傳統(tǒng)廣播電臺(tái)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

頓海龍　王辰

摘 要：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景下，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)受到了強(qiáng)力沖擊，要實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展就需要進(jìn)行前瞻性戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)廣播電臺(tái)；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；前瞻性戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；北京人民廣播電臺(tái)

中圖分類號(hào)：G210.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.08.08 文章編號(hào)：1672-3309（2013）08-16-02

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與人們的日常生活及工作結(jié)合得更加緊密的背景下，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，它獨(dú)特的傳播模式和技術(shù)特性都對(duì)傳統(tǒng)的媒介市場(chǎng)帶來(lái)了很大影響，同時(shí)它也將會(huì)在新的層面、深度和廣度上影響人類社會(huì)、新聞生產(chǎn)與信息傳播環(huán)境。雖然傳統(tǒng)廣播媒介的便攜、實(shí)時(shí)、快速和伴隨性特征吸引了部分受眾市場(chǎng)，但從整體而言，廣播媒介仍亟待更好更快的發(fā)展。因此，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)為了應(yīng)對(duì)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的重大變化、適應(yīng)科技發(fā)展、緊跟政府政策，應(yīng)做出明確可行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。[1]本文探討的是以北京人民廣播電臺(tái)為例的傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的前瞻性戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

一、傳統(tǒng)廣播電臺(tái)亟待戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

20世紀(jì)90年代中后期至新世紀(jì)之初，一方面由于新媒體的沖擊，另一方面由于新信息技術(shù)與廣播的迅速結(jié)合與普及，大眾傳播呈個(gè)性化、互動(dòng)性，因而就促進(jìn)了廣播的“窄播”趨勢(shì)。[2]新世紀(jì)后，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)及高速發(fā)展更是進(jìn)一步促進(jìn)了傳統(tǒng)廣播電臺(tái)“窄播”的變化。

在不到10年的時(shí)間里，由于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量翻了兩番多，截至2012年12月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模也達(dá)到4.2億，較2011年底增加了約6440萬(wàn)人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶占比由上年底的69.3%提升至74.5%，也因此使手機(jī)成為我國(guó)網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端。[3]由此可知，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展對(duì)各種傳統(tǒng)媒體都產(chǎn)生了較大影響甚至威脅。因此，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)需要進(jìn)行前瞻性戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。大部分傳統(tǒng)廣播電臺(tái)都意識(shí)到了這一點(diǎn)，紛紛與新技術(shù)、新媒介展開(kāi)融合從而建立網(wǎng)絡(luò)廣播、APP等新的傳播平臺(tái)。例如北京人民廣播電臺(tái)涉足新媒體領(lǐng)域創(chuàng)辦北京廣播網(wǎng)，并緊跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推出北京人民廣播在線APP。

二、北京人民廣播電臺(tái)的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新

北京人民廣播電臺(tái)（英文簡(jiǎn)稱：RBC）現(xiàn)已成為以廣播為主、多媒體聯(lián)動(dòng)的綜合性傳播機(jī)構(gòu)。[4]隨著逐年的發(fā)展壯大，北京人民廣播電臺(tái)持續(xù)不斷進(jìn)行前瞻性戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，先后經(jīng)歷了3個(gè)時(shí)代的變化：

（一）電子媒體時(shí)代。在這個(gè)發(fā)展時(shí)代中，北京人民廣播電臺(tái)逐步明晰并找到了自身定位。由于地理位置、相關(guān)政策、人力物力及自身的專業(yè)化等優(yōu)勢(shì)，北京人民廣播電臺(tái)成為了引領(lǐng)全國(guó)廣播電臺(tái)發(fā)展的標(biāo)桿。在1999-2003年間，北京人民廣播電臺(tái)更是把主要任務(wù)放在“建立專業(yè)化系列臺(tái)為龍頭”的全方位改革上，創(chuàng)辦了新聞、音樂(lè)等6個(gè)專業(yè)廣播電臺(tái)，這正是真正意義上的前瞻性戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。由此開(kāi)始，北京人民廣播電臺(tái)逐漸奠定了在中國(guó)傳統(tǒng)廣播領(lǐng)域?qū)I(yè)化的地位，開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)廣播史上的多項(xiàng)第一，使其成功品牌化，成為了電子媒體時(shí)代廣播電臺(tái)中的佼佼者。

（二）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。北京人民廣播電臺(tái)始終重視互聯(lián)網(wǎng)在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的突出地位，尤其重視以多媒體傳播為代表的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新趨勢(shì)、新技術(shù)、新應(yīng)用，并積極探索“臺(tái)網(wǎng)共做、臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”，將互聯(lián)網(wǎng)作為傳統(tǒng)廣播新的承載平臺(tái)，積極利用互聯(lián)網(wǎng)這一工具，搭建與用戶及時(shí)互動(dòng)的多媒體平臺(tái)，放大廣播影響力，擴(kuò)充廣播業(yè)務(wù)的深度與廣度。[5]由此，北京人民廣播再次進(jìn)行了前瞻性戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型。

北京人民廣播電臺(tái)于2001年8月22日成立了它的官方網(wǎng)站——北京廣播網(wǎng)。經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，北京廣播網(wǎng)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)取得了翻天覆地的變化。正如北京人民廣播電臺(tái)總編陸瑩所說(shuō)：廣播媒介與新媒介的資源融合，是數(shù)字化后媒介發(fā)展的必然趨勢(shì)之一。[6]由于數(shù)字化的原因，北京廣播網(wǎng)的傳播技術(shù)較之傳統(tǒng)廣播有了很大突破，它不再是長(zhǎng)、短波頻率的發(fā)射，而是借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)全球覆蓋，并引入回放功能，這就使傳統(tǒng)廣播稍縱即逝的不足之處得以彌補(bǔ)；同時(shí)，聽(tīng)眾的收聽(tīng)方式也有了很大變化，以往的傳統(tǒng)廣播都是電臺(tái)放內(nèi)容、聽(tīng)眾接收訊息的被動(dòng)式收聽(tīng)，而北京廣播網(wǎng)則改為聽(tīng)眾可自主選擇相應(yīng)電臺(tái)的收聽(tīng)方式，這就形成了以聽(tīng)眾為內(nèi)核，豐富電臺(tái)節(jié)目為半徑的全新收聽(tīng)模式。

（三）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。北京人民廣播電臺(tái)融合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒介新技術(shù)，推出了北京廣播在線APP。這是一款通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線收聽(tīng)北京人民廣播電臺(tái)直播節(jié)目的應(yīng)用程序。作為一個(gè)傳統(tǒng)廣播電臺(tái)開(kāi)發(fā)的APP，北京廣播在線抓住了用戶對(duì)廣播收聽(tīng)習(xí)慣的變化，通過(guò)自身品牌效應(yīng)吸引忠實(shí)聽(tīng)眾收聽(tīng)，并以簡(jiǎn)潔的頁(yè)面和簡(jiǎn)單的操作，解放用戶的眼睛，不占用用戶過(guò)多的視覺(jué)資源；使其一邊收聽(tīng)廣播，一邊使用其他應(yīng)用，發(fā)揮了廣播最大的優(yōu)勢(shì)——非侵占性與伴隨性。北京廣播在線自上線以來(lái)，在蘋(píng)果的IOS系統(tǒng)中就取得了13萬(wàn)次的下載量，一方面是北京人民廣播電臺(tái)品牌效應(yīng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的延續(xù)，也可看出用戶對(duì)手機(jī)等移動(dòng)終端伴隨收聽(tīng)功能的需求和認(rèn)同。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)廣播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型思考

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使廣播的收聽(tīng)平臺(tái)由老式收音機(jī)變成現(xiàn)代化移動(dòng)終端，收聽(tīng)習(xí)慣由被動(dòng)接受變成主動(dòng)選擇。因此，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)要實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展應(yīng)針對(duì)以下幾點(diǎn)進(jìn)行前瞻性戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型思考：

（一）受眾觀：從聽(tīng)眾到用戶?！奥?tīng)眾”一詞本身具有被動(dòng)性。在收聽(tīng)習(xí)慣發(fā)生顛覆式改變的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)廣播的思維模式應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，將原本“傳播信息給聽(tīng)眾”的思維轉(zhuǎn)變成“服務(wù)用戶”的思維；站在原本聽(tīng)眾的角度把聽(tīng)眾視為用戶，針對(duì)不同類別的用戶特點(diǎn)滿足用戶。北京廣播網(wǎng)和北京廣播在線APP針對(duì)的是使用互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的各年齡段用戶，特別是手機(jī)用戶。這類用戶對(duì)電臺(tái)節(jié)目所涵蓋的領(lǐng)域及質(zhì)量要求高，使用習(xí)慣也各有不同。因此，同一款電臺(tái)節(jié)目的內(nèi)容已不再能適用于各類用戶，北京人民廣播電臺(tái)需要在用戶及使用習(xí)慣細(xì)分的基礎(chǔ)上，來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。綜上所述，新媒體技術(shù)雖給傳統(tǒng)廣播帶來(lái)挑戰(zhàn)，但也為傳統(tǒng)廣播提供了拓展的機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)廣播可以在數(shù)字化的傳播環(huán)境下不斷細(xì)分用戶、培養(yǎng)新的用戶群體，這樣就可以不斷發(fā)展壯大。

（二）產(chǎn)品觀：從節(jié)目到產(chǎn)品。由于廣播收聽(tīng)終端的多樣化，用戶選擇性加強(qiáng)。因此，傳統(tǒng)廣播可從戰(zhàn)略角度切入，將節(jié)目升級(jí)為產(chǎn)品，積極打造更多的品牌產(chǎn)品。綜觀北京廣播在線APP，在使用感受上與網(wǎng)頁(yè)版的北京廣播網(wǎng)相似，都仍沿襲了做節(jié)目的思維。北京人民廣播電臺(tái)在其發(fā)展的過(guò)程中已形成了較多的品牌化節(jié)目，因此北京廣播網(wǎng)和北京廣播在線APP可將這些品牌節(jié)目引入點(diǎn)播模式，這樣既可滿足用戶的重復(fù)收聽(tīng)要求又可發(fā)揮品牌節(jié)目的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)，將其真正塑造成品牌產(chǎn)品。因此，將傳統(tǒng)廣播的節(jié)目產(chǎn)品化，既可擺脫新媒體的影響與威脅，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又能在自身品牌化的戰(zhàn)略中更進(jìn)一層。

（三）經(jīng)營(yíng)觀：從體制保護(hù)到資本運(yùn)作。傳統(tǒng)廣播電臺(tái)是事業(yè)型單位，受到體制的保護(hù)及補(bǔ)給。因此北京人民廣播電臺(tái)的前瞻性戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型單純依靠自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力的積累是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須利用市場(chǎng)機(jī)制，以資產(chǎn)為紐帶，吸納社會(huì)資本，加速挺進(jìn)資本市場(chǎng)，才能實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。[7]尋求戰(zhàn)略合作伙伴，應(yīng)以兩類國(guó)有企業(yè)為主：其一是與媒體傳播業(yè)共生的通信行業(yè)；另一類是利潤(rùn)高、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性大的壟斷行業(yè)，前者擁有先進(jìn)的信息技術(shù)與廣闊的信息平臺(tái)，后者擁有雄厚的資本實(shí)力。與這兩類企業(yè)進(jìn)行資本聯(lián)姻，才能擁有強(qiáng)大的后續(xù)推動(dòng)力，保證北京人民廣播電臺(tái)不斷的改革與創(chuàng)新、產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣與品牌化。

結(jié)語(yǔ)

以北京人民廣播電臺(tái)為例的傳統(tǒng)電臺(tái)，擁有豐富、優(yōu)質(zhì)的音頻資源，專業(yè)的人才和良好的品牌積累，如何充分調(diào)動(dòng)及運(yùn)營(yíng)好這些內(nèi)在與外在的優(yōu)勢(shì)資源，就需要用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、APP產(chǎn)品的意識(shí)來(lái)運(yùn)作音頻產(chǎn)品。隨著移動(dòng)終端所承載的各種信息符號(hào)，加上便捷的網(wǎng)絡(luò)接入和貼身實(shí)用的軟件應(yīng)用，各種信息的制造、傳播和存儲(chǔ)形式隨之改變，昭示著移動(dòng)化、個(gè)人化、融合化的信息傳播時(shí)代即將來(lái)臨。[8]可以預(yù)見(jiàn)的是，針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶開(kāi)發(fā)的各種廣播、音頻類APP，將越來(lái)越多樣化、個(gè)性化、差異化，而傳統(tǒng)廣播也正在實(shí)現(xiàn)著將傳統(tǒng)受眾視為各具特色的用戶，為不用形態(tài)的用戶、不同類別的終端制作個(gè)性化音頻產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變與重塑。

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