如何提升卷煙企業(yè)培育品牌的能力和水平

李書惠　張淼　任剛

摘 要：品牌培育上水平是“卷煙上水平”的關(guān)鍵所在，提升品牌培育能力是我國(guó)煙草品牌與國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的需要。本文通過對(duì)工業(yè)企業(yè)品牌培育影響因素的分析，闡述了現(xiàn)階段煙草工業(yè)企業(yè)品牌培育的現(xiàn)狀，提出了品牌培育目標(biāo)的理論模型，并最終從品牌崗位化、崗位標(biāo)準(zhǔn)化、方案評(píng)估化和培育互動(dòng)化的角度設(shè)計(jì)了卷煙工業(yè)企業(yè)品牌培育模型。

關(guān)鍵詞： 品牌培育；卷煙上水平；理論模型；品牌培育模型

作者簡(jiǎn)介：李書惠（1974-），女，山東壽光人，內(nèi)蒙古牙克石市人才交流服務(wù)中心副主任，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，研究方向：經(jīng)濟(jì)和人力資源管理；

張淼（1978-），男，山東費(fèi)縣人，山東省煙草專賣局（公司），研究方向：科技項(xiàng)目管理；

任剛（1971-），男，山東東平人，內(nèi)蒙古牙克石市社會(huì)保險(xiǎn)事業(yè)管理局副局長(zhǎng)，研究方向：人力資源。

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.08.18 文章編號(hào)：1672-3309（2013）08-39-03

國(guó)家煙草專賣局明確提出，全行業(yè)要以“卷煙上水平”為基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)， 逐步培育出“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”，力爭(zhēng)到2015年實(shí)現(xiàn)“532”、“461”戰(zhàn)略目標(biāo)?！熬頍熒纤健笔恰笆濉逼陂g我國(guó)煙草行業(yè)的發(fā)展目標(biāo)， 而品牌培育上水平是“卷煙上水平”的關(guān)鍵所在，所以我國(guó)煙草品牌能否發(fā)展成為可以與國(guó)際品牌抗衡的強(qiáng)勢(shì)品牌，提升品牌培育的能力顯得尤為重要。品牌培育就是要持續(xù)的提高品牌的溢價(jià)能力，它需要通過零售戶的柜臺(tái)和品牌溝通渠道，使得品牌定位能夠和消費(fèi)者預(yù)期的利益點(diǎn)達(dá)到高度的統(tǒng)一，進(jìn)而在消費(fèi)者心目中造成持久的沖擊感。本文通過對(duì)品牌培育的現(xiàn)狀分析構(gòu)建了品牌培育的理論模型，明確品牌培育的提升空間才能有目的的實(shí)現(xiàn)品牌培育能力的提升。

一、煙草工業(yè)企業(yè)品牌培育現(xiàn)狀

目前，工商企業(yè)以品牌為紐帶，共同建立一體化營(yíng)銷機(jī)制，以“532”“461”知名品牌為主導(dǎo)的品牌發(fā)展格局加快形成（見表1）。品牌培育已經(jīng)初見成效，但是距離“十二五”規(guī)劃品牌培育的目標(biāo)還有一段距離。

第一，品牌數(shù)量繁多，集中度低。2011年，全國(guó)卷煙交易品牌數(shù)量107個(gè)，比2010年減少4個(gè)，交易的規(guī)格數(shù)量809個(gè)，同比增加55個(gè)。品牌數(shù)量及規(guī)格量都較多，但是集中度不高。全年交易量排名前10位的規(guī)格集中度為19.11%，全年交易量排名前10位的品牌集中度為46.82%。

第二，品牌定位模糊，競(jìng)爭(zhēng)秩序亂。盡管工商企業(yè)都在積極進(jìn)行品牌培育工作，但是有些工業(yè)企業(yè)品牌培育存在品牌屬性不清、外延模糊、內(nèi)涵不聚集等問題。隨意改變和處置品牌的現(xiàn)象也比較普遍，重產(chǎn)品輕品牌、重品牌形象輕核心價(jià)值，使得品牌個(gè)性在市場(chǎng)和消費(fèi)者心中難以建立較為穩(wěn)定的形象。高檔卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一類卷煙牌號(hào)規(guī)格眾多，但市場(chǎng)容量有限，激烈的競(jìng)爭(zhēng)分割了目前現(xiàn)實(shí)中有限的市場(chǎng)，品牌培育能力較低，市場(chǎng)占有率低，很難有品牌能夠脫穎而出。

資料來源：2012年全國(guó)煙草工作會(huì)議報(bào)告。

第三，市場(chǎng)信息不對(duì)稱，貨源投放節(jié)奏不合理。目前工業(yè)企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)了解不深入、不全面；對(duì)不同層級(jí)消費(fèi)者的口味、偏好調(diào)查不透徹。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)信息采集點(diǎn)不精確，并由此帶來貨源投放節(jié)奏的不合理。比如有些培育初期品牌在宣傳等方面進(jìn)行投入后達(dá)到一定的銷售量，工業(yè)企業(yè)急于在周邊地區(qū)加大投放貨源，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格大幅下滑，這直接影響了終端零售客戶的積極性，也擾亂了市場(chǎng)，最后對(duì)培育品牌造成不良后果。

二、煙草工業(yè)企業(yè)品牌培育的理論模型

目前來講，品牌培育體系不完善，品牌培育主體不明晰。品牌“屬于誰”、“為了誰”的問題沒有得到根本解決，許多品牌培育工作處于此消彼長(zhǎng)的狀況造成一定的企業(yè)資源浪費(fèi)?；趯?duì)品牌培育現(xiàn)狀的分析，我們提出了品牌培育的理論模型，以試圖改變上述問題，真正為“十二五”規(guī)劃的“卷煙上水平”提供有效的卷煙品牌培育路徑。我們從盈利性和持續(xù)性兩個(gè)維度將煙草品牌劃分為四類（見圖1）。它們分別是：Ⅰ型品牌，即低盈利性，低持續(xù)性；Ⅱ型品牌，即高盈利性，低持續(xù)性；Ⅲ型品牌，即低盈利性，高持續(xù)性；Ⅳ型品牌，即高盈利性，高持續(xù)性。

盈利是銷售收入與成本的差額，而持續(xù)性是指在充足的現(xiàn)金流保證下，卷煙產(chǎn)品的利潤(rùn)率持續(xù)穩(wěn)定的維持在廠商滿意的水平。從圖2分析可以得出，打造高盈利性和高持續(xù)性的雙高品牌，是現(xiàn)階段煙草工業(yè)企業(yè)品牌培育的預(yù)期目標(biāo)。從盈利性和持續(xù)性角度雙向提升，努力實(shí)現(xiàn)大品牌，并進(jìn)一步提升與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的整體實(shí)力。

三、煙草工業(yè)企業(yè)品牌培育模型

品牌培育就是要持續(xù)提高品牌的溢價(jià)能力，圍繞這個(gè)核心我們建立了煙草工業(yè)企業(yè)品牌培育模型（見圖2）。重點(diǎn)從品牌崗位化、崗位標(biāo)準(zhǔn)化、方案評(píng)估化和培育互動(dòng)化來實(shí)現(xiàn)工業(yè)企業(yè)品牌培育能力的提升。

（一）品牌崗位化

品牌培育就是要持續(xù)的提高品牌的溢價(jià)能力，這就需要有一個(gè)持續(xù)的人從市場(chǎng)戰(zhàn)略把控、規(guī)劃品牌發(fā)展思路和策略，到產(chǎn)品包裝定價(jià)、市場(chǎng)跟蹤等全權(quán)負(fù)責(zé)，將品牌經(jīng)營(yíng)與管理的責(zé)任落實(shí)到具體崗位上，這個(gè)崗位可以設(shè)置為品牌經(jīng)理。跨國(guó)企業(yè)寶潔公司是最先采用品牌經(jīng)理制的，其品牌經(jīng)理專門負(fù)責(zé)某一品牌。作為整個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)的“總司令”，品牌經(jīng)理被賦予了更多的權(quán)限和職責(zé)，從通盤的角度全面規(guī)劃和監(jiān)督執(zhí)行與品牌發(fā)展密切相關(guān)的所有活動(dòng)。對(duì)于煙草工業(yè)企業(yè)來說，可以借鑒寶潔公司的成功經(jīng)驗(yàn)，用一個(gè)以品牌經(jīng)理為核心的組織方式對(duì)企業(yè)的各品牌進(jìn)行建設(shè)和培育，這就是所謂的品牌經(jīng)理制。也就是說工業(yè)企業(yè)可以為其所轄的每一個(gè)子品牌都專門配備一名經(jīng)理，由他對(duì)該品牌的產(chǎn)品測(cè)試、研發(fā)、銷售、物流以及推廣全權(quán)負(fù)責(zé)。

煙草工業(yè)企業(yè)如果要實(shí)行品牌經(jīng)理制，可以構(gòu)建如圖3所示的品牌經(jīng)理部。共設(shè)置六個(gè)崗位，包括品牌研發(fā)主管、品牌市場(chǎng)主管、品牌銷售主管、品牌物流主管、品牌測(cè)試主管和品牌傳播主管。工業(yè)企業(yè)的品牌經(jīng)理作為溝通網(wǎng)絡(luò)的中心地位，協(xié)同各主管致力于做好以下工作：新產(chǎn)品的測(cè)試及研發(fā)；編制年度營(yíng)銷計(jì)劃；市場(chǎng)調(diào)研收集信息并開展市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)；與廣告代理商和煙草商業(yè)企業(yè)一起研究促銷方案；發(fā)起對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)以適應(yīng)市場(chǎng)需求；確定產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；卷煙品牌綜合分析；卷煙專項(xiàng)市場(chǎng)開拓工作；卷煙貨源投放的合理控制；產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)及推廣等。

（二）崗位標(biāo)準(zhǔn)化

崗位是人與工作結(jié)合的一種方式。崗位標(biāo)準(zhǔn)化突出對(duì)人的管理，把人的行為、素質(zhì)、效率融于一體，合理配置物的功能、狀態(tài)來達(dá)到最佳組合，以確保各項(xiàng)工作做到標(biāo)準(zhǔn)與高效。煙草工業(yè)企業(yè)的崗位標(biāo)準(zhǔn)化可以從崗位定位、管理程序和操作流程三個(gè)角度來實(shí)施。

首先，通過崗位定位能夠使每個(gè)員工真正理解其所處崗位價(jià)值所在。具體來說，工業(yè)企業(yè)的崗位定位可以根據(jù)各崗位的工作內(nèi)容、工作標(biāo)準(zhǔn)與要求、崗位責(zé)任及崗位權(quán)限、任職條件等方面擬定各崗位說明書，切實(shí)實(shí)現(xiàn)“以崗為本”。崗位說明書能夠明確表示各崗位該干哪些工作、干到什么程度、承擔(dān)哪些責(zé)任、需要得到哪些授權(quán)等，并在實(shí)際工作中起到參照與標(biāo)桿作用。

其次，可以利用崗位管理程序設(shè)計(jì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理事務(wù)程序。崗位管理程序是根據(jù)崗位任務(wù)形成制度化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化的，且操作簡(jiǎn)單、具有邏輯性的管理流程。工業(yè)企業(yè)的管理程序具體經(jīng)歷目標(biāo)管理、方案答辯、執(zhí)行優(yōu)化、示范督導(dǎo)及溝通協(xié)調(diào)五個(gè)環(huán)節(jié)。目標(biāo)管理是以目標(biāo)為導(dǎo)向，自上而下分解工作目標(biāo)，并自下而上的保證目標(biāo)的實(shí)施過程。通過目標(biāo)管理、方案答辯提高計(jì)劃管理能力，找到能使決策層的想法變成可行計(jì)劃的方案。執(zhí)行優(yōu)化是不斷發(fā)展完善可行的方案，保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略，它需要配合決策層的示范督導(dǎo)來實(shí)現(xiàn)。溝通協(xié)調(diào)能夠通過與內(nèi)部及外部部門的溝通，更加合理安排時(shí)間，從而達(dá)到高效率管理的目的。

最后，工業(yè)企業(yè)可以運(yùn)用操作流程將每一事項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)操作步驟和要求描述出來。這些操作流程是以統(tǒng)一的格式設(shè)計(jì)的，可能會(huì)用到一些具體工具，比如設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化的表單和流程圖，用來指導(dǎo)和規(guī)范日常的工作。根據(jù)程序流程圖，公司的每項(xiàng)業(yè)務(wù)都可以細(xì)分為在哪個(gè)崗位開始、還要經(jīng)過哪些崗位、最終在哪個(gè)崗位結(jié)束。每個(gè)崗位根據(jù)實(shí)際需要完成該完成的任務(wù)并填寫相應(yīng)的表單，并對(duì)程序中的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行細(xì)化和量化。希望在有限的時(shí)間內(nèi)，員工能夠共同協(xié)作完成流程設(shè)計(jì)所要達(dá)到的目標(biāo)。

（三）方案評(píng)估化

崗位標(biāo)準(zhǔn)化將品牌經(jīng)理部的每一崗位與人員設(shè)置進(jìn)行了完美的匹配，并能夠通過崗位管理和操作流程實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)與高效。但在具體工作中，每一項(xiàng)工作目標(biāo)都需要有一個(gè)具體的工作計(jì)劃或制定的規(guī)劃，這就是方案。

煙草工業(yè)企業(yè)可以通過方案制定、方案執(zhí)行以及方案評(píng)估最終實(shí)現(xiàn)方案的價(jià)值。方案制定可以采用精確管理的PRASETE程序。協(xié)調(diào)好目的、現(xiàn)實(shí)、目標(biāo)、步驟、要點(diǎn)、時(shí)間和評(píng)估這七個(gè)要素之間的關(guān)系，達(dá)到一個(gè)完美的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，最終變成可操作性強(qiáng)的方案。工業(yè)企業(yè)可以參考以下步驟來具體制定某一工作計(jì)劃的方案：第一步明確目的，知道自己想要達(dá)到什么目標(biāo)。第二步認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，弄清楚現(xiàn)在所處的階段并對(duì)自己的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)進(jìn)行系統(tǒng)性分析。第三步目標(biāo)分解，根據(jù)時(shí)間和資源等條件進(jìn)行目標(biāo)分解，確定不同階段應(yīng)該達(dá)到什么階段目標(biāo)。第四步是操作步驟，在現(xiàn)實(shí)條件下設(shè)計(jì)可行實(shí)施路線。第五步是操作要點(diǎn)，尋找達(dá)到分解目標(biāo)所要抓住的關(guān)鍵點(diǎn)。第六步是時(shí)間安排，對(duì)整體活動(dòng)每一步進(jìn)行時(shí)間安排。第七步是評(píng)估指標(biāo)，明確從哪些項(xiàng)指標(biāo)來評(píng)估策略是否能夠達(dá)到目標(biāo)，可以是結(jié)果指標(biāo)也可以是過程指標(biāo)。逐步實(shí)施并達(dá)到每一步的確切目的，最終就形成了對(duì)每個(gè)工作計(jì)劃有指導(dǎo)性作用的方案。

工業(yè)企業(yè)的方案執(zhí)行是最終實(shí)現(xiàn)方案實(shí)施目標(biāo)的過程，指的是可行性方案獲得肯定后進(jìn)入立項(xiàng)實(shí)施階段的方案表述。具體操作過程可以選定一個(gè)地區(qū)作為方案的小范圍試點(diǎn)對(duì)象，并成立試點(diǎn)小組專門負(fù)責(zé)該方案的各項(xiàng)試點(diǎn)工作。根據(jù)試點(diǎn)過程中試點(diǎn)單位或人員反饋的問題和改進(jìn)的意見，對(duì)方案進(jìn)行糾偏并針對(duì)特定的問題進(jìn)行不斷的優(yōu)化。

方案評(píng)估階段是客觀判斷所實(shí)施方案的成效以及影響的過程。工業(yè)企業(yè)在方案執(zhí)行過程之后可以基于生命周期理論的引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段進(jìn)行評(píng)價(jià)。根據(jù)實(shí)際情況以及各生命周期對(duì)應(yīng)的性質(zhì)特征，對(duì)卷煙品牌所處周期進(jìn)行界定衡量并制定相應(yīng)的策略。引入期應(yīng)該清楚地了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣、品牌的需求信息等，針對(duì)消費(fèi)者開展評(píng)價(jià)、會(huì)議介入或者網(wǎng)絡(luò)宣傳等活動(dòng)促進(jìn)品牌成長(zhǎng)。進(jìn)入成熟期主要是維護(hù)品牌，如針對(duì)特定消費(fèi)群開展俱樂部活動(dòng)或者定向郵寄等活動(dòng)。如果品牌進(jìn)入了衰退期，要分析原因并邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行配合找出原因進(jìn)行改進(jìn)。同樣，工業(yè)企業(yè)也可以進(jìn)行地域性評(píng)價(jià)。按照“城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地、農(nóng)村”大類地理位置因素劃分市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身是“特定時(shí)期、特定群體有效的購(gòu)買力的集合”，所以可以評(píng)估市場(chǎng)的地理位置與有購(gòu)買力的需求是否能夠在大的框架內(nèi)相對(duì)吻合，以改進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)以及細(xì)分市場(chǎng)統(tǒng)籌規(guī)劃管理不合理的問題。

（四）培育互動(dòng)化

工商企業(yè)有共同的價(jià)值取向及“兩個(gè)至上”的行業(yè)共同價(jià)值觀，共同的利益，共同的責(zé)任，共同的發(fā)展目標(biāo)——提高煙草行業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，都是以滿足消費(fèi)者的需求為最終目的。工商企業(yè)都想積極培育大品牌，所以工商協(xié)同培育品牌實(shí)現(xiàn)培育互動(dòng)化能夠促進(jìn)工商資源充分調(diào)動(dòng)，為品牌培育和成長(zhǎng)環(huán)境提供良好的條件。

工業(yè)企業(yè)努力打造產(chǎn)品品牌，可以與商業(yè)企業(yè)共同協(xié)作開展品牌推介會(huì)，也可以共同分析品牌和市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)變化做出相應(yīng)的調(diào)整，促進(jìn)品牌成長(zhǎng)，可以與商業(yè)企業(yè)及時(shí)傳遞信息，處理好市場(chǎng)需求和貨源供應(yīng)上的信息不對(duì)稱情況，維持品牌在消費(fèi)者心目中的良好形象等。商業(yè)企業(yè)打造服務(wù)品牌是提升煙草行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的新型手段，目前行業(yè)內(nèi)大連煙草的“春天服務(wù)”、江蘇煙草的“與客戶共創(chuàng)成功”、西安煙草的“絲路情”等服務(wù)品牌已經(jīng)進(jìn)行了一些探索和嘗試，也取得了不錯(cuò)的效果，一個(gè)好的服務(wù)品牌可以推動(dòng)一個(gè)好的卷煙品牌的發(fā)展。

工商協(xié)同培育品牌，能夠真正面向市場(chǎng)。通過深入開展市場(chǎng)、貨源、信息等方面的業(yè)務(wù)對(duì)接，形成合力，全面提高培育品牌水平。可以在優(yōu)化內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、提高效率的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)溝通協(xié)調(diào)，共同為客戶和消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，真正做到工商一體，不斷增強(qiáng)工商企業(yè)了解市場(chǎng)、快速反應(yīng)、保障供應(yīng)的能力，為品牌培育提供高效的供應(yīng)鏈支撐。

五、結(jié)論

卷煙產(chǎn)品是一種特殊的商品，其品牌培育也是一個(gè)系統(tǒng)過程。努力實(shí)現(xiàn) “大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”，能夠提高品牌集中度，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，提高煙草行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。本文通過對(duì)工業(yè)企業(yè)品牌培育影響因素的分析，闡述了現(xiàn)階段卷煙工業(yè)企業(yè)品牌培育的現(xiàn)狀，提出了品牌培育目標(biāo)的理論模型，并最終從品牌崗位化、崗位標(biāo)準(zhǔn)化、方案評(píng)估化和培育互動(dòng)化的角度設(shè)計(jì)了煙草工業(yè)企業(yè)品牌培育模型，致力于煙草工業(yè)企業(yè)品牌培育能力的提升。

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