中西方國(guó)家廣告的文化差異

舒韋人

【摘 要】文化差異無(wú)處不在，本文將從廣告的角度分析中西方之間的文化差異。廣告是人們?nèi)粘Ｉ钪幸粋€(gè)非常重要的部分。無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，廣告都吸引著并引導(dǎo)著消費(fèi)者，因此它們也反應(yīng)了各個(gè)國(guó)家所獨(dú)有的文化。本文將在從四個(gè)方面闡述中西方廣告創(chuàng)作與語(yǔ)言中體現(xiàn)出的文化差異，旨在幫助讀者了解全球化背景下的文化差異，促進(jìn)跨文化交際的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】文化差異；廣告；中西方文化

Thomas O Guinnet曾在《廣告學(xué)》一書(shū)中指出，“文化就是人們的行為，一個(gè)民族總的生活方式或是個(gè)體從群體中獲取的社會(huì)遺產(chǎn)”。廣告是消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的橋梁。通過(guò)廣告，生產(chǎn)者可以建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可，信心與尊重，從而牢牢地抓住消費(fèi)者。廣告實(shí)際上是一種文化產(chǎn)品，脫離文化，它便一無(wú)是處。在不同的文化中，不同的語(yǔ)言與方式，廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生截然不同的效果。因此，聰明的廣告商絕對(duì)不會(huì)忽視文化差異這一重要因素。本文接下來(lái)將從中西方廣告中的文化差異進(jìn)行展開(kāi)。

一、集體主義與個(gè)人主義

價(jià)值觀是文化的重要體現(xiàn)。通常那些最有效的廣告總是在傳達(dá)和肯定一種文化的核心價(jià)值觀。廣告應(yīng)該做到盡量與目標(biāo)人群的價(jià)值觀保持一致，否則這些廣告將會(huì)受到排斥。中國(guó)社會(huì)奉行集體主義，習(xí)慣將多數(shù)人或社會(huì)的利益放在首位，而西方社會(huì)奉行個(gè)人主義，更多地追求個(gè)體自身的發(fā)展與滿(mǎn)足。這些觀念塑性經(jīng)常反映在廣告語(yǔ)言中，例如：

大家好，才是真的好廣州好迪 （好迪洗發(fā)）

用了都說(shuō)好。（達(dá)克寧）

在集體主義文化語(yǔ)境中，隨大流是最好的決策。大多數(shù)人都相信對(duì)其他人有利的也將有利于自己。因此以上廣告在中國(guó)得到了廣大的認(rèn)可。然而，這類(lèi)似的廣告在西方消費(fèi)者的眼里則會(huì)變得愚蠢不堪，因?yàn)槲鞣絺€(gè)人主義注重個(gè)人的主觀意愿與成就，追求個(gè)性和自由。例如：

What's mine is mine. （Volkswagen Seat Car ad）

Find your own road. （SAAB Car ad）

從上面的幾則廣告，我們可以發(fā)現(xiàn)很多強(qiáng)調(diào)個(gè)體的詞，如“mine ”， “my own”， “your own”， “only”， “unique” 以及 “difference”。廣告通過(guò)這些文化意識(shí)使消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的個(gè)性與創(chuàng)意，并激起了他們的購(gòu)買(mǎi)欲。顯然，這些廣告都成功地迎合了個(gè)人主義的價(jià)值導(dǎo)向。

集體主義同樣體現(xiàn)在對(duì)長(zhǎng)者和家庭的尊重和照顧上。敬老是中華民族的傳統(tǒng)美德之一。這一觀念早已根植在人們的心中并對(duì)其行為起著潛移默化的影響。中國(guó)有很多的品牌都體現(xiàn)了“尊敬長(zhǎng)者”這一集體主義價(jià)值觀，如“阿香婆”“王老吉”“老翁”“老干媽”“老干爹”。在中文廣告中，這一觀念同樣得到了很好的體現(xiàn)，例如“正清制藥，關(guān)愛(ài)老人健康”，“老人家感冒該怎么辦？"，“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)”。但是在西方文化看來(lái)，由“老”這個(gè)詞所聯(lián)想到的則是“過(guò)時(shí)”“無(wú)用”等消極意義。由于西方人害怕老去以及其“敬老”的概念與中國(guó)文化存在著很大的差異，這類(lèi)以“敬老”為導(dǎo)向來(lái)吸引消費(fèi)者的廣告非常少見(jiàn)。

二、謙虛與優(yōu)越感

除了前面說(shuō)的“敬老”，“謙虛”同樣是中國(guó)傳統(tǒng)文化中倍受推崇的優(yōu)秀品德之一。中國(guó)人歷來(lái)接受的教育就是應(yīng)該有禮貌，為人處事應(yīng)處處虛心謙讓。這跟中國(guó)歷史幾千年的封建主義體制有關(guān)，中國(guó)文化里更多的是保守矜持。然而，西方國(guó)家強(qiáng)調(diào)自尊，以此來(lái)激勵(lì)人們成功自信，所以開(kāi)放直接，強(qiáng)烈的優(yōu)越感是西方文化一個(gè)重要的體現(xiàn)。下面兩組廣告很好地展示了中西方文化的這一差異。

We lead. Others copy. （Ricoll copier）

The best beef and soybean throughout America！ （Stockley Man Foodstuff Company）

媽媽說(shuō)這種糖味道最好。（武漢兒童食品廣告）

格蘭仕微波爐—中國(guó)第幾品牌？ （格蘭仕微波爐廣告）

上面兩組廣告的明顯區(qū)別在于，英文廣告很明確直接地指出其產(chǎn)品高端一流而中文廣告則間接隱晦。此外，英文廣告中經(jīng)常對(duì)性的話(huà)題毫不避諱，但這中國(guó)文化里卻是一個(gè)禁忌。因此，“性”在中文廣告中很少被提及。例如：

0nce every 27 seconds the average man thinks about sex.

The rest of the time； he s all of ours. （ESPN ad.）

三、崇尚歷史與面向未來(lái)

中國(guó)傳統(tǒng)文化中的另一典型價(jià)值觀是崇尚歷史。悠久的歷史，輝煌的文明以及古老的傳統(tǒng)鑄造了中國(guó)文化。這也是中國(guó)人引以為傲的資本。因此，任何跟歷史、傳統(tǒng)沾邊的東西都會(huì)被認(rèn)為是有價(jià)值的，值得依賴(lài)的?！袄稀边@個(gè)字也經(jīng)常用在廣告里來(lái)證明公司和產(chǎn)品的優(yōu)秀傳統(tǒng)，比如“百年老店”“老字號(hào)”“老招牌”“歷史悠久”，“ 祖?zhèn)髅胤健?。更多例子如下?/p>

百年老字號(hào)，廣州皇上皇。（臘腸廣告）

傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)＃◤堅(jiān)Ｆ咸丫茝V告）

與中國(guó)文化相反，面向未來(lái)則是更加主流的西方價(jià)值觀。西方人相信明天會(huì)更好，“新（new）”這個(gè)詞總是與進(jìn)步，變化相聯(lián)系。所以“新”被頻繁地應(yīng)用在英文廣告中。據(jù)有關(guān)資料顯示，“新”是英文廣告中應(yīng)用最廣泛，次數(shù)最多的一個(gè)詞。幾乎每件與“新”相關(guān)聯(lián)的東西都是為西方文化所認(rèn)可接受的。例如：

New pond s leaves your skin feeling soft and smooth. Try it and see. （Pond s ad.）

You ll notice how kind new Sanara is to your hair. See it， feel it. （Sanara ad.）

在“面向未來(lái)”這一文化價(jià)值觀盛行的社會(huì)背景下，新產(chǎn)品新技術(shù)更容易引起人們的興趣。

隨便著全球化和經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，商品在世界范圍內(nèi)的流通將變得更加迅速。需要進(jìn)口和出口的產(chǎn)品都變得越來(lái)越多。廣告國(guó)際化也成了不可阻擋的趨勢(shì)，因此，廣告商們不得不認(rèn)真考慮文化差異在廣告中所起的作用，這也將成為廣告營(yíng)銷(xiāo)成功與否的關(guān)鍵。

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