論“微電影廣告”勃興與“影視廣告”教學(xué)內(nèi)容革新

王笑妍 蘇寶華

摘 要：“影視廣告”課程是廣告專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)必修課，在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)讓影視廣告產(chǎn)生了新的形態(tài)，具備了新的特點(diǎn)。這些變化使廣告教育者不得不正視廣告相關(guān)課程的內(nèi)容革新問(wèn)題，為微電影廣告在“影視廣告”課程中規(guī)劃相應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容，以適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：微電影廣告 影視廣告 廣告教育 社交性網(wǎng)絡(luò)

中圖分類(lèi)號(hào)：G421 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-9795（2013）03（b）-0112-02

“影視廣告”課程歷來(lái)是廣告專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)必修課，在傳統(tǒng)媒介背景下，課程主要教授學(xué)生如何運(yùn)用創(chuàng)意、寫(xiě)作、拍攝、剪輯等技巧創(chuàng)作適應(yīng)電視媒介的廣告作品，而今天能夠展現(xiàn)影視廣告內(nèi)容的媒介已經(jīng)不僅僅局限于電視、電影這兩塊屏了，影視廣告已經(jīng)毫不客氣的進(jìn)入了第三塊屏—— 電腦屏幕，而且也正逐步的侵入第四塊屏—— 智能型手機(jī)、平板電腦屏幕。麥克盧漢這樣陳述他的媒介觀—— 媒介即訊息，按照他的思路，新的影視廣告?zhèn)鞑ッ浇椤?網(wǎng)絡(luò)，正在向我們傳遞這樣一種訊息：在數(shù)字化技術(shù)不斷進(jìn)步、新媒體層出不窮的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)會(huì)讓影視廣告產(chǎn)生新的形態(tài)、具備新的特點(diǎn)。正是這種訊息，使廣告教育者不得不正視廣告相關(guān)課程的內(nèi)容革新問(wèn)題，為微電影廣告在“影視廣告”課程中規(guī)劃相應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容，以適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。

1 發(fā)展中的“微電影廣告”與“影視廣告”課程

微電影廣告是當(dāng)代通訊技術(shù)進(jìn)步、媒介形態(tài)豐富的過(guò)程中出現(xiàn)的影視廣告新樣態(tài)。它主要使用網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行傳播。目前我們能看到的“影視廣告”課程教材中的諸多定義或理解方式，都將影視廣告的媒介默認(rèn)為電視或電影，并以此為基礎(chǔ)，談?wù)撚耙晱V告的創(chuàng)意及創(chuàng)作。而早已經(jīng)蔚為大觀的網(wǎng)絡(luò)視頻類(lèi)廣告，卻因?yàn)檎J(rèn)識(shí)上的落后，而甚少被談及，這在新媒介、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)等詞匯已經(jīng)成為了廣告行業(yè)的重要關(guān)鍵詞的今天，顯然不合時(shí)宜。微電影廣告作為網(wǎng)絡(luò)視頻類(lèi)廣告中的最主要的表現(xiàn)形態(tài)，與出現(xiàn)在電視、電影媒介中的廣告用著相同的攝影、錄音以及后制技巧，但已形成比較成熟的運(yùn)作方法和創(chuàng)作守則，并且發(fā)展出了別具一格的傳播方式。正因?yàn)槿绱?，我們?yīng)該歸納和總結(jié)這方面的規(guī)律，將之放到我們的教學(xué)內(nèi)容當(dāng)中，拓展學(xué)生的視野，完善課程的知識(shí)結(jié)構(gòu)，在教學(xué)中體現(xiàn)時(shí)代進(jìn)步和潮流發(fā)展。

2 “微電影廣告”異于傳統(tǒng)“影視廣告”的特性

微電影是最具原創(chuàng)性的網(wǎng)絡(luò)視頻類(lèi)廣告作品。最近幾年，微電影廣告已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)視頻類(lèi)廣告的主流，由視頻網(wǎng)站優(yōu)酷出品的“十一度青春系列”微電影作品之一《老男孩》，就是一部這樣的作品，它在網(wǎng)絡(luò)上流行一時(shí)，甚至引起了70、80后廣泛的懷舊思潮。觀察眾多的微電影廣告，我們發(fā)現(xiàn)它們表現(xiàn)出了與傳統(tǒng)影視廣告截然不同的特點(diǎn)，我們將其特點(diǎn)總結(jié)如下。

2.1 創(chuàng)意多元化，豐富了“影視廣告”的創(chuàng)作方式

與傳統(tǒng)的影視廣告15s，30s，60s的典型時(shí)長(zhǎng)相比，微電影廣告在時(shí)長(zhǎng)上沒(méi)有規(guī)范，品牌有足夠的時(shí)間講故事，這就意味著微電影廣告在創(chuàng)意上有更大的空間，更大的尺度，更大的自由。所以，如何利用這種便利，在媒介融合時(shí)代的海量信息中爭(zhēng)奪到目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，就成了我們?cè)谶M(jìn)行微電影創(chuàng)作時(shí)所面臨的重要問(wèn)題。高超的敘事技巧、引人入勝的故事，感人至深的情節(jié)、偷拍窺私的手段，新近的社會(huì)熱點(diǎn)的話題，都成了微電影廣告的創(chuàng)意取向。總結(jié)起來(lái)，微電影主要運(yùn)用以下三種方式消化上述提到的創(chuàng)意取向：

2.1.1 專(zhuān)門(mén)宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的微電影廣告

網(wǎng)絡(luò)游戲“鹿鼎記”的微電影廣告片，就結(jié)合了當(dāng)時(shí)的話題清裝穿越劇《步步驚心》的內(nèi)容，這部微電影講述了現(xiàn)代白領(lǐng)穿越到清朝，變成韋小寶和由吳奇隆扮演的康熙皇帝一起在鹿鼎記的世界里冒險(xiǎn)的故事。這種方法直接宣傳產(chǎn)品，和傳統(tǒng)的電視廣告思路比較接近，但是長(zhǎng)度較長(zhǎng)，故事完整，傾向于在內(nèi)容中設(shè)置病毒式傳播的驅(qū)動(dòng)點(diǎn)，比如笑料，情感故事，懸念敘事、當(dāng)時(shí)熱點(diǎn)的社會(huì)話題等。從當(dāng)年的“雅虎搜星”到最近的“益達(dá)酸甜苦辣”及“士力架劇場(chǎng)”的個(gè)作品都屬于這一類(lèi)型，由于產(chǎn)品直接在這類(lèi)作品的故事情節(jié)中扮演重要角色，所以這類(lèi)微電影還有一個(gè)共同的特點(diǎn)，可以剪輯成電視廣告片，在電視中播放。

2.1.2 將產(chǎn)品或品牌理念植入其中的微電影廣告

有些微電影廣告不直接為企業(yè)叫賣(mài)，而是將產(chǎn)品或品牌理念植入到微電影中，產(chǎn)品或品牌本身并不是影片情節(jié)的重點(diǎn)?！把└ヌm科魯茲”就是上文提到的“十一度青春系列”微電影的贊助商之一，但它的產(chǎn)品或品牌標(biāo)識(shí)并沒(méi)有成為影片故事的重點(diǎn)，僅僅是出現(xiàn)在影片某些畫(huà)面里，但產(chǎn)品卻沾染上了這系列影片所具有的某些精神特質(zhì)，比如青春，拼搏，迷茫等等，這不啻于是對(duì)品牌內(nèi)涵的豐富。企業(yè)除了會(huì)在視覺(jué)上將產(chǎn)品或者品牌標(biāo)識(shí)植入到影片中，也在嘗試將品牌理念植入到微電影中，品牌理念的植入更不容易被發(fā)覺(jué)，卻更容易產(chǎn)生影響?！白鹉岖@加”（Johnny walker）就一直致力于這方面的探索，它有一套“尊尼獲加語(yǔ)路計(jì)劃”的微電影，請(qǐng)陸川為羅永浩、王克勤等人拍攝了一套人物傳記式的短片，短片當(dāng)中除了片頭，片尾出現(xiàn)品牌標(biāo)識(shí)外，沒(méi)有任何鏡頭直接表現(xiàn)產(chǎn)品或品牌，但其品牌理念keep walking卻是整套微電影的主題。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家杰伊·康拉德·萊文森（Jay Conrad Levinson）曾在其著作《營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新力》一書(shū)中引入生物學(xué)中表示“文化基因”的概念meme（溝通元），他認(rèn)為“meme是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)核心策略的全部體現(xiàn)”，“這個(gè)簡(jiǎn)潔有力的文化濃縮品使得企業(yè)能夠?qū)⒆陨矸睆?fù)的信息全部壓縮其中，和盤(pán)端到受眾面前?！边@個(gè)類(lèi)型的微電影作品除了注重故事情節(jié)的精彩之外，一般也會(huì)在內(nèi)容中融入meme（溝通元）。而meme（溝通元）可復(fù)制、可延展的特性，又成為微電影廣告主題化、系列化的起點(diǎn)，從而進(jìn)一步提成微電影廣告的傳播效果。

2.1.3 由用戶創(chuàng)作生產(chǎn)的微電影廣告

今天的網(wǎng)絡(luò)媒介具有極強(qiáng)社交性，這種屬性不僅僅導(dǎo)致的了網(wǎng)民對(duì)內(nèi)容的重用（轉(zhuǎn)發(fā)、分享），更在于社交媒介中每一個(gè)節(jié)點(diǎn)—— 網(wǎng)民們的自媒體（we media）屬性，它鼓勵(lì)UGC（User generated content）的內(nèi)容生產(chǎn)方式。在今天的網(wǎng)絡(luò)世界里，網(wǎng)民自身已成為了最重要的一類(lèi)內(nèi)容生產(chǎn)者。很多企業(yè)基于這種認(rèn)識(shí)，將視頻廣告內(nèi)容的生產(chǎn)權(quán)利交付給廣大網(wǎng)民，國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站“酷6”（www.ku6.com）就發(fā)現(xiàn)了這一契機(jī)，早在2007年左右就創(chuàng)立了UGA（User Generate Advertising，用戶自生成廣告）項(xiàng)目，并與多家知名企業(yè)展開(kāi)了線上合作，通過(guò)各類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)等激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)廣大網(wǎng)友參與制作廣告，把客戶的產(chǎn)品理念和品牌內(nèi)涵與網(wǎng)友的原創(chuàng)作品充分融合在一起，并通過(guò)酷6專(zhuān)門(mén)提供的平臺(tái)進(jìn)行展示及傳播。（2011年上半年“酷六”在經(jīng)營(yíng)管理方面遭遇了比較重大的危機(jī)，下半年，網(wǎng)站做出了將業(yè)務(wù)中心進(jìn)一步向網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻內(nèi)容傾斜的決策，其UGA業(yè)務(wù)也被重新定位成“中國(guó)原創(chuàng)聯(lián)盟—酷6網(wǎng)”的視頻威客網(wǎng)站，酷6的合作企業(yè)開(kāi)始以更直接的“威客”模式向網(wǎng)民征集作品。）這種方式的也寄望于企業(yè)meme（溝通元）的可復(fù)制、可延展性及網(wǎng)絡(luò)的社交性達(dá)成傳播效果，但由于對(duì)ku6自身的經(jīng)營(yíng)原因，成功案例相對(duì)較少。

2.2 渠道社會(huì)化，開(kāi)拓了“影視廣告”的傳播渠道

與傳統(tǒng)的展示類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告相比，微電影廣告主要依靠網(wǎng)絡(luò)媒介的社交渠道來(lái)進(jìn)行傳播。電視廣告按排期表投放，以“點(diǎn)對(duì)面”的方式傳播，傳播效力除了與廣告創(chuàng)意有關(guān)外，還和媒介策略緊密相關(guān)，很多時(shí)候是財(cái)大氣粗的排期表讓最?lèi)核椎膹V告家喻戶曉，乃至臭名昭著。而微電影廣告通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播，除了少數(shù)情況倚重“點(diǎn)對(duì)面”式的大眾傳播模式（門(mén)戶網(wǎng)站中的富媒體視頻內(nèi)容、視頻網(wǎng)站中的插片）之外，社交渠道顯示了更大的重要性，在這個(gè)渠道當(dāng)中，沒(méi)有了大眾媒介的單面推送，就需要網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容本身有驅(qū)動(dòng)傳播的能力，讓受眾（網(wǎng)民）自愿成為廣告主視頻內(nèi)容的傳播中轉(zhuǎn)站。日本電通公司在其著作《打破界限——電通跨媒體溝通策略》一書(shū)中，提出了Cross Media Planning（跨媒介計(jì)劃）的傳播策略，強(qiáng)調(diào)充分利用網(wǎng)絡(luò)媒介的社交屬性，利用網(wǎng)絡(luò)口碑傳播（iwom，internet word of mouth）實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的跨媒介傳播，以達(dá)到廣告效果的最大化。在這種跨媒體的傳播中，消費(fèi)者不僅是廣告內(nèi)容的接受者，更是廣告內(nèi)容的再傳播者，甚至是創(chuàng)造者，而微電影是往往是多種社交屬性媒介最愿意使用的內(nèi)容。比如三星的《四夜奇談》將新浪、奇藝、優(yōu)酷、土豆、3G門(mén)戶作為它廣告?zhèn)鞑サ幕顒?dòng)的起點(diǎn)，達(dá)成面的覆蓋；而播放時(shí)一個(gè)故事被分割成兩半，以半集為播出單位，不僅吸引消費(fèi)者觀看，同時(shí)鼓勵(lì)消費(fèi)者參與競(jìng)猜、編寫(xiě)下篇的劇本，而這些劇本內(nèi)容，則會(huì)在人人，新浪微博等具有社交屬性的網(wǎng)站進(jìn)行再傳播，構(gòu)成微電影內(nèi)容的口碑傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌傳播范圍，加深傳播效果。

3 “微電影廣告”進(jìn)入“影視廣告”課程的意義與價(jià)值

“影視廣告”的觀念應(yīng)該隨著媒介技術(shù)的發(fā)展而擴(kuò)充其內(nèi)涵、拓展其外延。微電影廣告表現(xiàn)出了與傳統(tǒng)影視廣告截然不同的創(chuàng)意及傳播方式：它適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒介的特點(diǎn)，遵循網(wǎng)絡(luò)媒介的規(guī)律來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意、拍攝和制作；同時(shí)，這些微電影類(lèi)的視頻網(wǎng)絡(luò)廣告往往與各類(lèi)社交性媒介進(jìn)行合作，具有獨(dú)特的社會(huì)性的傳播模式，這擴(kuò)充了“影視廣告”的內(nèi)涵。“微電影廣告”又將“影視廣告”的外延拓展到了互聯(lián)網(wǎng)，讓它出現(xiàn)在電腦屏幕、手機(jī)屏幕乃至平板電腦屏幕上，也為影視廣告的創(chuàng)意，制作，乃至效果的評(píng)估帶來(lái)了新的觀念和標(biāo)準(zhǔn)。因此，我們就不能再按照電視廣告的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量和評(píng)價(jià)微電影廣告。電視廣告的創(chuàng)意注重在勸服和態(tài)度方面的效果，一般制作精美，而微電影廣告則更注重讓受眾體驗(yàn)分享價(jià)值，甚至不惜降低制作精致度。也就是說(shuō)，微電影在渠道上的特點(diǎn)，要求它能讓受眾看完了廣告，接著幫你傳播廣告內(nèi)容，而說(shuō)服的效果，往往應(yīng)該隱藏在后面，春風(fēng)化雨，不著痕跡。

參考文獻(xiàn)

[1] 陳剛.網(wǎng)絡(luò)廣告[M].高等教育出版社.