《2013中國數(shù)字營銷行動報告》發(fā)布

陳園園

2013年3月，華揚數(shù)字營銷研究院（HDMR）首次對外公開發(fā)布了《2013中國數(shù)字營銷行動報告》。

“這是華揚聯(lián)眾推出的第一份針對行業(yè)的報告。我們在這個行業(yè)已經(jīng)積累了多年的經(jīng)驗，但是與外部的交流比較有限，因此，這份報告的初衷是通過分享我們對行業(yè)的理解和看法，與行業(yè)內外關注互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和數(shù)字營銷的各方人士進行更多的交流?！比A揚數(shù)字研究院研究總監(jiān)周本能在提到為什么發(fā)布這份報告時說道，“同時，我們也希望這份報告能給從事數(shù)字營銷的人士的行動提供參考和指引，這也是這份報告取名叫做‘行動報告的原因?！?/p>

報告概況

從宏觀觀察到具體應用，《2013中國數(shù)字營銷行動報告》（以下簡稱《報告》）內容分為五個部分，分別是2013年數(shù)字廣告市場整體趨勢分析、中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和未來情況分析、互聯(lián)網(wǎng)媒體2013年發(fā)展方向調查、2012年數(shù)字營銷金獎案例統(tǒng)計分析以及華揚數(shù)字營銷研究院基于以上所有調查數(shù)據(jù)所得出的前瞻性行業(yè)觀點。

如《報告》的前言所說，整個報告在“盡力描繪中國數(shù)字營銷的環(huán)境和那些我們必須重視的現(xiàn)實情況，以此更好地確定自己的策略和工作?！?/p>

《報告》開篇首先分享了華揚數(shù)字營銷研究院對于2013年數(shù)字廣告市場展望，《報告》中指出，宏觀經(jīng)濟回暖和消費者重拾信心將提振2013年的廣告投放，增幅預計會略強于2012年，同時，2012年宏觀經(jīng)濟趨緩投放使得廣告主更將傾向于選擇投資回報率高的數(shù)字廣告媒介。數(shù)字廣告預算的投放增長保持高于傳統(tǒng)媒介廣告投放預算的增速，2013年傳統(tǒng)媒介的投放預算增長預計會停留在10-15%左右，而數(shù)字廣告預算增長幅度在20-30%。

《報告》指出，“一方面由于經(jīng)濟景氣程度不高、企業(yè)整體營銷投入謹慎，而傳統(tǒng)營銷地位下滑，嶄露頭角的數(shù)字營銷將得到更多重視；另一方面由于競爭壓力增大，企業(yè)會更加關注短期效果的可測量和顯性化，數(shù)字營銷面臨更多挑戰(zhàn)。”

接下來，《報告》從用戶規(guī)模、性別、年齡、黏度、媒體偏好等維度深入分析了當前國內互聯(lián)網(wǎng)用戶的特征和行為，描述了當前中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來情況。

“目前國內互聯(lián)網(wǎng)用戶中，25-34歲用戶人數(shù)占比上升，成為規(guī)模最大的人群，這是2012年的一個重要變化。預計幾年之內，這一趨勢都會延續(xù)。中國互聯(lián)網(wǎng)擺脫了整體以青少年為主的狀況，變得更加成熟，更加有消費能力。”周本能表示，“同時，我們注意到中國人口已經(jīng)進入老齡化階段，老年人口將持續(xù)增長很長一段時間，而55歲以上這部分互聯(lián)網(wǎng)用戶的開發(fā)一直處于被相對忽視的狀態(tài)，銀發(fā)族的逐漸擴張正在帶來新的機遇，值得有所關注?！?/p>

《報告》的中間部分，分析了互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展狀況，展望了互聯(lián)網(wǎng)主要媒體2013年新動向。

從七類主要媒體的情況看，用戶規(guī)模（獨立用戶總數(shù)）整體保持增長狀態(tài)，頁面瀏覽總量也在增長，表明整體仍有成長空間，但是媒體之間的發(fā)展狀態(tài)并不均衡。

其中，門戶仍然是覆蓋用戶規(guī)模最大的媒體類別，而視頻媒體從2011年的第三位升至第二位，零售爬升至第三位。只有搜索/導航下滑了5.6%，從第二位滑落到第四位。

在頁面瀏覽總數(shù)上，門戶仍占據(jù)最高位置，其次是零售。增幅較大的是門戶、視頻、零售三種媒體，其他四類媒體增長幅度較小，或者有所下滑。

華揚數(shù)字營銷研究院的王芳芳提到，媒體趨勢部分的研究結果是“憑借華揚聯(lián)眾多年來與各家主要媒體的良好合作關系，通過與近50家互聯(lián)網(wǎng)媒體進行直接溝通，從產(chǎn)品層面和銷售層面分別進行詳細調查，了解到的各家媒體2013年重大內容和產(chǎn)品戰(zhàn)略、銷售新思路、重點客戶方向及最新銷售產(chǎn)品等第一手新鮮資料，可以幫助行業(yè)同伴預覽2013年互聯(lián)網(wǎng)媒體行動計劃?！?/p>

隨后，《報告》對近60個數(shù)字營銷金獎案例進行統(tǒng)計分析，從廣告主、媒介執(zhí)行策略、創(chuàng)意技術表現(xiàn)等方面，探討和總結了這些案例所反映的成功經(jīng)驗和變化趨勢。

最后，《報告》提出了2013年五大必須關注的數(shù)字營銷轉變，包括：一、二維碼全面普及，將成為成熟手段；二、移動視頻規(guī)模有限但發(fā)展迅速，將成為2013年視頻服務和廣告新星；三、互聯(lián)網(wǎng)主體由桌面轉向移動終端，開始準備放棄PC思維；四、HTML5全面鋪開，所有產(chǎn)品將提升到HTML5，適應新的瀏覽器、設備、移動環(huán)境等；五、國內互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下搜索引擎、視頻、社交媒體、電商平臺的四種轉變等。

值得說明的是，這份報告除了華揚數(shù)字營銷研究院的獨立調查研究，還獲得了ComScore和Pacific Epoch兩家公司的大力支持，分別在數(shù)字媒體發(fā)展數(shù)據(jù)和數(shù)字媒體發(fā)展演變背后的驅動力觀點方面進行合作，保證了數(shù)據(jù)來源的權威性及準確性。

“comScore是一家總部位于美國的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務商，在多個國家都有辦事處。我們的樣本和數(shù)據(jù)采集都使用了國際通行的先進方法，報告中所用的監(jiān)測數(shù)據(jù)是就是由我們的MediaMetrix和VideoMetrix產(chǎn)品提供的?！眂omScore的高級經(jīng)理吳加娥說，“我們在國外的很多產(chǎn)品、經(jīng)驗可以借鑒到國內，目前也正在做這樣的工作?！?/p>

王芳芳補充，“提醒大家不要錯過的小彩蛋就是附錄中的‘微觀數(shù)字營銷點津。這是由華揚數(shù)字營銷研究院的北美內容伙伴，對每天更新最流行的數(shù)字營銷資訊加以總結而成的數(shù)字營銷小技巧，是提供給營銷人員開闊思路、激發(fā)靈感的實用資源?！?/p>

報告初衷

華揚數(shù)字營銷研究院是華揚聯(lián)眾數(shù)字技術股份有限公司下屬專門從事新媒體傳播研究、數(shù)字技術創(chuàng)意、數(shù)字營銷技術、數(shù)字營銷市場原理和知識積累、互聯(lián)網(wǎng)文化和美學研究、數(shù)字時代的消費者研究、數(shù)字時代社會性問題研究的機構。

秉承“以思創(chuàng)行”的精神，華揚數(shù)字營銷研究院為公司、廣告主、市場及行業(yè)同業(yè)提供前瞻性的分享和傳播溝通；幫助公司建立基于數(shù)字營銷領域的發(fā)展模式、工具、戰(zhàn)略思考以及產(chǎn)品模型。

這次發(fā)布《報告》，也是為在中國進行大范圍數(shù)字品牌建設、數(shù)字營銷戰(zhàn)略發(fā)展、大規(guī)模數(shù)字媒體投放的市場營銷策略發(fā)展者、戰(zhàn)略制定者、計劃和計劃執(zhí)行者提供參考和指導，以此更好的確定策略和工作。

華揚聯(lián)眾全國副總經(jīng)理王海龍在報告前言中寫道，“我們將通過不拘形式的內容提供方式，盡可能的提供我們認為有價值和重要性的信息，以此幫助大家獲得對2013年數(shù)字營銷市場的了解和預判?！?/p>

《報告》中指出，2013年的數(shù)字營銷領域缺乏爆發(fā)性的亮點，短期內不存在誕生明星級的數(shù)字產(chǎn)品、全新的技術運用和新可能、重要趨勢的里程碑，也沒有奧運會世界杯這樣的營銷熱點。

王海龍表示，往往在這樣的時間里，會給人們帶來更大積淀、再創(chuàng)造、充分發(fā)掘和深入理解的機會，因此，在中國數(shù)字營銷領域，2013年仍然值得期待。

在過去相當長的一段時間里，移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、數(shù)字視頻、電子商務、精準廣告技術、實時競價廣告、大數(shù)據(jù)等概念和思路一直成為中國數(shù)字營銷的熱門話題。而在2013年，其中大多數(shù)概念已經(jīng)成為成熟的、行之有效的數(shù)字營銷手段。

“面對新的模式、新的技術，最主要的是營銷思維的轉變?！敝鼙灸苤赋觯艾F(xiàn)如今的數(shù)字營銷，一方面是從原先的粗放式營銷到現(xiàn)在注重效果，另一方面是從原先分別獨立的營銷手段到現(xiàn)在整合、協(xié)同的營銷手段。”以微博為例，大家都認為微博是一個很好的營銷工具，但很多人嘗試過后卻發(fā)現(xiàn)，僅僅依靠微博營銷并不能取得很好的銷售成果，它并不是一個適合直接向用戶推送產(chǎn)品信息、銷售信息，然后形成直接銷售的工具，但微博可以和其他的營銷工具做組合，形成非常好的雙向互動，不管前端是怎樣的模式，到后端都可以有一個口碑放大的良好效果。

此外，周本能還表示，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和應用的滲透，接下來數(shù)字營銷必定是線上線下相互融合的過程?！拔磥韼啄?，線上線下將會越來越難被區(qū)分開，這是一個確定的趨勢，就看誰先做，并能取得先發(fā)優(yōu)勢?！?/p>

在《報告》中，分析內容主要集中在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上，對移動互聯(lián)網(wǎng)的分析相對較少?！捌鋵嶊P于移動互聯(lián)網(wǎng)，我們前期做過不少研究，但因為這次報告的撰寫時間限制，來不及對移動端的數(shù)據(jù)進行全面分析評估，就沒有放到報告中?！敝鼙灸苷劦綍r說，“移動互聯(lián)網(wǎng)雖然很熱，但產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境還有待完善，相關數(shù)據(jù)比較零散，而我們未來也會加強這方面的合作，補充更豐富的數(shù)據(jù)資訊?！?/p>

報告后續(xù)

據(jù)了解，整個團隊為報告所準備的數(shù)據(jù)和資訊分析，比報告中展現(xiàn)的多很多，包括對國外情況的對比分析，但由于篇幅原因，最終呈現(xiàn)在報告中的內容大約精簡到了原先的一半。

“倒不會覺得遺憾，因為這報告并不是一錘子買賣?！闭劦竭@個問題時，周本能笑著說，“不管出不出這個報告，我們都需要把我們的一些研究、想法和對整個行業(yè)迄今為止的一些現(xiàn)象、趨勢的分析總結出來，與大家分享、交流，因此，這份報告只是一個階段性的成果，并不是最終目的。”

對華揚聯(lián)眾來說，“報告著重在分析數(shù)字營銷的現(xiàn)狀和未來趨勢，建立洞察和判斷。希望利用這份報告為讀者提供支持充分而精煉的觀點。”

“報告發(fā)布后獲得了良好的評價，也達到了預期，但我們對自己還有更多的要求?！敝鼙灸鼙硎荆斑@份報告的發(fā)布只是一個開始，我們期望的是能跟行業(yè)內外更多的有識之士，共同來關注和探討數(shù)字營銷的發(fā)展之路?！?/p>

此外，華揚數(shù)字營銷研究院有意在明年第一季度繼續(xù)發(fā)布下一期報告?！斑@次做這份報告的時間還是相對緊張的，明年我們還會繼續(xù)出這個報告，而且準備會更充分、內容更豐富，也會跟行業(yè)中的伙伴有更多的探討和合作?！?/p>