我為歌狂》，還有浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》第二季以及湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)男聲》，中國(guó)觀眾幾乎每周都能沉浸在“我的歌聲里”，可謂秀聲一片。

選秀類節(jié)目最早起源于英國(guó)的電視節(jié)目《流行偶像》，其作為全球電視選秀類節(jié)目的鼻祖，一經(jīng)開(kāi)播就產(chǎn)生不俗的反響，后來(lái)更是被?？怂瓜嘀幸朊绹?guó)，打造出了《美國(guó)偶像》，該節(jié)目曾連續(xù)多年位居收視率榜首，現(xiàn)如今已經(jīng)舉辦12季。中國(guó)早期火熱的選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》到后來(lái)的《中國(guó)好聲音》都或多或少受到它的影響。

如果從創(chuàng)作本身來(lái)看，國(guó)內(nèi)選秀節(jié)目長(zhǎng)期飽受抄襲模仿的詬病，但是國(guó)內(nèi)的選秀節(jié)目在插播廣告和植入式廣告方面絕對(duì)發(fā)揮著連選秀鼻祖?zhèn)兌疾辉蠹暗膭?chuàng)意，以至于讓我們感覺(jué)到，廣告已經(jīng)不再是與選秀不搭界的東西，它已經(jīng)成為選秀節(jié)目不折不扣的一部分。

無(wú)論何種選秀廣告，都有一些共性的缺點(diǎn)，一個(gè)是節(jié)目本身引發(fā)的負(fù)面關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者對(duì)廣告一向容易產(chǎn)生愛(ài)屋及烏、恨屋也會(huì)及烏的關(guān)聯(lián)印象。當(dāng)前選秀節(jié)目自身的缺點(diǎn)，比如海選帶來(lái)的良莠不齊造成觀眾審美疲勞、評(píng)委掐架造噱頭降低節(jié)目品位淪為觀眾笑料、賽制安排缺乏合理性籠罩黑幕疑云等等，都會(huì)讓與之相伴的廣告頓覺(jué)面目可憎。另外一個(gè)是節(jié)目借收視率上升產(chǎn)生強(qiáng)大的廣告吸金能力，把選秀節(jié)目變成廣告嚴(yán)重扎堆的“廣告重災(zāi)區(qū)”，不僅讓觀眾感知的難度加大，還會(huì)引發(fā)更多觀眾形成廣告排斥的心理，產(chǎn)生廣告逃離的行為，這在一定程度也說(shuō)明，缺乏明確差異化訴求的廣告不適合選秀節(jié)目，相當(dāng)于把廣告丟在廣告的海洋里，做了也等于沒(méi)做。

秀聲中，這樣的廣告受歡迎

上述提到很多廣告類型，在繽彩紛呈的廣告形式中，有些顯得格外生硬，不倫不類地出現(xiàn)在節(jié)目中或者不合時(shí)宜地插播在節(jié)目廣告時(shí)段，最終的結(jié)果既不會(huì)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)認(rèn)知和正面聯(lián)想，而且還會(huì)讓觀眾心生厭惡而遷怒于品牌。比如身邊有朋友就向我吐槽過(guò)《我是歌手》的另一個(gè)贊助商娃哈哈·格瓦斯的廣告，節(jié)目過(guò)程中一直擺在歌手的房間里，卻沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)度。插播廣告還重復(fù)多次，幾個(gè)俄羅斯女人在畫面中扭來(lái)扭去，制作有些粗糙，廣告語(yǔ)“非一般的液體面包”也讓觀眾搞不清楚它屬于什么品類。無(wú)意間在網(wǎng)上看到網(wǎng)友的評(píng)論“一聽(tīng)到《我是歌手》里廣告格瓦斯我就覺(jué)得像喝煤氣”，足見(jiàn)其已經(jīng)因?yàn)椴幌矚g這個(gè)廣告而遷怒于品牌。

那么，什么樣的廣告會(huì)受到青睞呢？

價(jià)值觀廣告

好的廣告販賣的不僅僅是產(chǎn)品，更是一種思想，通過(guò)思想和價(jià)值觀念去打動(dòng)人和感染人。比如耐克永遠(yuǎn)販賣的是一種體育精神。如今，選秀節(jié)目也不再是單純地娛樂(lè)至死。很多節(jié)目都開(kāi)始融入正能量、正思維，鼓勵(lì)公眾堅(jiān)持夢(mèng)想，不懈追求。如果贊助這種類型的節(jié)目，自身的廣告也要能迎合這種立意。比如最近東方衛(wèi)視熱播的《中國(guó)夢(mèng)之聲》，這個(gè)節(jié)目按照節(jié)目組導(dǎo)演的說(shuō)法，夢(mèng)是核心價(jià)值觀，聲是才華體現(xiàn)，“人生出彩，夢(mèng)想成真”即為“中國(guó)夢(mèng)”。此時(shí)，如果能有廣告迎合“中國(guó)夢(mèng)”的大主題，讓一些平凡的人講述夢(mèng)想，讓參賽選手表達(dá)夢(mèng)想，此時(shí)，廣告也許就會(huì)插上夢(mèng)想的翅膀。

時(shí)機(jī)廣告

時(shí)機(jī)廣告是能夠抓住最好的位置或時(shí)機(jī)，在恰如其分的時(shí)間節(jié)點(diǎn)很合時(shí)宜地出現(xiàn)。比如大牌導(dǎo)師喝贊助飲料的一剎那；公布選歌單或是結(jié)果時(shí)，都是大家翹首以盼的時(shí)刻，可以充分利用，例如曾經(jīng)《美國(guó)偶像》在參賽選手講述每周唱什么歌的時(shí)候，作為贊助方的可口可樂(lè)嘶嘶作響的氣泡出現(xiàn)在了大屏幕上，變成了一種很貼切的背景，預(yù)示著激情唱響；另外，節(jié)目即將從廣告環(huán)節(jié)閃亮登場(chǎng)的一剎那，此時(shí)對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，屬于喜悅時(shí)間，在精神愉悅的狀態(tài)下接受廣告效果往往較好。所以，在某一季《美國(guó)偶像》節(jié)目中，參賽選手每周還要為福特汽車拍一次廣告，選擇的播出時(shí)段就是在廣告時(shí)間即將結(jié)束、選手們?cè)俅蔚桥_(tái)的時(shí)刻。

技藝廣告

這種廣告，主持人要展現(xiàn)出一定的技藝，能夠?qū)⒉?bào)廣告變成一種技藝，有挑戰(zhàn)極限的意味。既然是一種絕技，人們就不會(huì)把它當(dāng)作硬邦邦的廣告來(lái)看，會(huì)由被動(dòng)的排斥變成主動(dòng)的觀賞甚至互動(dòng)。比如浙江衛(wèi)視在《中國(guó)好聲音》節(jié)目中，作為主持人的華少，在本節(jié)目中徹底淪落成廣告的載體，除了快速地念廣告幾乎不干別的，由此還落下“正宗好舌頭”的美名。有關(guān)《中國(guó)好聲音》，網(wǎng)上盛傳一個(gè)調(diào)侃四位導(dǎo)師的冷笑話，說(shuō)哈林是來(lái)做主持人的，楊坤是來(lái)做宣傳的，那英是來(lái)嘮嗑的，劉歡是來(lái)開(kāi)家長(zhǎng)會(huì)的，而華少就是來(lái)賣涼茶的。當(dāng)然，節(jié)目組也不忘與觀眾互動(dòng)，鼓勵(lì)大家挑戰(zhàn)華少的“正宗好舌頭”，比誰(shuí)念廣告念得快，還可以發(fā)送挑戰(zhàn)視頻進(jìn)行有獎(jiǎng)互動(dòng)。

通過(guò)上述三種廣告形式，無(wú)非是傳達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)：廣告也是內(nèi)容的一部分，只要你能表現(xiàn)出足夠的創(chuàng)意和智慧。

選秀季，企業(yè)如何跨媒體營(yíng)銷

如今選秀節(jié)目越來(lái)越聚焦觀眾的眼球，自然也就成為商家的必爭(zhēng)之地。但是單一的在電視媒體中簡(jiǎn)單露一下臉顯然難以發(fā)揮出好的營(yíng)銷效果，越來(lái)越多的商家意識(shí)到多媒體互動(dòng)、跨媒體營(yíng)銷，開(kāi)展整合營(yíng)銷傳播才是王道。那么，怎樣才能提升跨媒體營(yíng)銷效果呢？

傳播一種聲音

好的營(yíng)銷不是面面俱到，而是有一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)的思想或靈魂，展現(xiàn)一種獨(dú)特的價(jià)值主張。比如立白贊助《我是歌手》，傳遞立白洗衣液的訴求：好用不傷手。加多寶在與《中國(guó)好聲音》合作時(shí)，重點(diǎn)傳遞了一種聲音：正宗好涼茶。廣告中用“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶……”強(qiáng)力配合，強(qiáng)化其涼茶品類的老大地位。蒙牛酸酸乳在《中國(guó)最強(qiáng)音》中只強(qiáng)調(diào)一個(gè)訴求：青春，“狠”酸甜。其早期在贊助《超級(jí)女聲》時(shí)也是強(qiáng)調(diào)一個(gè)訴求：酸酸甜甜就是我。同樣，其他渠道也傳遞同一種聲音，多觸點(diǎn)、高頻率去影響受眾，形成強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知。

考慮渠道適配性

不同的媒體適用于不同的受眾，自然有不同的表達(dá)方式。優(yōu)秀的商家在與選秀節(jié)目合作時(shí)，能夠吃透節(jié)目特性，不僅在電視媒體表現(xiàn)搶眼，更能夠根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，形成與之匹配的媒體傳播渠道。

《我是歌手》表面上看可能是年輕人喜愛(ài)的節(jié)目，但實(shí)際上因?yàn)楣?jié)目品質(zhì)上乘，它的目標(biāo)受眾相當(dāng)廣泛。再加之其獨(dú)特的分年齡段大眾評(píng)審機(jī)制，吸納了許多立白洗衣液的用戶群體。所以，一方面立白充分利用線上媒體，緊密捆綁“立白洗衣液”和“我是歌手”這兩個(gè)關(guān)鍵詞。無(wú)論是播客也好、貼吧也好，還是新聞稿也好，都以“立白洗衣液我是歌手”全稱出現(xiàn)，適時(shí)轉(zhuǎn)嫁觀眾對(duì)《我是歌手》的愛(ài)好至自身的品牌上。比如，胡海泉的一句玩笑開(kāi)場(chǎng)白“立白歌手，我是洗衣液”讓立白頓生喜感，互聯(lián)網(wǎng)上也是熱議非凡，拉近了立白洗衣液與年輕人的距離。另外一方面，立白線下也廣泛開(kāi)展活動(dòng)，其大篷車活動(dòng)就是充分利用線下渠道，鼓勵(lì)民間才藝愛(ài)好者參與互動(dòng)，利用線下渠道傳遞其與《我是歌手》的正關(guān)聯(lián)，向更廣的目標(biāo)受眾滲透。

同樣，蒙牛酸酸乳的人群是年輕一族，主打訴求也是青春，所以他們把線下活動(dòng)鎖定為目標(biāo)客戶聚集的校園，他們用兩個(gè)月的時(shí)間開(kāi)展走進(jìn)校園《蒙牛酸酸乳中國(guó)最強(qiáng)音》大型高校路演活動(dòng)，活動(dòng)在全國(guó)16個(gè)大區(qū)44個(gè)城市102所校園舉行，借最強(qiáng)音之勢(shì)將“‘狠酸甜”之風(fēng)向線下目標(biāo)客源最扎堆的場(chǎng)所進(jìn)行拓展。另外，在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)的觀眾席，蒙牛將以往用于營(yíng)造氣氛的熒光棒換成了果纖維酸酸乳的包裝瓶，當(dāng)歌手們?cè)谂_(tái)上縱情演唱的時(shí)候，臺(tái)下?lián)]舞的是產(chǎn)品的包裝，巧妙植入到觀眾的行為情境中，此舉更是迎合了年輕人的喜好。

相互借力貫通

整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)用同一個(gè)聲音說(shuō)話，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)多媒體渠道的信息整合與互相借力。

去年加多寶集團(tuán)可謂是精心布局完成各種渠道的相互借力貫通。他們形成了“一二三”指導(dǎo)思路，即一個(gè)核心信息、兩類推廣渠道、三項(xiàng)互動(dòng)活動(dòng)。一個(gè)核心信息即“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”。圍繞這一核心信息在媒介推廣、互動(dòng)活動(dòng)以及內(nèi)容營(yíng)銷中反復(fù)強(qiáng)調(diào)、強(qiáng)化記憶。兩類推廣渠道是指節(jié)目自有推廣渠道和活動(dòng)拓展推廣渠道。借助節(jié)目自有推廣渠道，在節(jié)目直接關(guān)聯(lián)的平臺(tái)上充分占位體現(xiàn)冠名身份，保護(hù)加多寶冠名贊助權(quán)益，借助節(jié)目自身影響力擴(kuò)大品牌和活動(dòng)的認(rèn)知；活動(dòng)拓展推廣渠道為活動(dòng)平臺(tái)引流，選擇節(jié)目高關(guān)注度的人群聚集的渠道，通過(guò)對(duì)人群的拓展影響為活動(dòng)吸引更多人氣。這樣，就借助節(jié)目和活動(dòng)的影響力配合，讓這一信息充分形成受眾認(rèn)知。三項(xiàng)互動(dòng)活動(dòng)是指官網(wǎng)平臺(tái)的互動(dòng)活動(dòng)，主要通過(guò)導(dǎo)師評(píng)選+晉級(jí)猜想+互動(dòng)游戲增強(qiáng)線上用戶的活躍度，通過(guò)互動(dòng)提升加多寶信息的傳播面。

同樣，今年贊助《我是歌手》的立白洗衣液也充分意識(shí)到整合借力的重要性。在《我是歌手》播出的同時(shí)，其不僅進(jìn)行了線上多媒體的整合傳播，包括電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外等，同時(shí)線下也開(kāi)展了全面的營(yíng)銷推廣，包括賣場(chǎng)、大篷車活動(dòng)等，其在北京、上海、廣州等地各大公交站和地鐵站臺(tái)做了大量《我是歌手》的宣傳廣告，僅廣州市，立白就投放了近200個(gè)公交地鐵站臺(tái)廣告。全國(guó)所有的賣場(chǎng)輪番播放宣傳片。鑒于此，立白集團(tuán)在空中、地面所有資源都與《我是歌手》節(jié)目捆綁整合推廣，助力節(jié)目的同時(shí)借力節(jié)目，實(shí)現(xiàn)雙方共同發(fā)展的共贏結(jié)果。

而贊助《中國(guó)最強(qiáng)音》的蒙牛集團(tuán)也是將大型高校路演線下推廣活動(dòng)與節(jié)目同步全面展開(kāi)，有效助推了節(jié)目的波及范圍。在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，蒙牛把湖南衛(wèi)視的節(jié)目播出稱為“空軍”，在校園舉辦3000場(chǎng)大型線下路演的上萬(wàn)人團(tuán)隊(duì)稱為“陸軍”，而紛繁多樣的媒體整合傳播則稱為“海軍”，以此圍繞節(jié)目資源，玩起了一場(chǎng)“陸?？铡苯Y(jié)合的立體化營(yíng)銷戰(zhàn)役。

綜上可見(jiàn)，選秀節(jié)目對(duì)于商家來(lái)說(shuō)屬于稀缺資源。既然是稀缺資源，就要深入研究節(jié)目的特點(diǎn)，找與自身的契合點(diǎn)，深入理解其目標(biāo)受眾，并梳理自己獨(dú)特的價(jià)值主張，然后形成與電視廣告相互環(huán)繞配合的多媒體立體推廣機(jī)制，充分發(fā)揮智慧和創(chuàng)意，用一種聲音貫通多種傳播渠道，反復(fù)強(qiáng)調(diào)和強(qiáng)化，才能加深用戶記憶，取得最佳的營(yíng)銷效果。

（編輯：寇尚偉 swei226@163.com）