“混血”時代“去傳統(tǒng)化”探路

秦聰

在張近東的定義中，此次“同品同價”是“蘇寧新10年轉(zhuǎn)型的根本性突破、中國零售業(yè)變革的里程碑事件”。他認為，O2O融合零售將是實體零售轉(zhuǎn)型的必由之路。

“能夠成為電商的試衣間，還算是電商時代對傳統(tǒng)零售的‘照顧?！奔译娦袠I(yè)專家姜培峰認為，傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型之際，原有優(yōu)勢不會持續(xù)太久。

傳統(tǒng)零售商對電商躍躍欲試。但線上、線下兩條腿走路的雙線模式已成為傳統(tǒng)零售“觸電”的“陷阱”。

擺脫左右手互搏式的困境，對目前的李寧來說尤為關鍵。本意是利用電商清理庫存的李寧，遭遇了雙線沖突。去年一些當季暢銷品的網(wǎng)上售價均是吊牌價的5.5折，令分銷商叫苦不迭。2012年，財報數(shù)據(jù)顯示，李寧虧損19.79億元，為上市8年來首次年度大幅度虧損；李寧品牌常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪總數(shù)比2011年報告期末減少了1821家，關店比例高達22.06%。

傳統(tǒng)零售業(yè)一直在調(diào)和雙線的進程中徘徊成長，無論是線上線下的差異化，還是“雙線同價”的“壯士斷腕”。

傳統(tǒng)零售“觸電”與純電商之戰(zhàn)翻開新的一頁，正在由“價格”轉(zhuǎn)向“功能服務和體驗式消費”驅(qū)動。

渠道與價格差異化“左右手”互搏

“零售業(yè)向電商轉(zhuǎn)型絕不僅僅是辦個網(wǎng)站這么簡單。雙線業(yè)務共同發(fā)展是傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型電商的核心，而不同的定價則是關鍵?！敝袊徫镏行漠a(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利表示。

線上線下差異化定價曾是很多傳統(tǒng)企業(yè)與電商接軌時選擇的方式，這樣避免了左右手互搏的尷尬。

在歐舒丹的線下宣傳冊上，明確標明“線上購買請到銀泰網(wǎng)”的字樣。銀泰網(wǎng)副總經(jīng)理佟欣表示，很多大品牌對電商渠道都不感冒，卻與銀泰網(wǎng)展開合作，就是因為銀泰網(wǎng)背靠的是銀泰集團。上海的徐家匯商城，整合了國內(nèi)外千余家一線品牌，其中85%左右的傳統(tǒng)知名品牌從未涉足電子商務領域。

TCL集團董事長李東生接受采訪時表示，同樣的產(chǎn)品拿到線上賣，對線下影響比較大，所以線上線下的產(chǎn)品還是有所區(qū)別為好，利于控制風險。據(jù)悉，目前TCL提供給電商的就是與線上不同的產(chǎn)品。

目前，根據(jù)品牌特點及企業(yè)運營狀況制定的雙線產(chǎn)品差異化策略，形式多樣。

線上只銷售特定類別的產(chǎn)品，這些款式不在線下渠道鋪貨，終端無法買到，從而與線下渠道形成差異化。這既與線下渠道避免了渠道沖突，又進行了有效彌補。有些品牌將經(jīng)典款式進行追單，只在線上銷售，還有的品牌對網(wǎng)上業(yè)務主要定位就是清庫存，打通一條“減負”渠道。

銀泰百貨與銀泰網(wǎng)就是兩個完全獨立的系統(tǒng)，線上與線下有著嚴格的區(qū)隔，銀泰網(wǎng)有單獨的買手團隊，除了同是借助“銀泰”這個品牌的知名度招商引資外，無論是在促銷方式、促銷時間還是促銷內(nèi)容上，兩家都沒有重合之處。

銀泰網(wǎng)售賣的是中高端品牌，進駐天貓的官方旗艦店也是同樣的定位。

對于會分流一部分原本在實體店購物的消費者的情況，銀泰網(wǎng)相關負責人給予了解讀：“分流線下生意，這是必然的，銀泰本身還會新開百貨店，同樣會分流已有的百貨店的生意。與其讓別的百貨店來搶這塊蛋糕，不如我們自己來搶。”

然而，并不是所有差異化“觸電”都有好的收效，百盛網(wǎng)和改版前的賽特春天的商品由于定位較高，導致商品少人問津，遭遇轉(zhuǎn)型“滑鐵盧”。

賽特春天網(wǎng)上商城與賽特實體店的品牌結(jié)構(gòu)相近，日均訂單量大多維持在個位數(shù)。維持到去年年中時，賽特集團只能放棄此前的高端定位，將線上商城轉(zhuǎn)型為奧萊業(yè)態(tài)。

如果說銀泰網(wǎng)的差異化是以“曲線救國”，打通了線上和線下實現(xiàn)O2O營銷模式，那么蘇寧、居然之家等傳統(tǒng)零售賣場的“雙線同價”，則是“一步到位”的“釜底抽薪”。

雙線同價正能量毛利率下降的隱憂

在電商人士看來，傳統(tǒng)零售巨頭“觸網(wǎng)”必須消除線上線下二元結(jié)構(gòu)。“電商一定是一元化結(jié)構(gòu)的?！北本┚尤恢译娮由虅沼邢薰究偨?jīng)理汪小康表示：“一些傳統(tǒng)企業(yè)電商化時，會提供線上專供產(chǎn)品。這其實是沒有道理的。消費者無論是從哪個渠道購買的產(chǎn)品都應該是同質(zhì)同價的。產(chǎn)品的二元化是傳統(tǒng)企業(yè)不能正確處理線上與線下業(yè)務的矛盾而采用的過渡性措施?！?/p>

居然之家服務的是中高端客戶群，他們最敏感的是品質(zhì)而非價格，提供本地化一站式服務最能夠改善用戶體驗?！拔覀兺ㄟ^企業(yè)O2O的方式保證線上線下業(yè)務協(xié)調(diào)一致，這也是服務本地化的要求。”汪小康認為，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務不是尋求新的增長點，而是加強核心競爭力。而且，建材家居行業(yè)的產(chǎn)品標準化程度不高，又以服務為導向，因此電商化的進程不會像零售業(yè)那么快。

建材家居行業(yè)的產(chǎn)品標準化程度不高，又以服務為導向，電商化的進程不會像零售業(yè)那么快。但蘇寧“雙線同價”顯然超出了行業(yè)現(xiàn)有的規(guī)則。現(xiàn)在國內(nèi)尤其是實體連鎖企業(yè)嘗試做網(wǎng)絡銷售的，這個問題都沒有得到突破。

6月8日，“雙線同價、全網(wǎng)比價”的標語牌被擺放在了蘇寧各實體門店的顯眼位置。

“實際上最重要的融合就是線上線下商品價格的融合問題。我們做了3年左右的時間，今年徹底實現(xiàn)了線上線下的同價?！碧K寧副董事長孫為民表示，“雖然這對我們產(chǎn)生了很大的影響，包括我們的利潤等很多方面，但這是一個O2O的模式，從最終成熟到落實來講，必須要實現(xiàn)的一個步驟。不實現(xiàn)這個，O2O永遠不可能成為一種成熟的被消費者所接受的模式?！?/p>

在蘇寧董事長張近東的定義中，此次“同品同價”是“蘇寧新10年轉(zhuǎn)型的根本性突破、中國零售業(yè)變革的里程碑事件”。他認為，O2O融合零售將是實體零售轉(zhuǎn)型的必由之路，雙線同價只不過是開啟O2O零售之門的鑰匙。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，實施“雙線同價”后，蘇寧線下實體店銷售同比增長24.8%。以廣州蘇寧為例，整體產(chǎn)品價格平均下降幅度為15%，線下門店實現(xiàn)銷售業(yè)績強力反彈，銷售同比增幅30%。

“我所了解的是，創(chuàng)維、格力等供應商對‘雙線同價非常歡迎，這是大趨勢?！彪娚虒＜引徫南橄蛴浾弑硎荆骸疤K寧易購第一個站出來，是對整個電商的生態(tài)供應鏈的一個正能量?！?/p>

然而，另有分析人士認為，蘇寧此舉“殺敵一萬，自傷八千”。蘇寧2012年的營收結(jié)構(gòu)中，983.57億元的營收入，來自電商渠道的只有183億元，同價策略勢必會對蘇寧門店帶來影響，在一定階段，店面毛利率會出現(xiàn)下降。有研究表明，蘇寧云商線下毛利率為17%～18%，而線上毛利率僅為6%。

不過，國泰君安證券分析師汪睿認為，“雙線同價”后，蘇寧將擺脫原有的價格雙軌制的束縛，線上線下能發(fā)揮各自的體驗優(yōu)勢，增強消費者的用戶體驗。同時在產(chǎn)品、價格、服務全面融合后，雙渠道將形成協(xié)同效應并加強規(guī)模優(yōu)勢，甚至可能改變消費者的消費習慣，從而成功地推動實體零售的轉(zhuǎn)型。