探析如何更好發(fā)揮企業(yè)內(nèi)刊的作用

馬芳芳

摘 要：企業(yè)內(nèi)刊，是指一個(gè)企業(yè)的內(nèi)部刊物，沒有正式的刊號(hào)，只做內(nèi)部交流的內(nèi)部雜志或報(bào)紙。它的出版周期較正式期刊更為靈活，可為周刊、月刊、半月刊、雙月刊等。在信息不發(fā)達(dá)的時(shí)代，企業(yè)內(nèi)刊在企業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮了重要的宣傳作用。近年來，隨著社會(huì)發(fā)展，企業(yè)內(nèi)刊的數(shù)量和種類得到蓬勃發(fā)展，如何根據(jù)各企業(yè)對(duì)內(nèi)刊的定位，配合企業(yè)宣傳，提升編輯的水平，發(fā)展壯大內(nèi)刊，筆者經(jīng)過調(diào)查和思考，提出了建議和對(duì)策，以期給廣大內(nèi)刊從業(yè)人員提供一定的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：企業(yè)內(nèi)刊 企業(yè)發(fā)展 建議和對(duì)策

企業(yè)內(nèi)刊和企業(yè)是緊緊依存的關(guān)系。企業(yè)就是其內(nèi)刊發(fā)展的生存之本。因此，如何更好地為企業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)，是企業(yè)內(nèi)刊的首要思考問題。

一、企業(yè)內(nèi)刊的受眾

企業(yè)內(nèi)刊面對(duì)的受眾大致有三類：（一）本企業(yè)的內(nèi)部員工。此類刊物主要傳播企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)信息，如企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)、戰(zhàn)略規(guī)劃、重大決策、文化理念等等，提供一個(gè)員工內(nèi)部交流和互動(dòng)的平臺(tái)。（二）企業(yè)的外部客戶、合作單位、同業(yè)單位、協(xié)會(huì)單位，主要是為了向外界展示企業(yè)的良好形象。（三）內(nèi)外兼顧。旨在通過內(nèi)刊的宣傳，發(fā)揮企業(yè)對(duì)內(nèi)增強(qiáng)凝聚力，對(duì)外樹立形象的重要作用。通過筆者目前的調(diào)查來看，大多數(shù)企業(yè)內(nèi)刊傾向于內(nèi)外兼顧。另據(jù)一份調(diào)查顯示，一份內(nèi)刊兼具對(duì)內(nèi)對(duì)外職能的占到了45.5%，而內(nèi)外分開的占了30.3%，僅有少數(shù)的企業(yè)僅擁有對(duì)內(nèi)或者對(duì)外的內(nèi)刊。

二、企業(yè)內(nèi)刊的定位

由于受眾的窄化細(xì)分，企業(yè)內(nèi)刊作為一個(gè)特殊的載體，它的內(nèi)容存有較大的彈性和張力。準(zhǔn)確的定位，能決定企業(yè)內(nèi)刊所要表達(dá)的內(nèi)容和形式，也決定了它是如何處理“內(nèi)外”關(guān)系。因此找準(zhǔn)定位，也是企業(yè)內(nèi)刊在發(fā)展中不斷摸索的目標(biāo)。企業(yè)內(nèi)刊受限的條件較少，比較靈活，它可以在短時(shí)內(nèi)可以根據(jù)變化而隨時(shí)調(diào)整定位。本文將不局限于某種特定類型的內(nèi)刊，重點(diǎn)論述作為共性的一些內(nèi)刊作用。

三、企業(yè)內(nèi)刊的共性特征

（一）內(nèi)部信息交流。企業(yè)內(nèi)刊最基本的功能就是構(gòu)建一個(gè)內(nèi)部信息交流的平臺(tái)。一方面將企業(yè)的發(fā)展歷程、戰(zhàn)略規(guī)劃、領(lǐng)導(dǎo)決策、重大項(xiàng)目、熱點(diǎn)事件等內(nèi)容向全體員工傳達(dá)；另一方面員工對(duì)企業(yè)發(fā)展的想法、建議和意見也通過內(nèi)刊向公司領(lǐng)導(dǎo)層面反映。由于跟企業(yè)員工密切相關(guān)，在受眾上有天然的接近優(yōu)勢(shì)，這是別的大眾媒體所不能比擬的。因此，在信息傳達(dá)、上情下達(dá)、下情上傳方面，內(nèi)刊是一個(gè)很好的載體，為企業(yè)員工提供了方便快捷的溝通渠道。

（二）傳播企業(yè)信息。企業(yè)信息在某種程度來說是一種企業(yè)新聞，對(duì)于企業(yè)員工來說，有極大的新聞價(jià)值。企業(yè)內(nèi)部的重點(diǎn)新聞、領(lǐng)導(dǎo)變動(dòng)、研發(fā)成果發(fā)布、生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)取得的成就等等，這與員工利益密切相關(guān)，也是企業(yè)內(nèi)刊最重要的內(nèi)容組成。通過企業(yè)內(nèi)刊不僅可以厘清企業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)，還能總結(jié)出企業(yè)在各個(gè)時(shí)期內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)層的管理理念和管理風(fēng)格。

（三）打造企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的軟實(shí)力，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到它的重要性，因而愿意投入更多的人力物力建設(shè)企業(yè)文化。作為宣傳企業(yè)文化的重要途徑，很多內(nèi)刊適時(shí)調(diào)整辦刊的方向，突出了企業(yè)文化的重要性。如，2010年是陜西省地方電力（集團(tuán)）有限公司的企業(yè)文化宣貫培育年，作為該公司的企業(yè)內(nèi)刊《陜西地方電力》從第五期開始，特別組織了“企業(yè)文化在地電”系列專題，從領(lǐng)導(dǎo)訪談和基層宣貫兩方面加大宣傳該公司的“光譜文化”，在系統(tǒng)內(nèi)取得了很好的宣傳效果。

（四）新營銷平臺(tái)。企業(yè)需要營銷，只有好的營銷才能讓企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站住腳。傳統(tǒng)大眾媒體長(zhǎng)期以來都是企業(yè)營銷的首選，但是大眾媒體的對(duì)企業(yè)的營銷有一定的限制，如投放周期、內(nèi)容、風(fēng)格都要配合大眾媒體的特點(diǎn)。另外，營銷的費(fèi)用也較為龐大，這無疑增加了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。然而企業(yè)內(nèi)刊，為企業(yè)打造了新的營銷平臺(tái)。企業(yè)內(nèi)刊對(duì)目標(biāo)客戶群的影響力和傳播精準(zhǔn)度高、投入產(chǎn)出比高、內(nèi)容集中，這些特點(diǎn)決定了它比傳統(tǒng)大眾媒體的營銷來得直接，費(fèi)用低廉、獲得的營銷效果也會(huì)越來越大。最有代表性的例子，也是最資深的企業(yè)內(nèi)刊《萬科周刊》。它采取廣泛的贈(zèng)閱策略，使得閱讀人群認(rèn)可萬科的管理理念和物業(yè)水平，因而或者選擇在萬科工作，或者選擇萬科的產(chǎn)品。有人曾說，《萬科周刊》為萬科帶來的影響力和美譽(yù)度，相當(dāng)于每年花幾千萬的廣告費(fèi)，甚至即使萬科每年花幾千萬廣告費(fèi)，也不一定能夠收到這樣的傳播效果。

四、企業(yè)內(nèi)刊發(fā)展的問題

（一）企業(yè)內(nèi)刊定位不清晰。不少企業(yè)希望自己的企業(yè)內(nèi)刊既能滿足員工的信息、文化需求，又能涵蓋消費(fèi)者、經(jīng)銷商等企業(yè)外部關(guān)系群體。這種追求大而全的功能需求，不僅不切合實(shí)際，反而適得其反，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)刊定位不清晰，影響企業(yè)內(nèi)刊的預(yù)期效果。對(duì)于喪失了自身特色的企業(yè)內(nèi)刊，結(jié)果只有一個(gè)，連企業(yè)自己的員工都不愿意看，更不要說外部的客戶了。

（二）受制于經(jīng)費(fèi)來源，缺乏獨(dú)立性。對(duì)于企業(yè)內(nèi)刊來說，無論是編輯策劃、設(shè)計(jì)排版、印刷發(fā)行，以及采編人員的工資待遇等等，這些都需要經(jīng)費(fèi)。幾乎所有的企業(yè)內(nèi)刊都是依靠企業(yè)的專項(xiàng)資金運(yùn)營。企業(yè)內(nèi)刊沒有刊登廣告的資質(zhì)，又是通過免費(fèi)贈(zèng)閱的途徑達(dá)到企業(yè)員工或客戶手中，單純就資金收支來看，企業(yè)內(nèi)刊只有產(chǎn)出，沒有收入。對(duì)于一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)來說，內(nèi)刊似乎可有可無，領(lǐng)導(dǎo)需要為自己做宣傳時(shí)，就投入的資金多，認(rèn)為對(duì)自己的幫助不大時(shí)，則削減內(nèi)刊費(fèi)用。依附于企業(yè)的內(nèi)刊受制于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的思維，缺乏獨(dú)立性，必然影響其辦刊質(zhì)量。

（三）優(yōu)秀內(nèi)刊采編人員匱乏。就目前而言，只有少數(shù)大企業(yè)在內(nèi)部設(shè)立了專門的企業(yè)內(nèi)刊采編中心，如國家電網(wǎng)公司。大多數(shù)企業(yè)的企業(yè)內(nèi)刊的編輯歸屬于總經(jīng)理辦公室、黨群工作部等部門，這些部門工作繁雜，企業(yè)內(nèi)刊從業(yè)人員往往還有兼有其他事務(wù)性工作，不能專心辦刊，導(dǎo)致辦刊質(zhì)量不高。

（四）內(nèi)刊及內(nèi)刊編輯的身份缺乏認(rèn)證。國家累計(jì)出臺(tái)了一系列政策規(guī)范公開發(fā)行的報(bào)刊市場(chǎng)，也健全了其從業(yè)人員的準(zhǔn)入制度。相對(duì)于公開發(fā)行報(bào)刊的規(guī)范化管理，內(nèi)刊市場(chǎng)較為混亂。目前，企業(yè)內(nèi)刊的審批權(quán)在各省級(jí)新聞出版機(jī)構(gòu)，實(shí)行年審制度，管理比較松散，對(duì)內(nèi)刊從業(yè)人員的管理沒有相關(guān)政策規(guī)定，內(nèi)刊從業(yè)人員也沒有相應(yīng)的晉升渠道。

五、企業(yè)內(nèi)刊發(fā)展的建議和對(duì)策

（一）從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度定位企業(yè)內(nèi)刊。綜合考慮企業(yè)所屬行業(yè)的性質(zhì)、企業(yè)發(fā)展階段，企業(yè)外部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等等，對(duì)企業(yè)內(nèi)刊進(jìn)行有針對(duì)性的精準(zhǔn)定位。如企業(yè)處于創(chuàng)業(yè)階段，企業(yè)內(nèi)刊則應(yīng)定位為內(nèi)向型內(nèi)刊，主要團(tuán)結(jié)企業(yè)內(nèi)部員工，激起大家的愛崗敬業(yè)的熱情，鼓勵(lì)大家好好干工作；企業(yè)處于平穩(wěn)發(fā)展階段，則企業(yè)內(nèi)刊可由內(nèi)向型轉(zhuǎn)向內(nèi)外兼顧型，在傳播企業(yè)文化的同時(shí)，增加外部營銷功能，吸引外部客戶的關(guān)注；當(dāng)企業(yè)處于迅猛發(fā)展時(shí)期，可考慮將企業(yè)內(nèi)刊的內(nèi)外部功能拆分，面對(duì)不同的受眾需求，創(chuàng)辦不同的企業(yè)內(nèi)刊。目前，對(duì)于大企業(yè)來說，內(nèi)向型和外向型內(nèi)刊功能分開，已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。

（二）應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)。好的企業(yè)內(nèi)刊必須主動(dòng)適應(yīng)受眾的閱讀習(xí)慣，在新媒體大行其道的時(shí)代里，企業(yè)內(nèi)刊必須有效利用互聯(lián)網(wǎng)，配合企業(yè)網(wǎng)站推出企業(yè)內(nèi)刊的網(wǎng)絡(luò)版、手機(jī)APP版等，或者推出專門的電子內(nèi)刊。網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)內(nèi)刊對(duì)樹立企業(yè)形象、促進(jìn)營銷活動(dòng)等，都將產(chǎn)生巨大的積極作用。

（三）創(chuàng)新是企業(yè)內(nèi)刊發(fā)展的源動(dòng)力。好的企業(yè)內(nèi)刊需要好的內(nèi)容和好的形式來支撐，企業(yè)內(nèi)刊要想贏得受眾，必須從這兩方面下功夫。就內(nèi)容而言，優(yōu)秀的企業(yè)內(nèi)刊應(yīng)該有受眾追捧的標(biāo)志性欄目、知名作者、知名編輯，根據(jù)企業(yè)的熱點(diǎn)、重點(diǎn)工作組織有深度有力度的策劃報(bào)道。形式服從內(nèi)容，在內(nèi)容變化的同時(shí)，配合差異化的版面設(shè)計(jì)，求新求變，時(shí)刻給受眾以新鮮感。

（四）加強(qiáng)與優(yōu)秀期刊的交流。企業(yè)內(nèi)刊要提高辦刊質(zhì)量，向其他優(yōu)秀的行業(yè)內(nèi)刊借鑒采編實(shí)務(wù)、創(chuàng)新思路等等也是十分必要的。

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